2021年港中旅萧山长租公寓项目定位报告_杭州汉嘉广告.pdf
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1、萧山长租公寓项目定位研究报告谨呈:港中旅汉嘉地产咨询逻辑框架推导目标客群锁定(业内深访及市场经验)租客可接受通勤时间确定本案潜在租客地图确定竞品地图区域内产业及产业人群研究区域内产业结构,产业人群结构,收入、行业等占比区域内竞品及未来竞品研究(清单)区域内租客研究竞品产品研究区域内租客结构及竞争情况竞品产品情况区域市场机会研究及初步定位确定目标客群(租金承受能力)目标客群研究(客群深访)目标客群画像产品建议验证客群定位合理性第一阶段第二阶段城市及区域宏观环境概述长租公寓行业概况项目本体研究访谈对象梳理业内店长访谈姓名品牌门店张倩倩泊寓泊寓景芳店、解放路店蒋锦雯湾流未来科技城利尔达店章建领寓柚米
2、原筑壹号店业内访谈姓名品牌职位吴淑君湾流国际杭州城市总王锋领寓杭州城市总孙科冠寓投资总张宏庆泊寓投资合伙人张苑泊寓运营合伙人张晶朗诗寓总部品牌策划负责人租房客户深访名单姓名性别年龄从事行业现住地点租金(元/月)独居/情侣面积()工作地点备注顾晓奇男22会计审计丽晶国际2700情侣40左右滨江天街附近涂女士女35美容丽晶国际3700独居70左右自由职业自由职业侯月清女24房地产江锦国际4500独居50左右拱墅区不用打卡厉晨女30安全软件玲珑府5800独居50左右钱江新城赵巧女32美容东方商务会馆4200独居38滨江自由职业王子越男27银行氧气公寓(曾住)3500独居35左右曾在钱江新城叶女士女2
3、5医药江锦国际3800独居55左右滨江孔先生男26大数据丽晶国际3700情侣60左右钱江世纪城米唯女30教育培训滟澜星座3200独居60左右下沙自由职业冯玲玲女25房地产浅水湾城市花园3600独居35左右城西林恒男26厦门航空世联红璞(港汇中心)3300独居30多萧山机场loft钱女士女25房地产万科泊寓北宸社区3000独居50左右崇贤朝北江女士女28房地产泊寓精峰社区3200独居30左右钱江新城平层许弯弯女28金融群岛moma5000独居45城西周思漫女24外贸柚米国际社区(linkcity店)2800闺蜜合租30左右江干区石桥路朱先生男32服装泊寓(解放路店)3000情侣25环北市场毛先生
4、男30房地产宁安大厦3200独居25宁安大厦卢先生男27房地产美哉美城3000独居30左右钱江世纪城吕女士女28互联网霞飞郡3000独居45萧山信息港李建朋男28IT振宁路地铁口酒店式公寓3400独居35振宁路地铁口写字楼许花花女23房地产泊寓(解放路店)4200独居50左右庆春葛俊俏女26互联网朗诗寓4000情侣40多海创园潘先生男21模特世联红璞(国金店)3900独居40左右自由职业叶先生男30IT群岛moma5000多独居45左右滨江非样本项目本体分析1目录CONTENTSCONTENTS4目标客群锁定2长租公寓概况3宏观环境分析5项目产品建议6项目运营建议项目本体基本信息项目外立面本项
5、目为住宅竞价转自持部分,土地成本高;项目体量中等,336套,整栋楼共25层(含一层架空层),层高2.85米;每层有10间38标准间,均朝南,有大阳台,东西套单套切割两套,共四套,切割后有北向户型,最大户型面积为55。标准层平面图北优势点住宅商业型公寓水电民用水电商用水电燃气通天然气无法通天然气阳台阳台内置阳台采光有光照要求可出现暗室$项目本体地理位置项目位于萧山经开区内,西邻中旅名门府一期,南接友成路,越绿化带达北塘路,北至建设一路,东至万向路。“领寓选址的时候,很关注周边的产业基础”领寓总经理王锋“萧山经开区这块,原来萧山的企业还挺多的,现在都陆续搬迁出去了,目前萧山的产业主要在钱江世纪城和
