山东营销报告_20亿营销目标解决方案_2015年.pptx

《山东营销报告_20亿营销目标解决方案_2015年.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《山东营销报告_20亿营销目标解决方案_2015年.pptx（68页珍藏版）》请在佰策地产文库上搜索。

1、山东销冠 再创辉煌,20亿营销目标解决方案,谨呈：山东天鸿置业有限公司,2015/01,回顾2014.,业绩攀升|签约山东销冠,从销售金额分析，本项目业绩连续5年攀升，截止12月31日签约18.6亿。 销售价格分析，由于2014年市场下行，项目准确判断市场，降价跑量，销售价格有所下降，全年销售均价约为6652元/。,2014年项目销售额再度攀升，截止至12月31日签约2803套，金额18.6亿，根据克尔瑞官方统计，本案全国排名第17位，山东排名第一,营销回顾|节点密集、活动造势,1.12业主新年联谊会,2.15业主家宴,3.16房的发车,4.13名人进名校,5.1闪电战,5.25萤火虫计划,6

2、.29青少年宫揭牌,7.13老电影节,8.1电商团购节,8.12万象总动员,9.5中秋晚会,10.1万人童话之旅,11.7少儿春晚启动,11.27新西兰校长,推售,北区三批强销期,北区四批强销期,7月31日，北区四批B5#楼开盘,1月18日，北区三批B18#楼开盘,房的事件| 开启线下拓客新模式,免费看房时代：3月份项目与网易合作，推出项目专属看房车，3月16日举行“房的”发车仪式，20辆看房车全城首发，免费上门接送客户，济南进入“免费看房，车接车送”时代； 悬疑广告：线上通过“房的”事件悬疑广告炒作，“抱歉出租车”、“抱歉滴滴快的”引发市场猜测，此后“万科城”截胡，双万互动借力炒作，引发全社

3、会关注，房的悬疑营销案例此成功入选2014年房地产营销十大经典营销案例，排名第一位。,整栋一口价|五一营销闪电战，3天88套,房源推售：五一期间推出B15#新房源 “整栋一口价”，所有房源不分户型、楼层、面积，均为一口价6999元/; 活动配合：为保证案场氛围，启动活动“迪士尼嘉年华”，以活动邀约客户到访营销中心，同时利于案场置业顾问逼定客户； 争分夺秒48小时：本次闪电战反应速度快，明确计划到启动合计48小时，可谓一夜倾城，5天到访693批客户，3天成交88套，成功上演一场快速反应“闪电战”。,战前动员,拓客队伍,活动配合,电商团购节|8月电商团购节，单月狂销707套,降价跑量：根据未来竞争

4、，准确判断市场，提前降价跑量，“均价6000，团购万象新天”； 风险转嫁：电商特购房源，新地块交房晚； 电商模式：整合济南10家电商，按渠道划分客户来源，开启电商营销新模式； 积极应对：案场统一说辞、关系媒体积极引导、物业高度协调，顺利完成既定销售目标；,万人大活动|国庆7天168套，销量过亿,万人童话之旅：10月山东首届“万人童话之旅”启动，通过反季节稀缺资源注入，打造了吸引全市人民眼球的“萤火虫长廊”、“蝴蝶谷”两大核心主题景区，同时配合儿童趣味中心游乐场和6大卡通奇幻主题景区丰富活动趣味形成强大吸引力，在国庆节期间吸引了10万人的参与人群。 销售政策：案场启动配合“首付1万”销售政策，降

5、低置业门槛，大量吸纳客户，全力冲刺业绩； 包装强化：公园内外，销售案场释放项目价值信息，强制灌输客户销售政策；,名人进名校|夯实最好学区,天鸿地产责任国企，彰显立足教育深耕教育活动，名人进名校长期进行，持续投入教育，开放的视野隆起文化高地，业内好评不断。,通过分享名人的经验与智慧，培养起积极向上的人生观、价值观，打造亲切温暖、充满想像与情谊的社区文化，为孩子与社区未来的发展提供新动力,央视一哥：郎永淳,莫言大哥：管谟贤先生,东方舞神：陈爱莲女士,新西兰驻华参赞之行,吴昊青博士参观交流,百万激励|重奖轻罚、目标导向,政策制定方面：始终秉承着“重奖轻罚”的原则，最大程度激发置业顾问的士气； 政策调

