镇江香榭丽舍小高层项目推盘方案_50P_2010年.pdf

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1、小高层推广方案小高层推广方案 项目先期目标解析项目先期目标解析 二、每月二、每月二、每月二、每月3030套的销售量套的销售量套的销售量套的销售量 数字是目标也是结果，但我们更看重它放置实际情况的意义数字是目标也是结果，但我们更看重它放置实际情况的意义 此数字放置本地楼盘的销售情况上如何衡量，孰高孰低？哪些楼盘 、凭着什么达到了这个数据？ 市场整体看淡，失去市场大势依托的我们需要怎么做才能达成它？ 时间本身并不是问题，问题在于此时入市对项目意味着什么时间本身并不是问题，问题在于此时入市对项目意味着什么 传统销售旺季后开盘是否有利？ 10月之前开盘的项目其数量和质素如何，他们会否已经消化了大量 的

2、客户，本项目开盘后能否有充足的客户储备？ 一、年内一、年内一、年内一、年内1010月入市开盘月入市开盘月入市开盘月入市开盘 奠定高端形象为后期别墅销售创造空间，而此形象凭什么去树立奠定高端形象为后期别墅销售创造空间，而此形象凭什么去树立 项目是否充分具备了规划、产品、配套、外延和环境等一系列独立 优势或比较优势这一基础？ 通过哪些渠道、动作和主张能够将优势传递出去，引起客户共鸣？ 三、别墅形象的延续三、别墅形象的延续三、别墅形象的延续三、别墅形象的延续 分析与结论分析与结论 遵循客观现实遵循客观现实 的的 全面分析，归全面分析，归 结核心问题，结核心问题， 提出解决方案提出解决方案 与原则性战

3、略与原则性战略 分析与结论分析与结论 遵循客观现实遵循客观现实 的的 全面分析，归全面分析，归 结核心问题，结核心问题， 提出解决方案提出解决方案 与原则性战略与原则性战略 战略与策略战略与策略 把握原则，根把握原则，根 据战略指导，据战略指导， 制订具体方案制订具体方案 及执行细则及执行细则 战略与策略战略与策略 把握原则，根把握原则，根 据战略指导，据战略指导， 制订具体方案制订具体方案 及执行细则及执行细则 价格与推售价格与推售 针对客观现实针对客观现实 和执行方案，和执行方案， 制订项目的价制订项目的价 格、推售策略格、推售策略 价格与推售价格与推售 针对客观现实针对客观现实 和执行方

4、案，和执行方案， 制订项目的价制订项目的价 格、推售策略格、推售策略 宣传推广与营销执行方案宣传推广与营销执行方案宣传推广与营销执行方案宣传推广与营销执行方案 总体思路总体思路 基于客观现实和项目自身分析，从系统问题 中找出本阶段的核心问题，指导战略和策略 基于客观现实和项目自身分析，从系统问题 中找出本阶段的核心问题，指导战略和策略 自身分析自身分析自身分析自身分析 市场研判市场研判市场研判市场研判 客户分析客户分析客户分析客户分析 目标引出的目标引出的 系统性问题系统性问题 目标引出的目标引出的 系统性问题系统性问题 带着问题，我们分别从客观的市场现实研判，项目自身解带着问题，我们分别从客

5、观的市场现实研判，项目自身解 析、客户研究中聚焦问题所在，制订营销执行阶段解决问析、客户研究中聚焦问题所在，制订营销执行阶段解决问 题的原则方针，进而提出细节执行方案和铺陈。题的原则方针，进而提出细节执行方案和铺陈。 总体思路 带着问题，我们分别从客观的市场现实研判，项目自身解带着问题，我们分别从客观的市场现实研判，项目自身解 析、客户研究中聚焦问题所在，制订营销执行阶段解决问析、客户研究中聚焦问题所在，制订营销执行阶段解决问 题的原则方针，进而提出细节执行方案和铺陈。题的原则方针，进而提出细节执行方案和铺陈。 总体思路 第一部分：市场研判第一部分：市场研判 市场研判市场研判 1月2月3月4月

6、5月6月 供应量（万）15.338.6511.5615.5928.2723.08 销售量（万）24.2511.513.1120.8712.1813.61 成交均价（元/）579759225423556859766096 0 5 10 15 20 25 30 5000 5200 5400 5600 5800 6000 6200 2010年镇江市场情况年镇江市场情况 指标指标2009年上半年年上半年2010年上半年同比增长年上半年同比增长 供求比1:0.641:1.08 供应量（万方）78.17101.9530.42% 销售量（万方）122.0294.58- 22.49% 成交均价（元/）4175

