2018年洛浦县特色农产品品牌建设战略体系规划_2018.7.pdf

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1、制定品牌价值 洛浦县农业洛浦县农业 区域公共区域公共品牌体系品牌体系 建设战略建设战略规划规划 重庆道锋智行企业管理咨询有限公司重庆道锋智行企业管理咨询有限公司 20182018 年年 7 7 月月 制定品牌价值 1 一、项目背景一、项目背景 （一）品牌趋势（一）品牌趋势 随着市场经济持续快速深化发展，中国消费市场正在发生巨大变 化。以个性化需求、情感需求和文化需求、符号需求为特征的品牌消 费，正成为中国消费市场的新趋势。中国行业企业信息发布中心发布 的调查结果显示，2017 年，全国主要消费品的市场销售中，销量前 五的品牌平均市场占有率接近 50%。这表明，中国消费品市场延续 “品牌为王”趋

2、势。 对于农业而言，农产品因其生长环境的独特性及其历史文化的传 承性，具有显著区域特征，其品牌往往成为一方水土的最佳代言者。 新世纪以来，农业品牌化逐渐成为我国现代农业发展的一大趋势。以 区域公共品牌带动产业的发展，倒逼产业升级，可解决农产品品牌规 模小、标准化程度落后、品牌创建成本大等问题，已成为立足区域特 质，符合品牌创造规律的有效选择。全国多地政府已针对自身产业现 状，开展产业区域品牌战略的顶层设计，为产业升级转型、品牌价值 提升、农民增效增收等做出显著贡献。 品牌消费和农业品牌化趋势共同要求洛浦县农业产业必须提升自 己的品牌化能力，以强势品牌应对市场竞争与消费趋势，以品牌应对 消费需求

3、，提高市场进入高度和市场竞争能力。 制定品牌价值 2 （二）政策指引（二）政策指引 党的十九大报告提出实施乡村振兴战略实施乡村振兴战略。指出：农业农村农民问 题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作 为全党工作重中之重。要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生产业兴旺、生 态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总体体要求要求，建立健全城 乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。 2018 年农业农村部关于加快推进品牌强农的意见农业农村部关于加快推进品牌强农的意见中提出， 要深入推进品牌强农，品牌兴农，筑牢农业品牌发展基础

4、，构建农业 品牌体系，完善农业品牌发展机制，挖掘农业品牌文化内涵，提升品 牌营销能力。从而促进农业增效、农民增收和农村繁荣，推动我国从 农业大国向品牌强国转变。 新疆维吾尔自治区农业特色产业精准扶贫新疆维吾尔自治区农业特色产业精准扶贫“十三五十三五”规划规划 中提出，要调整优化农业结构，推进农业现代化，培育壮大一批优势 农业特色产业，初步形成特色产业体系，增强农产品市场竞争力。这 一系列的政策说明，建设洛浦县特有的农业区域公共品牌，势在必 行。 （三）（三）洛浦县农业现状洛浦县农业现状 洛浦县位于昆仑山北麓，塔里木盆地西南，东邻策勒县，南靠昆 仑山，西以玉龙喀什河为界，北伸延入塔克拉玛干大沙漠

5、。 洛浦县水土光热资源丰富，凭借着中国其他地区鲜有的自然环境 和独特气候，成为了被世界水果专家公认的“水果优生区带”的一部 分。也因此，这里的农业生产条件得天独厚，农产品饱满甜醇、纯天 然，营养价值更高。通过近年来的不断努力，全县已初步形成了具有 制定品牌价值 3 本地特色的特色林果生产基地。其他特色农产业也正逐步走向规模 化、专业化、市场化的发展之路。 洛浦县农业产业基础扎实，具有品牌建设的良好基础。然而，与 国内诸多农产品区域品牌一样，洛浦县农业品牌建设遭遇瓶颈，具体 表现为以下三点： 大产业，小品牌大产业，小品牌 虽然洛浦县多种特色农产品，如沙林红枣、 恰尔巴格核桃等，都形成了一定的产业

6、规模，但没有形成核心龙头品 牌，企业品牌整合度低，各企业、各乡镇产地自成一派，洛浦县区域 外的消费者感知度较低。 优产品，低附加值。优产品，低附加值。得天独厚的气候条件和地理位置，造就了 洛浦县农产品物产丰富，品质优异的特点。但优质的农产品目前并未 优价，主要表现在产业形势单一，品牌力薄弱，销售模式简单，溢价 空间小。 新使命，老观念。新使命，老观念。在农业发展中，小农经济长期占据主导地 位。受此影响，农业从业者的观念较为保守，成为区域农业发展进程 中的一大瓶颈。在洛浦县，从事农业生产加工的农户、企业这一现象 普遍表现在：重品质，轻品牌；重产品，轻营销。 所以，在所以，在新疆维吾尔自治区农业特

