武汉万全城综合体项目营销策略方案_合富辉煌_76P_2008年.ppt

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1、万全城项目沟通案,合富辉煌房地产（湖北） 08-05-07,本案旨要研究与解决的问题,深入理解项目特性，制定合理的营销策略方向; 以营销可行性为依据，对项目产品规划提出优化建议； 分解项目整体及个体价值，提出推广核心概念； 以工程节点估算推导合理的营销执行顺序。,策划思路框架,项目理解,项目住宅特征分析,住宅市场分析,营销策略方向,产品优化方向,客群初步扫描,项目写字楼特征分析,写字楼市场分析,营销策略方向,产品优化方向,客群初步扫描,项目商业特征分析,商业市场分析,营销策略方向,产品优化方向,客群初步扫描,项目整体市场定位及主题形象导入,各业态个体市场定位及主题导入,工程节点周期分析,营销顺

2、序及开发顺序分析,营销执行顺序建议,营销策略方向,产品优化,推广核心,营销执行,一、项目理解,整体经济技术指标,一、项目理解,总面积：38331，总套数：312套（32层） 户均面积：123 主力户型面积为138平方三房产品 在户型面积周边市场存在一定竞争,商业总面积:22235平方; 建筑构成:地上4层； 毗邻城市主干道，周边各种商业氛围成熟,总面积：26391 总套数：528套（22层） 户均面积：50 带厨卫，兼具居住功能,产品特征分析,二、城市综合体特性分析,东湖春树里,新世界中心,三金鑫城国际,武汉市CBD核心区域（新华路于建设大道交汇处沿线）,本案,目前市场有的综合体项目只有本项目

3、是处于真正的CBD核心区域。,二、城市综合体特性分析,新世界中心（城市核心圈外物业）,二、城市综合体特性分析,三金 鑫城国际（城市核心圈外物业）,特征描述: 住宅、临街商铺、大型集中商业 营销手法: 住宅 商业 写字楼 销售状况：29% 核心推广理念： 一站式国际化中心社区 融汇世界精彩，享受无处不在,商业、写字楼,住宅,住宅,商业、商务价值变现滞后，无法，最终沉淀,二、城市综合体特性分析,东湖春树里（非城市核心圈物业）,二、城市综合体特性分析,武汉城市综合体开发及营销共性： 形象价值上：商业、商务提升住宅形象价值； 营销实效上：商业、商务价值变现滞后、无方，最终沉淀； 实操误区：过分放大综合

4、体的当前价值，忽略了企业的资金需求及物业变现均衡需求。 对于企业的实况比较：,二、城市综合体特性分析,武汉万全城理解分析： 直达核心的方法：形式化的SWOT的常规分析抛开； 理解核心：1、处于城市正中心的住宅物业如何变现； 2、处于城市正中心的商务物业如何变现； 3、处于城市正中心的商业物业如何变现；,二、城市综合体特性分析,变现策略： 1、突出综合体的城市价值，期望住宅高回报，弱化商业、商务变现问题，经营先行； 2、突出各业态的个体价值，以不同的针对性营销手法个体变现，全面解决营销问题；,合富观点：,项目核心价值：处于城市核心地段 项目个体价值： 中心住宅 中心商务 中心商业 策略：项目整体

5、的综合形象面市，个体以各自的绝对价值优势同时参与市场竞争； 目的：以全面变现为营销目的。,四、项目特征分析,4-1、项目住宅部分特征分析,产品特征 高层住宅、总面积:38331 两栋塔楼一栋具有景观价值 面积特征,主力户型为130左右三房，达到三分之二的比例,4-1、项目住宅部分特征分析,特征总结： 项目住宅以130平方为主力产品（约66%）的中大户型产品为主； 区域住宅市场竞争激烈，面临一定的竞争； 地段价值较高，交通、配套环境优越； 部分住宅产品具有很高的景观价值； 点式楼产生黑卫，厨房采光较差（二次采光）。,4-2、核心区域住宅市场竞争分析,区域周边项目特征说明,目前本项目所处的区域为汉

