解剖凡客—凡客诚品商业模式研究_87P_2012年.pdf

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1、2012年年1月月16日日 解剖“凡客”解剖“凡客” 互联网研究之电子商务网站研究系列一互联网研究之电子商务网站研究系列一 2012 All rights reserved 4 4年可以干什么？年可以干什么？ 2012 All rights reserved 目 录 目 录 第一部分 凡客是匹怎样的“黑马”第一部分 凡客是匹怎样的“黑马” 第二部分 凡客的成功之道第二部分 凡客的成功之道 第三部分 光鲜背后已危机重重第三部分 光鲜背后已危机重重 第四部分 未来凡客路在何方第四部分 未来凡客路在何方 专 题 凡客的病毒式营销专 题 凡客的病毒式营销 2012 All rights reserve

2、d 第一部分 凡客是匹怎样的“黑马”第一部分 凡客是匹怎样的“黑马” 公司介绍公司介绍 创始人介绍创始人介绍 发展历程发展历程 公司文化公司文化 2012 All rights reserved 从北京中关村西屋国际一套150平米商住两用房， 到星火科技大厦4层楼近4000平方米的办公场地 从15名工作人员到近800名员工 从几百万的注册资金、日销量15 件，到日销量超过8万件，到年 销售额40亿元 4年获得IDGVC、联创 策源、软银赛富、启 明创投先后6轮融资总 计超过4亿美元，成为 行业老大 黑马之路 黑马之路 “黑马”凡客 “黑马”凡客 2012 All rights reserved

3、 公司简介 公司简介 管理团队管理团队：原“卓越亚马逊”创始人及骨干团队、其它著名电子商务资深人士，以 及传统服装行业精英。 成长迅速成长迅速：2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客 诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查 报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但 被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为 国家高新技术企业。 资本雄厚资本雄厚：凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银 赛富、启明创投的先后三轮投资，到目前为止已完成6

4、轮融资共计超过4亿美元。 发展现状发展现状：9月27日，艾瑞咨询在北京正式发布“2009-2010年中国服装网络购物研 究报告”。根据这份最新研究数据，2009年，服装网络购物市场交易规模预计将达 308.7亿元，同比增长81.5%。在自主销售式服装B2C网站中，VANCL以28.4%的市场 份额排名第一。这家成立仅两年的公司已成为服装B2C行业的领导者。 2012 All rights reserved 创始人 创始人 创立人：创立人：陈年（原卓越网创始人） 19941994年来京，服务北京新闻文化界。年来京，服务北京新闻文化界。 19971997年创办席殊好书俱乐部。年创办席殊好书俱乐部。

5、19981998年年 创办创办书评周刊书评周刊 20002000年参与创建年参与创建卓越网卓越网，陈年和雷，陈年和雷 军成为搭档；军成为搭档； 在陈年成为卓越执行副总裁的在陈年成为卓越执行副总裁的6 6个月个月 之后的之后的20042004年年8 8月，卓越下嫁亚马逊，月，卓越下嫁亚马逊， 聘礼是聘礼是75007500万美金；万美金； 又又6 6月，陈年离职，创办月，陈年离职，创办我有网我有网； 20072007年年1010月，创建月，创建 VANCLVANCL品牌，网品牌，网 上销售衬衫上销售衬衫T T恤等服装用品，得到多恤等服装用品，得到多 家风投资本战略投资，目前为国内家风投资本战略投资

6、，目前为国内 最著名的互联网电子商务公司之一。最著名的互联网电子商务公司之一。 2012 All rights reserved 2012 All rights reserved 2007 2008 2009 2010 2007年6月，有陈年及卓越网骨干团队成员创办； 2007年年7月，获得月，获得IDG和联创策源第一轮融资，共计和联创策源第一轮融资，共计200万美元；万美元； 2007年10月，网站正式上线； 2007年年12月，获得软银赛富和联创策源、月，获得软银赛富和联创策源、IDG第二轮融资第二轮融资1000万美元；万美元； 2008年2月，投放互联网广告，奠定中国互联网营销领先位臵；

7、 2008年年7月，第三轮融资由启明创投和软银赛富、月，第三轮融资由启明创投和软银赛富、IDG、联创策源共同投资、联创策源共同投资3000万美元万美元 2009年5月，VANCL通过国家高新技术企业认证。 2009年6月，启动Bra-T抢购，大举进军女装市场。 2009年6月，童装上线，正式进军童装市场。 2009年8月，启动帆布鞋抢购，产品线向85后群体拓展。 2009年9月，艾瑞报告，VANCL以28.4%的市场份额，在自主销售式服装B2C排名第一。 2009年12月，以连续三年成长率29576%获得“德勤2009高科技高成长亚太区500强”第一名 。 2010年3月，荣获“中国服装品牌年

