2020年绿城凤起和鸣整合推广传播案.pdf

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1、美好生活 值此绿城 远大绿城高密项目整合推广方案远大绿城高密项目整合推广方案 再见绿城再见绿城 万分美好万分美好 继西安绿城桂语江南、威海绿城留香园、西安蓝城荣华小镇， 及蓝城桂花园、蓝城清风明月、蓝城柳岸春风、绿城唐山湾之后， 这是开物与蓝绿体系的第n次见面。 老朋友再相见，十分荣幸，万分美好。 绿城绿城桂语江南桂语江南 绿城桂语江南，位于西安市东北部，东三环外、绕城高速内，距市区有一定距离，但紧 邻东三环路及地铁站，交通通达性较高；位于世园会展娱乐板块，比邻西安世博园，拥有 强势自然资源。地块共分为4个子地块，其中住宅地块总建面16.59万、容积率2.5，具备 打造为容积率适中、中等规模社

2、区的条件。 蓝城荣华原乡小镇蓝城荣华原乡小镇 蓝城荣华原乡小镇位于西安鄠邑区西南侧，南依秦岭山脉。依托山、田、湖、温泉等自然资 源及完善的葡萄园产业链，打造5670亩的集田园牧歌、原乡旅居、农耕文旅、休闲颐养于一 体的田园综合小镇。小镇总体功能分为颐养区、田园区、文旅区。小镇中心设有温泉酒店、 特色客栈、生活服务配套、小镇会客厅、度假公寓、沿街底商等多样配套。 蓝城蓝城桂花园桂花园 蓝城桂花园项目位于环翠区，总规划用地面积为84068，规划容积率为1.4。项目总建 筑面积为122571.9，整体规划为蓝城经典规划风格产品，由8栋6-8层的洋房、12栋11层的 小高层及一座6班幼儿园组成，采取封

3、闭式、全人车分流管理设置，为业主提供高品质城市 居住服务。 蓝城蓝城清风明月清风明月 蓝城清风明月项目位于潍坊经开区，由【明月苑】和【清风苑】两个组团构成。虞河 之畔，以潍坊文华国际学校为邻，北有17000平方米的公园，南靠民主街，规划了法式合 院、法式电梯花园洋房、瞰景高层等多样产品，是蓝城敬献潍坊的美好人居力作。 蓝城蓝城柳岸春风柳岸春风 蓝城桂花园项目位于威海文登，规划容积率为1.07。项目总建筑面积为16万，整体 规划为蓝城经典规划合院风格产品，由合院、洋房、小高层组成，采取封闭式、全人车 分流管理设置，为业主提供高品质城市居住服务。 绿城绿城唐山湾唐山湾 项目距离北京250公里；天津

4、130公里；距离唐山75公里；秦皇岛100公里；拥有京哈高 速、唐津高速、沿海高速、唐港高速、京曹城际铁路； 紧邻旅游专线，可从秦滨高速快 速直达项目所在地。项目位于唐山乐亭县，在规划及建筑设计中充分考虑住宅与商业、 酒店等物业的协调统一关系；全力打造温泉颐养的度假小镇。 知一城伴一生 高密&远大绿城，缘来自有方 远大绿城项目之于高密远大绿城项目之于高密, , 将是个具有划时代意义的作品将是个具有划时代意义的作品 划时代的区域 全高密向东看全高密向东看 一座崛起的现代新城一座崛起的现代新城 Region 高密东城新区 活力新城 高密新中心 城市未来示范区 创新 生态 康养 科技 服务中心 全面

5、对接青岛的城市东大门 Brand 划时代的品牌 绿城中国绿城中国& &远大建设远大建设 强强联合共献高密强强联合共献高密 绿城中国25载匠心理想情怀 国家一线房企品牌实力钜制 远大建设深耕本土砥砺前行 归属市财政局的实力大鳄 Brand 划时代的著作 30003000亩复合大盘亩复合大盘 “城中城城中城”产品规划产品规划 亲近自然的生活环境 便捷智能的生活方式 唾手可及的生活设施 现代健康的生活理念 优雅舒适的生活品质 Brand 划时代的人居 绿城经典作品绿城经典作品 承载承载有温度的有温度的生活样本生活样本 绿城经典荣耀代表作 25年积淀成就品质臻品人居 全生命周期美好生活服务体系 绿城服

