英菲尼迪品牌年度推广规划_2017年.pptx

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1、英菲尼迪品牌2017年度合作规划,2017 ANNUAL PLAN,易车公司 营销策略中心 营销策划部,目 录,CONTENT,BRAND COOPERATION REVIEW,PROMOTION PLANNING FOR THE WHOLE YEAR,DETAILED COOPERATION PROJECTS,INFINITI,PART 1,PART 1品牌合作回顾,品牌年度投放项目回顾,1,2,3,零售市场部项目,品牌市场部&公关部项目,品牌大区项目,2016年Q2季度 覆盖8283万精准用户,2010年11月17日 易车互联信息技术有限公司（简称BITA）于在纽交所IPO Yiche C

2、ompany went public in New York Stock Exchange on Nov.17th ,2010,中国最大的汽车互联网垂直平台,The Largest Internet Automobile Vertical Platform in China,PART 1易车媒体介绍,超过4500名专业员工,业务覆盖全国341个城市,2015全年营收40.1亿元,易车旗下业务,易车APP,易车移动站,汽车报价大全,PC易车网,日均PV：1.2亿 日均UV：719万,日均PV：1.1亿 日均UV：416万,累计下载用户3亿 月度活跃用户2000万,累计下载用户5722万 月活52

3、1万,PART 1易车媒体介绍,PART 1易车媒体介绍,易车线索收集能力：2015年收集超过1个亿的销售线索，2016年Q1Q3收集销售线索总量超8100万+,PART 1易车媒体介绍,单位：千人,数据来源：iResearch-2016年Q3汽车行业网络营销监测报告,易车网精准报价覆盖稳居榜首：2016年Q3季度精准报价页面用户以7951.7万人的优势稳居首位,PART 1易车媒体介绍,数据来源：易车内部数据，截止到2016年9月,经销商会员覆盖情况：2016年Q3，易湃覆盖全国95%的经销商，成为最具影响力的经销商 网络营销解决方案供应商,2016年Q3，易车为经销商提供销售线索2,700

4、万75%来自移动端,数据来源：2016年上半年下单网友抽样回访N=5000,移动端用户购车决策周期更短,69%用户30天内成交,57%用户30天内成交,PART 1易车媒体介绍,经销商会员合作情况,经销商会员合作情况：2017年英菲尼迪品牌集采效果理想，经销商合作意向较强,已加入集采,AGREED,同意使用： 50.5%,考虑中： 45%,无意向： 0.05%,51家,PART 1易车媒体介绍,易车平台化发展：2016年6月6日，中国三大互联网巨头腾讯、京东、百度向易车投资3亿美金，同时达成战略性合作，提供包括用户、流量、广告资源、金融服务和大数据等在内多维度战略支持,PART 1易车媒体介绍

5、,易车大数据应用：完善的汽车品牌营销模型,PART 1易车媒体介绍,交易与服务事业群,汽车金融,媒体事业群,400,余名 专业团队,32个,一、二线 主流消费城市,媒体+电商+金融,易车全新架构体系：根据市场及在行业内的布局，易车对公司内部进行全新的调整，发挥易车及合作伙伴的优势，打造三位一体的多元化服务体系,INFINITI,PART 2,PART 22017年度合作规划,品牌推广规划,易车推广规划,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,12月,8月,9月,10月,11月,SHMS,Driving Campaign,Brand Campaign,SUV Experiential Camp

6、aign,Full car line Experiential Campaign,QX30 Sustain,Q70L MY17,Q60 Launch,QX30 MY17 Launch,Q50L MC Launch,大事件,新车上市,车型促销,品牌推广,易湃 会员,敢，驭巅峰大型试驾活动,Q60上市,Q70L改款,QX30改款,Q50L改款,QX30,SUV 专项,双十一电商合作,全系车型年度合作,车展传播,品推专项,INFINITI,PART 3,PART 3项目详述-重点大事件,敢，驭巅峰 英菲尼迪2017驾控赛专项传播合作,PART 3项目详述-重点大事件,专业,情景,跨界,大咖,易车将会