8、度大奖创新大奖“。 2010年4月，签约韩寒、王珞丹为品牌代言人。 2010年年4月，完成第四轮融资，由老虎亚洲基金领衔投资月，完成第四轮融资，由老虎亚洲基金领衔投资5000万美元。万美元。 2010年5月，户外广告全面推出，广告文案“凡客体”成为互联网热点。 2010年5月18日，凡客诚品旗下网站V+（）正式发布。 2010年年12月，第五轮融资，由联创策源领投，月，第五轮融资，由联创策源领投，IDG、赛富、赛富、Tiger等追加投资等追加投资1亿美元。亿美元。 2011 2011年2月，凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电子商务领域。 2011年5月，自建物流如风达也实现了对开仓

9、城市的24小时配送。 2011年年6月，完成月，完成F轮融资，由淡马锡、中信基金、嘉里投资，轮融资，由淡马锡、中信基金、嘉里投资，IDG2.3亿美元。亿美元。 2011年6月，凡客诚品VANCL化妆品频道上线，推出自有品牌Miook妙棵。 2011年7月，首次在主流电视台投放广告，涵盖央视及江苏卫视、湖南卫视等。 2011年10月11日，V+商城加盟腾讯超级电商平台QQ网购。 发展历程 发展历程 2012 All rights reserved 企业文化 企业文化 诚信 诚信 创新 创新 务实务实 VANCL品牌理念的核心价值。 坚守真诚待客之道，以提供高性 价比产品为己任。 任何时候，VAN

10、CL都不掩饰自 己的问题，坦诚面对、勇敢担当。 VANCL高速成长的坚实保证。 不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。 每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应 对不确定的未来。 VANCL为人做事的行为准 则。 不做任何浮华虚夸之事， 虽志存高远仍脚踏实地。 不计较个人得失，以团队 利益为重，营造简单、高 效的工作氛围。 2012 All rights reserved 第二部分 凡客成功之道第二部分 凡客成功之道 商业模式商业模式 品牌塑造品牌塑造 物流战略物流战略 营销战略 营销战略 用户体验用户体验 2012 All rights reserved 商业模

11、式 商业模式 商业模式 品牌定位 产品分类 客户定位 2012 All rights reserved 商业模式 商业模式 离消费者最近的、价值创造较多的产品企划/设计、品牌营销和零售终端（含终 端经营商和商场物业）占服装行业的“金三角”的利润率最大。 定价权和价格分配权掌握在谁的手里，谁的利润率就高，而且消费者还很愿意为 这部分利润埋单，违反这个定律的虚高利润率都是不长久的。 2012 All rights reserved 商业模式 商业模式 网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方 便顾客选购。 凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创 新性融合，以区别于传统的渠道分销模

12、式，采用更优化 的直销方式。 VANCL与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作，保 证产品质量 。 网络直销 的模式 网络直销 的模式 轻资产模轻资产模式 式 OEM模式模式 2012 All rights reserved 品牌定位 品牌定位 VANCL的品牌定位 VANCL的品牌定位 VANCL，互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌。 VANCL提倡简单得体简单得体的生活方式。 坚持国际一线品质、合理价位一线品质、合理价位。 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活精致生活。 核心：核心：倡导一种生活方式 倡导一种生活方式 张爱玲：每个人的一生都是住在衣服里面（更 衣记） 设计：简单而不简陋

13、，时尚而不繁复 格调：质感生活、轻松舒适、简单得体 倡导一种简约主义生活方式 无所牵挂的自我自由 无所牵挂的自我自由 无所牵挂的自我自由 爱一个人不需要理由 爱一个人不需要理由 爱一个人不需要理由 只要在一起平淡是真只要在一起平淡是真 2012 All rights reserved 产品层面产品层面 VANCL的产品 质量、性能、 包装等 服务层面服务层面 VANCL电子商务的 网站内容设臵、客服 服务、配送环境等 文化层面文化层面 VANCL所倡导的精 神层面内容，如生活 态度、处世哲学 用产品层面塑造吗？用产品层面塑造吗？ 产品开发没有技术性壁垒，容易 被竞争对手和跟随者模仿，没有 本质

