山东银座振兴街综合体项目营销报告_中原_181P_2008年.ppt
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1、银座振兴街项目营销报告,住宅市场分析 写字楼市场分析 公寓市场分析,市场篇,地块分析 SWOT分析 项目整体定位 写字楼部分 住宅部分 公寓部分,定位篇,项目总体建议 住宅产品建议 写字楼产品建议 商务公寓产品建议,产品篇,入市时机建议 开发时序与分期销售建议 整体销售节奏安排,营销篇,推广篇,形象篇,推广策略 媒体整合 推广费用预算,形象推广定位 推广主张 案名拟定及设计表现 VI及延展,住宅市场分析 写字楼市场分析 公寓市场分析,市场篇,地块分析 SWOT分析 项目整体定位 写字楼部分 住宅部分 公寓部分,定位篇,项目总体建议 住宅产品建议 写字楼产品建议 商务公寓产品建议,产品篇,入市时
2、机建议 开发时序与分期销售建议 整体销售节奏安排,营销篇,推广篇,形象篇,推广策略 媒体整合 推广费用预算,形象推广定位 推广主张 案名拟定及设计表现 VI及延展,区域划分,一、住宅市场分析,东部西起历山路,东到高新区;北起胶济铁路,南至浆水泉 南部北起经十路,南到二环南路;西起建设路,郎茂山路,东至二环东路 西部东起大纬二路、建设路,西到西部新城;北起胶济铁路,南至二环南路 北部南起无影山路-北园大街工业北路,北到北部绕城高速;西起二环西路 中部东西南北区域围合部分为中部区域,在售市场分析,2008年1-5月济南一手商品住宅成交情况,住宅市场分析,产品分析,两居室和三居室各占到总量的40%,
3、一室和四室及以上户型分别占总量的10% 中部、南部户型设计较大,三室占绝对主力且面积较大,集中在120-160平米之间 随着房价上涨东、西部及北部新增项目户型面积呈现逐渐向经济紧凑型方向发展的趋势,住宅市场分析,近四年来,济南住宅销售价格平均年涨幅为9.1%;受较浓观望气氛的影响,5月份济南住宅价格依然缓慢增长,该月济南住宅均价5627元/平米,较上月价格上涨0.3%,价格分析,住宅市场分析,区域住宅市场样本,住宅市场分析,区域市场分析,项目所在区域大中规模住宅项目聚集,区域在售楼盘整体规模187万平方米,平均每个项目建筑面积为31万平方米左右,市场供应量约60万平方米。市场竞争相对激烈. 区
4、域楼盘中仅有一家规模在10万平方米以下,规模在30万平方米以上的达到50%。规模性开发是项目所在区域房地产开发的一大特点,住宅市场分析,销售价格和速度分析,区域楼盘销售价格约为5700元/ 区域价格增长较快,2008年价格上涨速度放缓。该板块区域价格的提升,有利于促进项目的高价入市及项目利润水平的提升.,住宅市场分析,小高层、高层为区域主流建筑类型 塔板结合为区域主流楼体结构 简装修为住宅主要交房标准 主力户型:住宅主力户型为二室二厅70-95 m2和90-115 ,三室二厅110140 项目所在区域购房者主要来自于槐荫区和市中区的从业人员,以政府机关、企事业单位客群为主,首次置业的年轻人较多
5、,产品和客群分析,住宅市场分析,区域未来走势,目前区域内潜在供应量约为80万平米,主要潜在项目有发祥巷、路劲八里桥项目和连城张庄路项目。其中发祥巷的施工进展顺利,预计8月份开盘,路劲八里桥项目和连城张庄路项目进展较为缓慢,开盘时间未定.,住宅市场研究结论,东部供应量最大,项目所在区域潜在供应量大,未来竞争激烈. 目前住宅市场呈现“价平、量跌”的趋势:从总体看,07年济南全市住宅价格迅速上涨,08年济南住宅价格增长缓慢,成交量下降,出现“价平、量跌”的局面. 产品:高层、小高层为住宅市场主力,板楼较塔楼更受市场认可,70-120两室和三室为主力户型及热销户型。 区域住宅客群以政府机关、企事业单位