7、利用汽车垂直媒体领军者的影响力以及成熟的传播体系放大活动声量，做到最大曝光,四大关键词打造年度车坛大事件,易车将加强活动本身营造的竞赛情景，同时也会从各个生活场景切入对活动及品牌车型进行传播,易车将整合各种传播渠道平台，以及各领域KOL从不同角度传播事件,易车拥有众多车坛大咖资源，他们将会直接参与到活动中，利用自身粉丝效应提升活动影响力,PART 3项目详述-重点大事件,策略把控与整体规划,专业：互动专题及论坛招募 情景：情景化体验式营销 跨界：联合FM88.7传播活动；邀请各个领域KOL驾驶相关车型后于论坛发布驾乘感受,预热期,城市海选初赛,半决赛,决赛,专业：专业编辑到重点城市海选初赛现场

8、报道初赛情况 跨界：易车与一直播合作网红直播赛事情况,大咖：国内外车坛大咖将亲临现场，指导半决赛参与者 专业：互动专题吸引关注；主编讲述赛事经历 跨界：联合一直播，对每一站半决赛活动进行直播传播,大咖：邀请参与半决赛指导的大咖进行赛前表演并亲述驾乘感想 专业：以视频及文章的形式对决赛进行全程报道 跨界：FM88.7主播国鹏带领前期专题参与互动幸运网友现场观赛；一直播主播直播品牌party,策略 广泛传播，形成声量，招募参与者，引起期待,策略 优势力量合力，打造活动高潮，引发车坛震动,运用易车站内外传播资源，以及情景式体验大力曝光事件，形成关注,专业：专题招募，论坛招募 情景：“ 巅峰行动“试乘

9、试驾活动 跨界：联合FM88.7明星主播国鹏传播活动，跨界KOL试驾报告,敢，驭巅峰,预热期,PART 3项目详述-重点大事件,专业：互动专题 曝光活动，招募网友,专题互动为挑战反应速度的拍车游戏，英菲尼迪车型横穿背景画面（画面可根据需要设置），在此过程中参与者点击拍摄进行拍照，最终成像的照片中，车越靠近中心，得分越高，得分超过60分的网友可获得初赛邀请函，未超过60分的网友可重复游戏,点击开始，游戏进入倒计时，在车经过中心点的时候点击拍摄,如未能超过60分，可点击再拍一次再次进行挑战,拍摄结束后，获得分数，分数超过60分，即可点击按钮获得初赛邀请函,PART 3项目详述-重点大事件,专业：互

10、动专题 曝光活动，招募网友,英菲尼迪，敢，驭巅峰,英菲尼迪巅峰驾控赛邀您参加，参加即有机会获得奖励，赢得决赛前五名更能够亲临F1赛道体验,您的姓名,联系方式,您的信息提交后，我们会马上联系您,城市经销商地图,PART 3项目详述-重点大事件,专业，跨界：论坛 易车相关车型论坛进行活动曝光及车友招募,易车论坛,车友交流，口碑传播最佳阵地,本品车型论坛,英菲尼迪相关车型论坛发布招募帖并置顶；同时邀请老车主发表用车感受帖，进行口碑传播,竞品车型论坛,英菲尼迪相关竞品车型论坛发布活动招募帖,KOL 试驾报告,易车将邀请各个领域KOL试驾英菲尼迪车型，并形成试驾报告，利用KOL的权威性深入传递产品力，为

11、活动预热,PART 3项目详述-重点大事件,情景、跨界：体验营销 “巅峰行动”试乘试驾活动,在重点城市高端写字楼附近地铁设置试驾车，轻量化试驾，人群可随时上车试驾或试乘，车内设置二维码，扫描二维码即可报名驾控赛初赛,车型宣传+活动参与者招募,FM88.7传播,FM88.7将对“巅峰行动”进行口播报道，吸引人群参与,PART 3项目详述-重点大事件,易车编辑与一直播网红双管齐下，报道初赛信息，持续引起关注,专业：易车编辑重点城市报道 跨界：易车联合一直播平台，利用网红主播到经销商店头直播初赛情况,Audition,敢，驭巅峰,城市海选初赛,PART 3项目详述-重点大事件,专业、跨界：易车编辑与

