2017年全球奢侈品力量:新一代奢侈品消费者.pdf
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1、2017全球奢侈品力量 新一代奢侈品消费者 2 2017全球奢侈品力量 目录 前言 1 奢侈品公司百强速览 3 新一代奢侈品消费者 4 全球经济展望 10 奢侈品公司百强集萃 14 全球奢侈品力量百强 15 奢侈品公司十强集萃 21 高增长20强 24 产品领域分析 26 地域分析 33 新上榜公司 41 研究方法与数据来源 43 尾注 46 联络人 48 本报告重点针对供个人使用的奢侈品,包括高档时装和鞋类(成品)、奢侈包具和饰品(包括眼镜)、奢侈珠宝和手表以及高档化妆品和香水。 本报告中德勤代指德勤有限公司 1 2017全球奢侈品力量 欢迎展阅第四期全球奢侈品力量报告。 本报告根据2015
2、财年(包括截至2016年6月30日为止财政年度的企业)奢侈品综合销售额,研究并评出了全球100家最大的奢侈品公司。报告还探讨了 影响奢侈品市场的主要趋势,并提供了全球经济展望。 2015财年,全球100家最大的奢侈品公司销售额为2,120亿美元,同比下降4.5%。奢侈品百强公司年均销售额为21亿美元。 新兴市场消费者继续助推奢侈品市场的增长。在中国、俄罗斯和阿拉伯联合酋长国等我们归类为新兴奢侈品的市场,70%的消费者称其奢侈品支出有所 增长,而在成熟市场(欧洲、美国和日本),这一比例仅为53%。 旅行/旅游业仍然呈现巨大增长潜力。将近一半的奢侈品消费行为发生在旅行过程中,消费者会在国外市场(3
3、1%)或机场(16%)购买奢侈品。在新兴 市场中,这一比例上升至60%,这些消费者通常在国内无法接触只在成熟市场出售的产品和品牌。 本报告主要成果: 汇率波动促进奢侈品销售额加速增长全球100家最大的奢侈品公司2015财年销售额增长率超过3%。大部分货币对美元汇率大幅走低,有利的汇率 因素推动美国以外其他地区跨国公司的销售额向上攀升。 意大利再度以奢侈品公司数量领跑全球,最高销售额则出现在法国。 多种奢侈品行业的企业销售额几近翻番。利润率较上一年有所增加,箱包和配饰仍是增长最快的子行业。 希望本报告能让您觉得有意义、有价值。期待您的反馈意见。 Patrizia Arienti 欧洲、中东和非洲
4、地区时装与奢侈品行业领导合伙人 德勤有限公司 前言 2 2017全球奢侈品力量 3 2017全球奢侈品力量 9.7% 0.8x 21亿 美元 6.8% 2013至2015财年奢 侈品销售额复合年 均增长率 综合净利润率 综合资产周 转率 奢侈品百强公司 年均销售额 综合资产回报率 奢侈品公司百强销售 额门槛 奢侈品公司百强累 计净销售额 奢侈品十强公司 经济集中度 奢侈品销售额综合同 比增长率 5.2% 2,120亿 美元 48.1% 7.9% 奢侈品公司百强速览 1.8亿美元 4 2017全球奢侈品力量 新一代奢侈品消费者:影响奢侈品市场的 主要因素 十年之变 在去年发布的全球奢侈品力量报
5、告中,我们分析了“十年之变”过 半之际的“奢侈品行业新常态”,并 探讨了消费者购买习惯演变而带来的 机遇、市场渠道的复杂性、出国旅行 的增长,以及千禧一代奢侈品消费者 的崛起。今年的报告将继续围绕消费 者购买习惯的演变以及新一代奢侈品 消费者展开分析,重点聚焦推动市场 变化的两大主要趋势,并探讨奢侈品 牌和零售商所面临的影响。 图1. 过去5年间您的奢侈品购买倾向 图2. 过去12个月期间您的奢侈品购买倾向 增强增强降低降低保持不变保持不变 由于四舍五入,百分比之和可能不等于100% 来源:德勤2017年全球奢侈品力量多国调查(Deloitte Luxury Multicountry Surv
