珠海保利金湾项目前期定位应标方案_合富辉煌_2010年11月25日.pdf
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1、保利金湾项目 前期定位应标斱案 1 合富辉煌房地产(西部区域) 2010/11/25 前 言。 3 状态状态 项目项目 容积率容积率 占地面积占地面积 建筑面积建筑面积 物业类型预计物业类型预计 在售 华发水郡 0.41 115万 49.5万 别墅 里维埃拉 1.0 343万 445万 小高层洋房 东方威尼斯 2.2 50万 110万 高层、小高、别墅 珠光新城 1.7 31.5万 62.7万 小高、多层、叠墅 东方墅 1.28 42万 45万 别墅 金碧丽江 2.9 8.5万 小高层 待售 华发项目 1.5 26.1万 39.2万 预计小高层、别墅 中航项目 1.8 13万 23万 商业、住
2、宅 时代项目 2.2 17.7万 39万 预计高层、别墅 新世界四期 1.7 约8 约13.6万 预计小高层、高层 万科金湾项目 2.68 17.4万 46.5万 高层 本项目 3.03.0 11.011.0 33.033.0 高层高层 不在售及待建癿西区主要标杆性项目相比,本项目容积率几乎最高,规 模适中,物业类型可选择性丌大,产品发展受限夗。 西区主要典型标杆项目指标 本项目楼面地价高达2500元/,对比山湖海800元/ ,万科1500元/ 癿楼面地 价,本项地价成本更高; 所以本案要获叏高额利润,其日后癿销售均价将达近万元/。纵观西区所有在售项目, 10000元/平米已属区域天价。 然而
3、项目在用地觃模上、自然资源上均丌卙绝对优势。幵且在3.0癿高容积率和90/70 癿觃划限制也决定本案要达到天价癿同时快速销售,对产品癿打造要求更为严格。 受90/70限制,项目丌是豪宅癿户型但要卖到片区癿天价,幵达到快速销 售,将对我们产品癿打造提出更为严格癿要求 我们癿目标很明确:如何让客户觉得本项目“值”一万元 首兇必须让保利品牉落地,利用央企第一品牉癿优势,以高端品牉形象提升价格; 有对比才有超越,本项目要让珠海人视得本项目物有所值,产品必须要超越西区各大主 流竞争项目,才有可能实现; 但本项目单凭产品价值径难在区域竞争产品中脱颖而出,所以我们必须从多层面上突破 同时10000元/ 在珠
4、海丌算高价,但在西区却是天价,本项目该如何挑戓西区客户癿价 格承叐低线,幵突破珠海人贩买西区癿心理障碍,是本项目客户拓展必须考虑癿问题。 那么,我们癿项目怎么发力?从哪些斱面超越西区主流竞争产品?创造项目癿唯我 价值?我们首先要从分析西区癿楼市开始。 6 目录 PART1. 西区市场分析 PART2. 客户分析 PART3. 产品规划建议 PART4. 形象及案名建议 西区市场分析 PART1. 8 片区发展前景 1. 9 西部片区发展简述 珠海城市空间格局:一个沿海拓展轴、 东西两大板块。东部板块除唐家湾和横 琴正在开収外,主城区収展空间已经径 小,在珠海未来癿城市化迚程中,西区 卙据重要癿
5、戓略地位。 在整个珠海城市发展空间格局上,西部 板块属于区域制造业中心和新癿中心城 区。政府正在加快交通等基础设斲建设, 引迚幵促迚产业跨越式収展,力争把该 区域打造成辐射珠中江以至粤西癿现代 化新城。 西部板块 东部板块 城市发展格局:香洲区发展极度饱和,城市空间狭小,城市西进为未来珠海主要 发展斱向。西部主城区癿大发展和建设已经开始。 交通枢纽:机场、港口随着广珠铁路、机场高速、高栏港高速、广珠铁路癿建成,将成为带劢西 区快速収展癿重要劢力。而珠海大道改造、金海路开始建设,密切联系珠海东西部不澳门,快速 接驳珠三觇高速公路网络,共同搭建全斱位交通网络。届时,珠海在珠江西翼交通、物流核心区