12、一直播平台网红合作报道初赛活动实况,初赛实况直播,编辑以文章形式，网红主播以视频直播形式直播初赛实况,参与者感受访谈,对参加初赛的参与者进行访谈，从消费者的角度感性的阐述活动意义以及车型特性,主播与编辑亲身试驾体验,在条件允许的情况下，主播还将亲身试乘试驾，更加有代入感的传播车型和活动,PART 3项目详述-重点大事件,跨界：易车联合一直播平台传播,一直播以新浪微博为强大的后盾，品牌官方微博直播可同步PUSH微博粉丝秒拍+小咖秀+一直播微博四大流量入口 已成为当下最具实力的直播平台，易车与一直播平台联合，将有效扩散英菲尼迪此次驾控赛的活动信息,PART 3项目详述-重点大事件,车坛大咖亲临现场

13、指导，主编讲述赛事经历，线上网友互动热炒,大咖：车坛大咖亲临现场指导参赛选手 专业：线上专题吸引网友互动进行热炒；易车主编讲述整个赛事经历 跨界：易车一直播持续合作直播赛事,Semifinal,敢，驭巅峰,半决赛,PART 3项目详述-重点大事件,大咖：体验营销 车坛大咖亲临现场指导参赛选手,易车 独家,KOL,欧洲大神 Michael Specht,职业车手 中谷名彦,车坛小霸王 陈震,汽车说客 李老鼠,易车将在每一站半决赛邀请一位车坛大咖亲临现场为参赛选手作指导 利用大咖的专业权威性和影响力，引发车坛震动，吸引最大关注,PART 3项目详述-重点大事件,专业：互动专题 线上投票互动热炒赛事

14、,为你心目中的巅峰英雄投票,北京赛区,上海赛区,广州赛区,成都赛区,搭建专题，专题中除承载活动报道文章视频外，还将设置投票互动，网友在每个半决赛赛区投选5名选手，参与投票的网友均有机会获得礼品，以及跟随HIT FM主播国鹏观看决赛的机会,投票,投票,投票,投票,选手1 选手4 选手2 选手5 选手3 选手6,选手1 选手4 选手2 选手5 选手3 选手6,选手1 选手4 选手2 选手5 选手3 选手6,选手1 选手4 选手2 选手5 选手3 选手6,PART 3项目详述-重点大事件,专业：内容营销 优质内容传播活动，传递产品力,主编和他的朋友们 易车主编与朋友们参与到活动中，以一个活动经历者的

15、角度，利用与朋友聊天的轻松语境，更加有亲和力和代入感的介绍此次活动中的见闻以及车型产品力 主编可以专业角度切入，而主编的朋友则会以自身感性的角度进行阐述，多种角度将吸引更多读者，并与读者产生共鸣,专业视频评测 易车利用视频的形式对参与驾控赛的车型进行全方位的评测 视频形式更加生动，也更能够吸引受众 视频在传递英菲尼迪车型产品力的同时，也将对活动进行传播,PART 3项目详述-重点大事件,大咖驾控表演，人气主播带队观赛，网红主播直播品牌party,大咖：大咖进行赛前表演，并详述驾控感受 跨界：HIT FM国鹏带队，幸运网友到场观赛；一直播平台主播直播品牌Party 专业：易车以视频与文章行驶完整

16、报道决赛情况,Final,敢，驭巅峰,决赛,PART 3项目详述-重点大事件,大咖：内容营销 决赛前驾控表演，亲述驾控感受,易车将选择最符合英菲尼迪 调性的大咖参与决赛,PART 3项目详述-重点大事件,跨界：HIT FM国鹏带队观赛,半决赛参与互动幸运网友现场观赛,半决赛投票互动幸运网友，将有机会到达决赛场地观看决赛,HIT FM主播国鹏带队易车观赛团,HIT FM主播将成为易车观赛团领队，在观赛的同时与观众交流，获得传播素材,观赛体验将于易车与HIT FM中同时传播,观赛体验将形成传播素材，与易车与HIT FM中同时进行传播，影响更多受众,PART 3项目详述-重点大事件,跨界：一直播平台

