恒大城营销操作手册_易居_96P.ppt
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1、1,2,目录 Contents,第一章 品类营销概述 11 该品类SWOT分析 12品类纵向及横向对比 13 各品类营销的关键要素 第二章 传播价值体系构建 21 项目卖点矩阵 22 核心价值组合 23 客户定义 24 产品标签 25 SLOGAN,第三章 营销表现规范 31 文字语境规范 3.1.1文字调性 3.1.2广告标题汇总 3.1.3、文案范例 3 视觉表现规范 3.2.1 logo及其应用 3.2.1平面调性规范 3.2.2 色彩管理规范 3.2.3 版式管理规范,3,目录 Contents,第四章营销工具操作规范 41关键销售道具及资料操作指引 4.1.1、模型系统 4.1.2、
2、3D片 4.1.3、影视广告片 4.1.4、网站 4.1.5、销售代表服装 4.1.6、饮水器皿 4.1.7、销售资料(户型图、折页、楼书、客户通讯),42销售现场包装操作指引 4.2.1、导示系统 4.2.2、销售中心内部包装 4.2.3、看房通道包装 4.2.4、工地现场包装 4.2.5、样板房包装,4,目录 Contents,第五章 营销推广规范 51 媒介执行策略和购买原则 5.1.1户外媒体策略和购买原则 5.1.2报纸、杂志媒体策略和购买原则 5.1.3电视、广播媒体策略和购买原则 5.1.4. 网络、通路媒体策略和购买原则,52公关活动操作指引 5.2.1、原则 5.2.2、活动
3、分类 5.2.3、方案要点 5.2.4、公关活动执行方案范例 5.2.5、24小时危机公关处理程序,5,第一章 品类营销概述,6,11 恒大城品类综合SWOT分析,规模大盘优势1:超规模、大园区,整体规划合理,自身配套设施齐备 规模大盘优势2:在区域中处于领头地位,有利于项目高品质形象的树立,在本区域内鹤立鸡群;能够迅速赢得市场认可;,项目周边环境较差,居住档次不高;区域内高尚居住氛围不够尚未成市 区域公共交通设施不具健全;周边配套欠成熟,缺乏商业、教育等配套设施;,区域发展态势良好,众多知名开发商集聚,齐力托市。 政府片区的功能定位规划,带来诸多前景利好。,当前市场环境及政策环境均存在变数
4、片区内外竞争项目分流客户,其他全国性品牌开发商分羹,优势 劣势,机会 威胁,7,12 恒大城品类对比,纵向比较恒大城 在恒大五大品类之中,恒大城的产品是位于城市发展轴上,属于中低端产品。在众多的市场细分中,恒大城主要占据所有产品市场中的中低档市场分额。,8,横向比较恒大城 在与市场中同类产品的对比中,恒大城在所在当地区域中尚属罕 见。其规模、业态、建筑产品等都为当地的生活注入强有力的城 市力量。,12 恒大城品类对比,9,121 恒大城在市场中的角色定位,大城生活代表作,10,13 该品类营销的关键要素,11,13.1 该品类的营销定义,引领当地城市化的大型住区,12,作为城市中心住宅,恒大城
5、的产品价值主要体现在 规模庞大、配套完善,132 该品类的营销概论总结,13,第二章 传播价值体系构建,14,地段指数 城市核心 价值未来,稀缺指数 大型精品社区,当地至罕有,交通指数 现代立体交通,迅速接驳城市核心,景观指数 皇家园林引领当地欧陆风潮,配套指数 完善社区配套,生活便利无忧,健康指数 健康生活,惬意人生,建筑指数 欧陆风情,构建奢华,文化指数 贵族的专属身份象征,服务指数 专业服务,倍享尊荣,品牌指数 中国精品专家实力钜献,细节指数 细致精品观,缔造完美细节,品类:恒大城 关键词: 恢弘规模 完美配套 文化兼容,21 项目卖点矩阵,15,关键词: 城市发展环 新兴板块 未来价值