14、性差异。 有局限性，难以应对未来凡客多 元化产品路线。凡客发展非常快， 已逐步向床饰、家具、厨卫用品、 化妆品，未来可能像无印良品一 样，开发文具等。因此，品牌塑 造应该有足够的延展性。 走不远！走不远！ 用服务层面塑造吗？用服务层面塑造吗？ 如果将服务进行细分，可看到凡 客尚不具备明显优势，如： 选择满足：更丰富的产品线和品 种选择 使用满足：完美的使用体验 服务满足：整个购买过程，包括 前售前、售中、售后的服务礼遇 风险大。如果在某方面出现疏忽 很容易被顾客指责。 站不稳！站不稳！ 用文化层面来塑造用文化层面来塑造VANCLVANCL品牌吗？品牌吗？ 首先，VANCL在设立之初，就进行了比

15、 较规范的品牌规划，本身已有的一些品 牌理念已初步成型，在企业内部达成一 致，欠缺的只是有效推广。 用文化层来进行品牌塑造，具备很好的 延展性，非常适合未来的多元化开发思 路。 和竞争者区别性大。用文化来塑造品牌 有利于消费者把产品和品牌精神结合起 来，在消费者心中树立地位。 品牌塑造 品牌塑造 如何挖掘如何挖掘VANCLVANCL的文化内涵？的文化内涵？ 回顾 回顾VANCLVANCL所倡导的生活理念，“崇尚自然自由的生活价所倡导的生活理念，“崇尚自然自由的生活价 值。向往自在并雷雨承担责任；不可以强调自我、不赞同过分值。向往自在并雷雨承担责任；不可以强调自我、不赞同过分 享乐而造成浪费；知

16、道进也懂得退”，与中国传统到家文化所享乐而造成浪费；知道进也懂得退”，与中国传统到家文化所 提倡的提倡的“道”“道”的概念不谋而合。的概念不谋而合。 2012 All rights reserved 用户怎么看待你的品牌：首次公布VANCL内部调研数据 用户怎么看待你的品牌：首次公布VANCL内部调研数据 11.2%11.2% 28.4%28.4% 13.9%13.9% 23.0%23.0% 57.5%57.5% 54.5%54.5% 58.4%58.4% 18.7%18.7% 22.9%22.9% 0%0% 20%20% 40%40% 60%60% 80%80% 100%100% 2008年

17、终调查2008年终调查2009年中调查2009年中调查本次调查本次调查 算不上品牌算不上品牌 小品牌，不出名 小品牌，不出名 一般的品牌 一般的品牌 中等品牌，比较喜欢 中等品牌，比较喜欢 大品牌，非常信赖 大品牌，非常信赖 53.1%53.1% 30.6%30.6% 0.7%0.7% 65.5%65.5% 33.9%33.9% 24.0%24.0% 7.9%7.9% 7.8%7.8% 56.8%56.8% 24.7%24.7% 27.9%27.9% 36.6%36.6% 网络购物品牌网络购物品牌 简约生活方式品牌简约生活方式品牌 互联网品牌互联网品牌 职场人士的品牌职场人士的品牌 都市生活品

18、味的品牌都市生活品味的品牌 男装品牌男装品牌 年轻人的品牌年轻人的品牌 时尚服装品牌时尚服装品牌 生活品牌生活品牌 民族品牌民族品牌 普通品牌普通品牌 无特点无特点 品牌塑造 品牌塑造 2012 All rights reserved VANCL目标客户 坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。实 质上，VANCL在国内的目标客户定位就是白领 一族，并且从VANCL商品货架的结构来看， VANCL现在就要针对男白领。 因为相对女生来说，男士的服装更加容易进 行大批量标准化生产与供应，只需要提供适 当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商 品。 另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物， 他们更喜欢一种简

19、单的生活方式，VANCL就是 发现了这一个细分市场，商品货架就是以男 衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣 服变得更加简单有效。再有就是，VANCL 并 不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他 品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的， VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾 客需要什么，并且致力于提供这些服务。 2012 All rights reserved 物流战略 物流战略 2012 All rights reserved 物流战略 物流战略 2012 All rights reserved 物流瓶颈始现 物流瓶颈始现 2010年五月份的库房搬迁行动，导致 自5月19日以