17、主播参与活动并直播赛事花絮与品牌Party,直播拍摄“赛事花絮” 从另一个角度传播活动,易车将组成主播团（5-7人）,参与活动，为参赛选手助威,主播还将深入英菲尼迪 品牌Party 传播英菲品牌调性以及生活态度,PART 3项目详述-重点大事件,PART 3项目详述-新车上市,PART 3项目详述-新车上市,PART 3项目详述-新车上市,高端生活方式类选题 关注人，讲故事，把与车相关的生活方式紧密相连。大致以下几种方向：腕表，数码，酒，军事，人物等。与车结合，展现车型亮点,主笔评车 易车主笔联合评测强势文章，同一款车 1篇文章多位主笔，不同角度、不同风格,PART 3项目详述-新车上市,O2

18、O闭环营销,以万达为主的各大城市重点商圈,线上+线下联动,乐车购,易车乐车购,整合信息+场景+体验的近场交易模式,打造双向O2O活动形式 实现厂商品牌宣传和销售增长的双重诉求,区域落地：乐车购-万达静展,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪Q50L上市竞争环境,对比弱势区,对比强势区,数据来源：易车数据研究,Q50L的核心竞品为ATS-L、3系及A4L；除捷豹XE外，在与其它品牌强势竞品的对比中Q50L被分流的可能性更高,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪Q50L人群特征,年龄特征,性别特征,数据来源：易车数据研究,Q50L潜在关注用户以25-34岁男性为主，与竞品相

19、比年轻化有待加强，对女性用户的吸引落后于宝马3系,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪Q50L口碑评价,网友评价,驾乘舒适性同级最优，性价比优势相对明显，产品综合评价较好,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪Q50L关注度,数据来源：易车指数2016年1-11月数据,Q50L关注度走势整体呈向上走势，但与竞品相比仍有明显差距,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪Q50L转化率,Q50L,宝马3系,ATS-L,A4L,潜客转化漏斗,关注度转化率,购车意向转化率,商机转化率,数据来源：易车指数2016年1-11月数据,Q50L各级转化率与竞品相比仍有较大的提升空

20、间，尤其在关注环节落后明显,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪Q70L竞争环境,数据来源：易车数据研究,Q70L的核心竞品为A6L、5系及ES，此外对同品牌车型形成了一定的分流，而与其它品牌竞争处于劣势,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪Q70L人群特征,年龄特征,性别特征,数据来源：易车数据研究,Q70L潜在关注用户以25-34岁男性为主，与竞品相比潜在关注人群更为年轻，且对女性用户的吸引力更强,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪Q70L口碑评价,网友评价,空间表现良好，内外饰造型深受青睐，动力类指标稍显劣势,PART 3项目详述-新车上市（改款）,

21、英菲尼迪Q70L关注度,数据来源：易车指数2016年1-11月数据,第四季度Q70L关注度出现较大提升，但与竞品相比仍有明显差距,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪Q70L转化率,Q70L,雷克萨斯ES,A6L,宝马5系,潜客转化漏斗,关注度转化率,购车意向转化率,商机转化率,数据来源：易车指数2016年1-11月数据,Q70L在购车意向转化率方面表现尚可，但在关注度转化率环节的巨大差距将严重影响最终的订单数量,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪QX30竞争环境,数据来源：易车数据研究,由于上市时间较短，QX30在被动对比方面的比例较低，现阶段与QX30形成强竞争关

22、系的车型主要为GLA、Q3、CDX,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪QX30竞争环境,年龄特征,性别特征,数据来源：易车数据研究,QX30潜在关注用户中，35岁以上的比例均明显小于竞品，女性用户比例低于核心竞品，目标受众以年轻男性居多,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪QX30口碑评价,网友评价,产品综合印象良好，造型接受度较好，产品综合形象尚需不断完善,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪QX30关注度,伴随着QX30的正式上市，关注度也达到峰值，并超越热度消退的CDX,数据来源：易车指数2016年1-11月数据,PART 3项目详述-新车上市（改款