6、ey for Global Powers of Luxury Goods 2017) 53% 49% 59% 53% 42% 47% 27% 35%37% 43% 5% 5% 3%2% 4% 4% 70% 62% 成熟市场 新兴市场 共计 成熟市场 新兴市场 共计 新兴市场消费者继续助推奢侈品市场的增长 2017年2月,德勤针对11个国家的1,300余名奢侈品消费者开展 了调查,分析其奢侈品购买态度及购买行为。1我们的分析结果 显示,过去五年间消费者奢侈品购买保持相对较积极的态势, 仅有小部分(4%)的消费者存在削减奢侈品支出的情况。 新兴市场消费者继续助推奢侈品市场的增长。在中国、俄罗斯 和
7、阿拉伯联合酋长国等我们归类为新兴奢侈品的市场,70%的 消费者称其奢侈品支出有所增长,而在成熟市场(欧洲、美国 和日本),这一比例仅为53%。 5 2017全球奢侈品力量 同时我们也发现在最近12个月期间,消费者奢侈品购买热情 开始有所消减。奢侈品支出高于上一年的消费者比例降至50% 多,奢侈品支出并无变化的消费者比例上升至43%。但称奢侈 品支出减少的消费者比例仍保持不变。 我们在调查中按类别对奢侈品购买情况进行了分析。分析结果 显示,六大产品领域(化妆品和香水、手表、珠宝、包具和饰 品、鞋类和时装)的消费情况相对比较均衡,有1/5的消费者 购买奢侈珠宝或化妆品和香水。但与此同时,新兴奢侈品
8、市场 消费者与成熟市场消费者之间也存在巨大差异:相比成熟市场 消费者,新兴市场尤其是俄罗斯和阿联酋的消费者更加偏爱手 表和珠宝。 旅行/旅游业仍然呈现巨大增长潜力 将近一半的奢侈品消费行为发生在旅行过程中,消费者会在国 外市场(31%)或机场(16%)购买奢侈品。在新兴市场中, 这一比例上升至60%,这些消费者通常在国内无法接触只在成 熟市场出售的产品和品牌。我们对各代消费者的购买行为进行 了分析。分析结果显示,年龄越长的消费者越倾向于在本国市 场购买奢侈品,资产富足、比较富裕的婴儿潮一代这一倾向最 为明显。43%的消费者因购买能力增强而选择到本国以外的市 场购买奢侈品。另外,在国外市场购买奢
9、侈品的好处在于,国 外市场所提供的产品范围更加广泛(43%),并能提供国内市场 所没有的产品(65%)。 图3. 过去12个月期间您在国内、国外或旅行过程中在机场购买的奢侈品比例 由于四舍五入,百分比之和可能不等于100% 来源:德勤2017年全球奢侈品力量多国调查(Deloitte Luxury Multicountry Survey for Global Powers of Luxury Goods 2017) 在国内市场购买 在国外购买 旅行过程中在机场购买 共计千禧一代 成熟市场 X一代 新兴市场婴儿潮一代 16%18% 15% 16% 20% 13% 31% 33% 26% 31%
10、40% 22% 53% 48% 59% 54% 41% 65% 6 2017全球奢侈品力量 奢侈品市场是个真正意义上的全球市场。这对于奢侈品牌和奢 侈品购买者,尤其是经常旅行的购买者来说均构成挑战。不同 市场、不同城市的价格、库存水平和种类均存在差异,因而难 以制定最佳的定价策略。 图4. 价格指数(全球平均值=100%) 同类产品,折算成美元后的价格 来源: BenchMarque 德勤奢侈品定价分析工具。BenchMarque每周在七个主要奢侈品市场上搜集30个主导品牌旗下100,000多款 产品的线上价格。BenchMarque所提供的一系列具有互动性的可视化数据反映了主要市场趋势,有助