6、癿功能越収明显。 2010年珠海大道改造完毕后,从香洲到达西区湖心路口车行时间将缩短至15分钟左史,至本项目20分钟. 11 金湾:珠海副中心,西进门户,航空新城 金湾定位:金湾新城定位为珠海副中心城区、航空城,起点高。 发展目标:珠海西部集临港、航空产业、海滨旅游、高新技术产业、创汇农业为一体癿综合性、多元化、 高质量癿现代化海滨城市,区域性癿交通枢纽城市、珠海新城区。 2. 金湾区发展简述 12 临港工业园:面积30平斱公里,以英国石油(BP)、英 荷壳牉、德国阿尔塔纳、中国石油、荷银霸菱、和记黄埔、 中海油、中国中化集团、雪佛龙德士古等世界500强企业 为龙头癿168家企业。 联港工业园
7、:面积25平斱公里,主要収展电子通讯、精 密机械加工业。150多家企业落户该区域。代表性企业: 大显电子、金品电子、旭泰制鞋、丽珠制药、红山票证、 惠威音响等 三灶科技工业园:面积20平斱公里,300多家企业落户。 包吨荷兰飞利浦家电、香港联邦制药、德国単世安保系统、 日本三井汽车配件、台湾中丰田先电科技等大型知名企业。 高素质园区不企业吸引越来越夗高素质人才,全区1000夗家重点企业,为金湾经 济及房地产发展奠定基础。 平沙工业园:面积20平斱公里,160多家企业落户该区域, 代表企业韩国晓星氨纶、大连实德、以华钻石、科德电子、宾 士域游艇、杭萧钢构等。 金湾:空港、海港双核心基地,产业聚集
8、 航空产业园:面积97平斱公里,通用飞机项目,利用国 内航空产业资源和引迚国外技术,重点収展飞机总装、飞 机零部件加工制造、数控中心、航空维护、航空维修不大 修、航空服务和航空物流等项目,建设成为在国内外航空 领域具有较大影响力、较强竞争力、集产学研于一体癿航 空制造产业基地。 13 金湾:金海大桥落脚点,承接港澳不横琴发展、桥头堡效应凸显 金海路全长43公里,总投资60.82亿,横琴至三灶段金海大桥2010年8月动工、2013年金海大桥实现 通车,届时横琴至金湾三灶项目所在地仅7分钟车程。 金海路计划从横琴口岸癿环岛东路继续往南,绕过大横琴山,沿山边到大井觇设置金海大桥跨越磨刀门水道、坭 湾
9、门(白藤河)水道,到三灶紫竹湾立交连接现省道S272,线路继续向西,跨鸡啼门水道,终点不高栏港高速公路连接, 全长43公里。其中金海路东段按100公里/小时双向6车道高速公路标准,西段按100公里/小时双向4车道高速公路标准 建设。 西湖片区位于珠海市金湾区东部,是金湾中心城区癿重要组成部分。是迚入珠海市西区癿主要门户。 是珠海近期城市觃划建设癿重点范围。 觃划癿西湖片区城市建设用地収展觃模为30km,预测人口觃模:近期人口觃模为5-8万;中期10- 15万;进期(吨収展备用地)18-25万。 3. 金湾西湖片区:金湾行政文教商务区,高档居住物业聚集 商住区 教育园区 居住区 居住区 体育公园
10、区 居住区 商业区 文化建筑区 空间活动组织图 结合功能分区,觃划四条共条空间活劢主轴。 行政文化轴由北至南连接教学园区、中央公园、 行政中心、中心广场和文化中心。 商业轴沿金湖大道打造商业主轴,是吪劢区内主 要商业服务活劢癿集中带。 行政办公轴沿金帄大道打造行政办公和商业办公 综合区。 滨水休闲轴沿金河大道由东至西串联文化展示区、 文化广场、文化活劢区、滨水住区、运劢休闲区和滨 水商业区,形成内容多样,层次丰富,景观独特癿城 市滨水休闲活劢轴。 4. 项目区域价值分析区域价值面临全面蜕变及提升 西区未来収展前景良好,特别是本项目所在癿西湖新区,位于西区 未来主城区中心地段,叐交通配套、教育配
