广东惠州德威朗琴湾项目策划销售报告_同致行_184页_2010年.ppt

《广东惠州德威朗琴湾项目策划销售报告_同致行_184页_2010年.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广东惠州德威朗琴湾项目策划销售报告_同致行_184页_2010年.ppt（184页珍藏版）》请在佰策地产文库上搜索。

1、惠州德威朗琴湾项目策划销售报告,深圳市同致业房地产顾问有限公司 2010年9月,深圳市同致业房地产顾问有限公司,sep,2010,致：惠州市德威集团有限公司,本报告仅供参考之用，并不代表同致业向有关机构或人士做出任何投资推荐或承诺。报告中有关信息已力求真实准确，但恕不保证絶对无误。 投资者在做出任何实质性决策之前，须自行对市场形势作出判断。同致业对投资者仅根据本报告所做出的任何决策并不承担任何责任。 同致业对本报告享有版权，任何机构或人士未经许可不得随意复制或散发本报告之内容。任何公开发表之文件在引用本报告之内容时，敬请注明出处。,免责声明,惠州朗琴湾项目策划销售工作思路,项目理解,销售策略与

2、实施,市场调研,惠州房地产市场分析,区域客户理解分析,竞争项目分析,项目与区域市场关系,项目核心价值分析,项目客户定位分析,项目市场定位分析,项目价格定位分析,项目入市建议,项目价格总策略,项目销售周期及目标,对竞争项目销售策略,惠州朗琴湾项目策划销售工作思路,项目商业定位,销售模式与 其他建议,市场推广,项目品牌建设,项目形象宣传,广告策划思路,媒体战略思路,项目商业定位,商业租售建议,商业业态定位,商业销售时机建议,联合销售模式建议,物管配合营销策略,同致资源平台,第一部分 市场调研,汇报内容,政策,经济,动态,美国经济恢复缓慢，美国压迫人民币升值。为平衡国际压力和国内形势，国内重回货币调

3、节政策，人民币短期内已经开始快速上升。,从年初释放从紧信号，未见明显成效开始。第二季度一系列的政策组合拳出台，从金融、税收、土地等方面，从中央到地方、层层落实，给高速上涨的房价和疯狂楼市打了一针镇定剂。,政策调控效果低于预期，刚性需求通过观望，释放可能较大； 大城市房价有价无市，小城市房价坚挺，且购买力较强； 政策调控从紧，地产格局微妙，行业洗牌加剧。,2010年上半年宏观市场回顾,2009年底一系列遏制房价过快上涨的政策刚落实，关于租售比、投资比例、房价收入比、房价与GDP涨幅对比数据的讨论，房价暴涨的北京、上海、深圳三地楼市泡沫程度加剧言论，一时间全民陷入新一年房地产政策走势的讨论，是遏制

4、？还是平稳？ 2010年新年伊始，国务院”国十一条”正式奠定了2010年的房市调控基调：一方面支持住房的自住和改善需求；一方面抑制投资性购房。后续一系列的政策细则逐步出台，互为补充，形成“史上最强政策组合拳”。本轮政策的严厉程度和密集程度，远远超过了2007年的房地产市场调控。,年初出台“国十一条”，大部分为指导性政策，整体仍显利好。,2月份政策混沌，3月份政策措辞严厉，央企退市，凸显决心,4.15新政及补充细则陆续出台，各地城市落实细则，楼市急转直下,第三季度楼市酝酿第二波调控，各项配套政策陆续出台。,2010年上半年宏观市场回顾,金融政策：把控信贷杠杆,本轮政策组合拳，最为严厉、最为立竿见

5、影的政策，即为金融信贷方面的系列措施。 从4月份的提高二套首付，限制异地购房，停止三套房贷以及一系列的二套房认定细则，抑制了投机和投资需求，使得一线城市楼市成交降至冰点，高企的房价略有松动。,2010年上半年宏观市场回顾,金融政策：把控信贷杠杆,银行、信托双双收紧房地产开发商融资。加上4月中旬房地产调控以来楼市开始降温，楼市成交量出现明显萎缩，房地产开发商的销售周期拉长，回笼资金的速度减慢。 同时，严格规范商品房用地出让行为。严格土地出让条件。 严格规范土地出让底价。土地出让最低价不得低于出让地块所在地级别基准地价的70%，竞买保证金不得低于出让最低价的20% 并且加强房地产销售监管，三管齐下

6、，促使开发商不能囤地囤房，从而遏止房价快速上涨。,2010年上半年宏观市场回顾,房产调控的另一重要手段，是利用税收杠杆调节。让税收杠杆在房地产调控中发挥更大作用，应该增加房地产保有环节的税种。，有步骤地出台物业税。 物业税变身房产税渐行渐近，5月31日国务院同意房改委出台资源税改革方案，逐步推进房产税改革。房产税，将使买方持有物业的成本提高，从而降低空置率。并且降低投资或投机者的升值预期，有利于平衡供需关系。 实际进展来看，物业税已经探讨多年，处于各种原因，但始终未能执行，这次是否短期内可行？,2010年上半年宏观市场回顾,土地：改变出让方式，增加供应,房地产调控效果能否长久有效，更重要在于土

