上海农工商_通北路项目前期定位报告_同策_131P_2009年.ppt

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1、谨呈：农工商房地产（集团）股份有限公司,农工商通北路项目前期定位报告 2009.09.29,定位逻辑 PART 1：项目属性分析 PART 2：相关市场扫描 PART 3： 项目定位建议,老工业厂房聚集区,杨树浦煤气厂,老式居住区,区域属性-地段,上海内环内 杨浦区东外滩板块 拥有15.5公里长的黄浦江岸线 上海现代工业的发祥地 原有区域形象陈旧、破败,项目所处的区域属于市中心二级地段，传统工业和居住城区,区域属性-交通,区域的地理位置优越，直接受到陆家嘴金融贸易区辐射，交通发达，4条轨道交通线路贯穿,轨道交通：轨道4号线、8号线、10号线、12号线 本案所处区域直接受到两条轨道（4号线和12

2、号线） 交通线的辐射 路面交通：紧邻大连路隧道，临近杨浦大桥和中环 线军工路隧道 ，直接受到陆家嘴金融贸易区辐射 公交系统：37、25、155、853等多条公交线路,大连路隧道,杨浦大桥,项目位置,陆家嘴金融贸易区,欧尚大卖场,名校市东中学,红房子医院,惠民公园,板块内配套能满足基本的生活需求，包括医院、学校、公园等，但缺乏大型的商业配套，且高中档词的消费、休闲娱乐场所,区域属性-配套,配套齐全，能满足基本生活需求，但缺乏大型集中商圈,old,new,未来东外滩将建设以高档居住休闲为主，融旅游、办公、科教为一体的亲水型、生态型、高品位的“绿色家园”和现代化办公场所，成为具有传统文化内涵、丰富景

3、观效果的滨江特色区域。,崭新的规划将颠覆本项目区域旧厂房形象，未来的东外滩一条立体的浦江风景线将呼之欲出。,区域属性-产业规划,东外滩滨江特色居住的区域规划将大大提升区域形象,大连路总部研发集聚区配套设施规划建设。该地区已成功吸引西门子上海中心、德国大陆集团亚洲总部等跨国企业落户，今年将有包括大量外籍人士在内的5000人先期入驻办公，配套的商务消费需求激增。 随着西门子总部迁移至杨浦，众多中小企业也将迁移至该区域（以西门子作为主要客户的物流、广告、中介等现代服务业企业为主）,西门子总部基地,区域属性-产业规划,以西门子总部为代表大连路总部研发区规划提速大连路商务功能区的形成，提升地段的商务价值

4、,区域属性,项目所处的区域属于市中心二级地段，传统工业和居住城区 区域的地理位置优越，直接受到陆家嘴金融贸易区辐射，交通发达，4条轨道交通线路贯穿 配套齐全，能满足基本生活需求，但缺乏大型集中商圈 传统工业退出历史舞台，良好产业规划，区域未来发展潜力巨大,区位优越且拥有完善的基本生活配套和出行条件 区域步入产业调整，远期潜力巨大，短期较难显现,基地条件,区域旧城改造力度加大，本案所处的平凉西块旧区，是杨浦历史上最大规模的旧城改造项目，作为未来的规划储备地块,位置条件：基地处于东外滩板块的西区，受到整个东外滩滨江区和大连路功能区的辐射 交通条件：基地距离轨道4号线大连路站15分钟路程，交通的可达

5、性良好,地块位于通北路，位置优势并不突出，但可享受便捷的交通和规划辐射,基地条件,基地周边杂乱环境的现状将随着动迁改造得到改善,原厂8号楼,西侧：通州路,南侧：惠民路,北侧：济宁路,东侧：正广和总公司,基地四至 基地位于旧城改造范围内，东临正广和总公司，北临济宁路，西靠通州路，南依惠民路 通州路：路面杂乱，目前正在进行动拆迁工作，预计短期环境将有改善 济宁路：城市次级道路，有新建老公房和社区商业 惠民路：城市次级道路，目前正在整修，以厂房和社区商业为主,项目基地,基地条件,项目属性小体量的商办用地，且地块形状不规则,属于市区二级地段的小体量商办用地项目 目前周边环境较杂乱，待旧城改造将得到改善