7、色产业精准扶贫新疆维吾尔自治区农业特色产业精准扶贫“十三十三 五五”规划规划的的总总体方针指导下，我们为希望为体方针指导下，我们为希望为洛浦县洛浦县提供一套从品提供一套从品 牌建设，到品牌推广，再到市场营销的完整品牌培育体系，帮助牌建设，到品牌推广，再到市场营销的完整品牌培育体系，帮助洛洛 浦县完成从特色农产品到农商品的转变，提升洛浦县农产品品牌溢浦县完成从特色农产品到农商品的转变，提升洛浦县农产品品牌溢 价值，规避洛浦县农业以往价值，规避洛浦县农业以往“丰产不丰收丰产不丰收”的难题。的难题。 制定品牌价值 4 二、项目目标二、项目目标 （一）（一）总体目标总体目标 在洛浦县委县政府领导下，整

8、合洛浦全县农业区域公共品牌建设 之力量，深入挖掘、提炼洛浦农业区域公共品牌的独特价值，创建区 域公共品牌体系，创建洛浦农业区域公共品牌的准入准出标准、质量 追溯标准等，创建成熟、完善、多元的营销体系，孵化一批农特产品 深加工企业，使之成为南疆地区乃至整个新疆发展品牌农业的典型样 板。形成集产、销、游、周边产品开发于一体的产业链条，让洛浦农 业公共品牌成为洛浦县的一张产业名片和质量保证卡，助推一二三产 融合，提高农民的收益，创造农村富裕生活，推进实施乡村振兴战 略。 （二）（二）阶段目标阶段目标 20182018：完成区域公共品牌建设、质量追溯、产品升级、渠道转型 等基础建设，为品牌发展提供夯实

9、基础；以全新的价值体系，符号体 系，包装体系等提升洛浦农业品牌价值，构建洛浦农业品牌体系；通 过系列品牌战略路径，高位快速传播公共品牌形象，广泛建立品牌美 誉度；预计洛浦农业区域公共品牌在重点市场核心消费者中的知名度 达到 80%，美誉度达到 50%。 20192019：加强质量监管与品牌监管，严控产品质量，严防假冒伪 劣，加大洛浦农业区域公共品牌保护力度；进一步完善品牌基础体系 的建设，丰富品牌内涵及推广工具；加大宣传推广力度，巩固品牌知 名度、美誉度，增加品牌忠诚度，使洛浦农业公共品牌体系对洛浦农 业的产品品牌、企业品牌的背书溢价达到前所未有的贡献度；预计洛 制定品牌价值 5 浦农业品牌背

10、书全县农产品的溢价幅度达到 20%，消费者重复购买率 达到 70%。 20202020 以后：以后：夯实品牌基础体系建设和品牌监管保护，在渠道、 推广等方面开展品牌发展的多元拓展；持续稳定的宣传推广，进一步 提升洛浦农业品牌的美誉度、忠诚度，不断持续提升洛浦县特色农产 品的品牌溢价能力。 三、三、项目意义项目意义 （一）（一）品牌意义品牌意义 以全新的价值体系、符号体系、包装体系，高位快速传播洛浦农 业，提升洛浦县农业的知名度和美誉度，统一种植标准、产品标准、 质量标准，完成质量追溯，实现品牌溢价，促成消费者重复购买行 为，达成洛浦县农产品持续稳定的交易能力。 （二）（二） 经济意义经济意义

11、带动洛浦县农业从种、加工到销售一体化可持续发展，吸引企业 及资金入驻，实现精准扶贫，进而推动洛浦县其它产业如旅游、工业 的输出，带动洛浦县的地区经济，实现洛浦县的经济腾飞。 （三）（三） 社会意义社会意义 通过提升洛浦县农业区域公共品牌的知名度，扩大种植规模，形 成多元化产业，解决洛浦县就业问题，提高洛浦县人民收入，提升政 府口碑，增加地方人文品质，提高人民幸福度。 制定品牌价值 6 四、四、战略实施步骤战略实施步骤 结合洛浦县农产业发展实际，为进一步提升洛浦县农产业综合实 力，助推一二三产业融合，发挥品牌引领作用，释放洛浦县农产品消 费潜力，提升消费层次，推动供需结构升级，助推乡村振兴，特提