7、地政策，增加土地供应、平抑地价，完善经济适用房、廉租房的建设是解决房价过快上涨的根本措施。,国土资源部公布2010年住房供地计划，拟计划供应住房用地总量为180,000公顷，高于去年的76461公顷，同比增长逾130%，超过去年全国实际住房用地总量，保障性住房、棚户区改造及中小套型商品房用地计划供应量将占住房用地计划供应总量的70%以上。 正式形成中国公租房战略，弥补经适房和廉租房的不足，完善住房机制，引导楼市进入理性、健康的轨道。,土地出让 方式改变,增加供应,3月10日，国土部发布关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知指出，将在房价过高、上涨过快的城市，选择部分地块进行试点，探索坚持和

8、完善招拍挂制度、有效控制房价地价的政策和措施。 北京、上海、广州陆续开始实施，打破“价高者得”模式，有效平抑地价。,2010年上半年宏观市场回顾,下半年政策预期,1,完善个人住房信息联网，为房产税推行铺路,2,系统清理房地产闲置土地,3,清查土地增值税,4,市场出现政策松动迹象，第二波房地产调控政策是否出台成为讨论焦点,住建部要求加快个人信息系统建设的相关要求，建立和完善个人住房信息系统，预计到2010年年底，全国各省“区、市”将基本建立房屋登记信息系统。为房产税的实施铺平道路。,截止6月底各地细则基本落地，第三套房贷政策主要取决于银行。银行方面多数选择大幅度提高首付和利率来规避风险，第三套房

9、贷政策已悄然松动。如下半年房价上涨过快，不排除中央政府强制限制第三套房贷政策。,国家税务总局6月4日颁布的文件再次强调要全面推进土地增值税清算，尤其要对定价过高、涨幅过快的项目重点抽查，要求各地在6月底前将清算工作计划和重点清算项目名单上报国家税务总局。 预计房价高涨幅快的一二线城市清算力度将加大。,国土部部署下半年工作计划，做好土地综合整治、积极参与房地产调控。根据年初供地计划，要做好保障性住房建设土地供应，及时披露供地情况；开展房地产企业土地专项治理，系统清理房地产闲置土地；完善土地出让合同，加强批后监管；试点完善土地招拍挂制度。,2010年上半年宏观市场回顾,针对近期市场风传的相关部委将

10、在三季度“再出第二轮新政”传言， 住建部表示“新一轮”调控的说法并没有听说，后续楼市调控仍将以从严落实现有调控政策为主。各地方政府应尽快出台地方调控措施，以缩短楼市观望期。对比过去几轮的房地产调控政策，今年出台的所有房地产调控政策措施和以前相比不同的是，更具体、更严格，由以往中央出原则性措施、地方出台实施细则改成中央直接出台具有操作性的较具体措施。 因此，接下来的三季度、四季度，有关楼市的调控将以严格落实现有调控措施为主。中央将继续强化对楼市的调控，对已出台政策将继续深化实施，从严执行。 从近期市场状况来看，随着“金九银十” 的临近，市场在价格下降幅度不大的状况下，市场已经开始逐渐恢复成交量，

11、上半年观望客户逐步重新转向市场。,后续调控将以从严落实现有政策为主，市场价格短期内影响不大,2010年上半年宏观市场回顾,央行：下半年继续实施适度宽松的货币政策,中国人民银行货币政策委员会召开2010年第二季度例会，会议强调，下半年继续实施适度宽松的货币政策。 会议认为，世界经济正在逐步复苏，但仍存在较大不确定性。我国经济保持回升向好的态势，消费、投资、出口拉动经济增长的协调性增强，经济正朝着宏观调控预期方向发展，但管理通胀预期、保持经济平稳较快发展、调整经济结构和转变经济发展方式的任务依然艰巨。 会议认为，上半年我国货币信贷合理增长，银行体系流动性基本适度，人民币汇率形成机制改革稳步推进，金

12、融运行总体平稳。 会议强调，下半年，要按照党中央、国务院的统一部署，继续实施适度宽松的货币政策，保持政策的连续性和稳定性，增强调控的针对性和灵活性，把握好政策实施的力度、节奏和重点。要密切关注经济金融形势的发展，灵活运用多种货币政策工具，保持货币信贷适度增长；继续落实“有保有控”的信贷政策，调整优化信贷结构；进一步完善人民币汇率形成机制，坚持以市场供求为基础，参考一篮子货币进行调节；加强系统性风险防范，保持金融体系健康稳定发展。,2010年上半年宏观市场回顾,2010年上半年宏观市场回顾,宏观市场小结,房地产调控从成交量来看，初见成效,1,下半年房地产调控以落实现有政策为主，出台第二波政策的可