6、,地段指数 城市核心 价值未来,新兴板块 根据城市规划发展方向选址, 是城市未来发展的方向所在;,城市发展环 位于一座城市的城市发展环地带;,未来价值 新兴板块上的引领项目,具备巨大的升值潜力。,21 项目卖点矩阵,16,关键词: 稀缺 超大规模 高档商业 未来居住核心,稀缺指数 大型精品社区 当地至罕有,超大规模 庞大体量规模,基本100万平方米以上,可弥补当地在配套方面的不足;,高档商业 大规模商业,提升当地商业档次,当地唯一拥有高档商业的住宅;,稀缺 当地地块罕见的大型成熟社区,产品各项素质指数在当地极高;,未来居住核心 为当地注入发展新血,加剧城市化。,21 项目卖点矩阵,17,关键词
7、: 密集型交通网 核心交通工具,交通指数 现代立体交通 迅速接驳城市核心,密集型交通网 政府规划中重点道路附近,方面的交通网络,可快速到达城市各大中心地带;,核心交通工具 拥有先进、快速的核心交通工具(例,轻轨、地铁等)。,21 项目卖点矩阵,18,关键词: 欧陆皇室 因地制宜 原生极致,景观指数 皇家园林引领当地欧陆风潮,原生极致 以原有的自然生态资源为蓝本,结合地域文化,打造和谐的景观 。,欧陆皇室 名设计师精心打造园林, 将欧陆皇家设计精髓深层演绎;,因地制宜 结合地貌和建筑立面,先天自然优势和后天杰作相得益彰;,21 项目卖点矩阵,19,关键词: 成熟配套 便利生活,配套指数 完善社区
8、配套 生活便利无忧,成熟配套 项目内部拥有众多生活娱乐配套,康体设施等一应俱全;,便利生活 教育文化、医疗配套、娱乐配套设施齐全,生活更方便。,21 项目卖点矩阵,20,关键词: 绿色自然 健康生活,健康指数 健康生活,惬意人生,绿色自然 拥有周边优质自然资源,高覆盖绿化面积,负离子指数极高;,健康生活 以健康为基础的环保材质、健康生活系统。,21 项目卖点矩阵,21,关键词: 欧陆奢华 贵族荣耀,建筑指数 欧陆风情构建贵族奢华,欧陆奢华 纯粹、奢华的欧陆建筑风格,色彩、设计、细节处处透露浓郁的奢华风,贵族荣耀 哥特式、罗马式欧式符号彰显荣耀,贵族气息。,21 项目卖点矩阵,22,关键词: 超
9、五星级豪华会所,文化指数 贵族的专属身份象征,超五星级 大手笔欧洲宫殿式风情会所,豪华会所 全部星级标准豪华装修;,21 项目卖点矩阵,23,关键词: 建筑风格 景观小品 公共空间 多元体验,细节指数 细致精品观缔造完美细节,建筑风格 石材立面以外,精心雕刻细节;,景观小品 有层次、有设计感的空间视觉组合;,公共空间 电梯间、大堂等细节材质、软装;,多元体验 精装修设计与品牌彰显生活品位,简装修则以简约铸就淡雅空间。,21 项目卖点矩阵,24,关键词: 精英组合 个人管家,服务指数 专业服务,倍享尊荣,精英组合 众多国际级服务管理公司强强联手,提供细分化专项服务;,个人管家 提供可选式个性化服
10、务菜单,按需精心打理每一处细节。,21 项目卖点矩阵,25,关键词: 恒大地产集团 易居中国 精装品牌,品牌指数 中国精品专家实力钜献,恒大地产集团 高效运作,以规模化、均好性的产品和服务形成了企业强大的体系竞争力,全国房地产企业的先进典范;,易居中国 中国房地产流通业第一品牌,美国纽交所上市公司,精装品牌 服务体系精品,软性服务显著,以亲情化、差异化、个性化的精品服务口碑赢得信赖。,21 项目卖点矩阵,26,产品抗性规避,抗性: 项目周边产品档次较低,高尚住宅居住氛围较弱,规避方法: 作为城市副中心带,恒大城所在的区域城市居住氛围、高尚住宅氛围相对都较弱。在项目的传播过程中,淡化项目所在区域
11、目前的状况,更注重描绘未来的价值。以“城市发展”、“居住价值”等切入点,以产品本身的精品品质作为主要诉求,打动乐观于城市前景的客户群体。,抗性: 项目周边配套配套不完善,商业档次较低,规避方法: 项目本身拥有大规模的商业配套、教育、医疗、会所等配套均属较高档次。在传播的过程中,尽量将项目内部配套优势作为重点。避免由于项目在区域大环境中的不足,导致影响购买。,21 项目卖点矩阵,27,22 核心价值组合,由恒大城的产品特征结合客群的心理感受,形成该产品系的核心价值组合。 规模社区 活力区域 成熟生活,28,23 客户定义,生活和谐、丰盛,充满幸福感的爱家之人,29,3大类目标客群,价差导入型客户



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