6、整方面：灵活调整激励政策，根据不同的节点时期以及不同的节点销售目标，不断对激励政策进行调整； 奖励力度方面：2014年项目提供100万奖励资金，用于销售线及策划线团队奖励，保证整个万象新天团队以最饱满的热情冲刺目标。,营销总结,创新大活动导客,十月“万人童话之旅”，通过大规模，强宣传，形成社会性事件，引发全社会关注，从而形成全市范围影响力； 大活动导客方式的使用有效配合销售节点，保证案场人气，同时配合现场包装及销售政策，成功将人流转为客流。,五月“整栋一口价”，模糊了产品中户型、朝向、楼层的概念，将价差降至最低值； 通过产品自身中各户型及各楼层的对比，使客户产生购买欲望，从而成功实现了房源去化

7、的极限速度。,在准确判断市场，踩准节点，积极应对，从五月“整栋一口价” 到8月“均价6000，团购万象新天”，在市场下行区间，作为市场引领者，第一个尝试大幅降价、快销跑量，最终捧得山东销冠的荣耀。,八月，推出“济南首届电商团购节”，尝试整合十大电商，通过电商资源开展线上推广及线下渠道工作； 对各家电商进行指标要求，并制定相应考核制度，使各家电商变被动营销为主动，有效利用电商自有资源为我所有。,创新营销 模式,灵活的价格,创新电商 合作模式,展望2015.,1,2,3,4,营销计划 关于项目2015年营销计划,营销背景 关于市场竞争和客户变化及本体剖析,营销目标 营销目标及目标分解,营销策略 营

8、销体系、营销总纲、营销执行,目 录,市场格局 客户研判 本体分析,营销背景,济南市场|以价换量成为行业主旋律,济南在售商品房销售情况进入9月以来，成交套数不断攀升，呈大幅上升趋势，伴随套数攀升的市场环境，成交价格并未出现提高，反而呈现稳中有落的趋势，以价换量俨然成为行业共识。,新出让待开发土地,在售项目潜在供应,在售存量,新出让住宅为主的地块可开发住宅建筑面积约500万方，预计可供应套数为5万套左右,已开盘项目后续潜在供应约为2300万方，潜在供应巨大,2万套，约200万方,注：主要指2013-2014年新出让住宅地块中未开发建设的地块,注：为世联市场监测数据,2014年济南月均去化量约50万

9、方；按此月均去化水平，目前在售项目去库存周期大约为4个月左右。,济南市场|广义存量高，库存去化压力大,未来市场库存压力大，各项目难以实现溢价，去化走量依旧为阶段性市场主题,济南市场|刚需板块价格趋近,王舍人板块+张马屯板块,雪山板块,唐冶板块,化纤厂板块,全福板块,华山板块,西客站板块,南部板块 中海国际社区/领秀城/华润中央公园/佛山静苑,天齐奥东花园 尚东1956 中新智慧城 中建凤栖第,鲁商凤凰城 银丰唐郡 绿地城 和润幸福城,万象新天 恒大城 中捷紫悦华庭 万科新里程 祥泰城,中海华山珑城,鑫苑名家 翡翠清河 翡翠外滩 名辉豪庭 锦绣蓝湾,恒大雅苑 中建锦绣城 金科城 济水上苑 天朗蔚

10、蓝城 龙湖名景台 鑫苑世家 大尧风华盛景,在刚需热销的大背景下，济南各个版块供应以刚需产品为主，价格多在6000元上下，各版块价格趋近，客户自主选择性更高。,区域市场|供应井喷，是14年供应的2倍,恒大城 25万方 均价6800,万象新天,万科新里程 约20万方 均价7800,工业北路周边版块,中海华山 158万方 均价5800,中捷紫悦华庭 20万方 均价6000,祥泰城 15万方 均价6100,二环东路,工业北路,奥体中路,绿地城 30万方 均价5500,区域重点竞品供货情况,区域市场供应量将出现井喷式增长，预计2015年区域供应量将超过380万方，大约是14年供应量2倍,汇德公馆 约5.