13、能性小,3,全球经济体系前景复杂，国内GDP增速下半年放缓,4,政策调控下，房地产行业洗牌加剧,5,房地产价格，达到遏制的目的，但时间持久，下半年刚性需求会逐步释放,2,汇报内容,2010年上半年，土地市场成交活跃，无论是工业用地，或是住宅用地，均有较大的增幅。促成土地成交活跃的原因主要有三点：第一，09年楼市的火爆继续作用于10年的土地市场；第二，政府加大土地供应以迎合国家整体调控政策；第三，开发商资金链宽裕，增加土地储备。 中央政府明确本轮调控不会半途而废，并着重强调“土地参与调控的政策不变”，预示着下半年的土地供应仍然充裕。 土地成交量的放大，使未来23年的商品房供应量也将随之放大，未来

14、市场竞争加剧。,一级市场上半年总结,2010年上半年惠州房地产市场总结分析,土地市场供应,2010年上半年惠州土地市场挂牌151宗，其中经营性用地挂牌104宗，以惠东县和惠阳区为主。,2010年上半年惠州市各片区经营性用地挂牌均价以惠城区最高，其次是大亚湾区，龙门县土地挂牌价格相对较低。,2010年上半年惠州房地产市场总结分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,土地市场供应,2010年上半年惠州土地市场挂牌成交170宗，其中经营性用地121宗，合约710万平米，环比09年下半年上涨34%。,2010年上半年惠州市经营性用地成交均价1140元/平米，同比09年上半年上涨28%，环比09年下半

15、年下降16%。,2010年上半年惠州房地产市场总结分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,土地市场供应,2010年上半年惠州市经营性土地成交以惠阳、惠城、惠东三地为主，占到总成交量的74%。,2010年上半年惠州市各片区经营性用地成交均价环比09年下半年均有不同程度的涨幅，惠城区更是一枝独秀，环比上涨57%。,2010年上半年惠州房地产市场总结分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,供求,价格,2010年上半年供应同比增加5成，交易量受政策影响，同比下跌2成，呈现供过于求的局面。 市场成交以中等户型为主，多为刚性需求，投资投机需求受政策限制，撤离市场。 中等户型去化快，市场依旧存在结构

16、性过剩的情况。,2010年上半年新房成交均价5061元/平米，同比上涨2成，环比持平。价格小幅波动， 受政策影响，新开盘价格低于预期，是房价平稳的主因。,二级市场8月份前总结,2010年上半年惠州房地产市场总结分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,二级市场上供应量,2010年上半年惠城区商品房供应13315套，同比09年上半年增加52%，环比09年下半年增加54%。,2010年上半年惠城区商品房供应面积143.9万平米，同比09年上半年增加59%，环比09年下半年增加30%。,2010年上半年惠州房地产市场总结分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,从住宅供应情况看，每年4月份均是市

17、场供应的高峰期，而被称为供应淡季的2月份在今年则表现抢眼，当月供应达1597套，占上半年供应量的12%。,二级市场上供应量,2010年上半年惠州房地产市场总结分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,2010年上半年市场住宅供应单位户均面积113平米，比09年上半年增加10个平方，比09年下半年减少19个平方，上半年中小户型集中供应，预计下半年大户型单位将逐步推出市场。,截止6月份供应量,2010年上半年惠州房地产市场总结分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,从供应套数看，2010年8月份前市场住宅供应以90-144平米的中等户型为主，占总供应量的48%，对比09年同期，中小户型供应均

18、大幅上涨，180平米以上大户型供应略有下跌。,二级市场供应结构（按套数）,2010年上半年惠州房地产市场总结分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,二级市场供应结构（按面积）,从供应面积看，2010年8月份前市场住宅供应以90-144平米的中等户型为主，占总供应量的52%，对比09年同期，中小户型供应均大幅上涨，180平米以上大户型供应略有下跌。,2010年上半年惠州房地产市场总结分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,二级成交量,2010年上半年惠城区一手住宅成交10685套，同比09年上半年减少23%，环比09年下半年减少29。,2010年上半年惠城区一手住宅成交面积121万平米，

19、同比09年上半年减少19%，环比09年下半年减少30%。,2010年上半年惠州房地产市场总结分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,2010年上半年惠城区住宅套数供求比为1.2，供大于求。,2010年上半年惠城区住宅面积供求比为1.2，供大于求。,二级市场供求比,2010年上半年惠州房地产市场总结分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,二级市场存量,截止2010年6月30日，惠城区住宅套数存量15728套，同比减少18%，消化率8%。,截止2010年6月30日，惠城区住宅面积存量202万平米，同比减少15%，本月消化率7%。,2010年上半年惠州房地产市场总结分析,相关数据源于惠州国土

