宝矿力水特创意及传播方案_linksus_灵思_2016年.pptx

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1、2016年宝矿力水特创意及传播方案,任务回顾,时间：2016年5-8月 区域：北京、天津、 人群：大学生、都市一族(重点在18-38岁年龄段之间) 目标： 提升宝矿力水特的知名度 更好的展现产品特点和品牌理念,本案呈现：,1句广告语：好记忆，强关联的产品广告语； 1个品牌理念：关注身体补水，也关注健康生活； 1组品牌创意：产品特点 形象化； 1系列话题建议：精准吸引，精准覆盖；,方案原则,应用：把钱花在刀刃上，精准创意，精细沟通。,集中优势兵力，重点突破 -毛泽东,观念误区：宝矿力水特饮用时机的局限性,Part1:快速补水, “补水快”：宝矿力水特，能快速补充水分，维持身体电解质平衡，风靡运动

2、和电竞圈。,专业电竞运动员,普通运动爱好者,专业运动员,Part1: 饮用场景,“饮用场景”：除了在运动时需大量补充电解质水，在酷暑及宿醉等情况下也同样需要。,Part1:补水产品多, “补水快”：市面上“补水”的产品和“补水”的卖点，不计其数，难出“新”意。,2）百度“补水快”，有14.7万条；,3）天猫“补水”的产品，有13.7万种；,4）百度“补水”的搜索结果，有511万条；,5110,000,“补水”,137,929,“补水产品”,147,000,“补水快”,65,500,“运动补水”,Part1:观念误区：,宝矿力水特是一款运动饮料，只能在运动流汗时才需要喝？ 不运动就不用喝？,Pa

3、rt1面临挑战：,如何转化 这种“观念误区”？,重新定义 运动 ！,并不是只有在运动场上的运动，那才叫“运动”！ 也不是只有在挥汗如雨的时候，那才需要“补水”，,你以为身体 只有上了篮球场、游泳馆、健身房 才叫运动吗？ No！ 宝矿力水特想告诉你的是 身体还有另一场“运动”， 它无时无刻不在发生！,重新定义 运动 ！,加班 是场持久的耐力赛,睡眠 是悄无声息的体能消耗赛,感冒 是剧烈的对抗赛,人生处处是赛场 身体时刻在运动 来一瓶宝矿力水特电解质水 随时为身体充满电 让自己活力满格,随时为身体充电,传播概念,宝矿力水特电解质水,产品定位,身体充电宝，让你活力满格,”充电“ = 补充电解质,强关

4、联,宝矿力水特 = 身体充电宝,好记忆,身体充电宝 = 为健康/爱充电,可延展,诉求优势,宝矿力水特，,建立关联： 宝矿力水特=补充电解质水=身体充电宝,身体的充电宝,目标：精准产品定位，符号化元素表达，互动性户外广告,方向一,可以充电的包柱广告,可以充电的户外广告,目标：塑造产品专属性符号，强化认知关联,超人飘带篇,方向二,思考路径,形象化类比：将宝矿力水特自身的“海浪型”飘带和英雄斗篷联系起来。,经典案例,可口可乐通过动感波浪型飘带和经典曲线瓶身，清晰地传达了可口可乐的分享精神,微信Feeds H5创意,朋友圈广告投放,转发的文字,“你信不信，我让你手机 一秒钟充满电！“,通过H5的交互，

5、增强用户和宝矿力水特产品的关联性，扩大营销效果。,H5-可以喝的充电宝,H5-可以喝的充电宝,公关传播,谈一场和消费者恋爱,强化产品特点，与消费者的关联,宝矿力水特=身体充电宝=为健康的生活充电,补水科普篇 + 健康充电篇 + 日系清新篇,Part2:传播规划知识科普篇,目的：让消费者了解身体健康和“电解质”水之间的关系。,宝矿力水特=电解质水 人体体液水+电解质,Part2:传播内容话题示例-1,1.传播话题,#医学博士纠正你，人体汗液水 #,3.传播示例：今日头条推荐,大家熟知人类离不开水，人体中的水分大约占了总重量的三分之二。但是大家并不知道“人体体液 水” ，据测定，人体失水10%将会