20、来的数万订单延迟发货，陈年 5月26日以公开信方式向消费者致歉，同时 紧急启动补救与赔偿方案，此次因仓库搬 迁造成的订单延误事件涉及订单数量达数 万单。 物流解决方案：自建物流解决方案：自建 OR OR 外包？外包？ 物流战略 物流战略 2012 All rights reserved 物流对企业成功的影响度和企业对物流的管理能力是影响企业物流采 取自营模式还是外包模式的最重要的因素，其决策状态如图所示 寻找物流伙伴 自营物流 第三方物流 伙伴关系的领导者 高 高 低 低 低 低 高 高 企业处理物流的能力 企业处理物流的能力 物流战略 物流战略 2012 All rights reserve

21、d 在自营物流建设中，凡客目前成立了物流子公司如风达如风达，并只为凡客服务， 提供的配送业务量约占总订单量的25%25%，主要承担北京、上海、广州、苏州以 及杭州这五大核心城市的物流配送。 凡客在广州、上海、成都、济南、西安、青岛等地共建设8个物流仓库。 1 1）退货程序（）退货程序（3030天免费退换货）天免费退换货） 2 2）退货装箱）退货装箱 3 3）退货及货款（可以直接退回货款）退货及货款（可以直接退回货款） 4 4）建立完善的信息系统，采集退货物流的信息。）建立完善的信息系统，采集退货物流的信息。 物流战略 物流战略 2012 All rights reserved 营销模式 VAN

22、CL成功营销 传统营销 传统营销 网络营销 网络营销 VANCLVANCL用行动证明传统营用行动证明传统营 销方式在电子商务发展过程销方式在电子商务发展过程 中依然威力巨大中依然威力巨大 VANCLVANCL的成功最终依靠网的成功最终依靠网 络营销，如果实体营销案例络营销，如果实体营销案例 “王老吉”排第一，那么互“王老吉”排第一，那么互 联网营销案例的第一名应该联网营销案例的第一名应该 是“是“VANCLVANCL”。”。 2012 All rights reserved 营销模式 书刊营销：书刊营销：读者广告、书籍 高层营销高层营销：经营计划 公益营销公益营销：国庆六十周年T恤义卖 爱心捐

23、书 跨界营销跨界营销：麦当劳 无处不在 内部营销内部营销：凡客内刊-企业文化 互动营销互动营销：官博（+博客+论坛） 广告代言广告代言：孙红雷关注白领亚健康 代言人营销代言人营销：让品牌内涵更丰富 口碑营销口碑营销：用户试穿、体验物流、PK模特等 情感营销情感营销：让用户感受到你的真诚 传统媒体：威力依然巨大 2012 All rights reserved 传统媒体 传统媒体 2012 All rights reserved 高层营销 高层营销 2012 All rights reserved 公益营销：爱心捐书、国庆T恤义卖 公益营销：爱心捐书、国庆T恤义卖 2012 All rights

24、 reserved 跨界营销：无处不在 跨界营销：无处不在 2012 All rights reserved 内部品牌：凡客内刊-企业文化 内部品牌：凡客内刊-企业文化 2012 All rights reserved 互动营销：官博（+博客+论坛） 互动营销：官博（+博客+论坛） 2012 All rights reserved 产品代言：孙红雷关注白领亚健康 产品代言：孙红雷关注白领亚健康 2012 All rights reserved 代言人营销：让品牌内涵更丰富 代言人营销：让品牌内涵更丰富 2012 All rights reserved 口碑营销：用户试穿、体验物流、PK模特等

25、口碑营销：用户试穿、体验物流、PK模特等 2012 All rights reserved 情感营销：让用户感受到你的真诚 情感营销：让用户感受到你的真诚 2012 All rights reserved 营销 2007.10 凡客诚品成立 建立网上销售 商城 迅雷软件广告 搜索引擎竞价 各大门户广告 广告联盟广告 CPM 建立网站联盟 CPS 广告联盟广告 CPS 品牌 销售 CPM CPS 2012 All rights reserved 营销 2007.10 凡客诚品成立 建立网上销售 商城 迅雷软件广告 搜索引擎竞价 各大门户广告 广告联盟广告 CPM 建立网站联盟 CPS 广告联盟广

26、告 CPS 品牌 销售 CPM CPS 2012 All rights reserved 一、网络广告投放 一、网络广告投放 在在主要门户和专业网站主要门户和专业网站， 都可以看到凡客大量的 ， 都可以看到凡客大量的广 告投放和链接 广 告投放和链接。引导消费 者到凡客的网上销售平台 去。为打造 。引导消费 者到凡客的网上销售平台 去。为打造VANCLVANCL的品的品 牌、宣传牌、宣传VANCLVANCL的文化的文化 也起到举足轻重的作用。也起到举足轻重的作用。 网络：迅雷、新浪、雅虎网络：迅雷、新浪、雅虎 、腾讯、凤凰网、便宜网、腾讯、凤凰网、便宜网 平媒：平媒：DMDM、报纸、读者、报纸