7、577138.23% 镇江市镇江市2010年上半年年上半年1月 份至 月 份至4月份受月份受2009年火爆 楼市销售情况的惯性影响， 市场仍出现供不应求的现 象，上半年镇江市商品房 供应面积达到 年火爆 楼市销售情况的惯性影响， 市场仍出现供不应求的现 象，上半年镇江市商品房 供应面积达到101.95万 ，比上年同比增长 万 ，比上年同比增长 30.42%。 但是好景不长，由于 。 但是好景不长，由于4月月 27日国家宏观调控政策 的出台，给了全国房产市 场沉重的一击，镇江楼市 也影响颇大， 日国家宏观调控政策 的出台，给了全国房产市 场沉重的一击，镇江楼市 也影响颇大，5月份以后 成交情况明

8、显下滑，大部 分购房者保持着严重的观 望情绪，上半年销售面积 仅 月份以后 成交情况明显下滑，大部 分购房者保持着严重的观 望情绪，上半年销售面积 仅94.58万，同比下降万，同比下降 22.49%。 镇江楼市受新政影响巨大，市场整体呈现“量跌价涨”的局面。镇江楼市受新政影响巨大，市场整体呈现“量跌价涨”的局面。 市场研判市场研判 镇江新区润州区京口区丹徒区 成交面积（）276950.4168250156667.5156177.4 成交套数（套）3501136514531467 销售均价（元/）3958546060023703 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7

9、000 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 2010年各区域成交数据汇总年各区域成交数据汇总 新区特别是大港片 区在上半年表现积 极，特别是以旭辉 朗香郡、海德公园 为代表。但该区域 主要以区域内去化 为主 新区特别是大港片 区在上半年表现积 极，特别是以旭辉 朗香郡、海德公园 为代表。但该区域 主要以区域内去化 为主 个盘表现明显，新区低价位楼盘去化较快，市区范围内楼盘成交量减缓。个盘表现明显，新区低价位楼盘去化较快，市区范围内楼盘成交量减缓。 从2010年镇江市上半年的销售情况来看，镇江新区成为销售主力军，其他 区域紧随其后，均无较大的差距

10、；从销售均价来看，城市中心生活便利、 配套成熟的京口区位居首位，销售均价6002元/,而丹徒区域的销售均价 较低，仅为3703元/。 市场研判市场研判 丹徒区域自四月份开始，成交均价及成交量急速下滑丹徒区域自四月份开始，成交均价及成交量急速下滑 1月2月3月4月5月6月 成交面积（万）3.87082.09252.18084.71332.11171.9527 成交均价（元/)353837423608398637873558 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 3300 3400 3500 3600 3700 3800 3900 4000 4100 丹徒区域数据统计丹徒

11、区域数据统计 2010年上半年丹徒区商品房 总销售面积达到 年上半年丹徒区商品房 总销售面积达到687672平 方米，销售均价 平 方米，销售均价3703元元/平 方米。 从成交量来看，位于市中心 较远距离，曾经较难得到置 业者认可的丹徒片区虽然在 平 方米。 从成交量来看，位于市中心 较远距离，曾经较难得到置 业者认可的丹徒片区虽然在 2009年也出现了连续性的大 幅上涨。但进入 年也出现了连续性的大 幅上涨。但进入2010年以后 表现低迷，主要原因一方面 是由于 年以后 表现低迷，主要原因一方面 是由于2010年上半年，市区 拆迁量有限， 年上半年，市区 拆迁量有限，2009年带动丹 徒区

12、房地产热潮的拆迁客户 的置业需求基本消失，另一 方面，新政出台后对于镇江 市场整体影响较大。 年带动丹 徒区房地产热潮的拆迁客户 的置业需求基本消失，另一 方面，新政出台后对于镇江 市场整体影响较大。 市场研判市场研判 多次且阶段性促销成为普遍现象，淡市下上门量的减少及小步 快跑的现象表现出目标客户的心理变化和开发商的谨慎。 多次且阶段性促销成为普遍现象，淡市下上门量的减少及小步 快跑的现象表现出目标客户的心理变化和开发商的谨慎。 风景城邦风景城邦 1月2月3月4月5月6月7月8月 风景城邦6443318432282929 魏玛花园4726195419154940 0 10 20 30 40

13、50 60 70 80 90 个案逐月成交数据个案逐月成交数据 3788起价起价 一口价一口价 特价房特价房 魏玛假日魏玛假日3688起价起价层差层差10- 20元元 市场研判市场研判 上门量剧减和成交的迟缓表现出客户的心理变化，对市场发展 方向的怀疑促成了此转变。 上门量剧减和成交的迟缓表现出客户的心理变化，对市场发展 方向的怀疑促成了此转变。 楼盘名称新政前上门量新政后上门量楼盘名称新政前上门量新政后上门量 风景城邦30组/天，高峰60组/天5-10组/天 魏玛花园25-30组/天10-15组/天 万和世家20组/天5组/天 客户心理状态的改变与市场应变客户心理状态的改变与市场应变客户心理

