长沙保利花园项目营销策划报告_世联_155P_2008年.ppt
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1、走在正确的趋势之上 然后人定胜天,谨呈:保利地产,世联地产 2008年04月08日,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密,一旦泄漏,可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用;除此之外,不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同,对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,基本思路,开发商提出问题要求:,市场分析(项目竞争情况分析) 客户分析:本项目的主要客户是谁? 项目优
2、势/劣势分析 作为一个35万平米的大盘,如何进行项目操作,我们对问题的理解,本次报告解决的核心问题项目营销策略,01,大势,01,02,03,05,05,04,2008观察,大势判断:看清环境,谨慎把握方向,一线城市:受928等新政影响北京上海等一线城市商品房成交量出现大幅度下降,平均降幅超过20%,二线城市:受928等新政影响天津杭州等二线城市商品房成交量出现大幅度下降,平均降幅超过30%,价格波动影响表现不同,但也有逐渐从一线城市到二线城市转移的趋势,价,一线城市销售均价逐渐出现明显波动,价,二线销售均价波动不明显,长沙:11月中下旬起新盘销售减半,市场均价松动,但明星大盘价格依旧坚挺,在
3、售楼盘暗降措施: 1、加州阳光,送2008美金。 2、普瑞斯堡,折扣多,优惠活动频繁。 新开盘楼盘保守定价: 1、万科西街庭院,5700元/平米(带800元装修),一次性付款9.6折。 3月底4月初开盘项目,暗降措施: 1、共和世家:3月15日起,存入诚意金1万元,每天增值666元。 2、汇一紫东郡:5000元诚意金抵10000元房款。,2007总结,淡市诱因紧缩金融政策旺市终结,成交量大幅萎缩,2008年,宏观调控将何去何从?,2008首要经济问题:抑制通货膨胀,中国2008经济的主要目标: 1、努力完成今年国内生产总值增长8%左右; 2、居民消费价格总水平涨幅控制在4.8%左右; 3、城镇
4、新增就业1000万人,城镇登记失业率控制在4.5%左右; 4、国际收支状况有所改善等预期目标。,共识:必须抑制通货膨胀 否则 经济将出现衰退、失业率增加、社会动荡不安,资产价格:07年上半年以商品房和股票为代表的资产价格飚升:一线城市新增商品房价格平均上涨37.1%;股市综合价格指数一度突破6400点 消费品价格:07年下半年以食品为代表的消费者价格迅速上涨,08年1月CPI同比7.1%,食品总价上涨18.2%,其中肉禽及其制品上涨41.2%,主导因素,A,案例研究:中国经济开放以来,经历四次经济膨胀,持续期最短1年,最长2年,历次通货膨胀显示,金融政策是政府宏观调控的主要手段和有效措施,通货
5、膨胀压力环境下:货币政策从紧已成定局,仍会加息,1、2007年12月5日在中央经济工作会议提出:“稳健的货币政策”将调整为“从紧的货币政策”。 2、2007年第四季度货币政策执行报告中,央行对通胀走势表达了深切担忧,并且首次明确表示,“将加强利率和汇率政策的协调配合,稳定通货膨胀预期” 3、国务院2008年工作要点明确指出“继续实行稳健的财政政策,实行从紧的货币政策”,2008年4月2日,央行货币政策委员会昨天表示,当前我国经济继续保持平稳快速发展,但固定资产投资反弹的压力较大,货币信贷投放仍然偏多,价格上涨的压力明显。央行指出,防止价格总水平过快上涨是今年金融宏观调控的中心工作,应从增加供给