6、 地块形状不规则，占地面积小，规划设计需要寻求突破,基地条件,基地位置优势不突出，但是交通便利度高 周边环境杂乱，短期无法完全改变现状,以下的特征： 地段价值 环境很差 规划利好 前景较远 体量很小 商办属性,如何定位？,上海市自07年“927新政” 出台，成交量开始直线下降，随后在一定幅度内波动，整体成交低迷，直至08年“1028新政”出台及政府救市措施的刺激，成交量从09年初开始回升，目前整体表现出“量价齐升”。 09年上半年，商品住宅成交873.74万，与08年同期相比上升66%，接近08年全年的成交面积（占08年全年成交面积的97%）；同时成交均价呈上升趋势，6月份成交均价15463元

7、/，达到08年6月高峰期以来的最高水平。,【09年的楼市运行火爆，后市如何？】,宏观背景,实体经济未好转而房价飙升的原因 根据超额货币增速预测，2010年三季度出现通胀,流动性过剩 通胀预期,楼市上升行情将延续至2011年初 全国：20%-25%的涨价空间 上海：25%-30%的涨价空间,近期以温和手段为主，信号作用明显，对楼市影响不大。 2010年年中货币政策可能转向，实体经济恢复后，楼市可能成为打压对象。,CPI、房价持续上升,政策展望,宏观背景,【面对几年后大市的不确定性 对安全边际的寻找将是本案定位的核心出发点】,NO1:安全 NO2:出彩,我们的目标,STEP1 :市场扫描， 寻找本

8、案定位导向的安全边际,商办属性,办公市场扫描,06年至今全市办公产品供求均价图,整体办公楼市场供大于求，易受经济的不确定性影响 受到宏观经济恶化影响，08年办公楼市场运行缓慢，09年市场略有回暖，但整体表现不温不火,市场分析-全市办公楼市场,整体市场供大于求，市场整体热度不够，不温不火,杨浦区整体办公供求,08年以来，杨浦区办公楼供应量为22万方，成交量为17万方，供求比为1.29：1，呈供大于求的态势。 价格方面，08年区域办公物业的成交均价为16837元/平方米，09年为15957元/平方米，价格成长性较差。,杨浦区办公楼市场整体供大于求，且价格成长性较差,杨浦区办公楼市场供求价格走势,外

9、环内办公市场,根据外环以内的主要区县的统计，杨浦区作为新兴的非核心办公区域，成交量在浦东、普陀、虹口之后位居第四，但成交价格为所有区县中最低的,杨浦区办公成交价格是外环内主要区县中最低的,杨浦区办公市场分布,杨浦区最为成熟的商务板块，主要依托杨浦大学城的知识经济产业 代表项目：创智天地、万达商业广场,五角场及周边板块,五角场及周边板块,控江路商务圈历史悠久，项目楼龄较长，但周边商业环境成熟，加之地铁8号线使得交通十分便利，新建的办公项目主要集中在环境优美的黄兴公园周边 代表项目：硕和国际、海尚杰座、白玉兰,鞍山黄兴板块,大连路商务圈：新兴板块，随北外滩的逐渐成熟和大连路总部基地的规划而愈来愈显

10、示出竞争力，但高端项目集中在大连路沿线。 代表项目：西门子中心、北美广场等,东外滩板块,鞍山黄兴板块,东外滩板块,杨浦办公市场整体分为五角场、鞍山黄兴和东外滩三大板块,五角场及周边区域办公楼市场,五角场及周边区域办公供求,五角场依托城市副中心定位、复旦等知名高校和知识型产业支撑，已经发展成杨浦区最为成熟的商务区。 08年以来，五角场及周边区域办公楼供应量为15万方，成交量为9.7万方，供求比为1.55：1，仍呈供大于求的态势。 价格方面，08年区域办公物业的成交均价为17654元/平方米，09年为17882元/平方米，价格成长性较差。,板块办公市场供大于求，价格成长性较差,五角场及周边区域办公

11、在售项目,五角场及周边区域在售办公项目共有5个，为杨浦区在售项目最集中区域。 区域内在售项目多为08年开盘，到目前为止去化情况一般。 9月份以来，办公项目成交均价在19000-25000元/平。,杨浦区在售项目最集中区域，去化一般,五角场及周边区域出租情况,项目区域主要写字楼租赁市场租金水平集中在2-3元天/，整体租金水平偏低。 区域内依托城市副中心定位、复旦等知名高校和知识型产业支撑，写字楼客户以电子科技、信息技术及研发企业为主。,中高端写字楼租金2-3元天/，以科技型企业为主,黄兴、鞍山板块办公楼市场,黄兴、鞍山板块办公供求,黄兴、鞍山板块依靠控江路成熟商业街，黄兴绿地优美环境和轨道交通8

