保利铃兰公馆社群营销案例_优秀项目巡礼_2017年.pdf
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1、优秀项目巡礼上海公司 保利铃兰公馆的社群营销 2017年5月上海公司策划部 保利地产投资顾问有限公司 第一部分 社群营销 线下活动 第二部分 社群营销 微信号运营 第三部分 社群营销 资源嫁接 第四部分 社群营销 效果评估 在蓄客的时候,你是否也遇到过这种情况 之前项目的客户资源=一纸电话号码 然而,一纸电话中有一半的客户已经换了号码 另外一半已经被“轰炸”过太多次 于是,客户想 买房子的时候才想到我功利! 策划想 说好的老客户资源呢?又要从新蓄客?! 我可能有一群假客户资源 从一个困局出发 所以,老客户都到哪儿去了? 传统营销模式:项目快周转,项目售罄,客户资源再无投入,新项目入市,不断从新
2、积累客户,长此以往, 后期开盘的项目无法更好享受到前期客户资源,导致老客户流失、客户忠诚度不高等现象严重,为后期新 项目入市蓄客造成巨大困难! 项目一个一个卖完客户一批批流失 是时候改变传统的“游击战”! 让客户真正成为资源 形成良性互动! 症结 如何改变:线下(Offline)建立基础客群,线上(Online)运营,最终嫁接各类社会资源(Web+) 活动线:长期稳定运营系 列性活动 营造稳定的线下客群 媒介线:通过添加项目微信 号吸粉养粉 把客户资源嫁接在微信 端 资源线:客群建立好之后嫁接 更多社会资源 发挥客群的经济价值 社群建设三部曲: 1st:基于线下系列活动率先吸引到周边客群,并长
3、期举行,稳定客群基数; 2nd:将线下粉丝导入线上微信号,并进行养粉、吸粉行动,扩大基数,增强粘性; 3rd:基于客群,嫁接各类社会资源,已达到更高的经济利益,激发群体内生性; 每个项目均建立一个有活力的社群,有助于本项目蓄客的同时,也为后期新项目入市,更直接到达他们奠定基础。 Offline Online Web + 1 社群营销 线下活动 不同的营销背景,产生不同的社群需求 活动方向思考 外部外部 环境环境 内部内部 资源资源 活动活动 方向方向 主力客群需求板块配套情况场地条件 无法满足的需求就是痛点! 项目区位情况:位置偏僻、配套欠缺,生活配套匮乏是客户痛点 板块情况分析 人口热力图:
4、如图项目距离人民广 场56km,人口聚集度较低,人气 不足 大型配套图:项目临近海 边,有一些旅游项目,以 及大学城 交通优势:项目距离地铁16号线800m,1小时抵达 人民广场 规划优势:四大世界级旅游区距离项目1km 坐享各项规划利好,目前处于人气逐步上升期 项目位于上海市南汇区临港新城板块,距离人民广场直线距离56km,作为近年通过填海新开发区域,临港板块一直处于人口导 入阶段,2017年3月1日的上海市人口白皮书,临港是唯一人口导入板块。目前已经引入的是大学城、以及上海航海博物馆等旅游教 育配套,人口密度仍不足,商业配套匮乏,生活不便利。 售楼处基本情况:传统售楼处商业包装方案是否适用
5、本项目?是否能同时兼顾性价比和实效性? 售楼处场地分析 铃铃 兰兰 书书 屋屋 售楼处整体风格为新亚洲新亚洲古典风格, 在售楼处门口两边有商业,在前期样 板间包装,营造社区氛围就有多个包 装方案: 传统售楼部包装方案:传统售楼部包装方案: 商业街+周末暖场卖场烘托人气 优点:前期烘托出商业氛围、拔高项目调性; 缺点:缺点:仅仅包装橱窗意义不大,如果运营则前期 成本过高,包含人工、物料、品牌等费用 营销中心 客群情况:本地客群稳定维持在50%,且以30岁左右小太阳家庭居多,亲子配套也许是突破口! 客户情况分析:本地客群稳定维持在50%,且以30岁左右年轻 家庭居多 客户来源区域 临港主城区临港四
