2018年唐道广告_沈阳中粮保利·堂悦中国生活方式整合推广方案_地产文库.pptx

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1、,问题一: 东樾城高层7500元/ ,我们9500元/起, 即便购买客群不一, 如何实现2000元的心 理落差?,问题二: 东 樾 城 洋 房 8800- 10000/,我们13000元 /,刨去精装,如何 KO对手高产品力的 作品?,问题三: 如何面临地脉的 抗拒性,之前东樾 城也面临同样的 难题,我们如何攻 克?,旭辉东樾城2017年 保12亿 目标15亿 冲17亿 直面近邻东樾城,买房者不免都有三问,南北分区，南区旭辉华宇，北区 旭辉金地。别墅、洋房、高层、 车位、商业，五条产品线。商业已麦当劳落定，其他在招商过程中 已经销售11亿，别墅只销售了30余套,2010年6月4日保利公司春拍现

2、场， 北宋黄庭坚书法砥柱铭卷以 总成交价4.368亿元拍出。,2014年7月19日，上海藏家刘益谦将 以超2.8亿港元成交价拍下的一件 “明成化斗彩鸡缸杯”。,2016年中国嘉德春拍上，124个字的局事 帖以2.07亿元被王中军买下，平均每字 近167万，创单字最贵记录。,价值2.07亿元的局事帖,大国文化自信的回归,杭州农村回迁房刺痛网友：这才是中国人的居住,2017年2月，一组互联网的照片，深深刺痛了大江南北的国人羡慕嫉 妒之心。杭州一组中式的农村回迁房，引来上亿人围观，白墙黛瓦， 绿树蓝天，像极了保利拍卖会上吴冠中的周庄。,一幅字画以文化来卖,可以轻松破亿! 一座房子以文化来卖,又会结果

3、怎样?,我们卖的不是房子，而是当代文化的恭王府 我们卖的不是房子，而是一座中式的博物馆 我们卖的不是房子，而是中国顶级文化圈子,提：唐道广告 l 谨呈：中粮保利,Five Thousand Years of Confidence in China 自信中国五千年 中国生活方式案,“坚定文化自信，推动社会主义文化发展繁荣兴盛”,习近平在十九大开幕式的讲话,“人民日益增长的美好生活需求和不平衡、不充分 的发展之间的矛盾”,习近平在十九大开幕式的讲话,我们现在的设计太缺乏伦理道德，因为它没有敬畏， 也没有尊重，少了很多“空间精神”。“空间精神” 是中国人的情境语言，它体现着工艺的精度、进驻 的尺度和

4、城市的发展速度。,画家 叶放,2014年，李克强总理向德国总理赠送了一份“神秘 礼物”鲁班锁。榫卯结构，榫卯用最简单的方式把 毫无关联的物体相互连接。,一丝一秀，一茶一瓷，一碗一箸，一爵一鼎，一雕 一饰，一冠一袍，一阁一瓦，一檐一榫，一卷一碑， 一笔一画，带着文明基因，至今活在中国人的生活 里。,【一种事实】：中国文化元素下的世界文化表达,功夫是中国的，熊猫是中国的，功夫熊猫却不是中国的；花木兰是中国的，电影却是国外的；,从国学热，到古诗词大会，中国需要一场全球化的文化叙 述，需要重新构建全球化下中国乃至亚洲在世界文化史中 的位置，以此来找回中国文化该有的地位,【一种趋势】：国学热兴起，传统文

5、化的现代表达,现代性,中国性,从欧陆风情到骨子里的自信 生活方式需要现代化，表达感情需要中国化,泰禾院子系 中国院子、北京院子 厦门院子、江阴院子 福州院子、南京院子 深圳院子、鼓山院子 上海院子、姑苏院子 佛山院子 ,龙湖原著系 颐和原著、西宸原著 天宸原著、双珑原著 景粼原著、龙湖源著 狮山原著 西府原著 湘风原著 ,绿城桃花源系 杭州桃花源、苏州桃花源 安吉桃花源、西山桃花源 南京桃花源 石家庄桃花源 义乌桃花源 成都桃花源 ,国家自信：文化筑居中国，从肉体居住到精神回归 具有国际化视野、现代化精致的中式建筑，开始成为风潮。关于中式生活的审美正在变化。从 衣食住行，甚至到会客待友、一日三