12、号线的交通便捷，发展成为新兴的商务区域。 08年以来，黄兴、鞍山板块办公楼供应量为4.4万方，成交量为2.7万方，供求比为1.63：1，也呈功大于求的态势。 价格方面，08年区域办公物业的成交均价为16556元/平方米，09年为15674元/平方米（剔除海上硕和城内部成交影响），价格成长性也较差。,板块办公市场同样供大于求，价格成长性也较差,鞍山、黄兴板块在售办公项目,鞍山板块为杨浦区老牌成熟居住区，黄兴板块连接着东、西两大学术基地和多个产业孵化区，是知识创新区的战略要地。 区域内无新增办公项目，在售项目皆为07年的老盘，去化情况一般。 9月份以来，区域办公成交价格为15674元/平左右。,去

13、化情况也一般，且均价较低,项目区域写字楼租赁市场租金水平集中在2.5-3.5元天/，整体租金水平较低。 区域内产业集群效应带动整体办公出租市场需求，写字楼客户以建筑设计、信息技术为主。,鞍山、黄兴板块出租项目,中高端写字楼2.5-3.5元天/，建筑设计行业为主,区域非成熟商务区，出售办公市场供应量小，04至09年的供应总量为76300平方米，去化总量为56700平方米 08年至今办公物业的成交量缓慢，08年4月鹏欣国际家纺办公供应2.2万方，至今只去化30% 目前区域的办公项目数量小，只有鹏欣国际家纺办公，天科国际大厦两个项目,东外滩板块,东外滩板块非成熟商务区，整体规模最小，供大于求，成交缓

14、慢,天科国际,本案,郡江国际,北美广场,鸿旭豪苑,区域纯办公项目较少，多居住型产品，大连路沿线项目具备高端潜质，其它项目都参差不齐,西门子中心,东外滩板块,区域纯办公项目较少，以国际家纺中心为代表的办公产品去化不理想； 多LOFT、SOHO、酒店式办公等居住型产品，居住功能物业成交速度较快。,区域纯办公去化不理想，带居住功能的物业成交速度较快,东外滩板块,天科国际的LOFT产品以高性价比吸引周边的投资自住客户,天科国际大厦（启航1号）： 位置：兰州路、平凉路 体量：20000平方米 产权性质：办公 产权年限：50年 上市时间：2009年8月 项目形态：1栋17层的写字楼和1栋7层的LOFT组成

15、,LOFT办公 产品：层高5.2米，135套 户型：50-90平方米 装修标准：2000元/平米 均价：25000元/平方米 销售情况：54套（40%） 客户：以周边投资及自住客户 写字楼 租金：2.6-3元天/ 客户：以航运、贸易行业居多,晶座,赢座,天科国际,本案,东外滩板块,09年3月loft获预售证,09年7月loft再获预售证,09年8月loft成交36套,09年9月loft成交17套,天科国际办公产品供应量12380平方米，目前总共成交3114平方米 09年8月loft上市，8月成交良好去化36套2198平方米，9月至今成交17套920平方米，目前报价25000元/平方米； 作为板

16、块内销售最好的项目，loft产品5.2米层高1.8倍的使用面积，天科国际的高性价比赢得了市场的认可。,天科国际5.2米LOFT，自主办公皆宜，开盘以来去化良好,东外滩板块,鹏欣国际家纺中心： 体量：写字楼22051平方米 soho 20770平方米 位置：宁国路 上市时间：2007年10月（办公） 2009年9月（SOHO） 产品：写字楼22层，123套 soho19层，293套,甲级写字楼 产品：132-300平方米 售价：办公19000元/平米 租金：办公2元天/ 销售情况：办公47套（38%） 客户：以航运、贸易、 投资客居多,SOHO公寓 产品：层高3.2米，60-100平方米，精装修