14、状态的改变与市场应变客户心理状态的改变与市场应变 心理预期的影响远远大于首付利率提高的实际支付力影响；心理预期的影响远远大于首付利率提高的实际支付力影响； 持币观望气氛浓厚，市场缺少相应的动作来引导客户；持币观望气氛浓厚，市场缺少相应的动作来引导客户； 心理预期的影响远远大于首付利率提高的实际支付力影响；心理预期的影响远远大于首付利率提高的实际支付力影响； 持币观望气氛浓厚，市场缺少相应的动作来引导客户；持币观望气氛浓厚，市场缺少相应的动作来引导客户； 市场研判市场研判 投资客占比大幅度下滑，现以市区内首次置业刚性需求为主投资客占比大幅度下滑，现以市区内首次置业刚性需求为主 楼盘名称客源占比客

15、源特征楼盘名称客源占比客源特征 风景城邦投资客占比20% 结婚青年人，以市区客源为主；一室 户型以单身青年、留守老人为主，二、 三房主要是婚房，和一些市区低端消 费者 魏玛花园投资客占比20%市区中低端工薪阶层 欢喜家投资客不足10%公务员、周边居民 永安新城投资客占比20%区域内公务员 风景城邦风景城邦风景城邦风景城邦0909年的成交客户中投资客占比达到年的成交客户中投资客占比达到年的成交客户中投资客占比达到年的成交客户中投资客占比达到45%45%，而今年仅占，而今年仅占，而今年仅占，而今年仅占 20%20%，且以温州、南京炒房客为主。魏玛假日、永安新城等项目，且以温州、南京炒房客为主。魏玛

16、假日、永安新城等项目 投资客也有较大幅度下滑。投资客也有较大幅度下滑。 ，且以温州、南京炒房客为主。魏玛假日、永安新城等项目，且以温州、南京炒房客为主。魏玛假日、永安新城等项目 投资客也有较大幅度下滑。投资客也有较大幅度下滑。 市场研判市场研判 典型竞争个案典型竞争个案风景城邦风景城邦 风景城邦风景城邦风景城邦风景城邦20072007年年年年6 6月推出英伦王子郡，共计月推出英伦王子郡，共计月推出英伦王子郡，共计月推出英伦王子郡，共计20162016套，包含联排、叠套，包含联排、叠 加、多层、小高层；其中小高层加、多层、小高层；其中小高层 套，包含联排、叠套，包含联排、叠 加、多层、小高层；其

17、中小高层加、多层、小高层；其中小高层12701270套，现剩余套，现剩余套，现剩余套，现剩余699699套在售。风景套在售。风景 城邦日前均价定在城邦日前均价定在 套在售。风景套在售。风景 城邦日前均价定在城邦日前均价定在45004500元元元元/ /平米，但实际成交以特价和起价房为平米，但实际成交以特价和起价房为 主，成交价不足主，成交价不足 平米，但实际成交以特价和起价房为平米，但实际成交以特价和起价房为 主，成交价不足主，成交价不足40004000元元元元/ /平米。平米。平米。平米。 户型面积总套数套数占比已售在售去化率户型面积总套数套数占比已售在售去化率 一室一厅62.9763.47

18、24719.45%13311453.85% 二室二厅89.49100.7568754.09%28540241.48% 三室一厅116.13181.42%17194.44% 三室二厅120.64128.2431825.04%13618242.77% 从产品上来讲，供应呈现两头小，中间大的局面，即两室两厅占从产品上来讲，供应呈现两头小，中间大的局面，即两室两厅占 比较高，也是目前主力去化产品。三室一厅以及一室一厅市场接比较高，也是目前主力去化产品。三室一厅以及一室一厅市场接 受度较高。日后的供应主要集中在二房产品。受度较高。日后的供应主要集中在二房产品。 从产品上来讲，供应呈现两头小，中间大的局面

19、，即两室两厅占从产品上来讲，供应呈现两头小，中间大的局面，即两室两厅占 比较高，也是目前主力去化产品。三室一厅以及一室一厅市场接比较高，也是目前主力去化产品。三室一厅以及一室一厅市场接 受度较高。日后的供应主要集中在二房产品。受度较高。日后的供应主要集中在二房产品。 市场研判市场研判 典型竞争个案典型竞争个案风景城邦风景城邦 主力去化两房 风景城邦两房产品优势明显，景观窗的处理以及房型的规整性在丹徒远超 其他楼盘。 风景城邦两房产品优势明显，景观窗的处理以及房型的规整性在丹徒远超 其他楼盘。 市场研判市场研判 典型竞争个案典型竞争个案风景城邦风景城邦 风景城邦三房 面积较大，去 化缓慢，日前

20、均以4088元/ 平米特价房的 方式去化。在 丹徒市场上 110平米以下 三房去化较好。 一房一厅 在风景城 邦而言去 化较快， 客源以单 身青年和 留守老人 为主。 市场研判市场研判 典型竞争个案典型竞争个案风景城邦风景城邦 主诉求：青年城 理想家主诉求：青年城 理想家 45% 20% 风景城邦风景城邦2009年投资客占比达到年投资客占比达到45%，而，而2010年投资客仅年投资客仅20%，在新政 的影响下投资客比例急速下滑。 ，在新政 的影响下投资客比例急速下滑。 从香榭丽舍调研情况而言，小户型以留守老人去化为主力，两房、三房 以婚房、市区改善业为主 从香榭丽舍调研情况而言，小户型以留守老