6、口中心区； 本片区项目价格可以代表武汉楼市价格风向标，为全市之首； 本片区项目户型面积基本以中、小户型为主，投资者较多。,售价,消化率,4-2、核心区域住宅市场竞争分析,周边项目情况,面积多为中小户型,成交价格集中在9000以上,周边二手住宅价格分析,周边的传统豪宅同面积的次新房在二手市场也对本项目形成了冲击。,4-3、项目住宅部分策略方向,主要是解决大户型客户购买动机问题 两栋楼按自住客带装修、投资客毛坯的方式； 景观好的那栋带装修针对自住客，同时提升价格，装修利润放入开发成本，提升开发利润； 景观相对不好那栋卖毛坯，价格落差兼顾抓住投资动机的客户。,4-4、项目商业部分特征分析,商业总面积

7、:22235平方; 建筑构成:地上4层； 形式：底商； 商业氛围：临新华下路主干道周边商业氛围好。 价值分析：地上1、2层是商业的价值最大的部分，3、4层价值相对较低。,4-5、核心区域商业市场竞争分析,片区内的高档商业基本以百货为主，各中低端商业街起到较好的辅助作用； 商业主要服务于周边的商务人士； 租金普遍较高。,4-6、项目商业部分策略方向,先招商后销售的策略； 通过内部的商业划分打造精品商业一条街，整体提升商业价值。,4-7、项目写字楼部分特征分析,周边高档写字楼林立，商务氛围浓厚，是商务办公首选区域； 户型面积40-80，是区域稀缺的产品，具有一定的市场竞争力； 小间隔，西北湖CBD

8、稀缺商务产品； 有厨有卫的特征能够满足居住的需求； 产品由于面积的局限在布局上存在一定的缺陷。,4-8、核心区域写字楼市场竞争分析,本片区是武汉市写字楼最为集中的区域，数量最多，规模最大，档次最高； 长期沉淀已经让本片区成为最为集中的办公区； 各大写字楼基本为各大银行或具有强劲实力的企业所有。,4-9、项目写字楼部分策略方向,区域为高档写字楼集中区域,租金水平根据档次差别较大,“有价无市”的现状十分明显; 主要是面积都在150平米以上，高总价让自用客却步，投资客不进场; 目前西北湖CBD写字楼物业市场的开发企业均没有迫切的变现需求.,有价无市,4-10、项目写字楼部分策略方向,通过SOHO概念

9、来对本项目的写字楼产品进行包装，增加项目的市场竞争力； 合理对楼层进行划分避免居住、办公的混杂，降低整体档次； 小间隔CBD写字楼渴市，极具市场吸引力;,五、产品优化建议,5-1、住宅产品优化建议,原则： 采光性增加：在卧室增加飘窗，解决黑房黑卫； 通风性增加：尽量满足各个区域的通风要求； 动静分区：卧室于餐厅客厅分开，互不干扰； 合理利用空间：减少浪费面积。,5-1、住宅产品优化建议,以C1户型举例分析：,5-1、住宅产品优化建议,以D户型举例分析：,5-2、商业产品优化建议,原则： 街铺价值最大化：尽可能的使临街面增加； 便于划分：通过位置转换的方式调整内部布局，便于后期的间隔工作； 增加

10、商业面积：在目前的设计基础上，发现能够增加商业面积的部分。,5-2、商业产品优化建议,外铺部分： 与搜房及房地局合办， 注意临街广场地带的看 房车停靠功能预留， 参考广州宏城广场,预留烟道等 餐饮必须构建部位,注意柱网布点情况， 卖场面积合理布局,内铺部分： 内街是中档服饰 百货店面，宽通 道打造铺铺临街 街铺概念，延伸 至二层,内街,要酒店类建筑要求、及通风采光的需求,5-2、商业产品优化建议,5-3、写字楼产品优化建议,原则： 客户群增加：提供可分可合的条件，增加产品类型； 合理分区：纵向区域划分，以满足不同的业主需求 垂直交通：解决垂直交通及人员分流 打造SOHO概念：利用公共空间和走道

11、的绿化和设计来打造SOHO的概念。,5-3、写字楼产品优化建议,1、面积及概念打造 利用公共空间和走道的绿化和设计来打造SOHO概念产品； 兼具居家办公双重特性； 面积40-80，可分可合（横向和纵向）； 单套最小面积40，最大160。,5-3、写字楼产品优化建议,2、装修产品 与宜家合作，提供定向装修方案。,5-3、写字楼产品优化建议,3、纵向区域划分 打造地产周边产业基地，以垂直交通方式划分楼层区域； 16-26层为办公型SOHO； 5-15层为居住型SOHO； 根据积累客户的实际需求进行调整。,住宅,中小型企业,5-3、写字楼产品优化建议,4、垂直交通优化及人员分流 各区域楼层设置专用直