23、）,英菲尼迪QX30转化率,QX30,CDX,GLA,Q3,潜客转化漏斗,关注度转化率,购车意向转化率,商机转化率,数据来源：易车指数2016年11月数据,由于上市时间较短，QX30需在各个环节稳重求进，在维持新车曝光的基础上，加强购车意向的强化,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪Q50L Q70L QX30改款上市推广规划,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪Q50L Q70L QX30改款上市推广规划,提高网友认知，促进购车决策,提高网友认知，促进购车决策,PART 3项目详述-新车上市（改款）,英菲尼迪Q50L Q70L QX30改款上市推广规划,活动设计吸引线

24、下到店 礼品刺激有效带动用户参与，积极到店试驾 创造销售面对面沟通机会，促进成交,礼品诱惑，易车高精准意向用户线下到店，促进转化！,PART 3项目详述-车型促销,易车1111疯狂购车节 易车+京东双平台推广 新鲜的 视听购车盛宴,吸引网友参与，提升销售转化,整月曝光,站内站外引流,多重奖品多重优惠,PART 3项目详述-车型促销,易车双十一多重合作形式，有效带动车型促销,PART 3项目详述-车型促销,线上多种形式，多样主题，项目定制化促销传播,PART 3项目详述-品牌推广,品牌传播、互动集客、现场直播、人气炒作,满足厂商车展合作全部需求,北京车展,厂商专属定制化,易车移动端活动配合,顶级

25、编辑团队，提供优质服务,PART 3项目详述-品牌推广,常规品推传播报道,针对英菲尼迪品牌常规推广，定制化配合曝光，助力传播,传播配合,内容配合,定制化,HTML 5,硬广传播,活动招募,论坛合作,KOL,2016年1-11月英菲尼迪共获取线索83249条，对比去年同期下降21.2%，英菲尼迪上半年线索下滑严重，4月同比下降35.8%，为全年最低值；步入下半年，线索获取有所改善，8-11月的线索同比差距进一步缩小，到了11月份，线索同比缩小为-2.8%。 线索份额方面，受其他竞品分流影响，英菲尼迪2016年份额表现不理想，1-10月均低于去年同期，同样，步入下半年有所好转，11月对比去年同期增

26、长0.1%,2016年英菲尼迪线索量一览,PART 3项目详述-易湃会员合作,PART 3项目详述-易湃会员合作,英菲尼迪各大区线索量对比,PART 3项目详述-易湃会员合作,数据选择：2015年&2016年1-11月易湃数据,2016年1-11月各省线索量情况对比,各省表现不平均，英菲尼迪很多区域增长潜力巨大,线索增长率,竞品集群 线索份额占比,潜力区域,明星区域,提升区域,优势区域,PART 3项目详述-易湃会员合作,运维情况-商机处理情况,随着厂家对经销商运维的重视及能力提升，400按键接通率与24H意向订单处理率都非常及时，并保持稳定,PART 3项目详述-易湃会员合作,英菲尼迪VS竞

27、品线索获取趋势对比,PART 3项目详述-易湃会员合作,数据选择：选取竞品2016年1-11月易湃数据,英菲尼迪VS竞品易湃数据对比,PART 3项目详述-易湃会员合作,2016年终线索获取状况及运维情况总结,PART 3项目详述-易湃会员合作,易湃产品布局,搭建精准、移动、分享的互联网+营销生态圈，提供年轻化、移动化，多元化的整合营销解决方案,PART 3项目详述-易湃会员合作,定制化增值服务,营销顾问遍布全国近200个城市，一对一为经销商量身定制营销解决方案,产品使用问题解答,定制化月度数据报告服务,厂商端系统数据对接,区别于经销商自签优势价格及政策,厂商/大区定制培训服务,PART 3项目详述-易湃会员合作,资深一线咨询师分享营销技巧，全面提升经销商营销能力,培训服务遍布全国,2017年培训课程精彩预告,移动互联网时代的营销之道 汽车消费“她经济”的崛起 一个金牌销售的朋友圈 DCC运营指导 电话营销员质量邀约怎么做？ 引爆眼球全场景营销无难事 大数据时代下的经销商 ,PART 3项目详述-易湃会员合作,运营数据分析服务-经营状况分析,根据经销商使用情况，定期提供运营数据月度分析报告,PART 3项目详述-易湃会员合作,易湃系统使用建议指标,易湃会员KPI考核,THANKS！,2017 ANNUAL PLAN,易车公司 营销策略中心 营销策划部,