许家花园营销推广策略方案_2017年.pptx
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1、,许,Serial board,营销策划推广思路方案,花园,家,本报告仅供客户内部使用,版权归武汉同创聚合房地产经纪有限公司所有,未经武汉同创聚合房地产经纪有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,政务区核心生活圈,第一章 营销难点梳理,第二章 项目核心策略,【目 录】,第三章 阶段执行策略,市场环境,项目本体,Market environment,营销难点梳理,难点梳理,解决方向,项目节点,10月,3月,1月,11月,12月,2月,4月,5月,6月,7月,临时接待点 销售进场,住宅开盘, 商铺同步销售,项目节点,模拟项目营销节点如下后 ,
2、如何保证住宅开盘即热销、同时能最快速去化公寓和商铺?,营销中心开放 公寓开盘,市场环境,区域市场,枣阳为全国百强县,工业与服务旅游业占比较大,消费实力雄厚。,市场环境,区域市场,一主,主城区 “三心两轴、三区一廊”空间架构和全面提升城市功能,二副,吴店文化旅游名镇 兴隆创业运输大镇,多极,熊集平林生态小镇 太平边贸口子镇 七方王城现代农业示范镇 新市水果之乡,区域空间功能协调发展,市场环境,区域市场,经济快速平稳发展的环境下,居民可支配收入及消费潜力增加,A,2016年达到197亿元,是2011年101亿元的1.9倍,社会消费品零售总额,C,2016年实现15737元,是2011年8121元的
3、1.9倍,农村居民人均可支配收入,数据来源于2017年枣阳市政府工作报告,市场环境,区域市场,4月,6月,5月,7月,12月,10月,8月,9月,11月,1月,2月,3月,投资,工作,务工,春节回家,春节回家,国庆回家,11月底回家,3月中旬外出务工,受各方面的影响,“候鸟式”人群占比加大,市场环境,区域市场,旧城改造拆迁力度大、市场潜在客群较多,但因人口外流的区域特性,基数有限,数据来源于枣阳市统计局,2016年棚户区改造2700户; 2017年棚户区改造2792户,改造北城片区1350户、南城片区700户、枣琚路片区742户。,市场环境,区域市场,去库存任务的稳定落地完成,后续市场政策将具
4、备不稳定性因素,2015年12月至2017年3月,市场去化81万平方米库存,平均每月去化5万平方米; 2017年3月市场库存总面积为26万平方米,约需6个月将去化完毕,截止目前,去库存任务已完成大半部分。,市场环境,区域市场,受库存的产品面积特性、新项目新产品供货不及时等各方面的影响,总销售面积出现急速下滑的现象,销售面积:截止10月7日,2017年合计销售30.71万平方米;9月比8月减少约1万平方米,同比下降27%; 2017年4月至10月共计销售20.5万平方米,市场库存量得到进一步释放。,数据来源于枣阳市房地产市场信息发布平台,市场环境,区域市场,受市场销售面积走势影响,去化套数也同步
5、出现下滑趋势,销售套数:截止10月7日,2017年合计已去化2362套;9月比8月减少86套,同比下降27%。,数据来源于枣阳市房地产市场信息发布平台,市场环境,区域市场,数据来源于枣阳市房地产市场信息发布平台,目前市场库存约2500套左右,且在售项目基本上都面临尾盘去化阶段,预计今年年底至2018年上半年,市场新增供应量将达到25万平方米左右。,市场环境,区域市场,项目区域内高灯附近地块、项目红线周边地块,预计今年底或明年初将会相继推出,预计体量超10万平方米; 土地供应:2017年9月20日土地拍卖两块商住两用地,合计体量为15万平方米。,市场环境,公寓市场,公寓因产品属性,导致其销售周期