6、镇惠南大浦东市区 来电 6324235248 30%11%11%25%23% 来访 265151129217209 27%16%13%22%22% 认筹 125789810284 26%16%20%21%17% 认购 8854445850 30%18%15%20%17% 本区域客户:56% 本区域客户:53% 20-30 22% 30-40 32% 40-50 24% 50-60 12% 60以上 10% 各年龄客户分布 27% 16% 13% 22%22% 30% 18% 15% 20% 17% 临港主城区 临港四镇惠南大浦东市区 客户来源情况 来访认购 业态户型面积段户数比单价总价(万)
7、洋房13房2卫8954%28960 258 洋房24房2卫10914%28960 322 叠加3房3卫11925%32122 380 联排4房3卫1334. %32122 425 产品结构:约250万起,地铁3房,项目单价2.9万占全市 均价4.7万的61%,价格优势明显 产品和客户综合分析产品和客户综合分析 1、客户类型:刚需置业、小太阳家庭为主教育配套 是客户的关注点; 2、客户有一定的区域自闭性和抱团性圈子、圈层、 老带新成为营销发力点 一次大胆的尝试:以孩子的名义,来一场充满童趣的早教主题商铺包装! 亲子主题 亲子主题活动一般参与度更高,孩子是家庭 的重心,大人不一定为了自己来参加活动
8、, 但是以孩子的名义则参与度会高 前有世界上最孤独的图书馆阿那亚,后有热销杭州的诚品 今天,我们要打造属于孩子们的“铃兰书屋” 即便是最善于做文化配套的万科,打造的有山私塾也不过尔 尔!今天,铃兰小学堂来啦!定义什么是热捧! 前期架构:系列活动主题定位12个国家主题课程,针对3-10岁小朋友,每期都有外教教学 亲子教育:小学堂 铃兰小学堂,在铃兰公馆之前的蔚蓝林语就已经针对已购房业主在做,所以新盘入市,直接可以将这部分老业主资源带过来,且好 处是可以提高项目的人气,而且,家长带孩子看房子不方便时,也可以把孩子放在小学堂玩耍,不影响案场接待的前提下保证人气 蓄客期:小学堂受到市场追捧,一票难求,
9、业务员可以当做邀约新老客户的说辞 小学堂发威 周末每天一场,每场30名额,一半交由案场给予老业主和新业主,当做call客说辞。剩余名额线上报名,一般上线半小时左右30个名额 即可去化完毕,场场爆满,成为保利铃兰公馆王牌活动。 小学堂合作模式:联手早教机构思南学苑共同举办,性价比、参与度完胜传统暖场活动公司! 小学堂合作模式 1、更高性价比的合作模式:联合当地早教机构,弃用大品牌:如星期八小镇、乐高、迪士尼英语等全球品牌,直接将费用节省一半以 上,即便是传统暖场活动公司,报价也是2万起,一般维持在3万左右,所以从性价比上,联合当地机构完胜! 2、参与度:相较于传统暖场活动模式,囿于场地有限,仅能
10、做一些动手活动:如丝巾等,参与度较低,一天25个名额都很难用完,相 较小学堂30个名额半小时线上抢购一空,差距甚大,究其原因还是因为持续性的亲子主题活动参与度更高。 序号项目份数单价总价 1手工风铃diy材料包2013.9278 2贴鼻子游戏道具22550 3手造棒棒糖20360 4超轻粘土526130 5磁性折叠飞行棋2516.8420 6平衡托蛋跑道具229.859.6 7七巧板312.838.4 8萝卜蹲游戏头箍3618 9猜牌游戏道具22856 19点心3150450 20老师工资220004000 21税前费用共计6470 22增值税242 合计费用67126712 保利小学堂报价单
11、:每场6000+,参与30组家庭传统活动报价单:每场2.5万左右,25个名额 前期架构:公益性质的铃兰书屋,不收取押金,全凭自觉还书,为铃兰公馆平添书香气息 亲子教育:铃兰书屋 铃兰书屋,会给客户办理一张“铃兰通行证”记录下来客户的联系方式等信息,如果是业主,还会记录下来房号,如果超过3个月未还 书,该图书将会赠送给业主,当做铃兰礼物;因为周边亲子教育配套的缺乏,很多周边楼盘的业主也会到书屋借书,社会反映良好; 优势:1、家人来访,女方带孩子参加小学堂、男方可以在书屋阅读休闲; 2、在售楼处包装中,书屋不需要投入太多的费用,省心省力,只需要雇佣兼职大学生即可; 社群营销 微信号运营 更精准的客
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