北京客户导向下的市场占领策略初探暨合景香悦四季营销推广报告_2010年.ppt
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1、渗透、扩张、占领 客户导向下的市场占领策略初探暨合景香悦四季2010年营销推广报告,目录,香悦四季09年大事记 2009年7月底:媒体首次下羊城主流媒体考察集团产品创新研发实力,为合景泰富华北战略打下坚实基础 2009年8月:香悦四季销售人员正式进驻工地现场,接待客户那工地上“风餐露宿”的可爱英雄事迹 2009年7-8月底:电开、中原、媒体内部推介会中原内部资源提前启动 2009年9月初:媒体二下羊城深度了解集团品牌实力 2009年10月2日:千万级滨水国际会所翡翠会盛大开放、客户班车成功启用,第一次成功举办周末暖场活动班车、暖场、顶级会所开放,一个服务都不能少 2009年10月7日:样板组团
2、正式对公众开放千呼万唤始出来,开放几天达千人来访量,2009年10月:各大媒体、看房团争相考察参观香悦四季陈窖一开香千里,被媒体称赞为北部豪宅标杆项目 2009年10月28日:盛大开盘百组客户彻夜排队,再现06、07年火爆传奇情景,当日成交230余套,即创2.8亿 2009年11月:焦点、搜房落地颁奖、周暖场活动暖场促签约、周周迎接百余组来访量 2009年11月15日:绽放质美生活,感恩节业主联谊活动盛大举办节目秀、浪琴大奖回馈,六百余组火爆来访量,促当日成交量 2009年11月28日:二次开盘仅30天蓄客期,实现当日成交1.26亿销售额 热销之势,仍在继续!,香悦这一年 2009年推广工作回
3、顾,香悦这一年 曾经的香悦四季,2009.9,2009.11,2009.12,2009.10,2009.9以前,香悦这一年 会所开放暖场活动,2009.9,2009.11,2009.12,2009.10,2009.9以前,香悦这一年 样板间开放日,2009.9,2009.11,2009.12,2009.10,2009.9以前,香悦这一年 媒体踩盘、看房团参观品鉴,2009.9,2009.11,2009.12,2009.10,2009.9以前,香悦这一年 望京巡展,2009.9,2009.11,2009.12,2009.10,2009.9以前,香悦这一年 开盘,2009.9,2009.11,20
4、09.12,2009.10,2009.9以前,香悦这一年 “奢想家”爱的宣言 赢香港游,2009.9,2009.11,2009.12,2009.10,2009.9以前,香悦这一年 寻找365花香赢万元数码大奖,2009.9,2009.12,2009.10,2009.9以前,2009.11,香悦这一年 绽放质美生活感恩节客户联谊会,2009.9,2009.12,2009.10,2009.9以前,2009.11,香悦这一年 合景-新浪杯篮球比赛,2009.9,2009.12,2009.10,2009.9以前,2009.11,香悦这一年 二期开盘,2009.9,2009.12,2009.10,200
5、9.9以前,2009.11,目录,2009年10月28日-12月16日,2009年11月28日-12月16日,2009年12月16日,销售套数:311套 销售面积:28829.98 销售均价:13518.95元/ 销售金额:3.396亿元,C1:164套、C2:93套、 C3:22套、A:40套 共319套,销售套数:83套 销售面积:9932.23 销售均价:15162.09元/ 销售金额:1.506亿元,销售套数:10套 销售面积:957.50 销售均价:13634.4元/ 销售金额:0.131亿元,C4:44套、C5:22套、 A1:40套、B:22套 共128套,加推C5:10套,20