6、餐，越来越多的文化自觉者开始在中国的诗意中，进行生 活美学的觉醒与文化自信的回归。,用现代建筑技术及手段，提倡中国化、本土化的生活,保利观唐 新中式,万科长江府 新中式,旭辉雍禾府,旭辉锦堂,保利云禧,美好奉玺臺 金地旭辉九韵风华 金辉中央云著,沈阳自信：自贸区、新市府、联手北京等利好带来城市自信，,带动中国式居住文化的觉醒与回归,区域 自信,区域自信：更加国际化的大东，更加自信的居住升级,产业升级 千亿汽车城 交通升级 南北快速干道+地 铁4号线 教育升级 重点小学和中学,生态升级 东湖+水生态森林公园+ 水资源主题商街 商业升级 东湖文化商业长廊 医疗升级 大东区医联体,14,000 12

7、,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0,400000 300000 200000 100000 0,供应面积,成交面积,成交均价,供应：2017年7月望花板块住宅市场新增供应3.89万平，环比增长89.47%，同比增长61.14%； 成交：2017年7月望花板块住宅市场成交4.75万平，环比下降40.43%，同比增长90.96%； 价格：2017年7月望花板块住宅市场成交均价为12159元/平，环比增长55.43%，同比上涨73.01%。,数据截止日期2017年7月30日,区域市场：居住升级带来的量价齐升 2016年1月-2017年7月望花板块住宅市场走势,

8、客群自信：主城区外溢，追求繁华品质生活的精英阶层；,主城区外溢客,洋房客户分析 n 区域企业高层； n 皇姑、铁西、大东追求品质的客户； n 地缘改善型客户； 高层客户分析 n 区域企业员工；,n 地缘刚需客户； n 主城区受价格挤压的品质客户；,区域改善,74%,3%,3% 4%,4%3% 5%,4%,居住区域,大东,铁西,皇姑,沈河,于洪区 和平,沈北,外地,24%,6%,44%,26%,年龄,40-45,50以上,30-40,30以下,53%,26%,3%,家庭结构 18%,三口之家,二人世界,单身,四口之家,52%,10%,5%,2%,11% 7% 7%,6%,居住区域,大东,铁西,皇

9、姑,沈河,于洪区 和平,沈北,外地,30%,25%,34%,11%,年龄,40-45,50以上,30-40,30以下,32%,20%,7%,41%,家庭结构,三口之家,二人世界,单身,四口之家,高层客户分析： 1-居住区域：大东地缘客户，皇 姑与沈河其次，于洪；,2-客户年龄：30岁-40岁客户较多， 大部分为首改客户，有三房需求。,其次为首次置业年轻人，30岁以,下，刚需客户,3-家庭结构：三口之家的客户占 比高；,洋房客户分析：,1-居住区域：大东地缘客户，沈,北与皇姑、铁西其次； 2-客户年龄：40岁-50岁客户较多， 3-家庭结构：三口及四口之家,客群分析：以东樾城高层+洋房客户为例,

10、修身 注重个人修为 热爱传统文化 具有知识涵养,客群特征家国情怀 齐家 良好门风家风 尊老爱幼 追求趣味生活,治国 企业中流砥柱 关心时政热点 民族自豪感,因国运强大带来的民族自豪感，以国学文化为荣 将中国美学品味融入到日常生活中,品牌自信：保利国匠品牌，升级沈阳产品系,本案承载着向更好产品线迈进的重任,中高端产系,顶级产品系,2016 观唐、海德公园,2017,堂悦、雲禧,2018 ？,高端产品系,国家自信-城市自信-区域自信-客群自信-品牌自信,以文化自信诠释中国精神,中国精神 CHINESE SPIRITUAL,国道,家道,家国四制 中国五千年文明，国仪家风，浓缩于此,尚礼 仁义礼智信