21、人去化为主力，两房、三房 以婚房、市区改善业为主 市场研判市场研判 典型竞争个案典型竞争个案魏玛花园魏玛花园 魏玛花园今年魏玛花园今年4月份开盘 推出月份开盘 推出6栋多层，现已售完，七月份推出一栋小 高层共计 栋多层，现已售完，七月份推出一栋小 高层共计120套，日前剩余套，日前剩余44套。套。 房型面积共计已售未售去化率房型面积共计已售未售去化率 二室二厅83平米6054690.00% 三室两厅128平米60322853.33% 魏玛假日魏玛假日瞄准风景城邦，以低价策略带动销售，所推房源以瞄准风景城邦，以低价策略带动销售，所推房源以3688元元/ 平米起售，每平米差价在平米起售，每平米差价

22、在10- 20元之间，均价为元之间，均价为3800元元/平米。平米。 去化主力为两房，三房去化速度较慢。去化主力为两房，三房去化速度较慢。 市场研判市场研判 典型竞争个案典型竞争个案魏玛花园魏玛花园 魏玛花园共推出2种房型，其中83平米两房接受度较高，总价在31万左 右，考虑到日前镇江首套房低于90平米的首付两成，首付款在6万左右， 以此为亮点，魏玛花园在短期内达到了较大去化量。 典型竞争个案典型竞争个案欢喜家 市场研判 欢喜家 市场研判 欢喜家欢喜家2010年年4月月18日开盘，共推出日开盘，共推出130套房源，现余套房源，现余48套，总体去化 达到 套，总体去化 达到61.6%，均以多层为

23、主，均价，均以多层为主，均价4200元元/平米。平米。 欢喜家此次推出的小三房去化较快，其面积基本控制在欢喜家此次推出的小三房去化较快，其面积基本控制在100平米以内， 此面积段在其他楼盘只能买两房，加上其本身为多层，受得房率和物业 费用的影响，在镇江接受度较高，四月份推出后在丹徒市场的得到好 评。 平米以内， 此面积段在其他楼盘只能买两房，加上其本身为多层，受得房率和物业 费用的影响，在镇江接受度较高，四月份推出后在丹徒市场的得到好 评。 房型面积套数已售未售去化率房型面积套数已售未售去化率 二室一厅80平米42311173.81% 三室一厅（A）94-98平米3052516.67% 三室一

24、厅（B）91-96平米119281.82% 三室两厅97-102平米42321076.19% 三室二厅130平米54180.00% 典型竞争个案典型竞争个案欢喜家 市场研判 欢喜家 市场研判 典型竞争个案典型竞争个案欢喜家 市场研判 欢喜家 市场研判 典型竞争个案典型竞争个案欢喜家 市场研判 欢喜家 市场研判 欢喜家宣传主题：我的欢喜，我的家欢喜家宣传主题：我的欢喜，我的家 欢喜家此次推广主要针对青年置业需求，无论案名还是主题宣传语、 以及漫画等元素的应用都吻合这一基调。从项目日前成交客源来看， 十分吻合其前期定位。 欢喜家此次推广主要针对青年置业需求，无论案名还是主题宣传语、 以及漫画等元素

25、的应用都吻合这一基调。从项目日前成交客源来看， 十分吻合其前期定位。 市场研判市场研判 小结小结 市场受新政影响较大，整体呈现“量跌价涨”的局面；而丹徒区域实 际成交价从 市场受新政影响较大，整体呈现“量跌价涨”的局面；而丹徒区域实 际成交价从4月份开始下滑。月份开始下滑。 多次且阶段性促销成为普遍现象，淡市下上门量的减少及小步快跑的 现象表现出目标客户的心理变化和开发商的谨慎。 多次且阶段性促销成为普遍现象，淡市下上门量的减少及小步快跑的 现象表现出目标客户的心理变化和开发商的谨慎。 投资客占比大幅度下滑，现丹徒区域以市区内首次置业刚性需求为主投资客占比大幅度下滑，现丹徒区域以市区内首次置业

26、刚性需求为主 100平米内三房、平米内三房、90平米以下两房、一房接受度价高平米以下两房、一房接受度价高 鲜明的主题定位和以此为核心的操盘手法能达到较好效果。鲜明的主题定位和以此为核心的操盘手法能达到较好效果。 短信、报纸、网络广告铺天盖地，且以低单价、促销优惠为主诉求， 短期内促销造成了一定的去化量。 短信、报纸、网络广告铺天盖地，且以低单价、促销优惠为主诉求， 短期内促销造成了一定的去化量。 第二部分：自身解构第二部分：自身解构 产品自身分析产品自身分析 产品优势产品优势大环境大环境本项目具备了首次购房者成家的基本 生活配套需求 本项目具备了首次购房者成家的基本 生活配套需求 就整个丹徒区