12、出 以下洛浦县农产业品牌体系建设内容： “洛浦县农业区域公共品牌体系六个一工程洛浦县农业区域公共品牌体系六个一工程” （一）（一）建设一个农业区域公共品牌建设一个农业区域公共品牌“一张名片工程一张名片工程” 公共品牌能够强化洛浦县特色产品的整体认知，帮助消费者更直 观地了解公共品牌之下的品牌及产品集群，后期甚至可以成为该地区 名片，比如我们提到贵州，就会想到茅台；提到韩国，就会想到三 星。 制定品牌价值 7 整合洛浦全县农业区域公共品牌建设之力量，全域共建，以品牌 引领产业融合，完善服务主体。基于区域经济品牌化发展的宏观趋势 和各级政府的政策指引，立足洛浦县农业的现状与发展瓶颈，以洛浦 县农业

13、五大特色产业优势为核心，围绕其产业价值、旅游价值、文化 价值，通过价值挖掘、价值再造、价值推广、价值保障等重点内容， 构建一个价值清晰、形象统一、资源整合的洛浦农业公共品牌。从顶从顶 层规划上将洛浦农业公共品牌打造成洛浦县的一张城市名片，牵引层规划上将洛浦农业公共品牌打造成洛浦县的一张城市名片，牵引 洛浦县的整体经济发展。洛浦县的整体经济发展。 （二）打造一个特色产业品牌（二）打造一个特色产业品牌“一个特色产业基地工程一个特色产业基地工程” 和田大枣，以其个大、皮薄、核小、肉厚、颜色好、干而不皱的 特点著称于世，深受市场消费者的喜爱。而和田地区各县所产的红 枣，又以洛浦县所产红枣为上品，洛浦县

14、现种植红枣 17 万亩以上、 年产量达 36000 吨左右，年产值已突破 3.5 亿元。基于洛浦县红枣产 业扎实的产业基础，集全县产业建设力量，大力推进红枣产业品牌及 生产基础建设，将洛浦县打造成为和田大枣特色产业基地，抢占“和 田大枣”IP 的品牌高地，能够快速的突破洛浦县农产业发展瓶颈， 提高洛浦县农户的收益，进而推动洛浦县区域经济的整体增长，助推 精准扶贫与乡村振兴！ （三）建设一个产业品牌集群（三）建设一个产业品牌集群“一个城市农产品供给基地工一个城市农产品供给基地工 程程” 产业发展是区域公共品牌的核心目标。集中力量以优势及特色产 业突围，培育国家级、省市级龙头企业，进而推动建立生产

15、标准、销 售渠道、物流仓储体系，帮助解决洛浦县农产品的三品一标及食品安 全问题，牵引洛浦县农产业整体发展，将洛浦县打造成和田地区乃至 制定品牌价值 8 整个新疆的城市农产品供给基地。从而提升洛浦县农民的收益，创造 农村富裕生活，推进实施乡村振兴战略！ （四）建设一个网销品牌集群（四）建设一个网销品牌集群“一个电商扶贫工程一个电商扶贫工程” 洛浦县农业地理条件优渥，其特色农产品如“沙林红枣”、“恰 尔巴格核桃”等远近闻名。然而受制于品牌基础薄弱等因素，洛浦县 众多农产品尚未打破地域限制，实现优质优销。因此通过网销产品品 牌建设，能够提升洛浦县特色农产品品牌基础，打造一批龙头企业， 解决农产品“三

16、无”问题实现农产品的网销化，带动区域经济增长。 同时近年来国家大力推动电商扶贫工程，洛浦县网销品牌集群同时近年来国家大力推动电商扶贫工程，洛浦县网销品牌集群 的建设，更是响应国家政策的、助推电商扶贫的利国利民之举。的建设，更是响应国家政策的、助推电商扶贫的利国利民之举。 （五）建设一套公共品牌管理机制（五）建设一套公共品牌管理机制“一个产品标准工程一个产品标准工程” 农产业品牌体系需要建立完整的品牌管理系统。 建立洛浦县农业区域公共品牌准入标准，形成洛浦县农业区域公 共品牌品牌规范化使用流程品牌规范化使用流程。通过授权经营规范市场，进行产品 线的规范统一，能够让洛浦县区域公共品牌向品牌标准化迈