6、和稳定预期等方面综合采取措施。业内专家认为,“稳定预期”的提法暗示央行有可能于近期内加息。,通货膨胀压力环境下:政府开始实施价格干预政策,当前措施仍相对温和,08年1月14日,国务院召开会议,着重指出食品价格上涨较快,实行临时价格敢于措施,重点控制。会议提出了四项措施。 一是严格控制政府定价和政府指导价的调整; 二是对部分重要的居民基本生活必须商品及服务,实行临时价格敢于措施; 三是对未列入申报和备案范围的其他居民基本生活必需品,也要进行必要的监管; 四是严厉打击价格违法违规行为。,经国务院批准,2008年1月15日国家发改委公布了关于对部分重要商品及服务实行临时价格干预措施的实施办法(以下简
7、称办法),规定了实行临时价格干预措施的品种范围、干预形式和具体办法。,既有政策短期不可能松动,下一轮行政政策将出“重拳”,银监会重申第二套房贷“老规矩” 有关第二套房贷政策松动的传闻,已经越来越引起监管层的高度关注。来自银行的知情人士透露,银监会主席刘明康上周末在一内部会议上重申,按揭贷款已经结清,再贷款购房仍不能算作第一套房,银行倘若据此放贷属于违规。,2008政策,下一轮可能的“重拳”: 进一步加息 加大物价管制范围与力度 进一步收缩信贷 人民币升值,01、02月(管制下)CPI再创新高,但出台政策效果尚不明显,2008长沙放量供应1200-1500万,政策保障房将大量入市,增大市场压力。
8、,2007年供应后延:长沙市全年商品房施工面积约3100万,累计批准预售937万,同比增长22%;实现商品房销售面积894万,销售金额306亿元,与去年同期相比分别增长29%和59%。,2007年上半年,长沙市商品房供求比例为0.76:1,出现严重的供不应求现象 。2007年长沙商品房销售量同比增长40.49%。90以下中小户型供应占比为40.63%,销售占比为32.29%,比去年同期分别增长了12.43、5.08个百分点。 2007年1-11月,土地市场共成交亩,商品房建筑面积大约在万平方米左右,未来市场供应被进一步放大。,2008年,长沙市区经济适用房建设总量控制在100万左右;由政府通过
9、划拨方式供应1200亩土地用于保障性住房建设,其中经济适用住房建设用地1100亩,廉租住房建设用地100亩。,动量因素,B,2008年,经世联排查未来长沙的市场整体放量在1200万-1500万。其中,中低价位、中小套型普通商品住宅(含经济适用住房)和廉租住房占70%以上,开发商/消费者对后市走势信心不足,观望情绪浓厚,动量因素,B,湘江世纪城将直接低价入市 预计4月底入市,价格约在4000元/平,团购3500元/平。预计将逐渐推出5000套,将对市场产生较大冲击 奥林匹克花园在4月底/5月初将出优惠措施 预计4月底奥林匹克花园将推北京公馆2.3,大约400套左右。销售人员表示:未来将在现有价格
10、的基础之上,出一定的优惠措施。,部分开发商低价入市,个别指标盘价格开始松动,消费者信心不足,表现出明显的观望心理,自住购房客中,看跌情绪严重,延迟购房几乎占一半;投资购房客中,放弃购买的几乎占一半; 整体来看,受新政影响的占比达54%,但刚性需求仍占主导.新政对客户产生了一定影响,但仍有较大比例的客户保有购房计划,完全放弃的较少.,金融调控主导下,供应调控和市场因素将加剧市场的波动性,上海参照:两轮波动金融与供应的诱因联动,第1次下跌 金融政策间接影响需求端 客户由观望到看跌,价格/成交量双向探底,5个月后政策基本消化,第2次下跌 结构调整和开发商个人行为影响供应端,供大于求,价格再度探底,市