27、域楼盘情况 而言，本案所在片区成交 量要明显优于东片区（以 金谷家园、万和世家为代 表）。这是由于本楼盘的 配套优势决定的。 就整个丹徒区域楼盘情况 而言，本案所在片区成交 量要明显优于东片区（以 金谷家园、万和世家为代 表）。这是由于本楼盘的 配套优势决定的。 交通：交通：13条公交线路直达 市区 条公交线路直达 市区8条在距离我们条在距离我们10分 钟范围内，可直达大市口、 火车站、城铁丹徒站。 分 钟范围内，可直达大市口、 火车站、城铁丹徒站。 商业配套：华山路风情一 条街，世纪联华大卖场 商业配套：华山路风情一 条街，世纪联华大卖场 教育：双语幼儿园、实验小学、大港中学等教育资源优厚教

28、育：双语幼儿园、实验小学、大港中学等教育资源优厚 产品优势产品优势社区社区别墅观景效果，外立面品质感到位，承 袭法式风格，稳重中突显优雅品味 产品自身分析 别墅观景效果，外立面品质感到位，承 袭法式风格，稳重中突显优雅品味 产品自身分析 矗立于别墅社区，别墅可做大花园，视野开阔；目前整个丹徒包 括市区范围内还没有纯法式风景社区，这也是本项目一大亮点。 矗立于别墅社区，别墅可做大花园，视野开阔；目前整个丹徒包 括市区范围内还没有纯法式风景社区，这也是本项目一大亮点。 项目优势分析项目优势分析部分一房、三房产品户型充分考虑市场偏 好，控制总价的同时保证了功能空间实用性，并且有一定创 新。 产品自身

29、分析 部分一房、三房产品户型充分考虑市场偏 好，控制总价的同时保证了功能空间实用性，并且有一定创 新。 产品自身分析 本项目本项目1房附加值较高，相比风景城邦房型具有绝对优势房附加值较高，相比风景城邦房型具有绝对优势 复式三房以及小三房 也是本楼盘一大亮点 复式三房以及小三房 也是本楼盘一大亮点 风景城邦房型图 创新产品搭配创新户型，高实用率与赠送极具性价比和市场竞争力创新产品搭配创新户型，高实用率与赠送极具性价比和市场竞争力创新产品搭配创新户型，高实用率与赠送极具性价比和市场竞争力创新产品搭配创新户型，高实用率与赠送极具性价比和市场竞争力 露台主卧 阳台书房 产品自身分析产品自身分析 项目劣

30、势分析项目劣势分析二房产品没有特色，部分三房户型太差，竞 争压力加大。 二房产品没有特色，部分三房户型太差，竞 争压力加大。 风 景 城 邦 两 房 优 势 明 显 风 景 城 邦 两 房 优 势 明 显 本项目两室户房型2、3、4号楼3、 4房型，该房型共计90套 风景城邦两房房型 产品自身分析产品自身分析 该房型共该房型共66套，分布在套，分布在2、3、 4号楼号楼 项目劣势分析项目劣势分析部分三房只有一室朝南，部分三房只有一室朝南，1号楼上小三房又存在大走道问题号楼上小三房又存在大走道问题 该房型该房型26套，分布在套，分布在1号楼上号楼上 总体来讲，本项目房型各具特色，亮 点较多，但是

31、总体上不如风景城邦规 整，部分房型劣势很明显，在价格上 应注意有所区隔。 总体来讲，本项目房型各具特色，亮 点较多，但是总体上不如风景城邦规 整，部分房型劣势很明显，在价格上 应注意有所区隔。 自我分析总结自我分析总结尽可能传达产品 特点，景观优势，精准定位，准确 传达。凸显居家功能 尽可能传达产品 特点，景观优势，精准定位，准确 传达。凸显居家功能 别墅观景效果， 外立面品质感 到位，承袭法 式风格，稳重 中突显优雅品味 别墅观景效果， 外立面品质感 到位，承袭法 式风格，稳重 中突显优雅品味 本项目具备了首 次购房者成家的 基本生活配套需 求 部分产品特色明 显，控制总价的 同时保证了功能

32、 空间实用性，并 且有一定创新。 本项目具备了首 次购房者成家的 基本生活配套需 求 部分产品特色明 显，控制总价的 同时保证了功能 空间实用性，并 且有一定创新。 p社区规模小，小高层体量较少，不 具备规模优势 项目优势项目优势 更多是自身内部的更多是自身内部的更多是自身内部的更多是自身内部的 p部分三房和两房产品劣势较明显， 不具备竞争优势 产品自身分析产品自身分析 产品自身分析小结产品自身分析小结 第三部分：客源分析第三部分：客源分析 楼盘名称客源占比客源特征楼盘名称客源占比客源特征 风景城邦投资客占比20% 结婚青年人，以市区客源为主；一室 户型以单身青年、留守老人为主，二、 三房主要