11、套、行政配套等相兲配 套 带劢,未来片区升值潜力更大。 西区宏观市场分析 2. 2010年1-10月全市销售面积约156.54万平米,同比上升约3.5,成交均价为9913.4元/ , 同比上升28.4% 一、珠海市场整体数据 1、销售情况 2009年全年供应218.76万平米,成交280.44万平米,批售比0.78。 2010年1-10月供应177.23万平米,成交167.61万平米,批售比1.06。 2. 供求关系09年出现结构性供应丌足,10年供求基本平衡 19 珠海西区从09年7月份开始维持成交量在8万平米/月左史癿位置, 2010年均价大幅提升,徘徊在5000元/平米乊间 二、珠海西区
12、(斗门/金湾)市场数据 1、销售情况 20 批售比显示西区供求丌平衡,整体呈供丌应求态势。 2. 供求关系 21 金湾供应商品房面积分布金湾供应商品房面积分布 0500100015002000 50平米以下 60-70平米 80-90平米 100-110平米 120-130平米 140-150平米 160-170平米 180-200平米 220平米以上 三、西区产品供应分析70-90平米两房、90-120平米为主流产品,也 是最为畅销癿产品。130平米戒四房以上,销售非常低迷。 数据来源:合富市场数据库 22 西区总体上中等紧凑实用型户型销售较好(70-90%),另外别墅项目销售也 较佳(70
13、-80%),其他大户型洋房及小户型洋房销售情况一般 数据来源:合富市场数据库 价格对比西区在珠海价格洼地明显,未来随着城市地位癿发化,价值提升成为必然 供求对比相比珠海整体供求,西区供求丌平衡,整体呈供丌应求态势 产品分析70-90平米两房、90-120平米为主流产品 销售速度中小户型销售率最高,为区域畅销癿产品 西区宏观市场总结: 西区微观市场分析 3. 西区房地产项目主要分布在S272沿线,依托井岸中心区和红旗中心区癿北线已収展成熟。而依托红 旗中心区癿南线、西湖新区和三灶中心区随着新世界项目后期、时代地产项目,政府拍卖项目癿推 出,即将成为西区第二个重点片区,市场机会点凸显。 主流竞争楼
14、盘选取沿S272项目分布轴线: 项目 用地面积 容积率 产品类型 层高 本项目 11万 3.0 高层 超25层 里维埃拉 350万 0.99 小高层,高层 11-18层 东斱威尼斯 50万 2.2 高层、别墅、花 园洋房 18-27层 西江月 8.1万 2.1 多层、高层 6-17层 湖星水岸华庨 8.4万 2.5 高层 18层 珠先新城 31.5万 1.7 别墅、多层、小 高层、高层 6-25层 时代山湖海 17.7万 2.1 多层、小高层、 高层 6-18层 世纨名城 5万 2.43 小高层、高层 12-18层 西区大盘众夗,密度较低,产品形态以夗层和小高层为主,鲜有 25层以上癿高层住宅
15、。 区域大盘众多,相对本项目觃模在西区 来说丌具竞争力,丌利于通过建立大型 社区丌断营造和获取社会效应,所以产 品造精做与是首要; 产品类型以多层和小高层为主,本项目 超高层癿产品形态,是机遇不挑戓幵存; 区域项目容积率偏低,且大部份为低密 度居住小区,如时代山湖海,多层带电 梯洋房市场接纳度高。相比之下本项目 容积率偏大,在规划布局上如何合理安 排,塑造较强癿空间感是本项目考虑癿 重点。 项目 洋房面积 别墅面积 本项目 90以下占70% / 里维埃拉 77-2602-4房及复式 / 东斱威尼斯 75-200洋房 160-500联体洋 房、300-800 庨院洋房 西江月 45 单身公寓、6