6、及周边工作人员为主,首次置业的年轻人较多. 项目所在区域长远前景看好,现商务配套、金融服务水平较低,成为制约发展的瓶颈. 建议项目住宅部分以市场需求量最大、周边供应量较少的80左右的经济型两室及110左右的经济型三室为主力户型,以避免激烈的市场竞争,以实现快速销售快速回笼资金.,区域划分,二、写字楼市场分析,按照写字楼周边商务氛围的聚集度、交通的可通达性、金融和服务类行业的发展水平等指标. 济南的写字楼市场划分为中心区域板块、山大路二环东路板块和高新区区域.,供应量及区域分布,在售(租)写字楼供应总量为154.445万 高新区区域供应量最大,达55万 其次为山大路二环东路区域,供应量为51.2
7、8万 中心区域写字楼数量有19个但规模较小,平均体量在2.38万,写字楼市场分析,济南市写字楼平均租金为2.54元/天 中心区域写字楼平均租金最高,为4.1元/天 山大路二环东路区域写字楼平均租金为2.25元/天 高新区区域写字楼平均租金最低为1.38元/天 ,(注:按使用面积对各楼盘租金进行统计,按建筑面积进行租金报价的写字楼,则按70%的使用率进行换算),济南市在租写字楼价格分为三个阶梯。依次分别为中心区域、山大路区域和东部区域.,租金分析,写字楼市场分析,在售写字楼销售均价为8055元/ 中心区域销售价格为最高,达9612元/ 山大路二环东路区域写字楼销售均价为8280元/ 高新区作为发
8、展中的写字楼聚集区,其区域写字楼销售均价最低,为5900元/,售价分析,中 心 区 域 山大路区域 东部区域,如在租写字楼的租金价格的阶梯分布一样,在售写字楼的销售价格同样按照离市中心距离的远近、商业商务氛围的聚集程度等因素分成了三个阶梯依次分别为:,写字楼市场分析,客群分析,写字楼市场分析,目前,项目所在区域商务氛围相对较弱,写字楼项目仅有2个,总供应量2.53万平米 相对于西部未来的发展,现有写字楼面积已远不能满足,市场出现较大空白,区域写字楼市场分析,写字楼市场分析,区域租金分析,项目所在区域写字楼只租不售,租金水平在22.2元/天左右(使用面积),农投大厦租金略高,为2.2元/天平米,
9、泰山国际大厦2元/天 西部写字楼档次较低,缺乏高档商务办公场所,写字楼市场分析,区域样本客群分析,由于济南写字楼集中区域主要分布在纬二路以东,并向东发展,项目区域目前商务发展相对后,本区域写字楼客户多数为本地中小企业,以服务类行业为主. 随着西部的发展和经济的活跃,较多的企业将在西部出现和发展,西部目前的商务格局将被打破,随着企业的聚群,此阶段将是西部商务中心的形成期.,写字楼市场分析,写字楼市场研究结论,济南有三个写字楼集中区域,分别为中心区域板块、山大路二环东路板块和高新区区域三大板块 济南写字楼市场供需处于平衡状态:一,近来年济南写字楼市场租金水平、售价水平稳定;二,近年来济南写字楼新增
10、供应较小 项目所在区域目前写字楼供应较少,商务市场出现较大空白;租金仍处于初级阶段,上涨空间巨大。西部区域中小企业日渐活跃,随着纬十二路商务中心规划的不断实施,将对其他区域大量企业也形成聚群效应。面对巨大的市场空白和利好规划带来的市场契机,建议本案开发高档写字楼,以银座的形象和品质完成区域的商务中心的凝聚,写字楼市场分析,商住楼 是在市场需求的驱动下自发形成的一种兼容性产品,多数项目由于位置优越、功能性强而具有明显的竞争优势。济南商住楼的发展在2002年到2004年达到高峰,早期代表项目如名士阁、名人时代商务区,以及今年来的三箭银苑等。,写字楼市场分析,三、公寓市场分析,此项目在民生大街22号