11、于决策者根据实际情况制定相 应的定价策略。 0%20%40%60%80%100%120% France Italy UK Russia USA Japan China 德勤奢侈品定价分析工具BenchMarque所提供的数据显示,奢 侈品公司会根据汇率变动采取相应策略,以维持其不同国家的 价格体系。2016年6月英国脱欧公投过后的几周内,英镑对美 元汇率下跌18%。各奢侈品牌针对这一情况上调了产品价格。 范围:七个国家 BenchMarque数据库 中所有的全价产品 指数值代表该地区产品 折算成美元后相对于全 球平均值的中位价 英格兰银行于2017年3月 13日公布的外汇汇率 中国 日本 美国
12、 俄罗斯 英国 意大利 法国 0%20%40%60%80%100%120% 截至2017年3月,英国市场上同类型产品的广告价格上涨了 5%。此外,各奢侈品牌还以定价更高的产品替换了现有库 存,使得产品价格进一步上涨了5%。相反,针对2016年卢布 升值的情况,各奢侈品公司为保持竞争优势,将其在俄罗斯市 场上的奢侈品价格下调了11%以上。 不同地区的奢侈品价格仍然存在巨大差异。BenchMarque所 提供数据显示,虽然奢侈品市场越来越国际化,但中国市场上 的奢侈品折算成美元后的价格比意大利和法国市场上同类产品 的价格平均高出50%以上。这为亚洲游客创造了明显的套利机 会,同时作为品牌发源地的欧
13、洲各国也保持了购物天堂的地 位。虽然亚洲市场上的所有品牌均会收取溢价,但产品定价策 略存在差异,中国与法国市场上不同品牌的产品差价也从20% 至70%以上不等。手表和珠宝的溢价最高(平均55%),包具 的溢价最低(平均40%)。2 这表明奢侈品公司仍有机会针对各本土市场优化产品类别和价 格,以满足消费者需求,并确保其在全球市场的均衡发展。顾 客数据与分析对于各品牌具有重要意义,可助其针对各市场提 供最优产品类别和价格,并创造最高销售额。 7 2017全球奢侈品力量 随着新一波数字化技术的应用,奢侈品行业还将继续经历颠覆 性变革。新一波数字化技术包括迭代生产(3D打印)、人工智 能、机器人和增强
14、现实/虚拟现实等技术。我们调查发现,大多 数奢侈品消费者认为奢侈品市场还将经历更进一步的颠覆性变 革。但消费者们对于变革发生的速度存在分歧,22%的消费者 认为变革的发生还需六年以上的的时间。 奢侈品市场趋势 德勤调查发现当前的奢侈品市场主要存在两大相互关联的趋 势,我们认为这两大趋势将影响2017年奢侈品市场的走向: 1.从实体产品到数字化体验奢侈品的精髓正逐渐从以实体为重 转变为以体验和奢侈品带来的感受为重。但无论如何转变, 高品质仍然是“必然要求”,且消费者仍然非常注重产品工艺和 手工制造。 2.从标准化到个性化奢侈品牌通过全球化实现市场扩张,使得 一体适用的方法成为必然。然而随着奢侈品
15、消费者行为习惯 的变化,市场上开始需要有区别的、更加个性化的产品。 从实体产品到数字化体验 在我们调查涉及的所有市场中,质量仍然是奢侈品购买的主要 推动因素。中国的富人在消费时最为看重产品质量:93%的中 国富人会因为高质量而购买奢侈品;90%的中国富人喜欢购买 手工制作的奢侈品;89%的中国富人不愿购买有损生态可持续 性的奢侈品。 另一个重要问题是奢侈品为消费者带来的感受,这关乎奢侈品 所具备的无形质量。我们调查发现,半数以上的消费者承认自 己会进行炫耀性消费,或者仅仅因为拥有某种东西而带来的身 份地位而购买奢侈品。而现如今,身份地位已和“我拥有什 么”关系不大,而是更多地和“我是什么样的人