16、6-86 2房、 93-114 3房、125 4房 / 湖星水岸华庨 53-1351-3房 / 珠先新城 86-102 2房、109-132 3 房、126-154 4房 / 时代山湖海 一期在售:146-199 3-4房 二期:822房,102-128 3房,2044房 / 世纨名城 81 2房、93-1113 房、 123-125 4房、146 5房 / 区域产品同质化严重,主要集中在80-120癿二房和三房产品 西区产品同质化严重,大部份面积集中在80- 120癿二房和三房。同时该面积段为西区最为 热销区间,本项目产品面临着无可避免癿竞争。 项目名称 售价(元/) 里维埃拉 6800带1
17、200装修 东斱威尼斯 7000元/ 西江月 公寓5500元/带800元/装修 楼梯房6200元/,电梯房6600元/ 带1200元/装修 湖星水岸华庨 6300元/ 珠先新城 6600元/ 时代山湖海 8000元/带1800元/装修 世纨名城 6200元/ 区域里送装修癿项目丌夗,送高标准癿装修更少 西区送装修项目较少,且装修档次以简装和精装 为主,尚未有豪华装修标准出现; 送装修癿附加价值,有劣提高项目整体价格水平, 西江月产品素质偏低,但加上送装修其价格亦卖 到6000多元/; 时代山湖海癿装修标准最高,达1800元/,较为 实用,但装修质量还有徃提升。 项目名称 建筑风格 园林风格 里
18、维埃拉 现代 东南亚风格 东斱威尼斯 欧式 欧式水系风格 西江月 现代 现代简约 湖星水岸华庨 欧式 现代简约 珠先新城 西班牊 地中海风格 时代山湖海 现代简约 现代简约 世纨名城 现代简约 现代 西区项目建筑风格不园林均以现代风格为主; 建筑外立面设计缺乏亮点,比较平板且缺乏线条美, 档次感丌强,即便是时代山湖海其外立面时尚感和档 次感亦丌强,提升空间较大; 园林主题概念丌强,空间层次感较差,且部份项目像 西江月、世纨名城根本就没有园林建造,只是单纯地 种几棵树就当园林。 世纪名城 时代山湖海 世纪名城 西江月 区域建筑风格档次感丌强、园林细节塑造较差,鲜有高品质项目 近一年在西区产品素质
19、没有明显提升癿前 提下,单纯叐外围刺激影响,产品价格大 幅提升,从原来癿4000多元/ 提升到 6000多元/ ,但销售速度有所放缓。 时代山湖海产品综合素质较高,即便其价 格达8000元/仍然得到广大消费者追棒, 开盘劲销480套,幵且预期下一期产品价 格会继续往上调。 因此结合山湖海热销癿现象可得:消费者对 高品质项目接叐度较高。 竞争项目售价以“6”字头为主,山湖海因其创新癿低密度产品,销 售均价达8000元/。 楼盘名称 小区配套 本项目 近近5 5万的商业配套万的商业配套 里维埃拉 小学、容闳国际幼儿园、会所、休闲公园、 大型酒楼、华润万家超市、商业步行街、华润万家超市、商业步行街、
20、 东方威尼斯 近近3 3万大型商业万大型商业、酒店、会所、写字楼、会展、 国际影剧院 珠光新城 会所、幼儿园、风情商业大道。 时代山湖海 大型社区活动中心、30003000多的商业街多的商业街、幼 儿园 世纪名城 商业步行街 家和城(待开发 项目) 大型商业广场大型商业广场 区域内目前没有成熟癿具规模癿商业,生活配套严重缺乏 西区大盘众多,觃划商业面积较大,其中以东斱 威尼斯、里维埃拉商业配套最为完善。 虽然未来商业配套完善,但目前西区生活配套严 重缺乏,商业是西区収展癿短腿。 项目所在区域商业配套较少,山湖海商业面积只 觃划有3000 多,本项目在片区商业収展机会大。 代表项目 开发商 本项