11、场恢复直至07年金融政策全线松动,市场解禁,触动新一轮价量攀升,金融政策消化期导致供应积累,市场规律主导下的波及式下跌,2008预测,市场走势未来政策不明晰主导下的市场波动,08年长沙市场压力不容乐观,价格上升空间有限,市场动波仍将持续。,走量高度保持市场敏感,把握/主动创造小阳春,快速出货 回现看短不看长,降低不确定性风险影响,现金为王,世联观点,2008大势下,“走量&回现”是最大的主题,02,项目印象,02,03,04,05,01,05,指标印象30万平米大盘/中等容积率/多层+小高层产品社区,项目印象,项目基础技术指标: 项目总指标 总建筑面积: 30万 商业面积:3000 二期指标:
12、 总建筑面积:6-7万 容积率:约2.5 产品:小高层 户型:2-4房/复式,客户语录: “社区一定大才好了,大社区配套才齐全、品质打造采用保证,就像奥林匹克花园一样。” “知道项目以后会有二期啊,只是不知道你们所说的会不会实现。” “大盘的配套才齐全啊,以后的幼儿园、学校、超市等,我是因为你们以后还有才买的,你们那些东西都会有吧?”,规模优势明显,多数客户认为“大盘=完善配套”,项目一期定向开发+小众营销,项目的知名度较低,项目一期概况:,销售情况: 一期推出约300套,剩余70套,其中以B2户型为主 营销推广活动: 12.20日举行开盘活动 打过汽车广告 湘府路和芙蓉路交界处树立广告牌,经
13、常送客到生活艺术城,保利花园没有听说过,没有送过客人到这里来。 -某的士司机访谈 项目由于是定向开发,因此没有做任何营销活动,客户过来购买主要是被区位和品牌所吸引。-保利花园项目负责人访谈,项目基本无推广活动,项目知名度较低,-1一期,近享城市核心配套“四馆一中心”,但短期难以实现,A-2配套,项目远离城市成熟配套核心区域,周边配套不成熟,教育配套:,1,2,3,4,5,1,6,7,8,1,中南大学铁道学院,2,湖南广播电视大学,3,中南林业科技大学,4,长沙民政学院,5,红卫小学,6,明德中学,7,湖南女子大学,8,湖南中医学院药学院,医疗配套:,9,湖南博雅眼科医院,9,10,湖南省生态医
14、疗中心,10,11,长沙市中心医院,12,湖南中医大学第一附属医院,11,12,购物配套:,13,兴万家购物中心,14,华银旺和超市,15,沃尔玛超市,16,步步高超市,13,14,15,16,娱乐休闲:,17,五华大酒店,18,神农大酒店,19,融城国际大酒店,17,18,19,周边配套均在车行10分钟以上,红星商圈,东塘商圈,A-2配套,生态资源丰富,均非独享省府文化公园/杜鹃花公园/豹子岭公园/1500米生态景观轴/湘江风光带,A-3资源,项目昭示性/进入性较差,临路面少于50米,项目只在路口做了大广告牌,没有提前给客户提示。 湘府路路口有路障,部分只能单行,前方掉头不方便。 杉木冲路目
15、前还没有开通。,A-3交通,项目属性,本体困境,起势之困一期定向开发,小众营销,缺少知名度和客户基础,配套之困公建配套生活配套,客户可感知点较少,资源之困生态资源丰富,但均非独享,且短期难以实现,本体价值,品牌价值全国性品牌发展商开发的项目,有利于树立客户信心,地段之困项目目前昭示性和进入性较差,资源价值项目周边生态资源较好,03,区域视角,03,04,05,05,02,01,城市发展热点外移,各区未来价值透支严重,市民观点“现在的长沙比以前大多了”,东:体育新城的建设 南:省府南迁,大量土地供应 西:市府西移,岳麓资源、人文并举 北:新河三角洲崛起,附件:长沙各区域发展详细分析,现状透视:市