11、6万方 均价7000,祥泰新河湾 约4.6万方 均价6900,尚品燕园 约3.8万方 均价7300,万科城 约15.6万 均价9600,名辉豪庭 约为8万方 均价8000,万达华府 约7.85万方 均价8500,天齐奥东花园 约12万方 均价6600,中海天悦府 约8万方 均价8500,茗筑华府 约5.2万方,明湖白鹭郡 约4.9万方 均价7500,中建新悦城 约8万方 均价6000,重点竞品|中海稀缺资源+强配套+极展示+全产品,稀缺资源：山湖景观,极展示：奢华营销中心,强配套：商业+教育+交通,全链条产品：别墅+洋房+高层,重点竞品|中海户型方正紧凑，无短板,根据主流客户的置业敏感点，在户

12、型设计上，注重刚需刚改置业群体对于功能空间的需求，产品设计方正，南北通透，增强户型竞争力。,90两室两厅一卫,95两室两厅一卫（2+1产品）,109三室两厅一卫,重点竞品|中海全市覆盖、无死角吸客,客户区域方面：分布广泛，基本覆盖济南全部区域，其中历城区、历下区及天桥区为其客户主要来源； 客户层级方面：其高层产品客户多为生存刚需客户，需求较为低端，对价格较为敏感；其洋房产品客户多为务实及品质刚需客户，多追求性价比；其别墅产品客户多为改善客户，凭借稀缺山湖景观导入项目。,本案,重点竞品|中海加推新地块，约160万,D地块,D地块,C地块,竞品画像|中海华山：市场领导者，拥有定价权,2015年销售

13、目标：暂定80亿，面积约160万,时间轴,2015.01,集中去化 剩余房源,2015.04,新地块 新组团入市,2015.06,新地块 新组团入市,2015.09,2015.11,新地块 新组团入市,新地块 新组团入市,全年预计4次大规模开盘,核心打法,低价 跑量,全渠道 抢客,预计5字头产品仍将大量出现；月均去化1000套，日均33套,线下为主，千人以上拓客团队，预计营销总预算约1.5亿（0.6亿+0.9亿电商）,全产品 线推售,丰富产品（高层小高层洋房别墅商业），预计推售1.5万套，月均推售1200套,密集大活动大流量导客,老带新5000元奖励，送米送油相亲大会等流量大活动持续不断,+,

14、+,+,重点竞品|祥泰城工业北路竞品大盘,祥泰城位置图,祥泰城规划图,楼盘基础数据： 楼盘位置：工业北路幸福柳广场西侧 开发商：山东信伟置业有限公司 建筑类别：板楼、高层、洋房 所属商圈：工业北商圈 总建筑面积：300万 首期开发面积：18万 容积率：2.80 绿化率：35%,祥泰城与本案距离,2014年,2015年,重点竞品|祥泰城产品方正紧凑、无硬伤,85两室两厅一卫,95三室两厅一卫,95三室两厅一卫,户型特点：产品采用连廊设计，且各个产品均做到全通透、全明采光，其中95三室尤为热销，在保证功能性的前提下，将产品舒适度提高最高；产品设计成为该项目的主要竞争力之一。,重点竞品|祥泰城补齐教

15、育短板，火力全开,学校来了！,2015年计划签约山师二附中补齐教育短板,客户主要分布于工业北路，二环东路，全福立交桥等区域，与本案客户分布部分重叠,强力产品设计,全力提高产品功能性，同时兼顾舒适度，实现85全明两室及95通透三室，保证户型产品优势,首付仅为总房款10%，剩余20%款项于2015年8月补齐； “0利息”，开发商负责提前垫付。,竞品画像|祥泰城：市场追随者，低价截流客户,2015年销售目标：约8.5亿,时间轴,1月,6月,8月,9月,持续加推，均衡去化,核心打法,签约教育 补齐短板,低价跑量,预计2015年初签约山师二附中（幸福柳校区）,预计2015年仍以均价6100冲刺目标,5月