6、务 惟有家人最珍贵 当划时代意义的作品当划时代意义的作品 空降到一个亟待全面升级的市场空降到一个亟待全面升级的市场 高密东城市场，无疑是机会巨大的高密东城市场，无疑是机会巨大的 东城新区城市发展全面崛起，政府支持，片区规划足以吸睛东城新区城市发展全面崛起，政府支持，片区规划足以吸睛 东城新区市场认可度较高，发展良好，是目前城市置业热土东城新区市场认可度较高，发展良好，是目前城市置业热土 20182018年，高密城东（以开发区为主）迎来房地产的飞速发展期，年，高密城东（以开发区为主）迎来房地产的飞速发展期， 并且受到上半年大量棚户区改造的影响，并且受到上半年大量棚户区改造的影响， 城东片区开发和

7、在售楼盘较多，以城东片区开发和在售楼盘较多，以57665766元元/ /的成交均价及的成交均价及40.6940.69万万的成交总面积位居六个片区之首。的成交总面积位居六个片区之首。 东城新区是高密地产市场欣欣向荣的核心板块东城新区是高密地产市场欣欣向荣的核心板块 处于崛起发展中，未有大量一线品牌开发商入驻角逐处于崛起发展中，未有大量一线品牌开发商入驻角逐 世佳世佳凤栖台、珑湖壹号别墅、交运金水岸等别墅洋房产品面积较大，凤栖台、珑湖壹号别墅、交运金水岸等别墅洋房产品面积较大， 顺达中央国际、天福世纪城、星合国际等多为本土开发商，刚需产品规格。顺达中央国际、天福世纪城、星合国际等多为本土开发商，刚

8、需产品规格。 置业热土百家争鸣，却群龙无首置业热土百家争鸣，却群龙无首 当下造成市场竞争不充分，整体开发水平较低，城市居住价值未得到充分挖掘。 绿城的到来，势必要在版图内占据绿城的到来，势必要在版图内占据群龙之首群龙之首的市场地位。的市场地位。 并将引领这片土地的人居环境全面升级。并将引领这片土地的人居环境全面升级。 房子不仅仅是居住，更是对美好生活的承载 绿城礼献高密的是美好生活的全新人居标准 【绿城兑现高密的生活课题】【绿城兑现高密的生活课题】 BUT 只靠传说，客户未必买账。 毕竟这是绿城进驻高密的第一个项目 对于务实的高密人，未曾见尔，何以信任？对于务实的高密人，未曾见尔，何以信任？

9、更何况 本案将于预计2020年6月才能首开，并要实现7500-8000元/的项目溢价。 这意味本案必须成为高密东城置业首选。 客客 户户 凭凭 什什 么么 要要 等？等？ 如何成为高密东城置业首选？ 买房必看买房必看 值得等待值得等待 本案核心命题 建建 立立 城城 市市 级级 高高 度度 与与 共共 鸣鸣 攻心目标客群 输出优势价值 占位城市标杆 营造共鸣等待 破题 品牌认知 项目认可产品认同 核心策略核心策略1 1 “ “ 占位国家一线开发商，品牌强势入市占位国家一线开发商，品牌强势入市 ” 【借助品牌建立项目优势】 夯实绿城品牌，进行品牌落地 核心策略核心策略2 2 “ “ 片区之内建立

10、标杆地位片区之内建立标杆地位 ” 【区隔市场的项目占位】 品质标杆建立，区隔竞争对手 【回归本体【回归本体且看本案核心价值优势且看本案核心价值优势】 绿 城 中 国 2 5 载 匠 心 理 想 情 怀 幸会高密东城城脉精粹 问鼎时代的水脉美学营造 代言中国高度的生活范式 以 非 凡 之 作 升 华 稀 贵 之 地 以 绿 色 美 好 点 亮 生 活 之 光 远大绿城高密项目价值体系包装 东部核心东部核心& &活力新城活力新城 高密东部新城，属于政务资源聚集的现代城市服务中心，高密东部新城，属于政务资源聚集的现代城市服务中心， 向外承担城市向外承担城市“东大门东大门”功能，全面对接青岛，增强城市

11、空间联系功能，全面对接青岛，增强城市空间联系 胶河水脉胶河水脉& &生态大境生态大境 临近胶河，受河流附带的城市文化熏陶，享受胶河生态景观示范区临近胶河，受河流附带的城市文化熏陶，享受胶河生态景观示范区 生态资源，形成项目周边的浓厚的文化境界与良好的生态大境生态资源，形成项目周边的浓厚的文化境界与良好的生态大境 高铁路网高铁路网& &空港辐射空港辐射 距高密火车站仅距高密火车站仅5 5公里，距离高铁北站公里，距离高铁北站1616公里，公里，1515分钟直通青岛，距分钟直通青岛，距 胶东国际机场胶东国际机场2525公里，受国际化空港枢纽辐射公里，受国际化空港枢纽辐射 新城中心新城中心& &物聚精