27、、读者 网络(主题)广告风格采取统一制作和管理 。 2012 All rights reserved 二、搜索引擎优化 二、搜索引擎优化 这是凡客的首页相关 代码。 对网站内容关键词的 设臵，直接关系到消费 者是否能通过搜索引擎 找到我们。 可以看到凡客的关键 词设臵得稍微有点多。 2012 All rights reserved 三、搜索引擎广告 三、搜索引擎广告 凡客在百度和google都 做了竞价，搜索排名都 是第一位。 这是在网络推广中比 较常用的方式。 2012 All rights reserved 四、电子邮件营销 四、电子邮件营销 许可电子邮件 营销，给网站用 户发一些促销的

28、信息，让老客户 回访网站。 2012 All rights reserved 五、博客话题营销 五、博客话题营销 凡客以产品为话 题，提供免费礼品 （如凡客68元衬 衫），征集博客用 户写用户体验文章， 以用户角度对产品 进行体验式营销。 2012 All rights reserved 六、网络媒体推广 六、网络媒体推广 从百度的新闻搜索结 果可以看到，凡客善 于利用网络媒体的报 道来提高品牌影响力， 增加消费者对产品和 网站的信任度。 2012 All rights reserved 七、网络广告联盟 七、网络广告联盟 凡客在多家网络广 告联盟上投放了CPS 广告，CPS按销售提 成广告费

29、用，这一手 段吸引了许多个人站 长在网站上投放了凡 客的广告。 2012 All rights reserved 八、网站销售联盟 八、网站销售联盟 凡客成立了自己 的网站联盟，在自 己的网站上进行宣 传，让广大站长和 店长加入，根据销 售额进行提成费用， 这个形式也属于CPS。 2012 All rights reserved 其他营销手段其他营销手段来过就记得你来过就记得你 曾经在凡客购买过产品的顾客，只要再次登陆凡客网站， 凡客即可发现这些用户，并且采取有效手段联系他们。 一位网友公开了凡客发给他的短信广告，没有一个多余的 字，内容如下： 尊敬的VANCL用户，春装新品特惠，新款衬衣99

30、元，休闲裤衬衣 套装199元，经典风衣夹克上市，抢购4006780008。 这个短信广告就是在上述情况之下产生的。 其他营销模式 其他营销模式 2012 All rights reserved 用户体验 用户体验 亮点一 亮点一 和大多数B2C网站一样，凡客成品也 使用了网站三色一主原则三色一主原则，用了一个暗 红色做为主打颜色，给网站定位了基调 将登陆和注册放到了登陆和注册放到了LOGOLOGO下方下方，让 消费者感觉被重视和被尊重 亮点二 亮点二 眼下智能手机盛行，手机上网已经成了 潮流，凡客诚品顺应潮流(同时也符合自 己的一贯时尚形象)，将手机凡客放到了手机凡客放到了 右侧较醒目的位臵右

31、侧较醒目的位臵 400400电话加大、加粗、飘红电话加大、加粗、飘红放在了右侧 第一黄金位臵上，理由很简单的：大多数 人还是会选择电话咨询和沟通。 2012 All rights reserved 用户体验 用户体验 亮点三 亮点三 对于凡客诚品这样有着成千上万商品的网站来说，怎么样顺利找到消费 者心目中理想的商品对网站来说是一个挑战，这点不管是凡客诚品还是京 东等B2C网站都在认真对待，而二者似乎都采用了同一种解决方案。 将搜索放到了搜索放到了LOGOLOGO后面的显著位臵后面的显著位臵，并且将左右刻意的留白将左右刻意的留白，让搜索 显得格外突出和醒目，让人感觉在用百度等搜索引擎一样的简洁和

32、信任， 将一些人性化体验不良好的“高级搜索”去除“高级搜索”去除，让消费者更愿意去使用 不用动脑筋的搜索功能。 购物车这个必备的工具箱放到了右侧的位臵上，遵循了一些网站的设计 常规：工具类的应用一般都在右侧方，从水平线看，从左到右依次是：注从左到右依次是：注 册册/ /登陆登陆- - 搜索搜索( (找商品找商品) )- - 购物车购物车( (购买商品并结算购买商品并结算)，也暗示了在网站消费 购物的流程亦是如此，设计上可谓煞费苦心。 2012 All rights reserved 用户体验 用户体验 亮点四 亮点四 按照一般消费者的心理设计网站的导航，将产品类别直接摆放到导航上 面 产品类别