16、政配套滞后 城市的快速扩张,使得市政配套无法跟上城市的快速发展,公交、公建及不完善,居住区域也十分不成熟,完全依赖周边客户投资客户等。 例如在城南的某个地方,楼盘已经建了起来,但周边什么都没有,出租车都打不到,更没有公交了,路也没有通,要到市中心的话,需要绕路走才能到。,实质性的规划热点在省南板块,更易牵引城区主力的客户,区域视角,客户语录: 张先生:我买房首选城南板块,虽然现在城南板块居住氛围还不够浓厚,但是我看好它长株潭一体化的前景,是以后长沙的中心,毕竟省政府在那边,有保障。,长沙规划利好板块:城市向南省府板块 省府资源的强大动力,连接星城中心和湘株两地,是长株潭经济区未来中心的核心。在
17、长株潭一体化的经济战略下,南进成为城市发展的主要方向。,2006年长沙各区消费者区域选择置业比例,案例:六种新城模式,案例借鉴,澳大利亚定都堪培拉,行政中心新城建设拉开序幕,澳大利亚首都堪培拉位于澳大利亚阿尔卑斯山的山麓平原上,跨莫朗河两岸边,整个地区约2330平方公里,人口三十几万,是举世闻名的花园城市。 新城堪培拉的建立可以划分为三个阶段:第一阶段选址奠基,定都堪培拉;第二阶段铁路、公路、电厂等市政基础设施的建设;第三阶段住宅竣工、商业逐步成型。,案例借鉴,区域逐渐成为功能丰富的城市中心,高端人群的聚集地,堪培拉在经济的关键指标,如生产、收入、消费、投资和财富方面表现很出色,只占到澳大利亚
18、1.6%的人口创造了超过全国平均水平20%的价值,并且堪培拉的平均家庭可支配总收入为3.43万美元,超过国家平均水平的40%。 跟随政府的服务业,日益发达。 专业人士是推动经济发展的动力渊源:大量的白领专业人士推动了经济的发展,他们的技能更为娴熟。在就业人口中,经理人、行政管理人员、专业工人和办事员占了相当大的比例。,案例借鉴,融城利好和省府南移吸引城南客户、乡籍客户和城际客户置业本区域,奥林匹克花园客户来源,鑫远湘府华城客户来源,奥林匹克销售代表语录: “我们这个盘比较特殊一点,当时大概有三分之一是本地客户;三分之一是长沙周边,例如娄底、湘潭那边过来的;还有三分之一从深圳、广州这些经济较发达
19、地区来的,他们很多都是早年从这边出去,赚了钱,觉得现在长沙的房价不高,也认可这边的发展规划,觉得很有升值潜力,就在奥林匹克花园买了房子了。”,洋房价格依赖城市价值,城市配套完善区域洋房价格成为第一梯队,典型高层项目: 城市中心高层:实现价格6000以上 城市新区高层:实现价格3500-5000,与其他片区相比,省府西片区城市感和成熟度较低,心理距离偏远,本项目,省府西板块 城市郊区 缺少人气 环境好,客户语录: 宾先生:芙蓉路东和芙蓉路西还是有些差别的,芙蓉路东毕竟配套比较完善一些,生活氛围比较浓厚,路西的路是修好了,都没有什么车走的,没有人气 张先生:购买标志浪漫满屋主要是这里的交通要好一些
20、,保利花园那边交通不是很方便,消费者心目中,省府西“郊区印象”,远景上:城南的规划利好已十分明显,关键在于相应的落实时间,城市面貌的问题,湘府文化公园年底开园; 三馆一中心预计09年将陆续完工并对社会开放; 长沙大道已修至项目附近; 长沙理工新校区三期预计本月完工,新生入住。,2007年,2008年,2009年,2010年,湘府文化公园,省地质博物馆,省群众艺术馆,省科技馆,长沙理工大学新校区,省青少年活动中心,长沙大道,长沙:06-07年房地产市场快速发展,价量快速提升,部分区域出现透支发展,在新政影响下,销售缓慢。,省府板块:发展前景好,现状生活不便利 现状:与主城区有一定距离,公路已经拉