6、萧山科技城以及大江东,这块还不是很明显”泊寓张宏庆“要不就是依赖产业人群,要不就是依托周边的办公室上班人群”湾流国际吴淑君距离萧山区政府1.7km,距离萧山医院1.0km,距离杭州南站(待开通)3km。周边路网条件发达,距萧山行政、医疗等核心点直线距离很近建设二路建设三路1.0km1.2km项目本体周边产业园3KM项目周边产业园数量较多,2KM内有5个,4KM内有14个,但基本以初创型企业为主,主要集中在电子信息、电子商务、物流等行业,规模和量级有限。产业园名称距本案距离主要产业入驻企业类型易淘电子商务园0-2KM家具、包装、物流初创型企业人力资源产业园互联网+人力资源初创型企业九州量子产业园
7、量子科技上市企业空间结构科技产业园建筑、科技、钢结构产业初创型企业高新技术产业园电子计算机、网络初创型企业锐鹰电商园电子商务、物流初创型企业中港电子商务园2-3KM淘宝、贸易、物流初创型企业天文化创意产业园文化创意、设计初创型企业互联网金融产业园互联网、金融初创型企业跨境电子商务试验区金融、物流、跨境贸易初创型企业杭州e8信息文创园3-4KM信息、文化创意初创型企业天晨电子商务园电子商务、物流初创型企业纳腾电商产业园电子商务、物流初创型企业杭州湾信息港互联网+、人工智能、软件、信息技术创新型企业、高新技术企业周边产业园入住企业以初创型为主,产业规模和量级有限项目本体交通配套主干道:建设一路,金
8、城路,市心路临近轨交:地铁2号线公交站:新峰钢构站(30米)、开发区小商品市场站(200米)、开发区医院(250米)、通惠丽港站(300米)公交线路:710路定时班、411路、720路、720路顺坝、K720路、328路、720路、750路、 710路 、520路区间、520路、708路、520路区间、708路、340路、368路、361路、360路项目位于萧山经开区,交通配套有地铁(步行距离1.2KM),公交(最近的站台只有30米),主干道(建设一路、金城路、市心路),交通十分方便。“距离地铁的时间还是有些长的,最好的距离在500米,一般不超过800米,1200米有些长了”湾流国际总经理吴淑
9、君“1200米的距离,到达一个步行的极限了,可以采用公共自行车或者微公交设点接驳的方式来解决”领寓总经理王锋“1200米的距离,有些远,但是也还行,对于女孩子估计有些远”冠寓孙科“1200米,有些尴尬,地铁效应就不是那么明显了”泊寓张宏庆“1200米的距离,还行,可以接受”泊寓张苑公共交通、路网条件发达,钱江新城、钱江世纪城等发达区域通达性强,但距地铁口略远建设一路建设三路人民广场杭发厂通惠北路杭州南站杭州乐园萧山文化创业产业中心宝龙广场建设一路风情大街序号商场名称距离本案(km)1沪宁时代购物广场2.02萧山宝龙广场2.53华联购物中心1.24万象汇1.55旺角城广场2.86银隆百货2.57
10、金座商业广场2.98LSE城市生活广场2.99加州阳光生活广场2.9176543289项目本体商业配套周边商业不多,且距离较远,最近的是华联超市,属于生活类基础配套,对客户吸引力有限。3km“年轻人还是很关注商业配套的,如果靠近商业中心就最好了,或者至少是基本的生活要比较便利”湾流国际总经理吴淑君“便利的商业配套还是有必要的,虽然现在网购也很方便,但是很多时候还得依靠配套,所以我们这边的底商招租就很关键”领寓总经理王锋3KM距大型商业中心23km,距离略远,可满足生活需求,但不属于强便利商业配套项目本体教育资源项目周边教育资源十分丰富,3km内有十余所学校,其中小学有7所。序号学校名称类别1银