12、粹物聚精粹 站位城市生活中心，串联科创产业、健康颐养、生态宜居、休闲生站位城市生活中心，串联科创产业、健康颐养、生态宜居、休闲生 活四大片区；拥享教育、医疗、商业等多功能城市配套活四大片区；拥享教育、医疗、商业等多功能城市配套 绿城首作绿城首作& &大牌联袂大牌联袂 绿城品牌首进高密，是高密首个一线开发商进驻，绿城品牌首进高密，是高密首个一线开发商进驻， 联袂远大集团，双强合著城市未来理想生活。联袂远大集团，双强合著城市未来理想生活。 大城规划大城规划& &生活社区生活社区 3 3500500亩大盘规划，内置产业配套、商业配套、公共配套、居住配套，亩大盘规划，内置产业配套、商业配套、公共配套、

13、居住配套， 以幼儿园、美术馆、运动社区、商业中心等营造理想以幼儿园、美术馆、运动社区、商业中心等营造理想生活活力大城。生活活力大城。 现代建筑现代建筑& &丰盛景观丰盛景观 c8c9c8c9地块紧邻中心城市公园，内部打造独具礼序感绿城经典园林，地块紧邻中心城市公园，内部打造独具礼序感绿城经典园林， 结合绿城结合绿城“恒久安定恒久安定”的的经典现代建筑风格，缔造低密度公园宅邸。经典现代建筑风格，缔造低密度公园宅邸。 低密臻品低密臻品& &精工雅居精工雅居 低密洋房社区低密洋房社区+ +臻品精工高层，臻品精工高层，110-160110-160多元空间选择。多元空间选择。三居四居三居四居 多元户型设

14、计，方正户型全明通透，人性化布局，空间利用最大化。多元户型设计，方正户型全明通透，人性化布局，空间利用最大化。 绿城物业绿城物业& &美好生活美好生活 实力保障，荣膺中国物业服务百强满意度领先企业、中国物业服务实力保障，荣膺中国物业服务百强满意度领先企业、中国物业服务 综合实力百强企业，以人为本，悉心关怀，全龄关怀绿城家人。综合实力百强企业，以人为本，悉心关怀，全龄关怀绿城家人。 绿城绿城2525载理想载理想 点亮高密第一品级时代之光点亮高密第一品级时代之光 东城新区东城新区 活力中心活力中心 时代区域时代区域 胶河之畔胶河之畔 生态水居生态水居 时代文脉时代文脉 绿城中国绿城中国 远大建设远

15、大建设 时代品牌时代品牌 大盘规划大盘规划 绿城精著绿城精著 时代人居时代人居 绿城物业绿城物业 美好生活美好生活 时代生活时代生活 一线品牌房企的号召力母亲河畔，源远文脉城市未来示范区未来理想&美好人居绿城作品+绿城服务+高端圈层 定位 高密新城高密新城绿城时代性格作品绿城时代性格作品 东城核芯凤凰大街绿城时代著作 【核心价值【核心价值沟通传播】沟通传播】 一个洞察 绿 城绿 城 & & 高 密高 密 开物观点： 城市与品牌相融的本质 不是征服，而是契合 强者相遇，攻心为上 合则繁茂不息 2014年8月7日 新地产 偏执狂者 宋卫平 北京御园 西山皇脉 融合 上海玫瑰园 老洋房 延承 桃李春

16、风 中式理想 契合 凤起潮鸣 美学之作 精神 绿城深知， 城市与人文深度对接的“合”意 契合之旅 寻找， 绿城与高密之约 高密，是务实的 非特区非重点城市，但兢兢业业、朴实无华的默默发展。 2017年全国百强县市第84名，如今实业经济高歌猛进。 高密，也是浪漫的 独具特色的民俗文化，中国民间艺术 “三宝”扑灰年画、泥塑和剪纸，久负盛名。 高密，是人文的 又称凤城，凤凰之城，邑人世代口碑相传，因地势而得名。 春秋名相晏婴&东汉大经学家郑玄&清代大学士刘墉&诺贝尔文学奖莫言故乡。 务实勤恳务实勤恳 / 私存烂漫 城市性格 地缘客户高密主城客户品质刚需改善客户少量外溢客户 他们攻伐城市之后，小有所成