17、 售价：17500元/平米 销售情况：售罄 客户：以周边投资及自住客户,国际家纺中心位置较偏，属性大型产业型综合项目,东外滩板块,07年10月写字楼上市,08年04月soho 第一次上市并未对外销售,09年09月soho 正式上市,Soho产品集中成交,鹏欣国际家纺中心办公产品供应量42821平方米，目前总共成交11918平方米 07年10月写字楼2.2万方上市，07年开始成交量缓慢，长达24个月里销售7546 ，显逐年递减趋势 SOHO产品09年09月上市，已经全部售罄，目前进入签约阶段。,国际家纺中心SOHO产品销售情况远好于写字楼产品,东外滩板块,鸿旭豪苑,本案,鸿旭豪苑： 体量：酒店式

18、办公7956平方米，商业8923平方米 位置：长阳路355号，紧邻大连路，4、12号线上盖 上市时间：2008年11月 产品：酒店式办公8-16F，126套，1000元装修标准 面积：38-78平方米 售价：26000元/平米 销售情况：20套（15.8%） 客户：以周边投资及自住客户为主 鸿旭豪苑办公产品供应量126套，目前总去化20套，去化缓慢,鸿旭豪苑酒店式办公价格为26000元/平米，成交成交缓慢核心原因在于项目产品有缺陷，营销包装调性问题,酒店式公寓,商业,东外滩板块,北美广场是目前区域内高品质的5A甲级办公楼，预计10月份开始销售，报价30000元/平方米,北美广场： 位置：大连路

19、、昆明路，4、12号线（规划中）大连路上盖 体量：72724平方米 产权性质：办公 上市时间：2009年10月中旬 项目形态：3栋商务办公建筑， 500强企业德国大陆集团已购买了其中一栋作为其亚太地区总部和研发中心,办公指标 产品：共2栋5A甲级办公楼，一栋14F，一栋21F，共269套 入住时间：2010.9月 设备设施：外墙为玻璃幕墙、采暖VRV空调 面积：78-252平方米 均价：3000元/平方米 销售情况：10月中旬开盘 租金：未定 物业：仲量联行 物业费用：20元/平方米/月,北美广场,本案,东外滩板块,项目区域写字楼租赁市场租金水平集中在2.0-2.5元天/，整体租金水平较低 写

20、字楼客户60%是杨浦区区域客，以传统航运、商贸为产业的中小企业居多,区域办公整体租金水平较低、租金主要受地段及物业品质影响，以传统运输、商贸企业为主要客户,东外滩板块,市场分析-板块总结,杨浦区主要板块办公市场均供大于求，且价格成长缓慢，且整体租金水平不高,杨浦区产业布局, 根据2008年1月杨浦区政府颂发的上海市杨浦区“十一五”产业发展实施纲要精神，在“两片、一线、一带”的城区总体布局指导下，杨浦区将打造若干特色鲜明的现代服务业集聚区、科技产业集聚区和都市 型产业集聚区，形成“一心、一城、一江、三区”的产 业布局。 一心：江湾五角场市级副中心； 一城：新江湾城国际大学科技园 一江：黄浦江杨浦

21、段创新创意产业基地 三区：大学科技园特色示范区、大连路控江路现代服务业集聚、以现代纺织业为代表的临江都市型 产业集聚区。,根据杨浦产业规划，大连路控江路现代服务业集聚、以现代纺织业为代表的临江都市型产业集聚区将对本案形成辐射,住宅,商住楼,办公楼,“住转非”政策，众多住宅楼改变用地性质挤入原本并不火热的写字楼市场，最终的结局又一次拉低了商业办公楼的租金水平。,为培养税源，杨浦区政府出台一系列“住转非”政策，允许普通住宅楼改变土地性质，可用于商业办公用途；,低租金的商住楼充斥商业，拉低商住楼租金水平,杨浦办公政策导向,杨浦办公政策导向,产业园打造力度,产业园优惠政策,积极盘活闲置的工业厂房、公共

22、服务设施等存量房进行产业园办公改造； 鼓励高校科技园区开辟土地建设产业园办公； 建立大学生创业孵化园区的创业导师、辅导员、联络员“三位一体”的培训辅导机制,对注册于复旦软件园等产业园的企业实行了两免两三减半的税收优惠政策 对产业园拥有者进行补贴，鼓励园区拥有者进行产业园改造,政府对于产业园区办公的大力扶持，间接对于商业办公市场造成严重冲击,政府对产业园的大力扶植，间接冲击商业办公市场,办公楼整体市场供大于求，市场供求面表现较差 杨浦区主要板块办公市场均供大于求，且价格成长缓慢，且整体租金水平不高 租赁市场两极化特征明显，租金水平及出租率普遍较低 东外滩板块非成熟商务区，区域写字楼去化速度不理想