11、中国传统礼制,国道 中和 府院之道 中国皇家规制,家道 格物 门庭之道 中国家族规制,厚德 温良恭俭让 中国道德风骨,做人需要一点仪式感,府、门、院、墙、庭、街、巷、坊、堂 纵贯古今，唯有【堂】这一中式符号最能代表【家国四制】,庙堂：礼制,祠堂：家族,学堂：传承,厅堂：匠心建筑观,高堂：天人合一自然观,公堂：圈层/堂正风骨,庙堂 礼序观,礼制 之悦,尚礼 祠堂 家族观,学堂 传承观,厚德 公堂 生活观,门第 之悦,人文 之悦,天地 之悦,匠心 之悦,尺度 之悦,生活 之悦,圈层 之悦,风骨 之悦,家国四制 六堂九悦,中和 高堂 园院观,格物 厅堂 尺度观,国道,家道,核心卖点,家国四制 六堂九

12、悦,以堂为核心，做内容制造商 营构适合中国人的文化生活,核心策略,中粮保利堂悦,主推案名,国荟山,国玺,其它案名建议 天悦,【堂】中国文化生活体系构建,媒体推广 微信公众号 公众号运营 传统物料,超级事件推广 品牌活动 文化活动 圈层活动,形象输出站位 广告形象输出 营销中心包装 营销中心活动,世界观复 堂悦中国,皇家文化的符号代言，中国历史是文化史也是家族史,物理定位,100-150璟堂高层，100-200颂堂洋房,精神定位,大国文化资产上的千秋家业,千年以降，家、国、人文化的代代传承，指导中国人一次次崛起,项目案名,中粮保利堂悦,风雅颂、真善美。从治国到齐家、修身、至知、格物的文化院子,堂

13、 悦 赋,百 年 盛 京 庙 堂 处 帝 王 龙 兴,东 和 泱 皇 方 月 泱 家 悦 功 殿 盛 名 世 尘 院 王 与 园 谢 土 围 合 堂 钟 前 鸣 礼 双 鼎 制 燕 食 春 云 秋,高 进 堂 明 堂 院 落 出 处 明 堂 一 堂 拜 悦 厅 中 堂 国 敬,再 代 雕 中 传 梁 国 画 望 栋 寰 东 宇 方 意 四 方 家 来 风 朝 国 贺 仪 代,集 众 家 堂 悦 诗 百 首 ,设计元素艺术装置化金属 竹 （金色）,设计元素艺术装置化竹上书写 堂悦赋,设计元素艺术装置化金属 荷 （金色）,传播Slogan,堂正中国心,自信中国的回归，身处明堂，堂堂正正做人,物理定

14、位,家国四制 六堂九悦,100-150璟堂高层，100-200颂堂洋房,精神定位,大国文脉的当代自信,千年以降，家、国、人文化的代代传承，指导中国人一次次崛起,项目案名,中粮保利国荟山,风雅颂、真善美。从治国到齐家、修身、至知、格物的堂文化,中粮保利国荟山,青绿山水,创意灵感,堂前燕 堂前宴,上有庙堂之高，下有江湖之远,一堂院子，装满了王谢堂前燕的东方礼序,堂悦，以大国中正之情怀，匠造世家门第,共鉴千年家仪国风,堂正中国心,100-150璟堂高层 100-200颂堂洋房,大国文脉的当代自信,入厅堂 敬高堂,从宗族祠堂、世族高堂到家族同堂,一堂院子，装满了温良恭俭让的薪火相传,堂悦，以大国中正之

15、情怀，匠造世家门第,共鉴千年家仪国风,堂正中国心,100-150璟堂高层 100-200颂堂洋房,大国文脉的当代自信,进明堂 出名堂,从书院学堂，到公堂、堂会,一堂院子，装满了仁义礼智信的仕族名流,堂悦，以大国中正之情怀，匠造世家门第,共鉴千年家仪国风,堂正中国心,100-150璟堂高层 100-200颂堂洋房,大国文脉的当代自信,三十功名尘土 换今堂前云月,天时 地利 人和,堂悦，采撷东方文化肌理，匠造礼序明堂,于中国崛起之机,还国人以中国,家国四制 六堂九悦,100-150璟堂高层 100-200颂堂洋房,大国文脉的当代自信,堂前一曲弹琴 高山流水知音,风雅颂 诗礼乐 琴棋画,堂悦，独创六