11、河实验小学小学2萧山区育才女子中学附属小学小学3高桥金帆实验学校初中4萧山第五高级中学高中5北干初中初中6北干小学小学7金山小学小学8湖滨小学小学9城北初中初中10萧山信息港小学小学11萧山区宁围小学小学12萧山区宁围初级中学初中3km2km765432198101112根据现行招生制度,在学校资源方面,并未实现“租售同权”。高桥金帆实验学校,为私立九年一贯制学校,该校中考升学率萧山排名靠前,招生条件较高(一般为有房家庭)。萧山区育才女子中学附属小学条件较差,以外来务工人员子女为主,这部分家庭承价能力较低。教育资源丰富,但以公立学校为主,“租售同权”实现之前,对家庭客户吸引力有限项目本体周边用
12、地规划项目所处的萧山北东单元在规划上整体以居住用地为主;商业服务也用地主要沿着市心北路分布;项目西侧紧邻地块为商务/商业用地;产业用地占比较少。本案周边以居住用地为主,产业用地不多,一定程度上说明周边未来导入产业群体的能力有限核心问题住宅物业,300余套,中等规模交通主干道,路网较发达周边满足基本生活配套目标预期:租金水平高VS出租率高进入长租公寓哪类细分市场?目标客群在哪?目标客群对产品和服务的需求如何?周边产业人群暂不集中,且未来导入能力不强距离地铁口较远,地铁优势不明显距离较大型的商业配套不便项目本体分析1目录CONTENTSCONTENTS4目标客群锁定2长租公寓概况3宏观环境分析5项
13、目产品建议6项目运营建议统计数据显示,目前我国租赁住房约有1亿套,其中超过90%为个人出租,品牌公寓企业总占有率仅为2%-3%,住房租赁市场的机构化率还很低,未来发展空间巨大。我国的长租公寓发展至今,经过了4个阶段:2008年,以北京奥运会为契机,大量海归学子、外籍人士、商界精英以及高薪白领进京,引发首批高端公寓的需求突增。雅诗阁、辉盛、优帕克等国内针对高端用户的公寓品牌第一次出现,这被视为我国长租公寓市场的萌芽。高端市场出现之后,长租公寓逐渐向中低端青年租客市场延伸。魔方公寓、未来域、自如、青客、优客逸家、You+、协纵、新派等青年公寓品牌相继诞生,这个新兴市场开始引起资本市场关注。经过20
14、13-2014年两年酝酿,长租公寓一时百花齐放,同时与互联网、金融机构的联结也愈发紧密。2015年,长租市场正式起跑。观望者进场,参与者发展步伐加快,市场迅速膨胀,以开发商、中介、酒店、专业运营机构为四大供应主体的市场格局已经形成。至2018年,长租公寓有了前所未有的市场关注度。国内市场已有1200多家长租公寓品牌争奇斗艳,全国房源规模也超过了200万间,实现了快速扩张。然而,相对应的,长租公寓产品金融化、爆仓、质量问题等一连串负面事件令长租市场被各界反复调查、审视和追问。20082018长租公寓发展历程2015年为长租公寓“元年”,2018年为转折年54321住建部发20154号文 : 建立
15、多种渠道,发展租赁市场2015年1月6日(开始)国务院关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见2016年6月3日中央经济工作会议:加快住房租赁市场立法住建部:住房租赁和销售管理条例(征求意见稿)2017年5月20日2017年7月20日(落实)住建部、发改委等九部委关于在人口净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知2016年12月16日政策主要集中在四个方面:供应主体发展多种住房租赁企业,鼓励房地产开发商开展住房租赁,规范住房租赁中介机构,支持和规范个人出租住房,对住宅的限制主要在于不能无视规划,私自打造隔断;供应渠道拓宽供应渠道,工厂、商办用地支持改造成为长租公寓住房,鼓励地方政府盘活城区存