16、,10月,11月,2月,3月,4月,截流客户,截杀工业北路沿线各项目客户，以竞养己,7月,12月,+,+,重点竞品|万科新里程项目,万科新里程位置图,万科新里程规划图,万科新里程与本案距离,楼盘基础数据： 楼盘位置：奥体中路北段 开发商：济南万拓房地产开发有限公司 建筑类别：板楼、高层、小高层 所属商圈：工业北商圈 总建筑面积：40万 容积率：2.80,2015年6栋，1500套房源，共16万方,已推地块,重点竞品|万科新里程品牌+物业+展示+精装,第一品牌,精致展示,精细装修,优质物业,万科新里程较周边竞品相比有多方面优势： 品牌能力：万科品牌全国第一，在济南代表项目多为中高端楼盘，如万科天

17、泰金域国际、万科城等，品牌形象佳； 物业口碑：万科物业亦为万科值得称颂的一道名片，其客户满意度调查体系被业内称赞； 精致展示：售楼处园林绿化及景观配套较为优质； 精细装修：万科新里程为精装交付，其产品内部装修收纳等方面凸显其人性化设计，U5装修标准。,重点竞品|万科新里程：户型紧凑，精装修,80两室两厅一卫,92三室两厅一卫,108三室两厅一卫,竞品画像|万科新里程：市场补缺者，精装差异化,2015年销售目标：约10亿，计划推出16万。,月月促销,均衡去化,每月新主题促销，全年无重大节点,每月大约8000万，均衡加推,泛营销,全民经纪人，推行一二手联动,时间轴,1月,6月,8月,9月,月月新主

18、题，月月持销,核心打法,5月,10月,11月,2月,3月,4月,7月,12月,+,+,重点竞品|绿地城大品牌+极展示+好产品,极展示：法式风格营销中心,绿地城与本案距离,总建筑面积：500万,楼盘基础数据： 楼盘位置：历城世纪大道和唐冶中路交汇处 开发商：绿地地产济南东城置业有限公司 建筑类别：板楼、小高层、高层 所属商圈：唐冶片区商圈 总建筑面积：500万 容积率：2.40 绿化率：35%,2015年8栋楼，约20万方,已开盘,绿地城规划图,重点竞品|绿地城，户型紧凑，无硬伤,产品特点：超强产品设计能力，92三室实现南厅三南卧设计，采光效果达到极致，且92三室将功能性发挥至最高，成为该项目的

19、拳头产品。,92三室两厅（南厅三南卧设计）,108三室两厅,竞品画像|绿地城：市场追随者，低价吸客,2015年目标：约10.5亿，计划推出20万,低价促销,大活动 导客,低单价、低总价，双低促销,创新大活动导客，突破陌生区域障碍,教育配套 补齐短板,预计2015年签约历城二中，签公交协议,时间轴,1月,6月,8月,9月,低价促销，大活动导客,核心打法,5月,10月,11月,2月,3月,4月,7月,12月,+,+,重点竞品|江苏新城项目,房地产T20企业，成本控制力超强，产品标准化，面积零浪费，追求高性价比。,重点竞品|江苏新城项目产品系，预计为幸福乐居系,四大产品系，根据田园新城C4地块指标分

20、析，该地块估计打造中低端幸福乐居系产品。,重点竞品|江苏新城颠覆性产品设计,产品特点：77三室、85三室、90四室，户型的功能性发挥到极致；且85三室产品及90四室产品通风及采光效果俱佳，发挥功能性的同时，舒适度也保持一定水准，此类产品设计难度较大，颠覆市场中惯有的70一室、90两室、100三室的设计方案，将成为市场中一大产品亮点，对本案形成直接威胁。,77三室两厅,85三室两厅,88三室两厅,90四室两厅,竞品画像|新城：市场补缺者，擅长线下，低价竞争,时间轴,2014.12,拿地,2015.3,推广启动,2015.5,认筹启动,2015.6,2015.07/08,售楼处启用,开盘,预计20

21、15年3月推广启动，7/8月首批开盘，预估全年目标6亿,低单价低总价促销,线下 强力拓客,比周边竞品单价总价低5%-10% ，保持低价竞争优势,线下大力度拓客，高效截流竞品客户，以竞养己,高密集 活动引客,预计品牌、产品等发布会活动及系列导客活动,核心打法,+,+,2015市场研判|竞争巨变，须主动出击、积极应对,核心竞争力趋同：区域内主要竞品核心竞争力趋同，好产品、全配套、强教育、强营销、强展示、低价格，各项目处于势均力敌状态； 全年推售无战略空档期：2015年区域各竞品均进入高货值强销期，都计划扩大市场份额，全年高任务，不存在货源推售空档期； 价格战不可避免：区域内主要刚需竞品客户交叉重叠