12、达电梯,16-26层直达电梯；,5-15层直达电梯；,六、客群扫描,6-1、住宅客群初步扫描,使用者： 区域：汉口为主，武汉其他区域及外地来汉务工人士； 职业：私企业主、大型企业管理人员、金融企业高层、外地来汉出差高级管理人员等； 年龄：30-50岁。,6-2、商业客群初步扫描,消费者： 职业：周边工作白领人士； 区域：武汉三镇、外地来汉务工人员； 年龄：25-45岁。 经营者： 职业：高档餐饮酒店、私企业主、其他区域成功经商人士； 区域：汉口为主； 年龄：不限。 投资者： 职业：私企业主、大型企业高层管理人员、外地投资客； 区域：汉口私企业主为主； 年龄：35-55岁为主。,6-3、写字楼客

13、群初步扫描,投资者： 职业：私企业主、大型企业中高层管理人员、外地投资客； 区域：汉口为主、外地； 年龄：30-50岁。 使用者： 范围：“外地驻汉办事处”、创意产业、广宣媒体等； 特点：需求小面积高形象需求的客户。,七、推广核心,7-1、整体市场定位,整体市场定位： 武汉金融核心商住新地标,体现项目的核心地段价值,体现项目的产品特性,体现项目综合体特征,7-2、整体主题形象导入,案名： 万全.中央公元 整体主题形象： 繁华之上。城市中央,体现项目的核心价值及中央休闲环境的叙述,简单直接的描述项目的区域价值及综合体价值,7-3、住宅部分市场定位,针对投资者和自住者的不同需求，打造宜居且具投资潜

14、力的产品； 市场定位： 城市核心专享府邸,简单直接的描述项目的区域价值及提升客户尊贵感,7-4、住宅部分主题形象导入,住宅分案名： 万全.希尔顿阳光 主题形象导入： 霓虹之上的礼遇,引入概念性词汇体现项目在核心区域的宜居氛围,礼遇是一种服务的标准，用酒店感觉来定性物业属性，且这种品质是金融区高端豪宅最好的生活状态的描述，增加项目差异化的市场竞争力。,7-5、商业部分市场定位,针对不同的目标客户，充分体现完善的综合商业价值及升值潜力 市场定位： 精英人士一站式休闲中心,直击目标客户群体，体现量身定制的理念,7-6、商业部分主题形象导入,商业分案名： 万全.中央街 主题形象导入： 金融中心的休闲时

15、光,直接描述项目的核心价值及物业类型：核心区域的消费场所,针对客群的特定消费场所,7-7、写字楼部分市场定位,结合CBD区域大户型有价无市的现状,打造SOHO企业的商住型管家式商务物管配套. 市场定位: “明日500强，成功孵化舱”,需求小面积、高档次发展中企业的首选，即描述项目特征也能够提升项目的整体形象价值。,7-8、写字楼部分主题形象导入,写字楼案名： 万全.中央SOHO 主题形象导入: “抢驻CBD核心商务阵地” “小空间，大生意”,能够延续“中央”概念，打造核心区域居家办公场所,体现核心区域价值，同时增加紧迫感,体现项目小间隔的特征，同时提升档次,八、营销执行研究,8-1、营销顺序、

16、开发顺序关系研究,在条件允许情况下,项目可以整体开发,达到良好市场形象;,如果条件不允许,则需要考虑新的开发顺序,优化资金组合,保证项目现金流。,开发顺序最主要取决于贵司开发理念；,开发的最终目的是为了销售,营销顺序需要开发的大力配合,营销顺序对持续开发起着至关重要的作用,营销顺序决定开发顺序,营销顺序决定资金回笼速度,8-1、营销顺序、开发顺序关系研究,8-2、营销顺序罗列,营销顺序：从物业类型的数量按照理论计算存在13种营销顺序,商业,住宅,写字楼,1,1,2,2,2,3,3,2,1,3,3,1,3,3,2,1,1,2,1,1,1,1,2,2,2,1,1,1,2,2,1,2,2,1,1,2