16、”相关:这更 加关乎道德、品味和辨识能力。同时,消费者们还清楚地认识 到,奢侈品市场在未来将呈现数字化特征。在谈到各自国家奢 侈品行业的未来发展时,近半数的受访对象(48%)认为电子 商务和移动商务将会在奢侈品行业得到进一步广泛应用;另外 有超过1/3的受访对象(37%)认为奢侈品和技术的关联性将 更加紧密。 奢侈品公司目前面临的巨大挑战在于:既要将数字化技术融入 产品,同时又不能丢失产品的传承特质或摒弃对传统材料和制 作方法的重视。我们调查发现,目前市场上存在技术“高端 化”的尝试,例如Pierre Hardy为Apple Watch3设计Herms 表带;同时也存在不同公司互相联合的情况,
17、例如Samsung与 Grisogono开展合作。4 图5. 以下罗列了您与奢侈品之间可能存在的关系,请表明您对各种关系的认同程度。 由于四舍五入,百分比之和可能不等于100% 来源:德勤2017年全球奢侈品力量多国调查(Deloitte Luxury Multicountry Survey for Global Powers of Luxury Goods 2017) 我因为高质量而购买奢侈品 购买奢侈品让我感觉快乐/自信 我喜欢购买手工制作的奢侈品 购买最新款对我来说很重要 我购买奢侈品是因为我喜欢拥 有别人没听说过的东西 我容易冲动性购买奢侈品 我通常只穿戴奢侈品和饰品(而非普通商品)
18、我购买奢侈品是因为我喜欢炫耀 88%10%3% 82%13%4% 75%20%5% 68% 63% 60% 57% 56% 24% 21% 21% 24% 22% 8% 16% 19% 20% 22% 同意中立 不同意 8 2017全球奢侈品力量 分配模式更加充分应用数字化技术,同时仍保留所有的质量相 关重要元素,这是奢侈品公司面临的另一项重大挑战。 全渠道分配模式是主流零售市场的主要分配模式,而这一模式 也将主导奢侈品零售领域。我们研究发现,虽然电子商务不断 发展,但奢侈品市场的实体店消费占比仍达63%,成熟市场的 奢侈品消费者更倾向于在实体店购物,而新兴市场消费者则更 倾向于通过移动设备购
19、物。千禧一代奢侈品消费者受数字化技 术影响最大,他们通过电脑或移动设备购买奢侈品的比例达 42%,而此类购物途径也越来越受各代消费者青睐。X一代通 过电脑或移动设备购买奢侈品的比例为35%,婴儿潮一代的这 一比例为28%。 从标准化到个性化 多品牌奢侈品店所售产品占在线奢侈品销售总额的78%,而实 体市场则由单一品牌店主导。这在一定程度上反映了专攻在线 业务的公司(如Yoox Net-A-Porter)对在线渠道的主导,而与 此同时许多主要品牌对这一渠道的投入却相对缺乏。此外,这 一现象也表明在过去十年间,各奢侈品牌均专注于在新的市场 和地区拓展实体店网络。 奢侈品行业经历了一段扩张期。在这段
20、时期内,奢侈品公司通 过拓展其分配网络,以及在新地区开设新店铺逐渐成长起来。 图6. 您认为奢侈品行业是否会因为机器人、人工智能和3D打印等新兴技术而发生颠覆性变革? 图7. 您通过实体店渠道以及借助电脑或移动设备在线购买奢侈品的比例? 来源:德勤2017年全球奢侈品力量多国调查(Deloitte Luxury Multicountry Survey for Global Powers of Luxury Goods 2017) 由于四舍五入,百分比之和可能不等于100% 来源:德勤2017年全球奢侈品力量多国调查(Deloitte Luxury Multicountry Survey for