22、，各项目价格趋同，加之区域供应量井喷，价格战不可避免。 渠道竞争短兵相接：重兵线下，全渠道拓客，大活动导客：抢户外、抢人力，抢地盘，抢合作资源、抢客户，拼组织、拼管理、拼机制、拼执行、拼投入。,2015年区域总供给量是2014年供应总量的2倍，但总需求量不可能出现明显增长，区域内竞争更加激烈。,市场格局 客户研判 本体分析,营销背景,2012年客户分布地图,成交客户区域,新增客户区域,2012年客户分布：区域性集中，主要集中在工业北路沿线、二环东路沿线和高新区会展中心区域； 2013年客户分布：集中范围扩大，工业北路沿线、二环东路沿线、北园大街和高新区区域客户数量增加； 2014年客户分布：区

23、域辐射能力进一步增强，开始进行全市客户覆盖，但下半年区域性再次集中。,客户区域|主场客户增长，西部外围客户被严重截流,2013年客户分布地图,2014年客户分布地图,中海华山强势截流客户，全福及以西客户减少，主场客户密度明显提高，客户版图被压缩,客户关注|高度关注教育配套,1、关心因素 客户关心因素依次为教育配套、价格、产品户型，其中教育配套占比为32%，本案客户依旧为教育配套导入。,2、置业目的 客户置业目的主要是孩子上学兼自主，占比57%，其次为婚房需求，占比27%，仅为改善及仅为教育配套合计占比16%。,客户结构|客户年龄结构不断增高,主力客户：26-35岁刚需客户依旧为本案成交客户主力

24、； 26-30岁客户：客户比例由2012年56%下降至2014年42%； 31-35岁客户：子女教育需求增大，购买群体的年龄被有效提高，31-35岁客户占比逐渐提升，由2012年的24%上升至2014年的33%。,客户子女面临教育需求，在教育配套带动下，成交客户年龄结构逐年增高，由两口之家逐渐转变为小太阳家庭,客户渠道|朋介和周边是客户到访成交的主要渠道,2014年客户认知渠道中，朋友介绍占比32%、周边占比21%、派单占比17%、CALL客占比16%，朋友介绍占据着客户认知渠道首位。,2014年客户成交渠道中，朋友介绍占比41%、周边占比29%、CALL客占比13%、派单占比8%，朋友介绍占

25、据着客户成交渠道首位。,本案客户认知渠道中，朋介占比32%，成交渠道中，朋介占比41%，朋介为本案占比最高渠道。,本项目成交客户集中在刚需中的务实刚需，项目对品质刚需吸引力较差，生存性刚需再次置业压力较大,客户层次|项目客户层级构成较为简单,建立主场绝对领导地位，继续扩大主场份额，同时借助凤凰路开工契机，强攻高新区。,2015客户研判| 争夺激励，须深耕主场，强攻高新区,市场格局 客户研判 本体分析,营销背景,经过2013-2014年的2年发展，项目学校开学、商业开业、南区入住，项目成熟度进一步加强，成熟大盘的价值逐步呈现。,GOLF顺利运营,南区商业开业2年,历城二中开学2年,体育公园开园2

26、年,2所幼儿园建成,南区入住、北一交房,项目优势|成熟大盘日渐完善,随着历城二中新校开学，内部各项教育配套不断完善，“济南最好学区房”概念逐步得到客户认可，学区房价值明显。,最好学区，眼见为实 第一升学率济南初高中升学率第一 金牌名校奥赛摘金夺银，直通清华北大 最好校长老校原初中部校长挂帅 最强师资全国特级教师招聘 素质教育喜剧教学，济南首创 一流硬件传统教学与现代科技完美结合 第二课堂课外乐园，丰富课外生活 绿色食堂山大餐饮集团运营管理 教育投入千万励学基金持续投入,项目优势|学区优势明显,新东站3月全面动工，未来区域从王舍人版块向高铁东城版块升级指日可待； 凤凰路工业北路段启动施工，直通高