33、是婚房，和一些市区低端消 费者 魏玛花园投资客占比20%市区中低端工薪阶层 欢喜家投资客不足10%公务员、周边居民 永安新城投资客占比20%区域内公务员 客源分析客源分析 投资客占比大大下降，自住需求明显投资客占比大大下降，自住需求明显，以风景城邦为例， 去年其投资客占比达到45%，今年仅为20%，投资客以温州 以及南京炒房客为主 就区域分布而言，市区客户就区域分布而言，市区客户 区域内公务员区域内公务员周边乡镇客源周边乡镇客源 客源分析客源分析 日前丹徒区域楼盘去化主力以市区刚性需求为主，购买动机主要 是婚房，三房为市区已成家但无房的中低端客源，两房、小三房 以婚房为主，一房以单身青年和留守

34、养老客源为主。 日前丹徒区域楼盘去化主力以市区刚性需求为主，购买动机主要 是婚房，三房为市区已成家但无房的中低端客源，两房、小三房 以婚房为主，一房以单身青年和留守养老客源为主。 客户特征描绘： 他们工作年限较短，对于置业支付能力不足，很多需要父母支持 正处于事业起步期、家庭建立期，建立自己的独立生活平台愿望强 烈 他们追求生活的品质，易于接受新的消费观念 置业观念上不默守陈规，能够用发展的观念看待新区的发展 精力旺盛，有活力，新生活的适应能力非常强 客户特征描绘： 他们工作年限较短，对于置业支付能力不足，很多需要父母支持 正处于事业起步期、家庭建立期，建立自己的独立生活平台愿望强 烈 他们追

35、求生活的品质，易于接受新的消费观念 置业观念上不默守陈规，能够用发展的观念看待新区的发展 精力旺盛，有活力，新生活的适应能力非常强 客源分析客源分析 选择的抗性选择的抗性 距离核心城区太远，生活、工作不便利 丹徒人气不旺，置业观念不能改变。 住宅入住率较低，缺乏生活氛围。 选择的理由选择的理由 价格较低，适合总价支付能力低人群 追求生活品质，需要品质感的新楼盘 置业观念先进，能够用发展眼光看市场 核心利益点： 新社区 低总价 低首付 高品质 核心利益点： 新社区 低总价 低首付 高品质 市场研判市场研判市场研判市场研判 自身分析自身分析自身分析自身分析客户分析客户分析客户分析客户分析 核心问题

36、提出核心问题提出 原则及战略确立原则及战略确立 核心问题提出核心问题提出 原则及战略确立原则及战略确立 战略与策略战略与策略 营销执行与宣传推广阶段核心问题确立 营销执行与宣传推营销执行与宣传推 广阶段核心问题广阶段核心问题 营销执行与宣传推营销执行与宣传推 广阶段核心问题广阶段核心问题 自我解构自我解构自我解构自我解构 区域内竞争而言，区域内竞争而言， 本项目周边环境优越本项目周边环境优越 ，虽部分产品存在较，虽部分产品存在较 大劣势，但一房和小大劣势，但一房和小 三房优势明显三房优势明显 区域内竞争而言，区域内竞争而言， 本项目周边环境优越本项目周边环境优越 ，虽部分产品存在较，虽部分产品

37、存在较 大劣势，但一房和小大劣势，但一房和小 三房优势明显三房优势明显 市场研判市场研判市场研判市场研判 市场整体成交表现，客户心理变市场整体成交表现，客户心理变 化，竞争压力加剧，现有营销水化，竞争压力加剧，现有营销水 平和个盘执行状况，预示着本案平和个盘执行状况，预示着本案 需要在营销推广、现场展示上做需要在营销推广、现场展示上做 到更好。到更好。 市场整体成交表现，客户心理变市场整体成交表现，客户心理变 化，竞争压力加剧，现有营销水化，竞争压力加剧，现有营销水 平和个盘执行状况，预示着本案平和个盘执行状况，预示着本案 需要在营销推广、现场展示上做需要在营销推广、现场展示上做 到更好。到更

38、好。 客户分析客户分析客户分析客户分析 。区域内青年置业刚性需求为主区域内青年置业刚性需求为主 目标客户为市区目标客户为市区 区域内青年置业刚性需求为主区域内青年置业刚性需求为主 目标客户为市区目标客户为市区2020- -3535岁工薪阶岁工薪阶 层层 岁工薪阶岁工薪阶 层层 核心问题确立核心问题确立核心问题确立核心问题确立 2 项目开盘时保持充足的客户储备，并项目开盘时保持充足的客户储备，并 且保持足够的后续客户跟进量？且保持足够的后续客户跟进量？ 项目开盘时保持充足的客户储备，并项目开盘时保持充足的客户储备，并 且保持足够的后续客户跟进量？且保持足够的后续客户跟进量？ 如何最大化的展现自我