6、较长,去化压力十分艰巨,天立职工公寓于2017年6月取得预售,截止目前仅去化7套,月均去化2套; 百盟公寓于2014年10月取得预售,截止目前仅去化55套,月均去化1.5套。,数据来源于枣阳市房地产市场信息发布平台,市场环境,市场竞品,数据来源于枣阳市房地产市场信息发布平台,本案,恒大世纪城 均价:5200,浕水壹号 二期预估均价4900,枣阳理想城 均价:4200,根据项目地理位置、客群属性等因素判断,将于本项目直面竞争的有恒大世纪城、浕水壹号、枣阳理想城三个项目。,市场环境,市场竞品,数据来源于枣阳市房地产市场信息发布平台,竞案2017年10月-2018年6月住宅产品供应表,核心竞品后期住
7、宅供应量不足,但整体市场后期供应体量仍然较多,后期竞争空间仍十分激烈,核心竞品现库存住宅120套左右; 预计核心竞品后期供应住宅224套,供应量略显不足。,恒大世纪城,浕水壹号,枣阳理想城,11月,10月,12月,5月,3月,1月,2月,4月,10月7日7#加推后,目前去化库存约50套,6月,预估年底会加推商铺,9月28日集中开盘后,目前为去库存约70套,二期蓄客阶段,定制金小户型15万,大户型20万,预计年初会加推6#,约2.17万,共224套,市场环境,市场竞品,竞案2017年10月-2018年6月公寓产品供应表,浕水壹号,三正状元府,11月,10月,12月,5月,3月,1月,2月,4月,
8、6月,公寓产品蓄客阶段,公寓产品蓄客阶段,预计上半年会加推公寓1.9万,共378套,预计年初会加推公寓0.28万,共70套,受市场客群认知有限,前期公寓产品去化速度缓慢,2018年市场新增公寓产品体量2.2万,市场竞争环境将更加极具惨烈,预计核心竞品浕水壹号在2018年上半年将新增公寓378套; 预计其它竞品三正状元府在2018年年初将新增公寓70套,市场环境,市场竞品,竞品项目主力户型以113-119紧凑小三房和123-133 阔绰三房为主; 核心竞品成交均价预计将在4200-5200元/区间。,受目前在售项目成交价格影响,与整体市场其它项目相比时,住宅产品面积重合度高,届时因价差因素,将会
9、导致客户分流现象严重化,市场环境,竞争 困局,市场潜在供应量较大、竞争激烈,客户基数有限,产品重合度高,价格影响成交,怎么跳出市场竞争困局?,政务区,本案,老城商业区,新 城 商 业 区,老城文教区,区域位置:政务区位于老城商业区、老城文教区、新城商业区的核心区域,区域优势明显。 项目位置:项目位于人民路与朝阳东路交汇处,与市政府、卫生和计划生育局、城乡规划局等市政行政单位仅一尺之遥,地理位置得天独厚。,项目位于政务区核心地段,区域优势明显、地理位置得天独厚,项目本体,项目昭示性强,周边生活配套齐全,项目四至: 东:邻冷水沟,后期该水沟将规划成特色水系景观; 西:紧邻市主干道人民路; 北:紧邻
10、区域次干道朝阳东路。 周边配套: 交通:枣阳3路公交车; 教育:市直机关幼儿园、春蕾幼儿园、东园小区幼儿园、北城东园小学、南城中心小学、枣阳四中、枣阳七中; 医疗:市妇幼保健院、枣阳市一医院、北城东园社区卫生服务站; 银行:中国邮政储蓄、中国农业银行; 娱乐:东方太子酒店等。,项目用地,人 民 路,朝阳路,规划路,规划路,冷 水 沟,项目本体,项目本体,项目总建9万平方米,产品涵盖住宅、公寓、裙楼底商,为小型城市综合体,住宅:约7万平方米(含还建), 为1#(部分还建)、2#(还 建)、5# 、6# (还建) ; 公寓:约1.3万平方米,为3#; 商铺:约0.82万平方米。,项目本体,住宅:产
11、品面积集中在116-124平方米区间,为市场主流产品,公寓:产品合计306套; 底层商铺:产品合计55套(其中1#底商共三层、局部二层,21套;2#底商共二层,32套;3#底商共三层,2套),面积在28-474平方米区间。,项目本体,区域位置,政务区核心地段,生活配套更加齐全完善,地理位置优越。,产品类型,涵盖住宅、公寓、裙楼商业,且公寓与商铺体量占比较大。,产品面积,面积跨度较大,住宅小面积和大面积产品将面临去化难题,而主流产品面积也将面临与市场竞品竞争的残酷局面;而商铺大面积也会影响去化速度。,小结:产品类型丰富,住宅与投资产品在推广上如何权衡?,难点梳理,如何跳脱市场竞争困局?,长时间晒