16、量土地,采用多种方式增加租赁用地供应;运营模式支持租赁企业发行债券等产品,推进REITs等资产证券化,鼓励租金金融产品;规范监管严厉打击住房租房违法违规行为。8月长租公寓市场集中爆发问题后,对长租公寓出台细则呼声增加预计明年会出台管理细则。长租公寓政策梳理商改、厂改供应大增,多主体入场,但政策对于改造房标准、装修等没有清晰标准,给长租公寓带来了野蛮生长空间,也造成了监管的不确定性!前期支持,提供空间,负面事件爆发后正在转向按运营主体行业背景分类:开发商背景企业;经纪机构背景企业;酒店背景企业;创业类企业按运营模式分类:集中式& &分散式;重资产& &轻资产派别代表企业公寓名称运营模式优势开发商
17、系万科泊寓集中式,现轻资产、重资产结合,有未来转向重资产趋势业务协同模式招商蛇口壹栈集中式,重资产,多种资产证券化操作针对不同人群需求,听差异化选择壹间壹棠凯德雅诗阁集中式,重资产,资产增值后通过REITs方式退出资产管理优势馨乐庭盛捷朗诗朗诗寓集中式,轻资产为主资金实力雄厚、设计改造能力强龙湖冠寓集中式,轻重并举集中管理,自建物业、商业等配套中介服务系链家自如分散式,轻资产依靠链家原有平台获取房源和租客信息我爱我家相遇分散式,轻资产依托中介服务平台获取房源+金融服务世联行红璞集中式,轻资产集中收房集中管理,城中村农民房、厂房,签约城市25个创业类系魔方魔方公寓集中式,轻资产设置不同产品线,引
18、入众筹模式YOU+YOU+公寓分散式,轻资产,走向平台化品牌及资产优势青年乐新派公寓集中式,轻重结合,以轻为主国内第一批实现轻资产运营和增值的企业酒店系华住城家公寓集中式,合作运营善于标准化建设,硬件、软装服务到位铂涛寓趣公寓集中式,合作运营善于标准化建设,硬件、软装服务到位长租公寓分类参股,主要负责运营轻资产,仅有红璞为集中式YOU+为平台,以重资产为主市场知名度较高有万科、朗诗和龙湖,都为集中式,资产轻重并举,朗诗以轻资产为主,万科向重资产发展纯重资产(招商蛇口、凯德)看重的是资产证券化从业主体格局清晰,运营模式基本固定重资产/轻资产优劣比较壹贰叁肆物业获取:重资产通过土地竞拍/收购获取,
19、成本较大;轻资产主要收租房产,成本较小。投资回报:重资产投资金额巨大,资产的资本化操作价值大于运营价值;轻资产前期投资额度小,可通过长期运营实现滚雪球效应。管理难度:主要是分散式公寓和集中式公寓有差别,分散式公寓管理难度大。产品形式:集中式公寓无论资产是否自持,皆有系统的产品体系、完整的验收标准;分散式公寓产品打造不系统,也没有完善的验收标准。运营效果看,轻资产优于重资产,集中式优于分散式业内认识及小结“政策一直是支持的,这个行业也是有空间的”龙湖冠寓孙总“政策空间很大,支持多种物业改造,但是也有风险,比如改造房的消防啊这类;轻资产从运营来说还是要轻松一些的,未来不能冒进”泊寓张总“朗诗是以轻
20、资产为主,前期考虑过拿厂改房,但是风险大,北京每次监管会清退一批厂改房,所以我们现在还是拿商改为主,政策细则明年会出,但对市场有多大利好并不抱太高期望”朗诗张总发展野蛮生长到集中爆雷,行业有空间,但目前是长租公寓的一个发展转折点;政策前期支持力度大,操盘空间充足,但政策细则缺失,造成监管不确定性大,明年细则即将出台;市场参与者四大主体基本稳定,前期入场多为创业系,但随着政府鼓励开发商入场后,开发商系力量逐步增强;运营模式重资产更考验资金实力,轻资产需运营出位。当下是转折点,但市场越发规范毋庸置疑!项目本体分析1目录CONTENTSCONTENTS4目标客群锁定2长租公寓概况3宏观环境分析5项目