6、出现脱水症状；而补水，除了水分之外，还需要电解质才能酸碱平衡。 温馨tips： 夏天脱水不仅要补充水，也要补充电解质！,2.传播切入点,新闻资讯类应用方面，今日头条以6046万次的活跃用户数位列第二位；,Part2:传播内容话题示例-2,1.传播话题,#夏季流传的几大错误常识，你中枪了没？#,3.传播示例：腾讯新闻客户端北京站,很多人觉得渴了，才会意识到身体需要补水的； 很多人觉得脱水，只需要大量喝凉白开就可以； 甚至觉得，不管怎样，只要补充8杯水就没问题。 这种常识性错误需要矫正过来。 温馨tips： 夏天脱水不仅要补充水，也要补充电解质！,2.传播切入点,新闻资讯类应用方面，腾讯新闻以60

7、53万次的活跃用户数排名第一。,Part2:传播内容话题示例-3,1.传播话题,#十大最易脱水的人群排行榜里，居然还有明星！#,脱水-是夏天酷暑表示身体缺水最真实的体征； 在35高温下，十大最容易脱水的人群里，居然还有明星,医生，健身教练、在空调房超过12个小时的普通白领等。黄晓明曾说：“拍戏常日夜颠倒，甚至会熬夜到脱水，长期处在亚健康状态。” 我们-是快速缓解“高温缺水”的饮料。 宝矿力水特，科学普及不同人群怎么快速的给身体补水充电。,2.传播切入点,Part2:传播内容话题示例-4,1.传播话题,#电解质水：炎热天越喝越渴，怪我咯？#,炎炎夏日，很多人都发现，无论是在运动，还是外出逛街，口

8、渴的时候，喝饮料、喝水往往并不能完全解渴，甚至还出现越喝越渴的奇怪情况？ 导致这种情况的“背后boss”是谁？ 温馨tips： 夏天脱水不仅要补充水，也要补充电解质！,2.传播切入点,3.传播示例：墨迹天气手机信息推送,Part2:传播内容墨迹天气-小墨妹形象,产品露出,品牌形象露出,品牌名称露出,Part2:传播规划健康充电篇,目的：让消费者，了解宝矿力水特和“身体健康”之间的关系。,身体充电宝=健康充电,身体脱水=需补充（电解质+水）,1.传播话题,当高考遇到高温，是对学生身体的双重考验。 高温下备战高考，身体容易大量出汗电解质流失，导致脱水。 父母-是最关心孩子身体健康的人。 高温气候下

9、饮食的烹饪，矿物质和微量元素的补充，关心孩子身体健康的父母们都有哪些奇思妙想？ 温馨tips： 夏天及时补充电解质，为身体增加储水力！,2.传播切入点,传播内容话题示例-1,#当高考遇到高温，父母都在做什么？#,3.传播示例：腾讯迷你新闻大燕网频道,当高考遇到高温，父母们都在做什么？,文字链,父母是你的充电宝！,Part2:传播内容话题示例-2,1.传播话题,#散伙后，我还是你的充电宝？#,当高温遇到毕业散伙饭 毕业季，散伙饭，不醉不归，通宵宿醉。 朋友-是散场后还依然关心你的健康的人。 朋友，是陪你哭陪你笑，陪你喝酒听你闹的人， 也是宿醉的第二天，会关心会缓解你身体不适的人。 温馨tips：

10、 及时补充电解质水，能缓解宿醉后的不适！,2.传播切入点,朋友是你的充电宝！,3.传播示例：微信吃喝玩乐在北京,散伙后，我还是你的充电宝,Part2:传播规划都市防暑篇,目的：宝矿力水特，酷暑防脱水的日系小清新饮料，都市人的选择 。,宝矿力水特=清新补水,日本制药品质=值得信赖的选择,日系 舒服柔和的感觉， 无论颜色或者背景上都非常清新自然。,清新 清爽而新鲜的感觉。,Part2:传播内容活动示例-1,1.传播话题,#夏天来了，你拍清新的图，我送宝矿力水喝#,夏天酷暑最爱的风格-清新凉爽风 用宝矿力水特做道具，拍摄凉爽的日系风格，上传到微信活动页，每日点赞量的前100名都能免费获得宝矿力水特。