20、局网以及统计网站,2010年上半年惠城区实现住宅成交均价5061元/平米，同比09年上半年上涨20%，环比09年下半年基本持平，受楼市新政影响，上半年房价虽有波动，但整体仍坚挺。,二级市场成交均价,2010年上半年惠州房地产市场总结分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,汇报内容,展望分析：吸纳周期回调，供不应求局面缓解,市场吸纳周期从09年末的4.57个月逐步回升到上半年的9.5个月，主要由于供应量的增多及政策调控的结果。如果未来调控政策不出现松动，或出现更严厉的政策调控，这一指标将继续攀升。,2010年下半年市场展望及分析,2010年下半年市场展望及分析,相关数据源于惠州国土局网以及统

21、计网站,存量：表现为结构性过剩,截至2010年6月30日，惠城区住宅市场存量从套数分布看各面积段基本持平，从面积分布看则呈现随面积段变化而依次递增的态势，180平米以上面积段所占比重明显偏大，市场依然存在结构性过剩。,2010年下半年市场展望及分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,惠城区下半年供应量预计为226万平米，高端物业唱主角。上半年受新政影响，而延迟推出的高端物业，下半年将集体亮相，未来高端物业竞争激烈。老城区供应量逐渐萎缩，江北日渐完善，成为供应量的主力片区；东江新城会在下半年进入市场，成为新兴片区。,未来供应量统计：惠城高端物业唱主角,2010年下半年市场展望及分析,相关数据

22、源于惠州国土局网以及统计网站,惠城区下半年各片区主要供应项目明细。,未来供应量统计（惠城）,2010年下半年市场展望及分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,惠阳区下半年供应量约在60万平米，主要集中在惠阳中心区，老城区供应量较少，仅有一个旧改项目入市；惠阳区供应项目多为大盘项目分期开发入市。下表为各项目下半年预计供应量：,未来供应量统计（惠阳）,2010年下半年市场展望及分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,未来供应量统计（惠阳）,大亚湾区下半年供应量预计在75.5万平米，主要分布在西区和中心区，新政对下半年的供应将造成一定影响，下表为各项目下半年预计供应量：,未来供应量统计（大亚

23、湾）,2010年下半年市场展望及分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,下半年高端物业、大盘物业成为供应主角，竞争白热化。,惠城区观望情绪逐渐减弱，刚需求会逐步释放,改善型客户在房价遏制没有出现明显下滑倾向后，下半年有望逐步走向市场。,下半年展望,小结,1,2,3,观望持续,均价坚挺,中小户型产品热销,政府调控未显松动，市场观望情绪持续蔓延。,住宅成交均价小幅回升，由5135元/涨幅至5158元/，环比增加0.5%，同比上涨23%。,成交结构以中小户型二房、三房为主，120平米以上面积段成交均有不同程度的下降，120平米以下面积段成交增长明显。,惠城区特点分析,2010年下半年市场展望及分

24、析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,惠城区供应,惠城区6月份住宅新增供应1823套，环比下降2%，同比增加924%。,惠城区月度住宅供应套数 （单位：套）,惠城区月度住宅供应面积 （单位：万平米）,惠城区6月份住宅新增面积16.9万平米，环比下降25%，同比增加523%。,2010年下半年市场展望及分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,惠城区供应结构（套数）,惠城区6月份住宅新增供应套数1823套，从面积段分布看，以90-120平米的户型为主，占总供应量的34%。从户型看，以二、三房户型为主，占总供应量的70%。,2010年下半年市场展望及分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站

25、,惠城区6月份住宅新增供应面积168970.1平方米，从面积段分布看，以90-120平米的户型为主，占总供应量的39%。从户型看，以三房户型为主，占总供应量的42%。,惠城区供应结构（面积）,2010年下半年市场展望及分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,惠城区6月份住宅网上登记1605套，环比增加4%，同比减少42%。,惠城区6月份住宅网上登记面积合计约17.15万平米，环比下降0.3%，同比下降43%。,惠城区成交,2010年下半年市场展望及分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,惠城区成交结构（套数）,惠城区6月份住宅网上登记套数，从面积段看以60-90平米的户型为主，占总量的

26、28%；从户型看以三房为主，占总量的34%。,2010年下半年市场展望及分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,惠城区成交结构（面积）,惠城区6月份住宅网上登记面积17.15万平米，从面积段看以90-120平米的户型为主，占总量的25%；从户型看以三房为主，占总量的37%。,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,截止2010年6月30日，惠城区住宅套数存量15728套，本月套数存量消化率为0.08。,截止2010年6月30日，惠城区住宅面积存量202.45万平米，本月面积存量消化率为0.07。,惠城区存量,2010年下半年市场展望及分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,惠城区6月份住