17、出重要一 步，为洛浦县农业产业构建线上线下整合销售之路夯实基础。 同时设立专人专项管理洛浦县农产业公共品牌的准入机制、推广 营销、视觉体系、发展战略制定等品牌建设的重要内容。保证洛浦县 农业公共品牌高质量有效输出，能够让洛浦县农产品持续保持领先的 市场竞争力。 （五）建设一套营销推广体系（五）建设一套营销推广体系“一个窗口工程一个窗口工程” 制定品牌价值 9 洛浦县农产业区域公共品牌的推广基于其品牌价值体系，需要围 绕品牌故事、品牌传播、产品架构、渠道架构等核心内容，设置媒、媒、 影、展、事、品、道、活、联影、展、事、品、道、活、联等八大抓手，通过这八大关键抓手， 构建洛浦县农业区域公共品牌的

18、推广路径，全面开展洛浦县农业区域 公共品牌的推广工作。 （一）媒：媒体传播（一）媒：媒体传播 1.1.充分利用传统媒体充分利用传统媒体 整合新疆地区电视、广播、公共交通（公交、轨道交通）、报 纸、高速路广告、主干道道旗、网站广告、百度搜索等多种传播载 体，形成传播矩阵，全方位扩散洛浦县农业区域公共品牌。 2.2.高效利用新媒体高效利用新媒体 建立洛浦县农业品牌的微信公众号。通过微信公众号讲述洛浦县 农业品牌品牌故事，展示洛浦传统文化，全年不断档推广洛浦县农业 区域公共品牌；构建精准粉丝群，形成粉丝互动，增加粉丝黏性。 建立洛浦县农业品牌的微博号，通过微博、微信、网络直播等多种传 播载体，形成新

19、媒体传播矩阵。 （二）影：影音媒体制作、推广（二）影：影音媒体制作、推广 拍摄洛浦县农业品牌宣传片，微电影，创作主题曲，将洛浦县特 有的人文风情、产品特征快速高效传播，以农业带动旅游业，以旅游 业带动农业发展。 （三）展：展会展示（三）展：展会展示 制定品牌价值 10 通过参加国内、国际的农博会等，提升洛浦县农业区域公共品牌 的知名度和影响力，同时吸引国内外的农产品经销商和农业科技专 家，促进洛浦县农产品销售。 （四）事：事件营销（四）事：事件营销 策划符合洛浦县农业区域公共品牌洛浦县农业区域公共品牌调性的营销事件，加深消费者 对洛浦农业区域公共品牌的认知，推动二次传播，扩大洛浦县农产品 的传

20、播范围，提升洛浦农产品知名度。 （五）品：产品分级（五）品：产品分级 根据不同的产品品类做产品分级，并推出多种礼盒套装，类似三 只松鼠的坚果礼盒，方便送礼馈赠，赋予产品社交属性，提升附加 值。 （六）道：线上渠道建设（六）道：线上渠道建设 搭建洛浦县农产品线上销售渠道。通过洛浦县农业区域公共品牌 官网、京东天猫旗舰店、微信微店三驾马车领头电商销售。 （七）活：活动促销（七）活：活动促销 此动作主要针对电商平台。全年根据不同的时间节点展开多种促 销活动。例如双 11、双 12、618 等电商节日或者中秋、春节等传统 节日，针对性推出促销活动，带动销售，同时也提升品牌曝光。 （八）联：产业联动推广

21、（八）联：产业联动推广 制定品牌价值 11 结合农游、农育产业，针对养生、教育消费群体、联合举办以养 生、亲自体验为主题的农业吃、住、体验活动。如：水果节、研学教 育等。通过产业联动扩大洛浦农业品牌的知晓度，美誉度。 以上媒、影、展、事、品、道、活、联媒、影、展、事、品、道、活、联等八大抓手，是依据品 牌推广过程中，品牌故事、品牌传播、产品架构、渠道架构等关键内 容逐次展开。能够快速建立区域公共品牌的知名度和美誉度，提升洛 浦县农产品的附加值，提高洛浦县农业企业、农户的收益，将洛浦县将洛浦县 农业打造成洛浦县的一个商业输出窗口，一个资源引进窗口，农业打造成洛浦县的一个商业输出窗口，一个资源引进窗口，助推助推 乡村振兴战略。乡村振兴战略。 以上，通过洛浦县农业区域公共品牌“六个一工程”的打造，相 信一定能够汇集成一张描绘洛浦县乡村振兴的美好蓝图！ 特此报告。 重庆道锋智行企业管理咨询有限公司 二一八年七月十一日