39、优势，引导消如何最大化的展现自我优势，引导消 费者心理认知向，确立竞争优势？费者心理认知向，确立竞争优势？ 如何最大化的展现自我优势，引导消如何最大化的展现自我优势，引导消 费者心理认知向，确立竞争优势？费者心理认知向，确立竞争优势？ 1 战略与策略战略与策略 宣传推广与营销执行阶段原则总纲及战略 确立鲜明独特的推广主题，建立项目竞争优 势 确立鲜明独特的推广主题，建立项目竞争优 势 营销展示战略 建立项目竞争优势 营销展示战略 建立项目竞争优势 通过外围渠道推广与活动营销拉拢人气，引 导客户建立全新的心理认知，充分积蓄客户 通过外围渠道推广与活动营销拉拢人气，引 导客户建立全新的心理认知，充

40、分积蓄客户 客户积维战略 保证充足客户量 客户积维战略 保证充足客户量 建立合理的价格体系，配合推售策略体系， 为项目持续营销与利润实现建立内部基础 建立合理的价格体系，配合推售策略体系， 为项目持续营销与利润实现建立内部基础 价格推售战略 建立持续销售能力 价格推售战略 建立持续销售能力 充分利用现场展示彰显项目自身优势，结合外围推广与 活动树立新的客户心理认知，客户积累与维护贯穿始 终。 充分利用现场展示彰显项目自身优势，结合外围推广与 活动树立新的客户心理认知，客户积累与维护贯穿始 终。 “ “总体营销战略”总体营销战略”总体营销战略”总体营销战略” 在“市场、自身、客户”在“市场、自身

41、、客户” 充分解析，严格遵从客观现充分解析，严格遵从客观现 实之下；实之下； 在“市场、自身、客户”在“市场、自身、客户” 充分解析，严格遵从客观现充分解析，严格遵从客观现 实之下；实之下； 为了解决项目自身的“核为了解决项目自身的“核 心问题”；心问题”； 为了解决项目自身的“核为了解决项目自身的“核 心问题”；心问题”； 建立项目的“竞争优势”建立项目的“竞争优势”建立项目的“竞争优势”建立项目的“竞争优势” 达成“营销目标”；达成“营销目标”； 指导性目的指导性目的 达成“营销目标”；达成“营销目标”； 指导性目的指导性目的 统筹与贯穿“营销策略”。统筹与贯穿“营销策略”。统筹与贯穿“营

42、销策略”。统筹与贯穿“营销策略”。 宣传推广与营销执行阶段原则总纲宣传推广与营销执行阶段原则总纲宣传推广与营销执行阶段原则总纲宣传推广与营销执行阶段原则总纲 我们绝不简单给出零散的我们绝不简单给出零散的 “推广方案”与“执行细“推广方案”与“执行细 节”，一切必须在原则制定节”，一切必须在原则制定 基础上，系统性的展开基础上，系统性的展开 我们绝不简单给出零散的我们绝不简单给出零散的 “推广方案”与“执行细“推广方案”与“执行细 节”，一切必须在原则制定节”，一切必须在原则制定 基础上，系统性的展开基础上，系统性的展开 战略与策略战略与策略 本项目方向本项目方向 项目定位项目定位 丹徒双核 中

43、心区 丹徒双核 中心区 世纪联华 超市旁 世纪联华 超市旁 法国古典 风情 法国古典 风情 别墅瞰景 小高层 别墅瞰景 小高层 香榭丽舍香榭丽舍瞰景小高层瞰景小高层 地段：商业核心区 居住核心区 地段：商业核心区 居住核心区 产品：创新户型 高附加值 产品：创新户型 高附加值 产品：外立面风格、前 排别墅景观视野 产品：外立面风格、前 排别墅景观视野 10月份结婚潮，推出婚房概念，将本案定位为婚房首选，主打年轻 人群，通过准确定位，传达信息，整合渠道，达到最佳的推广效果 本项目方向 月份结婚潮，推出婚房概念，将本案定位为婚房首选，主打年轻 人群，通过准确定位，传达信息，整合渠道，达到最佳的推广

44、效果 本项目方向 婚房婚房 小居家/大生活/完美筑家方略 客源定位客源定位 来源：南京、温州炒房客； 职业：生意人、公务员、 目的：投资 特征：看重地段前景，项目日 后发展潜力 来源：南京、温州炒房客； 职业：生意人、公务员、 目的：投资 特征：看重地段前景，项目日 后发展潜力 偶得客户偶得客户偶得客户偶得客户周边乡镇客源以周边乡镇客源以 及少量外地投资客源及少量外地投资客源 周边乡镇客源以周边乡镇客源以 及少量外地投资客源及少量外地投资客源 来源：镇江市区 职业：中低端公务员，工薪阶 层 目的：结婚，解决实际居住问 题； 特征：收入有限，但急需解决 居住问题 来源：镇江市区 职业：中低端公务