23、，带有居住功能的物业成交速度较快,办公市场-总结,结论：纯办公产品安全边际低 低总价居住属性产品市场接受度高,项目产品定位方向,市场现状层面,项目条件层面,安全边际： 居住属性产品,区域属性层面,杨浦整体办公市场不活跃，只有地段位置及资源优势极为明显区域有办公市场 写字楼供应大于需求，价格梯度较明显 租赁市场整体租金较低，出租率低，具有明显的产业导向引导性,区域具备良好的居住条件 四至道路条件不适合办公 产业效应短期难以显现，商务办公发展不成熟,基地位置属于旧城改造区域，交通便利性好 小体量商办用地，主要作为出售型项目考量,STEP2 :居住属性产品， 如何精细化定位？,居住属性,方向2：以持

24、有者为打造方向，投资型,方向1：以使用者为打造方向，自用型,区域内居住属性项目,方向1 :自用型产品,2003年至今各环线土地出让数据,从上图可以看出，由于土地稀缺性，自2004年以后，内环内几乎已无新增土地供应，未来市场主要以消化存量土地为主，供应愈发减少，未来竞争不大。,9,内环内已渐无土地新增供应，未来市中心住宅产品愈发稀缺,内环内住宅供应,区域内人口密度高，户均人口数高达3.27，分户需求十分显著。,区域内户均人数高达3.27，分户需求极为显著,家庭结构,潜在客户需求,区域商品住宅属于供应主导型市场，阶段的供应短缺明显,区域的商品住宅年均去化量为10万方，属于供应主导型市场， 从供求趋

25、势来看，08-09年的供应成交量双双处于低位，区域的供应短缺明显,区域住宅市场格局,区域住宅产品未来推量,区域内未来供应稀缺，预计至2012年初，可售体量仅为7.4万方，供应量极为有限。 住宅产品年均去化10万方，至2012年初时，所余体量不足一年即可消化完毕。,预计到2012年，区域内住宅产品可售体量极为有限，不足一年即可去化完毕,区域住宅市场格局,区域住宅产品未来供应结构,区域住宅产品供应结构以2R、3R为主，2R面积段90-110平方米，3R面积段130-160平方米。 1R面积70-75平方米，但供应非常稀缺，,未来住宅供应结构,从未来面积结构来看，小户型产品稀缺,内环内供应,潜在客户

26、需求,未来住宅供应结构,区域住宅市场格局,区域内户均人数高达3.27，分户需求极为显著,从未来面积结构来看，小户型产品依然稀缺,预计到2012年，区域内住宅产品可售体量极为有限，不足一年即可去化完毕,内环内已渐无土地新增供应，未来市中心住宅产品愈发稀缺,结论：未来区域市场刚需强烈，具有较高的安全边际,项目定位,项目定位：市中心小户型自住社区,客户来源,主力客源,机会客源,区域内的分户、婚房、拆迁、养老等刚需客户,辅助客源,中心区域挤压客户，虹口、浦东临近区域分户、婚房等刚需客户,江浙及全市性投资客,同策在上海东北片区代理楼盘共7个，体量达60万方；同策在该区域具有丰富的操作经验，精细化了解客户

27、需求,同策经验,2007年以来，“保利香槟花园”、“圣骊河滨苑”这两个项目产品累计成交近700套。在项目操作过程中接待来人6000余组，接听来电5000余通。,主力产品：40-50平方米一房 辅助产品：70平方米左右二房,产品定位,比普通商品房更低的首付 比普通商品房更低的月供,贷款期限最长 10年,需要支付50% 首付款,贷款利率是普通商品房1.1倍,产品特殊性,由于本产品的非住宅性质在贷款购买时相比普通商品房有劣势,通过总价与单价的合理控制解决产品性质带来的劣势,在同首付、同月还款额情况下本项目与普通商品房价格比较,定价分析,定价分析,在同首付、同月还款额情况下本项目与普通商品房价格比较,