17、,1,2,1,8-3、各种营销顺序比较分析,比较因素： 施工难度：堆场、交叉施工问题； 资金回笼速度：首期开发物业能否使资金快速回笼，从而使整体项目顺利的滚动开发； 项目价值最大化：价值最大化即挖掘项目最大潜力，使利润最大化； 物业相互影响：首期开发物业对后期开发物业是否存在影响，对投资客户的选择心理影响； 营销工作难易：从推广策略、推广费用和人员安排方面进行比较。,8-4、评分标准,第1种：同时销售,劣势：所有产品同时推出，价值无法最大化。 优势：产品多样，资金回笼快。,第2种：商业-住宅-写字楼,劣势：商业价值无法最大化。 优势：工程方面难度较小。,第3种：商业-写字楼-住宅,劣势：商业价

18、值无法最大化 优势：首期产品竞争力强，资金回笼快,第4种：住宅-商业-写字楼,劣势：住宅产品存在一定的竞争，且目前市场大势不定，对于产品价值提升影响较大，影响整体项目形象和后期营销工作； 案例：东湖春树里 优势：常规思路，风险性较小。,第5种：写字楼-商业-住宅,劣势：商业价值无法最大化 优势：首期资金回笼速度快，住宅写字楼没有内部竞争,第6种：写字楼-住宅-商业,劣势：营销工作难度较大 优势：商业价值最大化，首期产品竞争力强,第7种：住宅-写字楼-商业,劣势：首期住宅产品对住宅有一定的依赖，价值无法最大化； 案例：东湖春树里 优势：商业价值最大化，营销工作难度不大。,第8种：商业-住宅+写字

19、楼,劣势：资金回笼速度慢，价值最小化，住宅与写字楼产生内部竞争； 优势：首期产品竞争力强,第9种：商业+住宅-写字楼,劣势：前期营销工作难度较大，首期对投资客形成竞争，后期写字楼的价值提升存在局限； 优势：首期产品多样，资金回笼较快。,第10种：商业+写字楼-住宅,劣势：首期产品存在内部竞争 优势：商业价值最大化，首期产品竞争力强,第11种：住宅-商业+写字楼,劣势：首期产品对市场存在依赖，后期产品存在内部竞争，且营销工作难度较大； 案例：东湖春树里 优势：商业价值最大化,第12种：写字楼-商业+住宅,商业,住宅,写字楼,1,2,2,劣势：商业价值无法最大化； 优势：相互影响不大，价值无法最大

20、化；,第13种：写字楼+住宅-商业,劣势：首期产品存在内部竞争，住宅产品对市场依赖较大； 优势：商业价值最大化，首期产品竞争力强,8-5、不同营销顺序优劣势比较,顺序依次为红、蓝、黑,8-6、营销顺序研究小结,通过上述比较分析，我们看到得分最高的营销顺序为：写字楼、住宅、商业依次； 首期产品为市场稀缺产品，具有很强的市场竞争力； 为中期住宅价值的拔高打下良好基础； 有利于商业价值最大化； 对于营销工作提出较高的要求。,8-7、工程节点周期分析,工程节点推算说明 针对不同的营销顺序，我司将对营销顺序中的工程节点进行推算，推算依照一般的施工周期： 高层地基施工周期：90天 地下室施工周期：15天/

21、层 地上部分施工周期:7天/层 高层建筑达到一半可领取预售许可证,其中地下室1层按两层计算. 贵司提供的工程节点: 08年10月开工 09年5月销售 备注:本项目西南角的会所在营销周期内建议作为项目营销场所使用，在项目营销共组展开式同时投入使用.,8-7、工程节点周期分析,工程节点铺排,设定写字楼4个月销售60-70%,随即2009年10月推出住宅产品,2009年12月推出商业产品，保证营销工作的连续性.,写字楼部分销许,住宅部分销许,地基 90天,地下室 30天,施工至13层 90天 写字楼,09年,施工至13层 90天 住宅,整体地 基动工,写字楼 施工,住宅 施工,10年,与贵司的开发要求契合,8-8、营销执行顺序建议,考虑营销工作连续性的同时对各个物业形态也提出了很高的要求，关于营销执行的具体内容希望与甲方进行仔细沟通。,住宅部分销许,写字楼部分销许,09年,12月,4月,5月,4月,5月,10年,写字楼蓄客阶段,写字楼销售阶段,商业招租阶段,商业装修,商业蓄客阶段,商业开盘,写字楼开盘,住宅蓄客阶段,住宅销售阶段,前期酒店、商家等大客户联系,THANKS！,合富辉煌房地产（湖北） 08-05-07,