11、 日系清新凉爽风=来自日本的宝矿力水特 温馨tips： 夏天想清爽补水，就选来自日本的宝矿力水特！,2.传播切入点,传播内容话题示例-1,1.传播话题,#日系小清新，夏天最解暑的少女（组图）#,夏天最清新，最解暑的宝矿力少女（组图）,Part2:传播内容话题示例-2,1.传播话题,#专注日漫20年，我居然不认识她？#,风靡日本30多年的宝矿力水特 宝矿力水特，因为能快速补充电解质水，引起轰动，风靡日本30多年，大家熟知的灌篮高手都喝的是它。 制药品质，最接近身体体液的健康饮品 温馨tips： 夏天想清爽补水，就选来自日本的宝矿力水特！,2.传播切入点,媒介部分,Part3:媒体投放策略媒体大环

12、境,目前整个媒体行业和环境，宝矿力水特主要选择户外+互联网投放为主。,传统媒体影响力下滑，数字新媒体蓬勃发展 但电视、户外依然处于影响力第一梯队 平媒、广播颓势明显，权重大幅减弱,户外+互联网+电视，媒介触及率最高的三大媒体形式,电视媒体，市场份额向央卫视集中 央视确立权威，卫视赢在收视 王牌综艺+重磅大剧是收视主要保障,把握传统电视核心价值 集中投入在最具权威、最有收视保障的平台,大视觉，高频次，数字化 是户外市场主要趋势,利用高频次户外媒体全面拓开目标人群覆盖面，助力打造品牌知名度,互联网媒体快速发展，社交化、移动化、O2O等核心趋势 蕴含众多传播商机,迎合目标人群网络热用趋势，聚焦高关注

13、、高导流、高粘性媒体，重视移动端,Part3:媒体投放策略移动互联网重要性,移动互联网的目标群体和宝矿力水特目标群体高度契合，是传播中不和忽视的重要一环。,数据来源：CNNIC第36次中国互联网发展状况统计报告,截止2015年7月，我国移动智能终端用户中，35岁及以下用户的比例达73.9%，手机接触时常也远高于其他媒体，和宝矿力水特的目标群体高度契合。,Part3:新媒体投放媒体示例所选择媒体的行业排名,新闻资讯类应用方面- 活跃用户数第1位；,腾讯新闻客户端,今日头条,新闻资讯类应用方面- 活跃用户数第2位；,微信朋友圈,生活服务天气应用方面- 活跃用户数第1位；,墨迹天气,社交应用方面-

14、月活跃用户数6.5亿；,精准投放，有效覆盖，最大程度去影响宝矿力水特的目标人群,Part3:新媒体投放策略媒介组合,媒介组合,精准覆盖,高曝光,多平台,精准定向京津地区,场景精准投放,腾讯新闻客户端/ 今日头条北京站 大燕网迷你客户端广告 朋友圈信息流定向广告,天气类-墨迹天气合作 社交类-豆瓣同城合作,户外-地铁广告 公交车身广告 朋友圈广告,人流量多且集中,KOL 提高产品认可度,微博 吃喝玩乐在北京 微信 吃喝玩乐在北京 跑步达人 硬派健身-斌卡 wiki,1.朋友圈广告的购买方式为按曝光次数收费（CPM），曝光单价由广告投放地域决定（北上150元/CPM、省会城市100元/CPM、其他

15、50元/CPM），单次投放预算最低为20万元； 2.所挑选媒体，均可分别定向北京、天津两站，每站的资源费用不同，可单站投放，也可二站通发； 3.移动端内容营销部分，我们建议从以下3方面进行： 腾讯、今日头条等资讯新闻客户端信息流位置+大燕网迷你新闻客户端硬广， 以实现大规模曝光，加大客户市场声量及覆盖范围，可链至软性文章或H5； 豆瓣同城活动+墨迹天气+校园落地活动，实现精准人群和场景曝光； 健康、体育、运动标签的KOL大号撰写软文，一方面对硬广投放做跳转承接，延续产品印象，另一方面通过软性资源解析，加深消费者对产品的印象及接受度；,Part3:新媒体投放建议信息备注,灵思新媒体投放信息备注，供参考,复说方案,宝矿力水特 身体充电宝,2016年5月,2016年8月, Time ,创意呈现,公关传播,身体充电宝=快速为身体补充电解质的宝矿力水特； 为身体充电，也为健康和爱充电； 日本制药品质，清新补水，酷暑必备；,感谢聆听！,