33、直接摆放到导航上 面，而不放一些“关于我们”、“怎么购物”等实际意义不大的导航，京 东在这点上做的不如凡客诚品。 在主要导航下方细化了商品分类主要导航下方细化了商品分类，加入了运动、短裤、化妆品等小分类， 这点设计也是充分从消费者的心理来考虑的，消费者可以不用将视线移动 到往下的页面，可以直接在导航上找寻到自己想要的商品类别，而大家的 消费习惯也是先了解商品大类，然后再了解里面的小分类的。 2012 All rights reserved 用户体验 用户体验 亮点五 亮点五 导航设计简约而不简单导航设计简约而不简单，力求通过导航展示网站的所有内容，这一点和 京东的产品分类设计很类似，也是我们制

34、作B2C网站应该借鉴的地方，通 过下图我们可以回味一下。 凡客诚品的弹出界面 凡客诚品的弹出界面 2012 All rights reserved 用户体验 用户体验 亮点六 亮点六 热门导航设计的出发点和主导航一致，但是又不尽相同，因为主导航是从 消费者的心理来出发，而这个设计是从网站展示角度来制作的，对于消费者 了解整个网站的热门产品类别和主推产品类别有帮助，引导消费者进行消费。 2012 All rights reserved 用户体验 用户体验 亮点七 亮点七 VANCL图片加载技术已经被越来越多的B2C网站采用，暂时称之为googlegoogle 延迟加载图片技术延迟加载图片技术(因

35、为最开始是出现在google的图片搜索结果页面)，表现方 式就是一个长度很长的网页上只在浏览者可见的区域显示图片，当浏览者拉 动滚动条到下面的区域(或者之前没看过的页面区域)，对应的网页区域图片 才开始加载显示，这种技术优点是可以显著提供网站的打开速度，并减少网 站web服务器的负载。 2012 All rights reserved 用户体验 用户体验 亮点八 亮点八 通过图标的形式直观的将网站的交易优势体现图标的形式直观的将网站的交易优势体现出来，冲击眼球，增强信任感。 2012 All rights reserved 用户体验 用户体验 亮点九 亮点九 在颜色等肉眼容易识别的商品属性方面

36、采用了缩略图直接呈现的形式缩略图直接呈现的形式，直观 明了。 2012 All rights reserved 用户体验 用户体验 亮点十 亮点十 抓住消费者心理，优惠提示随时在优惠提示随时在刺激我们的眼球。 亮点十一 亮点十一 购物数量选择这个看似简单的设计却隐藏着一个人性化体验的精心构思，减 少消费者需用键盘 减 少消费者需用键盘，直接鼠标点击完成购物，亚马逊商城也采用了这个设计。 凡客 凡客 亚马逊 亚马逊 2012 All rights reserved 用户体验 用户体验 亮点十二 亮点十二 让消费者的评论变的更有价值让消费者的评论变的更有价值(是让正在了解该商品或者准备购买的消费者

37、最 终决定购买该商品的杀手锏)，而不是简单的留言和管理员回复那么简单，这点 也在很多大型的网站上使用。 凡客 凡客 京东 京东 2012 All rights reserved 用户体验 用户体验 亮点十三 亮点十三 质感质感-突出服装品质感，利用高质感画面，满足网民对服装产品的视觉上的偏 好。 诉求诉求-突出价格优势“68元初体验”，文案简洁明了，攻击网民软肋 尺寸尺寸-多以大尺寸为主，有足够的创意空间作发挥 效果：效果：广告一经推出，回响甚好，日订单量达广告一经推出，回响甚好，日订单量达70007000单单/ /天天 平均订单额平均订单额 250250元元/ /单；单； 文 案： 文 案：

38、 根据网民购买习惯， 为 根据网民购买习惯， 为vanclvancl设计“设计“6868元元 初体验”核心主题初体验”核心主题 文案，强打价格优文案，强打价格优 势；势； 质 感： 质 感： 突出服装的高品质 感，用高像素照片 进行创意制作，将 衣服的色彩和质感 做最大限度的展现； 突出服装的高品质 感，用高像素照片 进行创意制作，将 衣服的色彩和质感 做最大限度的展现； 2012 All rights reserved 2012 All rights reserved 成功之处 成功之处 2012 All rights reserved 2012 All rights reserved 第三