27、宅成交均价为5158元/平米，环比上涨0.5%，同比上涨23%。,惠城区存量,2010年下半年市场展望及分析,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,汇报内容,客户购买心理分析,购买原因,购买心里,营销思路,增值保值,体现身份,跟风购买,使用便利,价格实惠,面子问题,体验营销、品质感,投资渠道,羊群效应,实用主义,贪图方便,描绘远景价值,客户营销,讲事实、摆道理,提高附加值、附加值,客户分析,产品与客户,别墅产品,客户职业：主要以私营主、生意人为主、其次为企业高管、政府高管 客户来源：主要以本区域为主，部分深圳客户及珠三角客户 客户收入：家庭年收入在50万以上 客户年龄：35-55岁 客户关注点

28、：环境、景观、户型、交通、价格,客户分析,产品与客户,高层住宅,客户职业：主要以企业中高层、外企员工，其次为私营业主普通政府官员 客户来源：主要以深圳投资客及本市客户为主，有一部分养老客户 客户收入：年收入在15万以上的家庭 客户年龄：30-50岁 客户关注点：价格、交通、户型、环境、景观,客户分析,客户分析,产品与客户,酒店式公寓,客户职业：投资类客户、企业中高层及中高公务员为主，其次本地居民 客户来源：主要以本区域为主，深圳客户及珠三角投资客户为主 客户收入：家庭收入15万以上 客户年龄：30-50岁 客户关注点：交通、价格、环境、景观、户型,汇报内容,主要竞争对手分析,本项目立足点是：走

29、中高端客户路线，立足惠州面向以深圳为主珠三角客户群，且产品多样化，因此在选取竞争对手时，特对本板块主要竞争对手珑湖湾、中信水岸城作针对性分析，给项目接下来提取核心价值产品定位提取有借鉴意义的建议。,珑湖湾,区位：新老城区边缘，靠近麦地老商圈。塑造靓点：规模豪宅，豪宅专家,主要竞争对手分析,惠州惠沙堤二路与金山大道交汇处，北望西枝江，江景宽阔，一览无余，景观视野开阔，南邻金山湖，有优越的景观资源,项目经济技术指标： 占地：138372 建面：45万 住宅：276744 容积率：2.0 总户数：17000户 车位：2700个,珑湖湾定位为城央半岛国际水岸别墅社区,珑湖湾,项目产品特色卖点,引入国际

30、著名豪宅区的开发理念,45万平方米别墅大社区，珑湖湾规划有沿湖畔的双拼别墅、Townhouse、经典洋房等。别墅设计采用美国南加州风格,主要竞争对手分析,客户面向高端客户群，进行形象诉求项目！,珑湖湾,主要竞争对手分析,项目立足点是高端产品，面向客户群体，主要以珠三角及本地中高端阶层为重点客户群。,珑湖湾,销售探报：目前，77套别墅项目已经全部预定，效果显著。,项目营销进展,做形象上的领先者，引领惠州高端产品品牌形象。 主力产品抢占市场份额，形成热销效应。 利用几乎所有高端传播推广工具，塑造形象。,主要竞争对手分析,珑湖湾,项目启示,本案别墅物业，作为项目最大价值体现，在推广宣传方面可以借鉴珑

31、湖湾在形象塑造上的优势，同时本项目又存在产品多样化的优势，通过挖掘别墅价值拉动其它类产品附加值，是操盘成功的关键！,主要竞争对手分析,中信水岸城,中信水岸城项目占地约56万平方米，容积率2.3，总建筑面积约153万平方米。中信地产拟斥巨资将中信水岸城打造成为惠州生态豪宅型的标杆项目。其中一期占地面积约7.5万平方米，总建筑面积约19万平方米。,主要竞争对手分析,项目营销进展,中信水岸城,主要竞争对手分析,中信水岸城9月20日在惠州市康帝酒店四楼中国厅隆重举行“2010-2011年度中信地产新品发布会”。,销售探报：计划于2010年11月16日正式开盘。,中信水岸城,主要竞争对手分析,项目产品特

32、色卖点,卖点（社区园林） 1、水岸园林 2、水岸生态公园 3、水岸风情商业街 4、中信品牌以及物管 5、产品高赠送率,卖点（产品与产品创新） 1、小3房：882+1户型 344套 2、3房： 108 204套 3、4房复式：142 26套 4、4房： 129 140套 4房： 136 36套 5、6房： 250 6套,中信在造城，而且是巨无霸，运作成熟，客户涵盖面较宽！,营销竞争核心策略,针对郊区豪宅：以城市打败自然针对城市豪宅：以资源打败城市针对所有泛豪宅：以水岸人文风情、以产品品质君临天下,中信水岸城,主要竞争对手分析,中信品牌借势扩张，不断拔高项目形象，与珑湖湾产品特征走相同路线，并增添