11、,位于济南市民生大街与泺源大街交汇处,地理位置优越。东临趵突泉、泉城广场,北临人民商场、大观园,南临体育中心,西临育英中学,拥有交通、商务、人文、政治地缘优势 。,公寓市场分析,三箭银苑,项目关键词,山东三箭房地产开发有限公司和济南泉港房地产开发有限公司共同出资联合开发,总占地面积约1.3ha,总建筑面积约100000,园林面积8000,33层姊妹楼,500个地下停车位,地下三层,地上一层约5000平方米的集餐饮、娱乐、健身等于一体的星级商务会所; 小区全部为智能化设计,主要包括四大系统:小区安全防范系统、设备自动化管理系统、家庭服务系统、信息网络系统; 项目是济南市唯一一个小区内空中花园,设
12、有集餐饮、娱乐、健身等于一体的高级生活服务设施。是山东省房地产业首家通过建设部AAA级住宅性能认定的高级住宅。,公寓市场分析,景观绿化,公寓市场分析,户型设计,东座31层,东座A户型:236.11,东座B户型:265.51 ,东座C户型:202.17,东座D户型:246.75,东座E户型:287.74,东座F户型:148.35,西座28层,样板间实景,公寓市场分析,租金和客群分析,公寓市场分析,本项目目前租金在1.021.67元/天*之间(建筑面积),平均租金为1.28元/天*. 客源成分复杂,多为有一定资金积累的中小型企业,济南本土企业较多,且该项目租金价格低、位置好、环境优美,吸引了周边写
13、字楼的很多客户,如金龙大厦中较多客户入住。个别国内外大型企业也择此办公,但数量较少。由于该项目为商住两用楼,户型多为复式结构,面积较大,并具备户内会议室,较适合商务办公使用 .,优劣势点评,公寓市场分析,优势 位于CBD的商住两用项目,商务氛围浓厚,与中心区写字楼产品形成差异化,满足了成长性企业的对于区域内写字楼的需求,兼具住宅的特点,与纯写字楼相比具有较好的景观绿化 劣势 户型设计跨度过大,不是很适合居住。紧靠顺河高架桥,噪音过大,影响了居民的生活,东环国际广场位于历下区二环东路中段,由ABCD四座写字楼组成,其中A、B座33层,C、D座30层。东环国际广场总建筑面积15万,其中写字楼面积1
14、0万。原规划有5000雕塑文化广场,10.5m挑高、618超星级大堂。该项目绿化率40%,80%以上的使用率,东环国际广场,公寓市场分析,配套分析,每楼座3部国际名牌高速静音电梯。近600个车位。日本三菱原装分户式变频中央空调 配套包括复印、传真、邮政;仓库出租、房屋租售、票务;建行、商业银行、客房会议中心、新梅园海鲜大酒店、招商银行、中国银行 会议室:设有200高级商务大型会议室,从80中型会议室至VIP商务会议室,配置前沿数字高科技多媒体数码北投、音响、电视等会议设施,提供专业的商务会务配套服务,满足企业举办产品新闻发布会、集团内上规模会议,公寓市场分析,面积划分,本项目为框架结构,层高3
15、.1m,玻璃幕墙,户型方正,可任意组合,灵活分割,办公空间可自由分割。超高使用率。主体层高3.1m 东环国际广场面积范围为114-1100,主力面积为150-348,公寓市场分析,租金和客群分析,按照建筑面积计算,本项目平均租金在1.45元/天,最高租金为1.6元/天 . 本项目入住客群以贸易公司、销售公司为主. 代表公司:济南精邦装饰、开利空调销售服务有限公司、山东慧通自动化、济南弘安纸业、济南恒生农业发展公司、济南松茂商贸、济南老人头汽车服务 .,公寓市场分析,综合点评,本项目位于商务氛围集中且发展潜力较大的二环东路中段,交通便利,地段优越。与城区写字楼项目相比,本案体量大,在市场上具有较