39、部分 光鲜背后已危机重重第三部分 光鲜背后已危机重重 现金流之殇现金流之殇 三大困境三大困境 2012 All rights reserved 现金流之殇 现金流之殇 现金流之殇：现金流之殇： 1 1）凡客诚品）凡客诚品4 4年亏损年亏损6 6亿元亿元 2 2）库存严重积压）库存严重积压 2012 All rights reserved 巨亏真想 巨亏真想 4 4年，凡客诚品或将亏损年，凡客诚品或将亏损6 6亿元亿元 2012 All rights reserved 巨亏真想 巨亏真想 销售收入 108 典型订单为例 生产成本 71.5 销售费用（物流成本） 14.5 凡客2010年支付给如风

40、达的费用大概是每单10元 凡客仅向用户收取每单5元的配送费，还须倒贴5元/单的差价; 而在进行“满99元免运费”甚至全场免运费等促销活动时，凡 客更需要全额补贴10元/单的运费。 2011财年，凡客的物流费用高达2.63亿元(4155.8万美元)，平均 到每一张订单，成本约为14.5元。 毛利润 22 凡客2011财年毛利率达33.7%，不算低。 营销成本 26 凡客2011年总体营销费用高达4.64亿元。 以“网站联盟”为例，其每给凡客带来一个订单，并最终完成 交易，将可以收到16%的佣金。2011年7月，宣布，其与网盟的 合作佣金，从16%调低至10%。 返券优惠，“买200元返200元”

41、，毛利率直接被吃掉了约17%。 其他运营成本 23 2011年1月，凡客的员工人数仅为5000人，而7月，其员工人数 已经超过10000人。以凡客员工的平均工资为4000多元计，仅此 一项，凡客每月新增的成本就高达2000多万元。 净利润 -27 每单净亏损约27元 2012 All rights reserved 巨亏真想 巨亏真想 2012 All rights reserved 库存剧增 库存剧增 导致凡客现金流紧张的，不仅仅是“亏损”，“品类扩 张”导致的库存剧增，才是罪魁祸首。 2011年6月底，在凡客高达15亿元的总负债中，应付账款应付账款 高达高达11.5311.53亿元亿元。

42、2012 All rights reserved 困境一：大而不强。 困境一：大而不强。 凡客陈品现在规模很大，销售额也很大，然而其 成功很大程度上是得其时势，即电子商务模式以及网 购的风行。模式很容易模式，高品质低价位的定位也 容易复制，凡客陈品依靠什么长久成功？ 在缺乏核心竞争力的情况下，谁能保证凡客陈品 不会成为第二个PPG呢？！ 2012 All rights reserved 困境二：有名无品。困境二：有名无品。名牌不等于品牌 名牌不等于品牌 “VANCL“这个牌子是轰造出来， VANCL产品 采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起 来。其重在名，尚与“品”无关。而品牌是指在

43、知名 度的基础上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、 生命力。它是企业宝贵的无形资产，它是企业的长期 投资和战略目标。名牌是初级阶段，而品牌是更高形 态，“名牌”，来得快，走得也快，但一旦经过时间 累积形成“品牌”，则会经久不衰。 2012 All rights reserved 困境三：单一的营销策略 困境三：单一的营销策略 在VANCL营销策略中，用低价成为VANCL得到 用户信任和认可的途径，在广告宣传中过分强调低价 。但是，在人们看过VANCL的68元“初体验”广告 过后，留给人们的只是同质低价的印象，而对 VANCL的认识并没有上升到品牌的高度。 2012 All rights re

44、served 困境四：定位宽泛困境四：定位宽泛 “互联网人气为王”在凡客陈品提升了网站流量 之后，迅速多元化除男式衬衫之外的产品，然而这些 产品缺乏统一的价值理念与风格特色。尽管在现阶段 这一理念可行，且能够提升企业的盈利能力，然而一 旦市场竞争激烈，目标市场可能会被更多的被有着明 确定位的互联网品牌所蚕食。 2012 All rights reserved 困境五：文化缺乏困境五：文化缺乏 宽泛的定位之后是缺乏品牌文化，抑或品牌文 化的缺乏导致了宽泛的定位。有一点可以肯定，缺 乏品牌文化的情况下，品牌价值较低，从而也消费 者忠诚度较低，凡客陈品很难面对市场的冲击。 2012 All righ