17、 他们为了家人，承担责任而行 是时候了，为自己为家人更好的生活 高密中高端改善客群的核心心理 给生活一份焕新的美好，点亮人生 高密人 以家为价值观以家为价值观 / 以品质为信仰 客户性格 月亮与桂花，绿城品牌的两件信物 落址高密，择址凤城之东，胶河为脉 携最具绿城性格的诚意之作和美好生活的无限期许 只愿与高密高歌和鸣 案名 远大绿城远大绿城凤起和鸣凤起和鸣 P h o n e n i x m a n s i o nP h o n e n i x m a n s i o n 广告语 凤城未来境，绿城共和鸣凤城未来境，绿城共和鸣 案名建议 远大绿城远大绿城凤语兰庭凤语兰庭 远大绿城远大绿城凤凤起朝

18、阳起朝阳 远大绿城远大绿城理想之城理想之城 C9地块 案名 远大绿城远大绿城璞园璞园 J a d e m a n s i o nJ a d e m a n s i o n 案名建议 远大绿城远大绿城梧桐印月梧桐印月 远大绿城远大绿城澜宸澜宸 VI视觉1 VI视觉2 VI视觉3 视觉形象1 视觉形象2 视觉形象3 【推广之战【推广之战深入人心深入人心】 推广策略推广策略 品牌立势 建立项目面子 项目占位 确立市场地位 瞄准终端，多线配合的营销运动 品牌事件形象炒作地推现场活动维系 p具备话题性 p全民互动性 p绿城品牌价值挂钩 p广泛传播性 p新媒体+大众媒体 p精准渠道配合 p落点结合产品 p

19、形象全面输出 p吸睛！吸睛！吸睛！ p现场包装+用户体验 p注重服务细节 p品质感参与感 p持续的客户粘性 p温情牌+互动性 p大型事件+多点活动 p产品信心建立 核心战术核心战术 入 市 第 一 步 保 持 悬 念 ， 引 发 好 奇 心 ， 形 成 关 注 线上互动刷屏线上互动刷屏+ +自媒体互动事件自媒体互动事件 品牌 立势 品 牌 入 市 创 意 刷 屏 城 市 级 自 媒 体 互 动 事 件 品牌层面上， 以绿城25年为创意核心， 征集1995年与2019年的对比照片， 同一场景的对比，全家福的对比 设置照片投票，短时间内吸引市场关注参与， 同时借助集团和渠道的力量，快速传播造势，

20、实现公众号迅速涨粉。 1995 2018 1995 2018 自媒体线上互动事件 2525载载初心未改初心未改 线下品牌互动事件 2525载载美好和鸣远大绿城美好和鸣远大绿城凤起和鸣凤起和鸣品牌发布会品牌发布会 深 化 传 播 绿 城 品 牌 ， 以 品 牌 价 值 观 强 化 项 目 优 势 绿城实力眼见为实绿城实力眼见为实+ +媒体行双城记媒体行双城记 品牌 夯实 双城记 以最易引起话题的城市高度，快速切入市场，取得情感共鸣 绿城品牌落地互动 腾讯定投推广 风从杭州来互动视频风从杭州来互动视频 形式建议形式建议 “江南神韵对话北国之境江南神韵对话北国之境”短视频，在朋友圈定投媒体发布：短视

21、频，在朋友圈定投媒体发布： 以杭州对位高密，绿城25载，跨越大半个中国， 将独具特色的全新生活美学，带到北国。 从建筑构造到园林打磨，从空间缔造到物业服务， 每一个细节，都代表绿城最真挚的诚意。 “绿城零距离绿城零距离”杭州品鉴之旅杭州品鉴之旅 邀请高密主流房产网站媒体、知名大邀请高密主流房产网站媒体、知名大V V等来到杭州体验为期等来到杭州体验为期3 3天的品鉴之旅。天的品鉴之旅。 参观项目建议：桃李春风 丨 乌镇雅园 丨 莫干山小镇 丨 凤起潮鸣丨 桂语江南丨 品牌输出品牌输出 绿城品牌解读绿城品牌解读 绿城绿城2525载载产品演变产品演变 绿城园区服务案例（颐乐学院、海豚计划、邻里节等）

22、绿城园区服务案例（颐乐学院、海豚计划、邻里节等） 题目题目设定：设定： 媒体看绿城媒体看绿城：美丽建筑之上的美好生活 专家看专家看绿城绿城：绿城&高密 美好和鸣 客户看客户看绿城绿城：这辈子，总要享受一次绿城 业内看业内看绿城绿城：绿城掌门人宋卫平 一个人的朝圣 媒体配合：微信、软文、网络专访集中炒作媒体配合：微信、软文、网络专访集中炒作 品牌落地品牌落地后宣后宣，全媒体覆盖传播，全媒体覆盖传播 见微知著 绿城品牌价值深化 品质佳话 业内传播 绿城毫米之差，就是百年用心绿城毫米之差，就是百年用心 震动中国房地产界的“毫米级”品质标准 你可能看不见，但是时间会知道。 微信端话题炒作微信端话题炒作