27、新、奥体，一条凤凰路贯串三中心。,新东站：济南“一小时城市圈”大规划带动下，新东站建设步伐明显加快；而本项目将是距离新东站最近的项目； 凤凰路：凤凰路南段已通车，全线预计明年底竣工，直通高新奥体；,济南新东站将启动建设,凤凰路工业北路段施工公告,项目优势|区域发展利好进入兑现期,万科新里程外围环境,未来施工现场示意,项目劣势|售楼处外围展示逊于竞品,祥泰城售楼处外围环境,工业北路入口现状,将来工业北到售楼处的凤凰路施工影响，导致售楼处外围展示逊于竞品，这是项目最大的弱项。,货源盘点| 北区货源,货量分析：预计北区一二三四批15年可售货源13万，总货值8.6亿，北区商业总体量1.27万，总货值1

28、.9亿，北区总货值合计约10.5亿； 产品分析：北区均为高层产品，多为组团内位置、楼层偏差房源，三房占比37%，多为140大三房；两房占比35%；一房占比28%；一房产品去化难度较大；,货源盘点| B5B6地块,货量分析：15年B5B6住宅可供货14万，货值约9亿，商业可供货2.6万，货值约3.1亿，加储藏室北区整体货值约12.5亿； 地块分析： 【优势】位于项目中心位置，临近新公园，凤凰路贯穿交通便利 【劣势】临城市主干道，底商体量较大，受噪音影响严重；,货源盘点| B5B6地块,产品分析：全部为高层产品，两房与三房各占比50%，其中紧凑三房和经济两房占比较高，分别占比42%、35%，主力户

29、型设计延续北区四批，紧凑三房比重增加，整体较为方正,货源盘点| D6地块,货量分析：15年D6住宅可供货5.4万，货值约3.9亿，加储藏室1880万，整体货值约4.1亿； 地块分析：D6地块整体较为优质，靠近工业北、凤凰路，左邻高尔夫和公园、北靠学校，南依集中商业，整体定位改善型,货源盘点| D6地块,产品分析：含3栋11层小高层，1栋22层高层，1栋32层高层，全部三房设计，分为140舒适三房，110-120经济三房和90紧凑三房，户型设计进一步提升，做到全明通透；,2015供货说明|供货计划及货源结构基本符合要求,供货计划评估： 北区四批新楼栋：预计在1月份取得预售证，基本满足春节前供应；

30、 二期B5/B6地块：根据沟通，预计4月份陆续取得预售证，基本满足新货供应； 二期D6地块：预计9月份陆续取得预售证，基本满足新货供应；,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,北四新楼栋B4/B3,二期 D6地块,二期 B5/B6地块,供货结构评估： 二期B5/B6地块：紧凑三房与两房各占50%，供货结构基本符合快销要求； 二期D6地块：高层产品为紧凑三房，属于快销产品；小高层为舒适三房，属于拉升品质的产品；,1,2,3,4,营销计划 关于项目2015年营销计划,营销背景 关于市场竞争和客户变化及本体剖析,营销目标 营销目标及目标分解,营销策略 营销体系

31、、营销总纲、营销执行,目 录,营销目标,目 标,在全面升级的激烈竞争中，项目超过90%的高去化率及签约率，在去年实际完成18.6亿基础上增加1.4亿，其难度及“含金量”可谓再次提高攀升！,亿,20,签约额:,其中住宅签约16.5亿，商业签约3.5亿。,目标分解,销售分解： 根据房源入市时间，将16.5亿签约目标分解到每个月，须实现认购17亿，按照62万/套计算，约实现销售2800套； 客户保障： 按照10%的成交率测算，约需要意向客户18818批客户，流量客户约125453批客户。,1,2,3,4,营销计划 关于项目2015年营销计划,营销背景 关于市场竞争和客户变化及本体剖析,营销目标 营销