28、考虑到最大程度保证类住宅的安全边际，即 1、比普通商品房更低的首付 2、且比普通商品房更低的月供 则本产品均价需较普通住宅均价下调10%以上，才为有竞争力市场的定价，致使项目整体利润率偏低。,结论,安全边际高，但牺牲了项目利润,方向2 :投资型产品 打造成区域内具有典型标签性、品牌性、精致投资型居住产品,“静安紫苑的成功创造了一个传奇， 移植它的成功经验是否可行”,智者， 善鉴,静安紫苑4大属性,紧贴新闸路，地段优越,区位,静安紫苑,梅龙镇广场,中信泰富广场,四至：西：江宁路 北：武定路 南：新闸路 东：昌化路,静安紫苑4大属性,单体纯粹性下的复合型产品,血统,主体：服务式公寓；公寓 + 办公

29、 + 商业 = 复合型投资产品,公寓22567m2,商业5298.53 m2,办 公 6933 m2,70以下177套，占总体量的39%，70以上155套，占总体量的61%,公寓产品的体量最大，其次是办公，最后是商业,静安紫苑4大属性,硬件,硬件品质卓越,硬件： 外立面对比天然石材辅以玻璃幕墙 立面形态对比酒店外型 大堂对比星级酒店配置 装修对比4000元豪华全配全新标准,核心附加值 50年转70年使用年限转性 提供外资管理平台,通过对资产管理团队的选择、管理理念的传播、管理方式的制定再加以业务说辞的渲染提升投资者的投资信心。 通过50年转70年使用年限的转性，降低购买者抗性。,管理团队亮相,

30、静安紫苑4大属性,软件,软件配套全面,软件：团队 开发商紫宝集团（HK2355） 建筑设计上海现代设计研究院 装修设计香港冯庆延设计事务所 景观设计日本星野佳朗 服务团队APAMAN 营销策划同策咨询,地段,利润最大化,（产权型）高级服务式公寓,主体酒店式公寓物业定位,静安紫苑4大策略,策略一,主体酒店式公寓高级服务式公寓定位,体贴周到的服务,住户（租客）认可、满意,保证租金、入住率， 物业增值，物业口碑,业主（购买者）的最关注点,产品一：精装修,静安紫苑4大策略,策略二,产品体系，全方位打造精品,4000元/平方米装修标准,家具家电全配，实现拎包入住,大堂、公共空间及外立面的精致打造,产品二

31、：拎包入住,产品三：高端配置,产品形象高端精致,营造“图腾消费”,静安紫苑4大策略,策略三,BOUTIQUE图腾,上海首座BOUTIQUE,不是小户型公寓，是BOUTIQUE,不是酒店，是BOUTIQUE,过气的酒店式公寓，永不褪色的BOUTIQUE,运营模式 引入合作方：爱泊满（Apamanshop）,静安紫苑4大策略,策略四,资产平台、酒店服务标准,资产管理平台,酒店式公寓服务,经营方式,品牌物业,稳定客户,管理平台,基础价值,平台增值,提升项目价值,先天条件 +产品体系 +营销包装 +附加价值,项 目 策 略,以地段为核心的高端定位,以投资型住宅产品定位,BOUTIQUE概念包装,静安紫

32、苑经验,总结,产品体系打造,品牌经营管理平台,客户购买点,“作为本案的3万方项目， 如何实现其潜在的价值”,如何， 攻玉,特点一,内环内，市中心核心地段,本案特点,东外滩地区改造 大连路现代服务功能区 西门子远东地区总部办公 平凉路二、三号地块综合商业休闲功能区,特点二 未来现代服务功能区规划前景,后天赋予,移植判断,结论,产品体系，精品标准,市中心 核心地段,区域未来规划前景,经营管理资产运作平台,项目价值体系,地段价值,升值前景,品质和未来 前景保证,项目附加买点,营销包装,项目定位,项目定位：市中心精品服务式酒店,关键词1： 精品标签,关键词2： 完善产品体系,关键词3： 服务平台,持有