21、 Global Powers of Luxury Goods 2017) 借助电脑在线购买 借助移动设备 在线购买 通过实体店购买 共计 千禧一代 成熟市场 X一代 新兴市场 婴儿潮一代 22% 23% 21% 21% 23% 22% 63% 58% 65% 66% 60% 72% 15% 19% 14% 14% 17% 6% 是 61% 否 31% 不知道 8% 会在2年内发生变革 会在3到5年内发生变革 会在6到10年内发生变革 会在十多年以后发生变革 16% 23% 14% 8% 9 2017全球奢侈品力量 您认为以下哪个群体对奢侈品行业的影响最大? 来源:德勤2017年全球奢侈品力量多
22、国调查(Deloitte Luxury Multicountry Survey for Global Powers of Luxury Goods 2017) 在这段实体扩张期内,各奢侈品公司均注重体验的一致性与标 准化,因而催生了统一的店铺,以及高级而统一的体验。 然而消费者希望获得的奢侈品零售体验在不断变化。我们的消 费者调查发现,如今的奢侈品消费者希望获得的体验包括: 更多的购物渠道 - 39%的消费者希望提供送货上门服务 为忠实顾客提供更多奖励 - 44%的消费者希望提供礼品奖励 更加个性化 - 45%的消费者希望获得个性化的产品和服务 随着数字化渠道的应用,市场上开始大量需要高质量的
23、个性化 体验。提供定制化的在线体验,以吸引大量消费者,这对于奢 侈品公司来说是一项颇有难度的挑战。一些奢侈品公司开始与 消费者沟通,并让消费者参与到营销过程中。 奢侈品公司在与新一代奢侈品消费者沟通的过程中通常会较少 地关注价格和身份地位,而是将重点更多地聚焦于奢侈品可为 购买者带来的体验和感觉上。重要群体 富人 贵族 时尚博主 政客 博主 Youtube用户 造型师 音乐人 设计师 名流雅士 超模 运动员 建筑师 足球运动员 演员 10 2017全球奢侈品力量 全球经济展望 概览 奢侈品牌将继续面临充满挑战的经济环境:主要发达国家经济 增速放缓;新兴市场债台高筑;富裕国家遭遇通货紧缩或低通
24、胀;全球化遭保护主义反击;许多国家信贷市场陷入困境;不 少国家人口状况不断恶化。虽然经济发展存在挑战,但奢侈品 行业表现出较强的适应能力,奢侈品消费并未停滞,这在新兴 市场体现得尤为明显。 美国市场在奢侈品行业处于领先地位,而随着中国奢侈品销量 的下滑,预计美国市场在未来几年还将继续领先。在过去一年 里,中国和中国的奢侈品消费者对多个奢侈品市场均产生了重 要的影响作用。国际环境的不确定因素美国新政府成立、 英国脱欧、欧洲多个城市遭受恐怖袭击致使大量潜在的中 国消费者不愿前往美国和欧洲这些主要的奢侈品购物目的地。 我们将在本部分讨论主要奢侈品市场的经济发展前景,以及经 济前景对奢侈品牌可能产生的
25、潜在影响。 欧洲 欧元区经济呈现缓慢增长。尽管欧洲央行采取了激进的货币政 策,但欧洲市场投资仍旧疲软,失业率居高不下。虽然欧洲奢 侈品市场已经度过了最艰难的时期,但欧洲各国的经济复苏速 度存在差异,南欧各国长期存在高失业率,消费者信心较低。 整个市场保持缓慢、稳步增长,国内消费者和富有的游客均持 谨慎的消费态度。英国和德国将分别于6月和9月进行大选,欧 洲多个城市遭受恐怖袭击后仍存在安全隐患,这导致欧洲不确 定因素进一步增加,许多潜在的海外消费者因此打消了前往欧 洲主要的购物目的地的念头。目前看来,欧洲的奢侈品行业有 可能继续保持缓慢增长的态势。 俄罗斯 受经济制裁等因素的影响,俄罗斯经济陷入
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