32、目标及目标分解,营销策略 营销体系、营销总纲、营销执行,目 录,竞争分析,核心竞争力趋同 全年推售无战略空档期 价格战不可避免 渠道竞争短兵相接,核心策略思考,主打名校牌：1、挂牌国家级创新教育示范基地；2、充实名校内涵，好校长、好老师、好学生；3、名人进名校；4、名校扩容；5、强化少年宫等特色教育 主打成熟牌：1、高铁东城+凤凰路；2、公交车引进；3、万户入住；4、熟生活，即买即拥有（公园、商业、学校、少年宫、幼儿园） 主打价格牌：1、坚持低价；2、阶段首付分期；3、节点一口价促销；4、节点性特价促销；5、不断包装优惠噱头 拓客组织变革及机制创新：1、建立策划导客“目团机”；2、建立后台“目

33、团机”；3、建立销售PK“目团机”；4、建立甲乙方共进退的目标管理机制；5、百万激励机制改进 持续大活动导客：建立全年导客目标，并细化到各节点，并以此设计导客活动 截杀与反截杀：1、户外、导视巩固阵地；2、主要竞品截杀 创新电商平台：1、导入世联房联宝；2、整合其他电商资源,竞争策略思考,客户分析,主场客户增长，西部外围客户被严重截流 高度关注教育配套 客户年龄结构不断增高，小太阳家庭为主 朋友介绍，老带新是来访、成交重要渠道,深耕主场：1、继续巩固山东销冠形象；2、主场渠道全覆盖（户外、地盘包装、派单、活动）；3、垄断本项目以东企业及乡镇客户 强攻高新区：1、借凤凰路开工强势开辟高新区战场；

34、2、针对高新区客户特点做定向特色活动；3、针对高新区楼盘做比房行动 主攻小太阳家庭：1、发挥学区房优势；2、以活动覆盖全市幼儿园及幼教机构 定向开发婚房客户：1、婚介机构联手开展大型相亲大会；2、联手婚纱摄影机构、婚庆公司开展定向优惠、定向促销 客带客：1、完善老客户维护体系；2、落实客户满意度提升措施；3、建立长期客带客平台 客户截杀与反截杀：1、户外、导视巩固阵地；2、主要竞品截杀；,客户策略思考,核心策略思考,成熟大盘 学区优势明显 区域发展利好进入兑现期 售楼处外围展示逊于竞品 货源供应和户型结构基本符合目标要求,主打成熟牌：1、高铁东城+凤凰路；2、公交车引进；3、万户入住；4、熟生

35、活，即买即拥有（公园、商业、学校、少年宫、幼儿园） 主打名校牌：1、挂牌国家级创新教育示范基地；2、充实名校内涵，好校长、好老师、好学生；3、名人进名校；4、名校扩容；5、强化少年宫等特色教育 区域价值升级：1、区域发展论坛（高铁东城+凤凰路）；2、价值读本；3、公交车引进； 展示升级：1、亲子公园方案展示及施工；2、新校规划展示 阵地展示升级：1、外围强化阵地包装；2、售楼处内展示物料升级（沙盘、样板间）； 产品供应节点及结构配合：1、产品供应及时；2、产品搭配灵活,本体策略思考,本体分析,核心策略思考,扬长补短 强化项目价值体系,策略体系,策略 体系,核心竞争力体系,拓客策略清晰，手段灵活

36、,客户拓展体系,机制创新、全员目团机,创新组织机制,科学推售，保障供应； 坚持低价，节点促销；,推售及促销体系,策划目团机,打名校牌,打成熟牌,打区域升级牌,垄断大东部,深耕主场,强攻高新区,打首付分期牌,打科学推售牌,创新电商平台,大活动导客,后台目团机,打价格牌,强化客带客,主攻小太阳家庭,定向开发婚房客户,截杀反截杀,销售PK目团机,百万奖励机制改进,打节点促销牌,打展示升级牌,线上推广,二期D6地块销售,万象新天年度营销策略执行总纲,推售节奏,北师大挂牌,国家级教育基地,二期B5/B6地块销售期 北一/B5B6商业,北二、D6商业,北区B4/B3销售期,区域发展论坛,持销,目标,年销售