33、者,使用者,自住或租赁使用者 更多的是考虑本案产品是否能满足其特殊的居住要求，或能够兼顾招待生意上的合作伙伴，提升企业形象。关键要素硬件、服务、氛围、交通、区域工商环境、使用成本等方面。,主要考虑 长期投资的回报能力和收益预期；,客户定位,类型,以投资为主要目的,由于产品面积较小，居住舒适度存在一定的局限。少量客源存在短期内用于自住过渡，因此纯投资客本类产品的主要购房动机。,客户定位,定位,地段决定力下的投资回报多保障关注,关注因素：地段、价格、面积、经营管理、投资回报 潜在首要因素：地段！,三大关注因素： 地段的认可性 价格、面积的总价控制 经营管理、投资回报涉及到的获利控制 其中，由于客户

34、事先已对项目位置有一定了解，故地段的关注重点相对才有所放松，而更一步，对总价控制、获利能力的关注首先还是建立在对项目地段的认可上,年龄主要集中在30-40岁之间 多为有一定财富积累的中青年人,年龄,以开公司、做生意客户为主 稳定收入来源，有一定闲置资金,职业,购买目的,以投资为主，少量自住兼投资过渡 以投资需求为主要目的，多次置业,情感诉求,注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求投资回报、升值潜力 爱面子，涉及并有较强投资意愿，属于稳健型群体,客户定位,形象,有一定闲置资金、以投资为目的的成熟群体,核心客户,周边区域客户 50%-60% 主要区域：杨浦、虹口客户为主,补充客户,上海

35、其他区域 30%-40% 主要区域：杨浦周边的地缘性客户,机会客户,外籍、外地客户 10% 主要区域：港澳台、外籍、江浙客户,客户定位,来源,价格定位,产品体系. 硬件、装修、管理,营销包装,WHAT,WHAT,HOW,户型设置,产品体系标准,紧凑、控制总价为主，建议40平米,3000元精装修标准，全装全配，4大样板房风格,动静会所打造,装修,会所,高端产品体系标准,大堂、入口、公共空间及外立面的打造,其他硬件,仿真石漆,石材：1000-1400元/ 仿真石漆：低档50-60元/ 中高档100-200元/,运用石材或仿真石漆材质，色调柔和，能突显较为稳重、华贵品质,产品建议立面建材,全玻璃幕墙

36、,玻璃幕墙：低档600元/ 高档1450元/,运用纯玻璃幕墙材质，彰显城市的节奏感，现代感及时尚感突出,产品建议立面建材,社区入口,多运用暖色调石材，呼应建筑立面风格；或采用会所入户方式，将入口直接设置于会所。,产品建议入口处理,入户大堂,采用大理石铺地，顶部配备部分装饰吊灯，在入口处可设置服务台。 简洁、精致的设计风格，使入户感觉大气又不失华丽。,产品建议入口大堂,产品建议独立会所面积600-800,静：文化长廊、名人书苑、网吧、咖啡阅览室,动：健身房、有氧体操房、斯诺克房、乒乓房、动感单车房、瑜伽室,3000元/平米 装修标准,常规高端楼盘以物业单价的8%-10%考虑装修标准,产品建议装修

37、,装修标准,客厅/卧室/餐厅,装修标准,卫生间,装修标准,厨房,装修标准,其他,多风格样板间方案,场景式样板房,乐享人生,地中海，一个美妙的乌托邦般的梦境，平易优美，是如此容易地贴近人的心灵空间,纯美的色彩组合 西班牙蔚蓝色的海岸与白色沙滩，希腊的白色村庄在碧海蓝天下简直是制造浪漫梦幻,浪漫，无须造作 乐享，每分每刻,欧罗巴,留恋欧洲，不如把它带回家 细腻、优雅 高贵、典雅中又不失浪漫气质 永远的欧罗巴,绿野仙踪,悠闲、舒畅、自然的田园生活情趣,回归自然,心，健康 身，健康,自然、简朴、高雅的氛围,现代派,富有时代的生活气息，简单大方,工作，事业，生活 都是一种精神创造,产品建议贴心服务,金晨

38、物业与本公司战略合作伙伴公司，一家为面向高档楼盘的物业公司； 为静安紫苑、上海滩花园洋房、碧云花园等高端楼盘提供专业服务的公司； 未来将是为您提供优质服务、为您的生活增添享受感的公司；,物业增值服务： 交通服务（代呼出租车） 机票预订服务（预订机票） 家居保洁及维护服务（日常家居清洁、洗车、衣物洗熨、家居设施保 养、植物养护、家政保姆介绍） 商务中心服务（复印、传真扫描及电脑服务） 代购服务（代订鲜花及报刊、胶卷冲印、照片影印） 物业租赁服务及资产管理服务（提供最新市场行情与专业出租咨询、代缴物业管理费、税费、公共事业费） 宠物照顾、绿化代管等,规划方案解读,方案一,方案分析： 采用钝角方式排