45、员，工薪阶 层 目的：结婚，解决实际居住问 题； 特征：收入有限，但急需解决 居住问题 核心客户核心客户市区客户市区客户核心客户核心客户市区客户市区客户 项目客户圈层确立及特征项描述 来源：丹徒区域范围内及周边乡镇 （三山、上党、高资） 职业：区域内公务员、教师； 目的：改善居住环境为主要目的； 特征：向往城市化，期待改善生活品 质，青睐性价比高的产品。 来源：丹徒区域范围内及周边乡镇 （三山、上党、高资） 职业：区域内公务员、教师； 目的：改善居住环境为主要目的； 特征：向往城市化，期待改善生活品 质，青睐性价比高的产品。 重要客户重要客户区域内及周边客源区域内及周边客源重要客户重要客户区域

46、内及周边客源区域内及周边客源 镇江市区青年购房刚性需求为主要关注点镇江市区青年购房刚性需求为主要关注点镇江市区青年购房刚性需求为主要关注点镇江市区青年购房刚性需求为主要关注点 推盘策略推盘策略 推盘方案推盘方案 从右图可以看出，日前小 面积房型主力集中在4号 楼，1号楼为三房，结合日 前市场上小面积房型去化 较快，中大面积房源市场 抗性较大，建议以4号楼为 切入点，一方面能体现产 品价值，另一方面可以保 证开盘的去化。 59% 26% 15% 小高层各类房型总占比小高层各类房型总占比 3/22/21/2 67% 33% 1号楼各类型房型占比号楼各类型房型占比 3/2/13/2/2 60% 40

47、% 2、3号楼各类房型占比号楼各类房型占比 3/22/2 25% 25% 50% 四号楼各类房型套数四号楼各类房型套数 3/22/21/2 4、3号楼号楼2号楼号楼1号楼号楼 推盘 思路 推盘 思路 推盘策略推盘策略 主题一主题一婚房婚房 “最美丽 爱情”评 选活动 “最美丽 爱情”评 选活动 此方案建议在网络论坛 站看，参与者不论年龄 讲述各自的爱情故事， 其中最感人的将获得香 榭丽舍助房基金3万元 香榭丽舍别墅区交房后， 效果可以以此活动展现， 以此来传达别墅区域对 于小高层价值的带动 “构筑爱 情巢”样 板房装修 方案评选 “构筑爱 情巢”样 板房装修 方案评选 对于本项目个别难去化 产

48、品可设置样板房，并 以3- 5种风格定下后， 以此为选择进行网络投 票，增加关注度 给 爱 一 个 家 给 爱 一 个 家 “走进香 榭丽舍” 婚纱摄影 “走进香 榭丽舍” 婚纱摄影 针对一房和小两房针对一房和小两房 主题二主题二青年助家方略青年助家方略 大型相亲 会 大型相亲 会 香榭丽舍与电台联 合组织一场大型相 亲会，凡在此活动 中结合的青年可得 购房99折优惠 无忧解决 方略 无忧解决 方略 降低首付门槛，针 对三房可用两成首 付来获得客源；另 可补贴装修、契税 等 我的“蜗 居生活” 我的“蜗 居生活” “我的蜗居生活” 青年购房连载博客， 用文字和漫画形式 描述青年人的生存 状态

49、有 家 ， 有 未 来 有 家 ， 有 未 来 针对一房和小两房 推盘策略 针对一房和小两房 推盘策略 主题三主题三升级幸福 推盘策略 升级幸福 推盘策略 幸 福 ， 升 级 了 幸 福 ， 升 级 了 针对三房针对三房 二成首付二成首付建议部分一室朝南房源用低首付的方 法带动销售 建议部分一室朝南房源用低首付的方 法带动销售 收集幸福收集幸福记录你的笑脸，延续前两个主题网络 推广，征集最幸福的笑脸照片，获 奖可享受购房优惠 记录你的笑脸，延续前两个主题网络 推广，征集最幸福的笑脸照片，获 奖可享受购房优惠 渠道选择渠道选择 户外户外 网络网络 短信短信 电台电台 介于对于颐景家园的调研，发现

50、其客户很多是在风景城 邦看房路过的，建议完善丹徒区域导示系统，建议在风 景城邦售楼处及英伦王子郡附近设立大牌，引导客户。 主题“风景！这边更好！”“向前 介于对于颐景家园的调研，发现其客户很多是在风景城 邦看房路过的，建议完善丹徒区域导示系统，建议在风 景城邦售楼处及英伦王子郡附近设立大牌，引导客户。 主题“风景！这边更好！”“向前50米，收获一部 车！”其次是檀山路、九华山路广告牌 米，收获一部 车！”其次是檀山路、九华山路广告牌 此次推广客源以中青年为主，建议加大网络投放力度， 各个网站（ 此次推广客源以中青年为主，建议加大网络投放力度， 各个网站（0511、安家吧、房产信息网）一起投放，