21、产品建议6项目运营建议杭州市场基本情况8月29日9月29日10月1日规定主城区商品住宅出让用地配建比例不低于总建筑面积的10%,萧山区、余杭区、富阳区配建比例不低于5%,并明确未来5年公共租赁住房保有总量不少于8万套杭州市加快培育和发展住房租赁市场试点工作方案租房平台应运而生杭州住保房管局与阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团合作搭建的全国首个智慧住房租赁平台上线。拱墅区政府召开全区出租房屋“旅馆式”管理现场会,进一步加强居住出租房屋管理,全面推广居住出租房屋 “旅馆式”管理工作租房新政2月8日10月1日首宗租赁用地成交位于城东新城板块,彭埠纯租赁宅地最终由杭州市城东新城建设开发有限公司以45390万元
22、总价底价竞得,楼面价为5049元/平方米主城、萧山8月出让的宅地先解除溢价率达50%的现房销售政策,8月初余杭区挂牌宅地也解除现房销售规则10月起挂牌地块纳入网拍系统针对近期房地产市场乱象,浙江省建设厅、浙江省委宣传部、浙江省公安厅等十部门日前联合下发文件,决定即日起在全省开展打击侵害群众利益违法违规行为、治理房地产市场乱象专项行动。浙江十部门联合开展专项行动 治理房地产市场乱象8月1日20172018关于促进长租公寓市场平稳健康有序发展的指导意见意见提出,为加快建立完善多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度,实现“企业稳健、房源放心、租金稳定”的目标,就促进浙江全省长租公寓市场平稳、健康
23、、有序发展提出十大意见。10月19日政策层面杭州自2017年人口净流入城市名单确定后,杭州地产调控政策开始向租赁市场倾斜,近期倾斜力度越发加大。政策向租赁市场显著倾斜8月22日杭州市企业自持商品房屋租赁管理实施细则规定企业自持商品房屋及其配套设施应与所在地块商品房屋同步设计,并按土地出让合同的约定开工和交付;自持商品房屋应全部用于公开对外租赁,对外出租单次租期不得超过10年。7月17日关于进一步加强对企业自持商品房屋租赁管理的通知自持商品房屋对外出租单次租期不得超过10年,单次收取租金的期限不得超过1年,租赁价格一经确定,原则上1年内不得上调。杭新桥店G5创意工坊店西湖科技园店未来城通融店A-
24、Li海创园店西溪宝蓝店店未来科技城社区达摩院社区欢乐城店紫金港社区沈半路店丁兰广场店元成时代中心店幸福南站大学城店金沙湖店下沙银泰社区红普路店德胜东路店克亚时代社区运河店黄龙社区文晖店火车东站店景芳店解放路店秋涛路城站社区绿都国金中心社区盈丰路店飞虹路店盈丰路店港汇中心社区精峰社通惠路店南站社区杭发厂银隆百货店人民广场社区moma滨康路星悦坊江陵路店江南大道汇智地东信大道店V+space1号线2号线4号线在建3、5、6号线龙湖冠寓世联红璞旭辉柚米魔方湾流朗诗寓群岛泊寓V+space集中式长租公寓主要集中分布在商业商务氛围浓厚区域,并呈现沿地铁线分布的特点集中式长租公寓分布格局七格社区旭辉城沿地
25、铁线的“线状”及热点区域集聚的“团状”特征显著供给分析开发商已拓房源(集中式)123龙湖冠寓万科泊寓德信随寓9000(套)7000(套)7000(套)45678910华润有巢:2505套中天米柚公寓:2000套金地草莓社区:1500套朗诗寓:857套旭辉领寓:5000套融创住住:400套景瑞素舍:195套开发商是集中式公寓的主力供应,目前杭州开发商已拓房源有31000多套,已有市场知名度的为龙湖冠寓、万科泊寓、朗诗寓、旭辉领寓等。集中式长租公寓的主力供给为开发商系123爱上租链家自如优客逸家13000(套)5543(套)5500(套)45678910相寓(我爱我家):3368套世联红璞:300
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