16、堂九悦营造法式,追求天人合一的园景文化,闲看堂前花开落，煮酒话春秋,家国四制 六堂九悦,100-150璟堂高层 100-200颂堂洋房,大国文脉的当代自信,风声雨声书声 堂前声声入耳,修身 齐家 治国,堂悦，汲取德治礼序文化精髓,悟道自省、含蓄、内秀、淡泊、守拙之美,展读诗书礼家文明,家国四制 六堂九悦,100-150璟堂高层 100-200颂堂洋房,大国文脉的当代自信,案场文化营造保利国学堂, 营销中心以【堂】为核心，打造中式文化生活【保利国学堂】； 开辟【国学文创区】，展示中式美学造物；, 在营销中心举办以国学大讲堂、展览、艺术为主题的国学活动；,nA.营销中心艺术化包装,（1）竹径：铜竹

17、堂悦赋 选取最能代表【堂正中国心】的符号竹子，用铜竹的形式，传递中国文化意境。 邀请鲁美教授、艺术家等在铜竹上创作堂悦赋；,堂 悦 赋,百 年 盛 京 庙 堂 处 帝 王 龙 兴,东 和 泱 皇 方 月 泱 家 悦 功 殿 盛 名 世 尘 院 王 与 园 谢 土 围 合 堂 钟 前 鸣 礼 双 鼎 制 燕 食 春 云 秋,高 进 堂 明 堂 院 落 出 处 明 堂 一 堂 拜 悦 厅 中 堂 国 敬,再 代 雕 中 传 梁 国 画 望 栋 寰 东 宇 方 意 四 方 家 来 风 朝 国 贺 仪 代,集 众 家 堂 悦 诗 百 首 ,（2）其它中式元素符号应用,太湖石,中式屏风,早教学习 幼儿教

18、育 儿童课程 青少教育 国学堂书院,家园衔接 幼小衔接 模式作息/节气生活 数学课程 美术课程 音乐课程 英文课程 英语课程 音乐课程 美术课程 数学课程 节气美学 艺术厨房 游学教育 行动教育 企业产经塾 文化沙龙 惟和课堂 茶、乐雅集 书院中国,nB.保利国学堂内容设置 保利国学堂,中式美学造物,nC.国学堂文创展示展览, 非物质文化遗产展览, 私堂会：国剧戏曲类文艺表演,【堂】中国文化生活体系构建,媒体推广 微信公众号 公众号运营 传统物料,超级事件推广 品牌活动 文化活动 圈层活动,形象输出站位 广告形象输出 营销中心包装 营销中心活动,nA.微信公众号堂正中国,运营原则：,去地产化，

19、去保利化,做成中式美学生活的内容运营商，倡导美学生活,在项目上市前，提前运营 为后续项目入市提前蓄力,一级菜单,二 级 菜 单,庙堂 祠堂 学堂 天 礼制之序 家族之观 人文之列,厅堂 高堂 内容规划 地 东方智慧生 活美学 天人合一自 然观,公堂 热线 人 圈层文化 堂正骨气,微信公众号 堂正中国,微信公众号 堂正中国访谈类 活动,建筑匠艺类,中式生活类,国学文化类,艺术类,财经类,沈阳首个地产访谈类节目,在公众号开辟访谈类节目，邀请收藏类、戏曲类、美食类、手工艺类传统生活艺人，现场 访谈，并在公众号进行直播和内容推广。,访谈内容,nB.传统物料体系,【堂】中国文化生活体系构建,媒体推广 微

20、信公众号 公众号运营 传统物料,超级事件推广 品牌活动 文化活动 圈层活动,形象输出站位 广告形象输出 营销中心包装 营销中心活动,中粮保利堂悦2018年营销推广排期,6月末售楼处开放,7.15首开,临售进场,营销节点,推广媒介,营销活动,5月保利【堂】 品牌活动,6.30营销中 心开放活动,12月名人 堂活动,公众号,自媒体,中国堂文化解读,堂 生活方式解读,六堂九悦 解读,渠道拓客,企业拓展、竞品拦截、外展、插车、社区、中介、幼儿园学校、异业联盟资源联动,物料配合,案场包装,渠道拓展物 料更新,开盘物料 包装,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,阶段诉求 阶段