21、通,但公交系统没有完全建立,周边生活配套和人气不足,均价4800-5000元/平米。,在新政观望情绪的影响下,客户更为看重现实的价值;在快速发展期,客户更为看重前景,市府板块:发展前景好,现状生活不便利 现状:位于河西,与主城区有一定距离,公路已经拉通,但公交系统没有完全建立,周边生活配套和人气不足,均价4500-4800元/平米。,芙蓉北和体育新城板块,与城市的距离和周边的配套更为成熟,目前均价与省府和市府接近。,透支板块:,对比板块:,区域视角,区域困境,边缘化之困区域内面临被边缘化,项目非南城热点,洋房价值之困当前洋房价值依赖城市配套和交通,启示1:主动中心化、城市意向打造,区域价值,区
22、域价值个盘价值,省府南移及融城规划将使得南城城市面貌逐渐形成、高端置业人群,区域透支之困省府板块在前期的快速发展中,存在一定的透支,04,竞争视角,04,05,01,05,03,02,项目面临大量的市场强势竞争,竞争战国图,城南区域以芙蓉路为纵轴,湘府路为横轴,形成两个房地产开发的集中热点区域。本项目恰好处于这两个热点区域的边缘地带。,奥林匹克花园,博林金谷,汇城上筑,湘府华城,恒盛世家,韶峰星苑,加加大街,和庄,浪漫满屋,天城尚品,鑫远杰座,湖光山色,岳泰理想城,天鸿天府,湘翰御舍,上庭苑,生活艺术城,中信新城,长沙欧洲城,片区未来高层供应量大,产品同质化,竞争激烈,博林金谷:高层、小高层;
23、60万建面,主力户型:77-138平米三房。,本项目:小高层;30万建面;主力户型:131-146平米三房,2009年,2008年,和庄:高层;30万建面;主力户型:106-133平米三房,鑫远.湘府华城:高层、小高层,37万建面;主力户型:125-160平米三房,天城.湖光山色:高层;11万建面;主力户型:123-140平米三房、148-163平米四房,森林公园一号:小高层;10万建面;主力户型:83-108平米三房,恒盛世家:小高层;15万建面;主力户型:116-135平米的三房、四房,韶峰星苑:小高层;8万建面;主力户型:81-120平米三房,岳泰.理想城:高层、多层;16万建面;主力户
24、型:90-140平米二房、三房,天鸿.天府:小高层;3.4万建面;主力户型:118-136平米三房,在售项目:178万平米,待售项目:53万平米,湘翰御舍:多层、高层、小高层;7.5万建面,目前城南片区在售项目与待售项目面积统计达150万平米以上。,奥林匹克花园-北京公馆三期: 小高层;60万建面,长沙欧洲城:小高层;32万建面,四季度,一季度,2007年,中信新城:高层,225万建面,打好竞争的两大战役,竞争视角,项目户型具有一定创新性,产品附加值较低,B2产品的劣势明显,景观房,无景观房,博林金谷,奥林匹克花园,本项目,湖光山色,环境+产品,在大量的同质化产品中脱颖而出。,PK博林金谷,国
25、知名大师彼特鲁格与国内知名建筑设计师鼎力打造,在原生态山坡、谷地、森林中穿插德国后现代主义建筑 ,建筑规划原封留存4万5千平米原生山丘和5000棵以上原生大中型乔木。,原生态园林是项目的最大卖点,主打“生态+人文”价值,提及区位价值,差异化市场形象。,PK湖光山色,以省府西面众多的公园为依托,强调项目的生态价值(紧临绍基公园、石冲公园、水库公园三大公园,西临湘江风光带) ; 通过与明德中学的合作,发掘项目的人文价值,同时对项目周边教育配套缺乏的一个弥补性措施,这一营销手段为项目在省府片区内赢得了较高的认知度。,天城置业一咨性捐赚明德中学100万元,成立”天城奖教奖学基金“; 天城置业于天心生态
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