45、ts reserved 凡客供应链存在的问题 对于代工厂的监督和控制上还有疏漏，加上前期 资源过度集中于广告投放而对于产品质量的打造 投入相对不够，有时会有产品质量问题的出现 公司自有物流与部分合作的第三方配送企业服 务水平还不够高，因此常遭遇消费者投诉 在供应链的前端，即产品开发设计方面，距离 “快时尚”还很远，设计流程的速度水平以及 成熟度还无法完全达到消费者与市场的要求 供应链现存问题 2012 All rights reserved 专 题 凡客的病毒式营销专 题 凡客的病毒式营销 病毒之“烦客体”病毒之“烦客体” 病毒之“凡客达人”病毒之“凡客达人” 病毒之“挺住体”病毒之“挺住体”

46、 2012 All rights reserved VANCL的病毒营销 VANCL的病毒营销VANCL的病毒营销被业内人士成为被业内人士成为“病毒营销病毒营销” 史上成功的典型范例史上成功的典型范例。 病毒式营销被用来指“口碑（word-of-mouth），”“制造热点（ creating a buzz）”， “整合媒体（leveraging the media），”“网络营销 （network marketing）。”但是在网络上，不论好坏，它一致被称为“病 毒式营销。” 实质就是指采用一切可能的办法进行信息快速传播。 实质就是指采用一切可能的办法进行信息快速传播。 2012 All ri

47、ghts reserved 一个普通的服装品牌广告一个普通的服装品牌广告 病毒之病毒之“烦客体”“烦客体” 2012 All rights reserved 为了体现品牌的年轻、时尚、个性等特点 凡客诚品请来了韩寒和王珞丹这两位在年轻消费者中具有相当分量的代言人 作为广告的主角 相信以这两位的号召力，将会吸引不少人的目光 而休闲的装扮，加上量身打造的个性化文案，也让韩寒与王珞丹的个性很好 的与品牌联接起来。 病毒之病毒之 “烦客体”“烦客体” 2012 All rights reserved “ “ 这两个广告出来后 ，网 络上“凡客体”爆红。 网络上将许多名人设为 恶搞对象，集众多网友 之智

48、慧，利用创意PS和 格式化文案做出来的图 片，作为一种个人签名 和名片出现在公众视野。 病毒之病毒之- -平面广告平面广告 2012 All rights reserved “烦客体” 病毒之病毒之“烦客体”“烦客体” 2012 All rights reserved 病毒之病毒之“烦客体”“烦客体” 2012 All rights reserved “凡客达人平台”发布，十亿分成招募达人店主 “凡客达人平台”发布，十亿分成招募达人店主 “凡客达人”是凡客诚品推出 的一个社区化分成营销平台， 买家只要通过“达人”的店铺 或者空间购买凡客产品，“达 人”就可以获得凡客10%的销售 分成。 加入凡

49、客达人平台的方式相当 简单，用户只需在相关页面注 册开通自己的店铺，并上传自 己穿着凡客服装的照片即可。 而这一切的环节，用户都无需 缴纳任何的费用。简单说来， 只要你会秀出自己，会经营自 己的个人空间，就可以不需成 本地赚到钱。 病毒之病毒之“凡客达人”计划“凡客达人”计划 2012 All rights reserved 凡客达人来临创新社会化营销 电子商务凡客达人来临创新社会化营销 电子商务2.02.0时代时代 电子商务新渠道时代，创新的营销 模式，凡客通过深入剖析互联网文 化以及用户的习惯微小变化，又发 现了一个新的增长点，继去年闹的 “凡客体”传播之后，“凡客达人 ”店铺又掀起一轮热

50、潮。但凡客达 人的模式却与社区化电子商务趋势 相吻合，也将SNS热潮下所产生的 社交关系中蕴含的商业价值挖掘了 出来。 在国内，微博营销被大多数电子商 务公司关注，以期利用这种社会化 的互动性的媒体力量来带来更多的 流量、转化率或者品牌关注度。全 球电子商务已经开始将电子商务同 社会化媒体、社区进行深度结合， 电子商务的模式、客户体验、技术 手段也会随之产生差异。 病毒之病毒之“凡客达人”计划“凡客达人”计划 2012 All rights reserved 凡客广告“无文案”凡客广告“无文案”,“,“当面试穿”成亮点当面试穿”成亮点 病毒之病毒之“凡客达人”计划“凡客达人”计划 2012 A