33、水岸概念，开盘时间错开几个月时间，利于销售客户认知储备，这两个主打豪宅路线的项目形象定位过高一定程度上给本项目打造“差异化竞争”及产品丰富性、客户丰富性的提供了机遇！,中信水岸城,主要竞争对手分析,主要竞争对手分析,待建设项目,深沿海公路有限公司项目 东江新城21号地块，占地20万平方米，建筑面积将达50万 ； 龙光公司项目 东江新城5号地块 ，占地10.6万平方米，建筑面积将达30万 ； 深圳中洲集团项目 金山湖片区51万平方米地块开发 隆生房地产开发项目 金山湖2号、3号小区，占地面积合计11.3万平方米。,区域内潜在的开发商，为充分利用东江新城景观资源，必然会对前期在售项目进行深入研究，

34、并对产品及购买人群需求进行细分，市场竞争日趋激烈。,第二部分 项目理解,汇报内容,项目核心价值挖掘,项目经济指标: 项目位置：惠州东江新城 总占地面积：约12.3万 总建筑面积：约38万 分期开发：2期 计容积率面积：约28万 商业面积：约2.8万 产品类型：17-18层，30层，32层高层住宅、72套别墅单位,朗琴湾,项目核心价值挖掘,朗琴湾项目位于东江新城片区，东江新城在整个惠州房地产开发过程有何区域价值和战略地位？,东江新城片区是指东临三环路，西邻新开河，南抵西枝江，北接广汕公路的区域，总用地面积为304.25公顷，控制人口规模约为6.5万人。片区功能定位是惠州市区的以居住为主的社区，将

35、建设成为配套设施完善、社会服务齐全、具有现代特色的居住社区，以及惠州市两江四岸风景带的重要景观节点。,TOP1:惠州东江新城， 政府规划的高档滨江住区！,项目核心价值挖掘,房地产开发,片区位置：城市东大门。 片区交通：三环路、金山大道惠州大道 、西枝江/新开河沿江规划路等。 片区资源：西枝江 、新开河、鹿江 、生态公园。 片区规划：多所学校、医院等配套 、住宅区域高标准规划。,TOP2:片区以高标准、高通达、高素质呈现发展态势， 成就房地产开发好时机！,项目核心价值挖掘,交通通达,教育配套,湿地生态,TOP3:片区属性,政府规划的城市核心大规模滨水新区，纯粹豪宅板块！,项目位于惠城中心区范围内

36、，景观资源优越，对外通达完善。政府区域规划起点较高。,项目核心价值挖掘,城市副中心区,西枝江与新开河交汇处，滨江滨水资源丰富。,片区功能方面以高尚居住为主，兼顾城市生 态、休闲功能，是未来城市豪宅的代表区域。,大规模滨水区,城市高尚居住区,TOP4:片区形象，惠州新城市名片，代言惠州休闲、宜居的城市形象及文化惠州的城市。,项目核心价值挖掘,东江新城完美地融合了休闲与宜居的价值，是展示惠州城市形象与来居住模式的重要名片。,项目与江北城市CBD行政中心区近在咫尺； 项目与惠州商业最为成熟的河南岸麦地商业中心区毗邻； 项目与金山湖文体中心区举步之距，尽享城市繁华及配套！,项目核心价值挖掘,TOP5:

37、城市核心居住价值,惠州行政中心,麦地商业中心,金山湖,东江新城,城市发展中轴价值 ； 随着未来惠州城市扩容，南拓北扩东进战略实施，城区中轴价值突出。 惠州向北战略完成后，即将转变为惠州向东，即东江新城区域。,TOP6:城区中轴价值突出,项目核心价值挖掘,惠州CBD行政中心,麦地商业中心,南部新城区,东江新城 CLD,东平居住中心,旧城区,TOP7:资源价值,项目具备三重景观资观资源价值：,西枝江壮阔江景 （可鉴） 金山湖优美湖景 （可赏） 城市景观资源 （可观）,项目核心价值挖掘,生态、湿地公园价值 生态湿地公园将成为惠州未来生态休闲的代名词！既可观赏，也可参与其中乐在其中！,TOP8:生态、

38、湿地公园价值,项目核心价值挖掘,交通价值 金山大道：10分钟车程到江北 、东平三环路:10分钟车程到惠盐高速收费站（与深圳 ）。 惠南大道与惠澳大道：分别联系惠城老城区与惠阳、大亚湾 。 惠沙堤二路：联系金山湖片区与河南老城片区与城市及大区域的及时沟通！,TOP9:交通价值,项目核心价值挖掘,项目经济指标： 项目位置：惠州东江新城片区 总占地面积：约12.3万 总建筑面积：约38万 分期开发：2期 计容面积：约28万 商业面积：约2.8万 产品类型：17-18层，30层，32层高层住宅、72套别墅单位,项目核心价值挖掘,朗琴湾项目位于东江新城片区，“朗琴湾”在整个东江新城地产开发过程呈现何种地