23、 绿城绿城 有哪些最不为人知的毫米级细节？有哪些最不为人知的毫米级细节？ 票选你最在乎的走心细节票选你最在乎的走心细节 都说细节是魔法 绿城这次却给高密带来了108个魔鬼细节 不疯魔不成活 请投票，票选你心目中的魔鬼细节 1.入户门在门扇与门框交界处，用橡胶条密封，防尘又消音。 2.随处可见红色紧急按钮，甚至还连着绳子，老人轻轻一拉即可启动。 3.淋浴房地漏设置于花洒正下方居中，不偏不倚，加速水流的排泄。 4.在厨房设置垂直主副烟道，实用性与美观性并存，再也不怕串烟了。 5.室内专门辟出公共空间，满足人性需求，营造“家庭社交”。 6.单元门厅的外檐适当加长，照顾业主恶劣天气在外耽搁的困扰。 微

24、信端话题炒作微信端话题炒作 如果如果108108个细节就足以震撼你个细节就足以震撼你 那你还不太了解绿城那你还不太了解绿城 幸福这件小事，却是绿城不断努力的大事。 在已有的居家生活、健康医疗、文化教育三大体系之上， 绿城整合构建邻里、长者、U-YOUNG、奇妙四大服务平台， 全面构建从少儿至老人，覆盖全生命周期的服务链， 初到高密，绿城，从心遇见你。 品品牌牌手册手册 见微见微知著知著 用毫厘数字，演绎绿城的108个魔鬼细节 项 目 形 象 输 出 ， 持 续 品 牌 事 件 强 化 项 目 认 知 形 象 占 位形 象 占 位 & & 营 销 中 心 开 放营 销 中 心 开 放 项目 形象

25、 项目互动事件 全城互动票选最能代表高密美好生活印记的生活影像， 征集参与，赢取万元美好生活礼。 代表代表高密高密2525年的美好生活印记年的美好生活印记 美好生活美好生活与你和鸣与你和鸣 邀请高密独具民俗文化的剪纸，泥塑和陶瓷，茶具，花卉等 构成五大领域的艺术家 利用来自项目和高密各地的土壤，共同创造绿城艺术品 绿城绿城 大地艺术生活馆大地艺术生活馆 营销中心开放 美好落地花开有声 味 气味图书馆 声 声音实验室 色 茶文化互动 形 文化展示馆 产 品 优 势 传 递 ， 配 合 渠 道 、 地 推 ， 带 客 销 售 产 品 价 值 输 出产 品 价 值 输 出 & & 首 开 热 销首

26、开 热 销 项目 销售 项目首开项目首开 一鸣惊人一鸣惊人 “美好生活服务体验季” 全龄美好生活持续体验互动全龄美好生活持续体验互动 围绕“海豚计划海豚计划/ /红叶计划红叶计划/ /邻里节邻里节/ /业主生日会业主生日会/ /” 等园区美好生活服务体系，展开体验互动活动， 持续引发市场关注，邀约客户参与。 品牌品牌服务服务持续互动持续互动 海豚计划体验海豚计划体验 纳凉电影节纳凉电影节 零距离采摘旅游季零距离采摘旅游季 颐乐学院体验季颐乐学院体验季 远大绿城远大绿城凤起和鸣凤起和鸣 传播总纲传播总纲 品牌立势（品牌立势（9-129-12月）月） 11 11月城市展厅开放月城市展厅开放 【绿城

27、品牌入市】【绿城品牌入市】 品牌深化（品牌深化（1-21-2月）月） 【品牌深化夯实】【品牌深化夯实】 项目形象（项目形象（3-53-5月）月） 【项目形象昭示】【项目形象昭示】 项目销售（项目销售（6 6月之后）月之后） 【产品价值输出】【产品价值输出】 6.16.1开盘开盘5.15.1营销中心开放营销中心开放 品牌前 宣预热 刷屏 25载初心 未改 品牌互动 品牌 发布会 双城记 媒体行 品牌解读 微信事件 美好生 活和鸣 印记 大地艺术 生活馆 开盘 热销 美好生活 体验季 服务模式及报价 整合推广费用： 合作形式：月费制 标准费用：人民币8万元/月（大写：捌万元整） 年度服务费合同额：人民币 96万元 （大写：玖拾陆万元整） 备注：该服务费并非计件收费，且不因甲方项目期限调整或工作计划变更而减少。 汇报完毕 请领导批评指正