12、地、还建房性质,如何提升客户信心?,产品类型丰富,推广上如何权衡?公寓产品如何以快取胜?,01,03,02,解决方向,项目工程进度须加快,目前断断续续的打桩、挖地基等动态,还不足以吸引目标客群注意力。,工程进度,围挡形象展示,项目信息上线,通过围挡形象展示,释放项目节点信心以及其它规划内容,提升客户信心。,在当地房地产门户网站如搜房网、枣阳房产网等媒体上线项目相关信息,同时在当地论坛释放项目动态,通过加快工程进度、围挡形象展示全面出街、项目信息上线,来提升市场客户信心。,解决方向,完善临时接待中心并且正式对外开放,同时根据工程进度制定营销节点(正式启动认筹),来促进蓄客。,临时接待中心营销氛围
13、 包装建议,认筹目的:因定制金门槛太高,不容易续集客户,为了能形成开盘即日光的轰动效应,为后期商铺和公寓销售打开局面,建议启动认筹措施; 认筹时间:项目工程进度出正负0后,即刻启动; 认筹方式:1、普通客户,凭身份证办理认筹即可享受2万抵3万优惠措施; 2、意向度十分强烈的客户,即交定制 金,享受开盘额外的2%的优惠折扣。 认筹礼品:待定。,认筹书参考,解决方向,梳理并建立项目价值体系,项目市场定位、形象推广与竞品差异化,项目核心地段 优越性,周边生活配套 完善性,现场体验 细节化,项目展示 精细化,价值体系,解决方向,在主推广上,确立项目核心价值推广诉求,各类产品分阶段性重点推广。,住宅,公
14、寓,裙楼商业,主题形象:以不同产品的核心价值共同点为包装原则; 各类产品在不同阶段,制定不同的推广诉求点。,以此来避开产品线丰富、无重点推广方向的问题。,策略分解,核心策略,Market environment,项目核心策略,核心策略,项目LOGO及VI延展:,核心策略,项目LOGO及VI延展:,核心策略,项目LOGO及VI延展:,核心策略,项目LOGO及VI延展:,核心策略,项目定性、推广solgon:,政务生活区 城市综合体,核心策略,项目定性、推广solgon:,城东阶层456位城市精英私家领地,“456”仅为噱头, 不代表具体数据。,策略分解,推售策略,推广策略,活动策略,分产品、制造
15、节点,阶段性重点去化,点带结合,形象拔高项目调性、线上分阶段集中炒作项目产品线核心卖点;线下精准化拓客,根据节点制造主题性活动、同时每周穿插以带动人流量和促进现场氛围的活动,现场展示,丰富完善现场营销展示氛围、增加客户体验感、深耕口碑,价格策略,从市场竞品、客户心理价位层面进行综合取值,客户策略,主攻周边企事业单位职工、以及拆迁客群、阶段性针对返乡潮客群进行拦截,策略分解,推售策略:分产品、制造节点,阶段性重点去化,点带结合,5#纯住宅,1#部分房源,公寓,商铺,蓄客阶段,认筹阶段,集中销售阶段,蓄客阶段,平销阶段,蓄客阶段,认筹阶段,集中销售阶段,蓄客阶段,平销阶段,10月,3月,1月,11
16、月,12月,2月,4月,5月,6月,7月,临时接待点 销售进场,住宅开盘 公寓认筹 商铺同步销售,营销中心开放 公寓开盘,启动认筹,公寓样板间开放,策略分解,价格策略:从市场竞品、客户心理价位层面进行综合取值,后期将单独提交汇报定价方案,初步测算:住宅价格4300元/; 公寓价格4200元/; 商铺一层价格20000元/、二层价格10000元/、三层价格6000元/,策略分解,推广策略:线上分阶段集中炒作项目产品线核心卖点,策略要点: 凸显品质客户需求的价值点; 持续推广深挖阶层概念,拔升推广调性。,策略分解,推广策略:线下精准化拓客,策略要点: 稳守区域地缘性客户; 客户区域扩容,挖掘旧城改
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