39、位与态势？,项目核心价值挖掘,豪宅的规模性是豪宅物业升值的决定条件之一，本项目占地13万建筑面积38万（包括2.8万商业）足以令惠州震撼！,TOP1：产品价值大盘,项目核心价值挖掘,东江新城城市地标38万城市主流豪宅 占据完善的城市配套，教育、商业、居住、休闲与一体。 2.8万城市商业街区 城市文化广场、中心景观园林广场、休闲艺术广场。,TOP2：人文价值城市主流豪宅,项目核心价值挖掘,TOP3：产品价值丰富,产品类型：18、32层园景单位、一线江景单位、别墅单位,产品尺度：一期103-113平米的紧凑型3房，135-142平米舒适3房；119平米紧凑型4房，136-178平米舒适型4房，紧凑

40、型与舒适型以及享受的产品结合！,明星产品：344平米3房，205-346平米4房，547平米5房别墅单位， 城市豪宅中的明星！,城市豪宅价值链，三类产品系列,项目核心价值挖掘,TOP4：产品价值创新,单体设计创新优势明显，2梯3户2梯4户的高创舒适性（部分户型南北通户型）。 朝景观园林户型均为大户型，且大部分户型具有入户花园，赠送面积合理且使用功能良好方便。,项目核心价值挖掘,总体空间及景观资源结合比较完善。 部分楼栋架空三层所有户型均可享受 江景或园景、楼间距较好。 小区水景分布比较均匀，户型均好性较好。,TOP5：产品价值空间,项目核心价值挖掘,TOP6：品牌价值德威,项目核心价值挖掘,德

41、威集团成立于2002年6月，是一家集房产开发、物业服务、资本运营为一体的综合性集团公司，注册资金1.68亿元，6年来累计开发房产面积达50多万平方米，开发承建范围覆盖市政工程、工业地产、商业住宅以及商务写字楼等，建筑工程质量合格率达到100，其开发实力、开发规模和开发水平在惠州市房地产行业中居于前列，是惠州近年来发展最为迅速、经营最为稳健的大型房地产开发企业之一。,南山诗意&德威大厦&朗琴湾,南山诗意,德威大厦,德威集团高品质生活缔造者,汇报内容,前面我们对项目的核心价值进行了梳理，我们发现，朗琴湾的价值太“富有！ 我们可以感性，但更加的理性的说，朗琴湾是豪宅，这点毋庸置疑！接下来，我们将整合

42、这些价值，给项目一个形象符号！,项目市场定位,38万大盘,东江新城,城市豪宅,东江新城38万城市主流豪宅,让城市中最值得骄傲的人，居住在城市最美的风景里。,创造一座城市的骄傲！,项目市场定位,朗琴湾,汇报内容,有钱有势、非富即贵望族,由项目的自身定位以及属性，本项目的定位档次高档，消费群皆为高端客户； 项目最终形成的高档大社区，是一个中坚分子、精英人士聚居社区。,支撑点：,项目客户定位,其他,边缘客户、 普通客户、 养老客户、 企业员工等,企业员工、 边镇居民,小生意人、 投资客户、 养老客户,珠三角,重要客户、 本地居民、 投资客,惠州,企业主、 高级公务员、 外企高层、生意人,本地居民、

43、企业中高层、 普通公务员,惠城区,针对市场，本项目的目标客户群辐射圈层,别墅客户构成,高层住宅客户构成,企业员工、 边镇居民,本地居民、 养老客户,投资客户、 生意人、中高公务员 企业中高层,区域客户群分析,项目客户定位,酒店式公寓客户构成,树立项目高端形象、拔高客户层次、拓展珠三角客户群,惠州绝佳的生活环境，较大的投资潜力，因此，与惠州多个大型楼盘方向相同，深圳客户群是项目重点推广方向！,项目客户定位,惠州中高端项目消化力较强的珠三角客户群，主要集中在深圳，深圳缺少的是什么？,产品与客户,购房意向度汇总,项目客户定位,产品与客户,购房房型汇总,项目客户定位,产品与客户关系借鉴,企业中高层、政

44、府官员、生意人是消化本地高端项目的主流客户群体 高层洋房中高端客户群体需求的户型以34房为主 中高端客户需求的户型方向以舒适性为主，偏向于物业内部功能的打造 投资客户购买主要集中在高端别墅及小户型产品 养老客户注重舒适性，关注的主要是洋房以24房为主,项目客户定位,深惠两地客户购买差异性,两地客户在购买产品上的差异不明显，其差异化主要表现在购买用途和关注点不一样，惠州购买更多的是长期居住，而深圳客户购买目的在于投资和度假、休闲、养老。,项目客户定位,深惠两地客户关注点比较,1、居住为主，关注环境 2、二次置业，改善环境为主 3、功能性房间较多 4、对政策不敏感 5、虚荣心比较强，讲面子 6、对