16、大影响力,形成了一定的聚集效应。 但与其优越的地理位置和楼座规模相比,项目档次和品质相对较低,在市场上未实现应有的高度,公寓市场分析,济南公寓市场研究结论,与其它城市相比,济南商住项目供应较少,市场空白较大; 济南原有的商住项目开发时间较早,配套相对落后,档次较低,在项目运作中容易实现较大的超越; 济南中小企业众多,商住项目客户范围广泛,市场接受度较高; 周边配套因素对商住物业的价值影响较大,本案为综合体项目,对商住公寓支撑性较高,利于SOHO产品的开发.,公寓市场分析,住宅市场分析 写字楼市场分析 公寓市场分析,市场篇,地块分析 SWOT分析 项目整体定位 写字楼部分 住宅部分 公寓部分,定
17、位篇,项目总体建议 住宅产品建议 写字楼产品建议 商务公寓产品建议,产品篇,入市时机建议 开发时序与分期销售建议 整体销售节奏安排,营销篇,推广篇,形象篇,推广策略 媒体整合 推广费用预算,形象推广定位 推广主张 案名拟定及设计表现 VI及延展,项目东北紧邻济南市南北交通主干道纬十二路,东南临济南东西交通大动脉经十路,西北济南商务金融最为集中的经七路,交通极为便利 。 整体上讲,项目地块地势平坦,成三角形。目前地块内有振兴街穿过,地块中有一定建筑物存在。,一、地块分析,思考:我们在哪里?,我们距离济南一级商圈 泉城路商圈的直线距离在3公里内, 而从本案向西,基本是商业的盲区。,二、SWOT分析
18、,我们进军该区域的目的!,在红海中,我们是商业市场的领头羊。 企业的发展注定我们要站的更高,看的更远。 蓝海战略提醒我们,我们在这里有良好的先天机会强占市场空白。 银座的资源和品牌优势,势必存在广阔的市场空间 给本项目带来价值的提升,银座能给城市带来什么?,银座的出现,定会加重区域商业氛围 激活商业市场,成为该市场引擎 带来商务的加速配套 使城市的资源型配套迅速向本案靠拢,我们的目标是什么?,银座中央商圈,银座有能力、有资源、有机会,将本案打造成为,银座中央商圈轮廓初现!,复合功能定位 卓绝全球视野 新城市地标的标识性与社会效应 崭新的盈利模式与巨大的升值潜力,定位 高度 社会效应 升值潜力,
19、项目整体定位,CAPHOS(卡布豪斯) - 高尚城市建筑综合体 - 国际复合街区 -,项目整体定位,三、项目整体定位,CAPHOS(卡布豪斯)释义:,CAPHOS,本质是由Clubs pan(泛会所)、Apartment(高档公寓)、Park(公园景观)、Hotel(主题酒店)、Office(写字楼)、ShoppingMall(综合购物中心)所构成的混合区域,1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯。它是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间与流线组织复合化而顺应成长的一种全新的复合地产。 由于CAPHOS具有高可达性、高密度、集约性、功能复合性、土地使用均衡性、空间连续性、内部、外部联系完整性及
20、巨大的社会效应与升值潜力等特征,已逐渐被运用到城市建设中去。目前这种地产模式在国外已经发展成熟,是世界上最先进的地产开发模式,但在中国仍处于开拓发展阶段。 本项目将在CAPHOS(卡布豪斯)概念的指导下,填补目前中国地产发展模式的空白,确立“高尚城市建筑综合体”、“国际复合街区”的形象整合定位。,项目整体定位,世界著名城市“CAPHOS(卡布豪斯)”复合地产成功典范,CAPHOS在巴黎拉德芳斯: 该区依照卡布豪斯的规划理念划分为商务区、公园区和住宅区,并建造有欧洲最大的商业中心和公交换乘中心。集中的商务体系、大规模的居住面积、优良的绿化环境以及快速的交通捷运使它成为欧洲著名的现代城区代表,并引