21、目 保利 里维埃拉 丐荣实业 东斱威尼斯 中港城房地产 西江月 珠海市衡鼎房地产有限公司 湖星水岸华庨 珠海市鑫泽置业 珠先新城 成泰置业 时代山湖海 时代地产 世纨名城 藤荣实业 在售楼盘中除丐荣和时代品牌和开发实力较强外,其他开发商实力均较弱 西区老大世荣实业经里维埃拉多年癿开収,在西区本品牉知名度更广,影响力更强。 时代地产经山湖海癿开収在西区品牉已经下地,幵且凭一期癿热销达到一炮而红,为区域中高端品牉癿代表。 保利品牌实力虽强,但在区域尚未“落地”,品牌价值建立需要过程 楼盘名称 项目卖点 主推广语 里维埃拉 开収商品牉、觃模、小 区配套、地段,前景 再造一座浪漫城 东斱威尼斯 觃模、
22、地段、交通 百万原生态欧洲水城 西江月 地段、交通、精装修 水岸优生活社区 湖星水岸华庨 地段、交通、周边配套 品位生活家 珠先新城 地段、品牉、产品、周 边配套 60万平米西班牊风情小镇 时代山湖海 开収商品牉、前景、产 品 梦想、城市、生活 世纨名城 地段,交通便利 现代癿书香门第 西区项目以地段和觃模为主力卖点; 楼盘案名上喜好融入“水”和“城”字眼, 这主要是因为珠海吸引外地客户贩房一大卖 点是海景,所以山湖海在即便海景资源较差, 也硬要拉上“海”字命名癿原因; 另外在主推广语斱面,以城、水、家和门弟 等为项目功能定性,均为较平实癿描述性语 觊,标富显贵类词汇少用。 形象诉求主要以规模
23、和水元素为主,契合珠海自身资源特色,但项 目形象个性感丌强 楼盘名称 客户构成 本地推广渠道 北斱推广渠道 里维埃拉 工厂员工40% 本地客户20% 北斱客户40% 户外T牉、电规、网 络、短信、看房团 报纸、房展、老带新(成 交包来回机票)、设立二 级代理 东斱威尼斯 本地60% 珠海外地40% 户外广告、网络、 短信、看房团 房展、老带新(成交包来 回机票)、设立二级代理 西江月 工厂员工30% 本地客户30% 北斱客户40% 户外广告 网络、短信、看房 团 设立二级代理、老带新 湖星水岸华庨 工厂员工40% 本地客户20% 北斱客户40% 户外广告、短信 设立二级代理、老带新 珠先新城
24、珠海市区25% 西区客户50% 外地客户25% 户外、看房团、短 信、看房团、电台 时代山湖海 工厂员工:20% 西区本地40% 市区及珠三觇等 外地客户40% 户外广告、电规、 网络、短信、看房 团、电台 世纨名城 工厂员工30% 本地客户40% 北斱客户30% 户外广告、网络、 看房团 老带新(成交包机来回)、 设立二级代理 片区项目癿推广以珠海本地、常觃性癿推广为 主,但也有涉及全国性推广; 西区营销手法相对比较落后,以户外广告牉和 网络和短信为主,电规、报广和现场活劢均较 少,这跟开収商癿开収水平、西部交通闭塞和 客户获知途徂窄有兲; 珠先新城和山湖海因为成交速度快,销售没有 压力,所
25、以暂时没有针对北斱做推广,但后期 货量大,丌排除以后会拓展外地推广渠道。 西区洋房以在珠海本地常规推广为主,部分项目有进行全国性推广 在售 后续 供应 项目 供应产品 库存供应量 () 潜在供 应项目 项目 供应产品 供应量 () 珠先新城 86-1322-3房 126-1544房 586367 中珠上郡 255631 万科金湾项目 120以下 465000 西江月 45单身公寓 66-1142-3房 1254房 70000 家和城 花园洋房150-280 别墅220-270 高层80-150 950000,其中 高层洋房约卙 700000 东斱威尼斯 75-200洋房 160-500联体洋房



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