37、20亿；住宅16.5亿，商业3.5亿 导客量（住宅18.8万批，商业1万批）,开盘,开盘,名校签约,名人进名校贾平凹,校长论坛,优秀学生颁奖,名人进名校严歌苓,名人进名校杨红樱,一包奶计划,公交签约,公交首发,沙盘展示,洋房样板间展示,规划展示,亲子公园开园,领头羊,万人民俗节,青年创业大赛,亲子体验营,海洋生物节,万人童话之旅,万人奇幻冰雪节,团队激励,腊八节,情人节促销,元宵节/妇女节,清明节促销,母亲节/一口价,儿童节/端午节,建党节促销,七夕节促销,教师节/中秋节,国庆/重阳促销,双十一促销,圣诞节促销,认购目标,264套 1.6亿,推售货值,200套/1.2亿,1 0.6 1 1.5

38、 1.6 2 2 1.5 1.5 1.5 1.5 0.8,264套 1.6亿,100套/0.6亿,760套 4.8亿,160套/1亿,290套 1.8亿,280/1.7亿,354套 2.2亿,2亿,412套 2.5亿,1.5亿,476套 2.9亿,2亿,263套 1.8亿,1.5亿,3.8亿 85套/0.8亿,1.5亿,85套 0.8亿,1.5亿,2.8亿 80套/0.55亿,1.5亿,1.8亿,1亿,有效客量,导客目标,节日促销,1万买房，住名校，领头羊,高铁东城崛起 安家南住山东销冠,历城二中名校签约 万人民俗节盛大启动,十里繁华，一座名校 青年创业大赛,今年买今年住 济南首届海洋生物节,

39、果岭洋房，济南从未领略,年终促销 公交车通车仪式,打名校牌,打区域牌,打成熟牌,打展示牌,海外交流,外教体验月,D6沙盘展示,竞争力体系,客户拓展体系,大活动导客,渠道团队,线上推广,费用预算,费用预算,费用预算,1333/45 667/33 1100/35 1888/63 2200/73 1666/55 2200/73 1666/55 1666/55 1666/55 1666/55 1100/35,签约目标,13330 6670 11000 18880 22000 16660 22000 16660 16660 16660 16660 11000,1000 500 1333 1333 133

40、3 1333 1167 1167 1000 500,住宅 商业,住宅 商业,7464/1.1亿,1.3万平/1.5亿,1.3万平/1.5亿,0.5万/0.7亿,住宅 商业,住宅 商业,0.5亿,0.2亿,0.15亿,0.8亿,0.3亿,0.8亿,0.3亿,0.4亿,0.3亿,0.15亿,0.3,0.3,0.2,0.4,0.5,0.5,0.5,0.3,0.3,0.2,300/10 150/5 400/13 400/13 400/13 400/13 350/12 350/12 300/10 150/5,费用预算,说辞强化,说辞强化,说辞强化,说辞强化,说辞强化,说辞强化,说辞强化,说辞强化,说辞强

41、化,说辞强化,说辞强化,名校长话万象学校 公交落户万象新天,贾平凹走进万象新天 亲子体验营盛大启动,严歌苓走进万象新天,第二届万人童话之旅 杨红樱走进万象新天,万人奇幻冰雪节 外教体验月,100万,50万,60万,50万,100万,30万,10万,首付分期,节点促销,住宅 商业,世联,拓客,2.5万 1.5万 3.25万 4.5万 4.5万 6万 6.25万 5万 5万 4.5万 4.5万 2.5万,4.64 万 2.78万 6.22万 8.54万 8.48万 11.39万 11.92万 9.6万 9.6万 8.54万 8.54万 4.77万,关 键 节 点， 冲 刺 目 标 任 务,42万,

42、28万,42万,42万,42万,28万,6万,20万,10万,110万,20万,210万,130万,70万,80万,20万,60万,20万,万家宴,10万,20万 20万 30万 30万 30万 30万 30万 30万 30万 30万 30万 20万,快乐向前冲,50万,30人/天,30人/天,100人/天,150人/天,150人/天,150人/天,150人/天,150人/天,150人/天,150人/天,100人/天,100人/天,8.4万,42万,42万,42万,28万,相亲大会,20万,认购目标 17亿,认购目标 4亿,签约目标 16.5亿,签约目标 3.5亿,合计,导客目标 188180批,导客目标 10667批,95万,50万,总计18818批,总计3200批,费用预算,营销费用2202.44万元，按照签约16.5亿计算，营销占比约为1.3%； 电商渠道费用约642.4万。,感谢聆听 THE END,2015.01.01,