21、主题,形象树立 堂正中国心,产品力解读+开盘 家国四制 六堂九悦,顺势热销 一园堂境 见中国,7.15首开 活动,文化圈层活动贯穿全年 楼书+广播+户外高炮+网络APP（爱奇艺、）,3,形象起势期,6,推售节点 阶段策略 营销主题 文化活动,销售进场 利用保利品牌，建立项目知名度 堂正中国心 中国保利 升堂沈阳 保利【堂】品牌发布会,nA.5月品牌活动,中国保利 升堂沈阳 堂 文化发布会,n 地点：沈阳故宫,时间：5月末,n 活动内容：保利沈阳品牌联动；堂悦新品发布；堂文化解读,7,产品热销期,9,6.30售楼处开放 7。15 首次开盘 深度解读【堂】文化主题， 建立市场区隔 家国四制 六堂九

22、悦 A.营销中心开放活动 B.国学堂发布会仪式,推售节点 阶段策略 营销主题 文化活动,6月末 售楼处景观示范区开放活动 营销中心开放 暨保利国学堂发布会,nA.品牌活动,营销中心开放,A.堂正中国心千人成人礼,n 在营销中心，举行一场仿古成人礼。男子加冠，女子加笄，并逐一完成醮礼、字礼,、三拜等仪式；,n 特邀国学大师现场讲解中国文化、中国大宅生活； n 现场儿童国学经典的诵读，重温中国风范与中国情怀。,外场拓客,堂正中国 唐装、汉服地 推,新二十五史 国风突袭沈阳,到访有礼 导客到访,千人诵读华章，国风沈阳系列,卷轴/一封家书 扫街直销,现场活动,仿古成人礼 醮礼、字礼、三拜等仪式,卷轴/

23、一封家书,线上配合,道具准备,诗词搞笑对句 超级国学大对战,朋友圈病毒推广 圈层传播,汉服,儿童诵读经典国学 重温国学经典与中国情怀,DSP广告推送 客户定向传播,今日头条推送 移动新闻客户端,国学大师讲解大宅文化 中国文化、中国大宅生活,营销中心开放,B.中国保利 升堂沈阳保利国学堂发布仪式,n 在盛京大剧院，举行保利国学堂的发布仪式；,n 公布国学堂文化内容，以后在售楼处开设经、史、琴、棋、书、画等各类课程，为,客群提供生活平台；,10,持续热销期,12,加推 利用圈层文化活动 带动项目热销 一园堂境 见中国 A.台湾汉唐乐府 B名人堂 发布会,推售节点 阶段策略 营销主题 文化活动,堂前

24、正声 盛世源音,台湾汉唐乐府表演,nC.10月圈层活动,I.,舞台表演,在项目场地表演，适合客户答谢或媒体答谢,环境剧场, ,将整个场地作为剧场， 去舞台化，观众融入其 中，感受中国古典文化 洗礼、体验宫廷生活。 在项目场地表演，适合 客户答谢或媒体答谢,身临其境：来宾穿着汉服入座，安排侍女从旁服务。乐府表演与茶道、美食、香薰、插花、琴艺等传统文化交融，让来,宾置身其中，从眼耳鼻舌身意全方位达到观赏效果。,堂正中国心 发布,nC.12月圈层活动,沈阳名人堂：沈阳名人堂人物榜,n 创意来源：大盘点，源于新周刊；新锐榜，始于新世纪。聚焦年度热点，指点文化趋势，推动潮,流演变，已经发展成一个独具特色的传媒榜、观念榜和文化榜；,n 策略思路：借鉴新锐人物榜，征集沈阳各行各业的代表人物，通过微电影、歌曲录制，评选年度关键,词、年度人物、名人堂领袖。,n 选取音乐名人堂、戏曲名人堂，等多个行业榜单；,n 结合辽沈晚报纸媒、微信大号资源，同时利用微信自媒体、官方微博、大V、等，传统媒体、,新媒体相结合，以“沈阳名人堂”为传播话题点，引发全社会关注；,