45、高品味活动不在意，但心里敏感 7、对媒体的推广，往往不放在心上 8、跟从心里比较重,惠州客户,深圳客户,1、关注投资潜力，偶尔度假 2、比较关注规模，发展商品牌 3、对国家政策敏感 4、认为惠州较深圳距离近 5、希望看实景，体验式营销 6、对高品味活动在意 7、承受力强 8、对服务品质要求高,项目客户定位,汇报内容,惠城区8 月份物业成交面积中，住宅成交面积18.17万平米，成交金额为10.37亿元，成交均价为5708 元/平米，占总成交量的86.4% ，所占市场份额环比有所上升。商业成交面积1万平米，面积有所下降，成交金额为1.1亿元，成交均价为10964元/平米，较7月成交价有所上升。办公

46、成交面积为0.41万平米，成交金额为0.32亿元，成交均价为7859元/平米，办公物业整体较7月有所下滑。 2010年7月惠城区商品房市场剩余存量为107.12万平米。8月份惠州市商品房批售面积为19.32万平米，销售量为21.02万平米。截止8月底惠城区2010年商品房市场剩余存量为105.42万平米。,项目价格定位分析,惠城区总体楼市与价格走势,相关数据源于惠州国土局网以及统计网站,惠城区楼盘个案,项目价格定位分析,最新楼盘动态：惠州万科金域华庭将于中秋、国庆期间推出部分特惠单位，面积88平米的两房和127平米的三房变四房单位在售，均价5700元/平米。,金域华庭个案分析,一期已售罄。二期

47、少量别墅及洋房在售，独栋价格900万/套起，洋房6500元/平米。三期别墅及洋房计划年底推售。 项目特色： 湖与山林结合的大盘，包括近4万平米的内湖和2个6.5万平米的郊野公园，同时享受830万平米国家4A级红花湖风景区。,项目价格定位分析,万林湖个案分析,项目价格定位分析,宏益公馆个案分析,最新楼盘动态：2010年8月22日开盘，以本地客为主，约占77% ，外地约占23% ，外地客主要是深圳客，少量广州客户。,光耀荷兰小城个案分析,项目价格定位分析,最新楼盘动态： 8月21日开盘，开盘当天销售121 套，销售率93% ，截止22日130 套全售罄,项目价格定位分析,白鹭湖个案分析,最新楼盘动

48、态 雅居乐白鹭湖贝悦湾洋房组团在售单位有：130-150平米纯复式洋房组团；99-133平米的三房四房单位，平层起价4500元/平米,【价格形成】市场比较法推导过程,项目价格定位分析,筛选可比项目,确定权重,依据指标打分,均价生成,在同一竞争区域内，目标客户相近，产品具有可比性，销售周期相近,区位：区域印象/周边环境/规划发展/ 状况/生活配套等；规划设计：规模/容积率/商业配套/车位/园林绿化/会所/实用率/智能化设备/间距等。景观资源：景观/视野/资源的稀缺程度品质感：外立面/园林效果/公共部分品质/物管/样板房/交楼标准/ 建筑材料展示等。 项目品牌：发展商品牌/专业团队/前期形象推广等

49、。,依据打分情况和各比重得出均价，并根据实际情况对均价进行修正。,根据项目直接竞争关系的激烈程度客户重叠程度及距离,项目价格定位分析,【价格形成】别墅均价（元/ ）,【价格形成】高层均价（元/ ）,项目价格定位分析,项目价格定位分析,依据打分情况和各比重得出均价，并根据实际情况对均价进行修正估算朗琴湾的价格：,别墅价格：15000元/ 高层洋房：6000元/,备注：以上价格为目前静态估值，价格随着市场变化而变化，将灵活掌控。,第三部分 项目销售策略与实施,汇报内容,项目入市建议,【营销节点】时间紧迫，工期较难实现,2011年5月1日开盘 2011年4月底园林及样板房开放 2011年3月营销中心

50、开放 2011年1月工程出地面 2010年11月打桩,项目入市建议,2011年5月1日正式开盘,根据我司了解的周边项目的情况： 中信水岸城一期开盘时间：2010年11月16日，若到2011年5月份，中信水岸城将会 迎来第一期第二单位销售，由于水岸城于今年开始启动销售，将会吸引更多人关注 东江新城板块，同时也为朗琴湾造势。 龙湖湾一期开盘时间：2010年10月份，首批单位为别墅和超大面积高层洋房产品。,汇报内容,项目销售周期,1月,一期别墅开盘,4月,5月,3月,样板房、园林开放,营销中心开放,蓄客期,蓄客期,导入期,热销期,8月,高层洋房开盘,10月,洋房加推,12月,洋房加推,二期预热,20