39、列，主要考虑尽量利用南向采光面及良好的景观资源，同时北向凹角处能包容社区内精致的组团景观。平层组合主要以住宅形式进行布局，提升社区的居住感。,方案一,方案一,一房：50平方米,二房：70平方米,2+1房：75平方米,户型分析： 采用2梯6户及2梯8户的平层组合方式。 无论是1房还是2房，拥有基本的功能间，房型舒适，同时每套户型都拥有大面积的阳台，保证了良好的通风及观景效果。,方案二,方案分析： 采用以两栋点式单体组成，底层由会所相连。入口形成较为大气的开放式入户感觉，平层采用纯酒店式公寓的布局方式，精致、华丽。,方案二,方案二,一房：40平方米,户型分析： 此方案，采用全部1房的做法。 低总价

40、，使达到快速去化的效果。,方案效果一,方案效果二,价格定位,产品体系. 硬件、装修、管理,营销包装,WHAT,WHAT,HOW,酒店式公寓定价思路,目前上海典型酒店式公寓与周边普通住宅项目价格系数,通过相似权重修正确定本案系数,市区案例研究,非市区案例研究,确定本案酒店式公寓价格,价格定位思路,该案住宅体量约8.5万，分三期开发；其中1、2、3、6号楼的公寓已售罄； 目前在售的是08年7月推出的5号楼酒店式公寓，73-76一房和128-134二房，共138套，目前成交105套。,1号楼18层,2号楼20层,3号楼22层,6号楼20层,5号楼25层,远中风华园,远中风华园酒店式公寓成交均价较周边

41、普通住宅溢价达5,5号楼一房成交均价（装修标准：5000元/ ）：50888元/ 5号楼一房成交均价（毛坯）：45888元/ 周边公寓二手房价（毛坯）：43500元/左右 酒店式公寓/普通公寓价格对比系数：45888/435001.05 前期普通公寓已售罄，因此选择面积与酒店式公寓接近的二手房两房对比,市区案例研究,静安紫苑,项目位于南京路CBD中央商务圈辐射区域，精装修标准3000元/，硬装、软装全品牌&家居饰品（壁画等），2008年4月推出279套，目前去化近90,成交均价（装修标准：3000元/ ）：40500元/ 成交均价（毛坯）：37500元/ 周边公寓二手房价（毛坯）：35000元

42、/左右(泰府名邸等) 酒店式公寓/普通公寓价格对比系数：37500/350001.07,静安紫苑酒店式公寓成交均价较周边普通住宅溢价达7,市区案例研究,项目位于中外环间，非传统CBD区域, 依靠大型住宅社区，周边大量产业客户,无装修，普通公寓物业服务，另可提供收费式额外服务,成交均价（毛坯）：20000元/ 周边公寓二手房价（毛坯）：18500元/左右(明泉江南苑等) 酒店式公寓/普通公寓价格对比系数：20000/185001.08,上海风景酒店式公寓成交均价较周边普通住宅溢价达8,市区案例研究,本案酒店式公寓/普通公寓价格对比系数为1.06,从地段来说，远中风华园与静安紫苑相似度较大， 比较

43、权重为40，上海风景权重为20,远中风华园1.05 静安紫苑1.07 上海风景1.08,酒店式公寓/普通公寓价格对比系数,确定比较案例权重,确定本案酒店式公寓/普通公寓价格对比系数,1.05*401.07*401.08*201.06,确定本案系数,项目周边普通住宅价格水平,新房,二手房,2000025000元/平方米,项目周边普通住宅价格水平为：25000元/平方米,2400026000元/平方米,（宝地东花园、合生高尔夫）,按确定本案酒店式公寓/普通公寓价格对比系数1.06 另外考虑本案产权年限限制,预计本案价格为： 30000元/平方米（3000元装修标准）,价格定位,价格定位,产品体系. 硬件、装修、管理,营销包装,WHAT,WHAT,HOW,