21、领着巴黎最新经济的发展。,项目整体定位,CAPHOS在纽约曼哈顿:,素有“纽约市的心脏”之称的曼哈顿集聚了纽约市政厅和联邦、州、市、县许多办公机构、美国最高的摩天楼群、纽约中央公园以及大多著名的旅社、餐馆、百货公司、专业商店、影剧院、音乐厅和博物馆大都集中于此,被誉为CAOHOS(卡布豪斯)形态的典范。,项目整体定位,CAPHOS在东京:,日本东京的六本木,也是近几年才诞生的卡布豪斯全新聚落,它集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体,短短的时间内从无到有昂然挺起,不仅攫取了来自全世界的关注,同时还成为了许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印的银座区域。 城市本
22、身就是一个巨大的、复杂的多功能综合体。在其内部,由于各类功能要素空间组合的差异,大型CAPHOS可视为城市大系统中的一个重要组成部分。CAPHOS形象定位概念,就是一个将写字楼、酒店、住宅、商场、生态园林结合到一起进行综合性开发的地产模式,从形象推广的角度上来说,有助于引发市场的关注,树立开发者的领先品牌。,项目整体定位,CAPHOS在济南:,本案的出现,预示着济南卡布豪斯时代的到来。 这样一种集居住、商务、办公、商业、饮食、娱乐一体化的大型建筑复合体,无疑将是济南服务业态的一次高度整合。 山东银座正是这一杰作的始作俑者,为济南带来具有国际化的风范,现代时尚的气息,符合现代城市化进程方向的经典
23、之作。,项目整体定位,写字楼市场定位 5A甲级生态型写字楼 泉城首席纯绿色办公空间,四、写字楼部分,区域内写字楼稀缺,存在市场空白。 项目所在区域发展空间大,未来竞争激烈。 从客户需求角度分析,本区域未来的客户群利于塑造5A级写字楼的品质形象。 以客户的贴身需求为导向,打造生态环保办公理念,提高舒适度,加大智能化设施投入,在一定程度上已能达到与国际对接的水平。 建议在设备使用上,按照国内或世界上技术先进的品牌设备,真正打造出济南第一个高标准智能化的写字楼。,定位依据,写字楼部分,写字楼客群定位,写字楼部分,主力客户,大型国企或民营企业及外地驻济机构; 中型国企、民企、及私人企业,甚至个人; 中
24、小型企业或企业分支机构.,特殊客户,银座带来的商家,辅助客户,一般客户、投资客户 其他普通客户,写字楼客户特点描述,大型国企或民营企业及外地驻济机构 这类客户具有雄厚资金实力,公司规模大,需求面积大; 他们注重企业自身独立的产品形象和展示形象; 看重产品品质,办公场所的选择不局限于城市中心; 是独栋写字楼的主力客户; 地缘性很弱。 中型国企、民企、及私人企业,甚至个人 这类客户的资金实力相对大型企业而言较弱,需求面积较小; 但是同样希望拥有自己的办公物业。购买独立门户的小写字楼是他们从创业期进入稳定发展的立业期的重要标志; 更加实际,需要比较产品形象与总价之间的关系; 是多个单元独立出入口的连
25、体办公产品的主力客户。,写字楼部分,中小型企业或企业分支机构 此类客户资金势力弱,需求面积小; 不注重独立形象,但主要看重良好的商务氛围和商务机遇:与大企业为邻,为入住大企业就近提供相应的服务; 是写字楼的主力客户; 地缘性很强。 银座带来的商家 银座带来的部分商家,会有一定的办公需求; 主要用于行政办公、客户售后服务中心、内部员工培训等; 比较注重独立的形象,更注重与银座有机结合的形象;,不同时期的客户特点 市场导入期:整层的大客户为主; 成长期:小客户、投资客户出现并开始增加; 成熟期:以小客户、投资客户为主。 不同客户的不同作用 民营大中型企业及驻济企业:是项目最重要客户,具有“庄家客户



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