6、09年完成总销额:5.03亿元 数据截止至12月16日,一期,二期,二期加推,10-11月集中开盘,引发火爆销售; 09年整体销售平稳,销售回顾,目录,2008年工作回顾,定位: 以心筑家,创建未来 媒体配合: 以软性推广为主,配合中原内部资源提前启动(电开、推介会) 公关活动: 媒体二下羊城、媒体、中原内部推介会 成绩: 实现合景品牌完美落地,内部资源优先启动,快速蓄客,第一阶段:品牌落地、 资源引爆,第二阶段:横空出世, 质变北京楼市,第三阶段:臻品加推,定位: 领略北京生活质变之美 媒体配合: 报广、网络、户外、巡展、短信、软性炒作 案场包装: 样板体验区、会所销售接待区 开设看房班车
7、公关活动: 会所开放、样板间开放、开盘、暖场活动、网络落地颁奖活动,成绩 截止11月27日:共销售265套,共计3.396亿元,推售 一期洋房319套,定位: 墅 境、奢装墅境大宅 媒体配合: 报广、网络、短信、直投、户外 案场包装: 冬季园林、样板间升级工程 会所28项鼎级功能全开放参观 公关活动: 感恩节业主联谊会、二次开盘、暖场活动,成绩 截止12月16日: 一、二期共销售404套,共计5.03亿元,推售 二期洋房128套 加推109#10套C5,阶段性定位:合景品牌-质变北京-奢装墅境大宅,推广回顾,截止12月13日的来电和成交数据,从09年总来电、成交渠道统计数据可分析出,来电获知以
8、网络为主占38.5%,其次,纸媒、朋友介绍、短信的获知也占较大比例,;成交渠道以朋友介绍为主,其次中原电开、户外、网络占一定比例,活动对于促进当日成交有明显的作用。,从09年本项目获知、成交渠道分析,纸媒、杂志对获知项目有一定帮助,但费效比较高;户外、网络、短信09年投放比例相对虽小,但成交效果较好,建议后期加大这部分推广的投放比例;其中,中原电开也对成交起到较大的贡献作用,推广回顾,推广渠道回顾,营销需要深入地研究市场,尤其是针对客户和消费者,因为营销的实质就是客户或消费者的需求体现 。 营销大师科特勒,目录,一期客户大部分为顺义县城及项目周边地缘型人群,占总体的63%以上;其他客户所在地较
9、为集中,以临近的空港、后沙峪及朝阳东北部、望京、海淀区域为主。 一期客户购房目的以改善性自住为主,占45%,刚性需求购房客户占13%,因此自住为购买一期产品的主要目的;,一期客户认可因素依次为户型设计、小区环境及园林 不认可因素依次为价格、配套设施及精装修标准,客户模型预判,成交客户纵向分析,二期客户认可因素仍为:户型设计、小区环境及园林; 不认可因素依次为:价格、配套设施及区域位置,二期客户市区和顺义地缘客户比例发生变化,二期市区客户比例占51%,顺义地缘性客户占47%,客户由地缘逐步向市区出现渗透现象; 二期客户购房目的以改善性自住为住,但投资置业需求比例随市区客户比重上升而升高,占34%
10、,休闲度假购房比例也升高了5个百分点;,成交客户纵向分析,客户模型预判,成交客户工作区域转化,成交客户中,居住市区比例由27.4%增加到51%,工作于市区比例由37.2%,增加到43%,成交客户居住区域转化,成交客户纵向分析,客户模型预判,成交客户区域分布,一期、二期已成交客户总体发展趋势,客户由地缘逐步向市区渗透,从数据分析可以看出,自住比例均在60%以上,说明本项目以自住型客户为主,社区环境、户型产品被客户普遍认可,因此以改善性自住为主;随二期市区客户比例的逐步渗透,投资比例略有所上升,升高6个百分点。,本项目以改善性自住为主要购房动机,后期随市区客户比例上升, 投资置业需求购房比重上升,
11、成交客户纵向分析,客户模型预判,成交客户购买目的分析,获知途径,购房动机,不认同点,认同项目点,一期客户,地缘性客户为主,市区客户所占比例较少,朋友介绍为主,但网络、纸媒、户外获知比例明显升高,投资置业所占比例升高,刚性需求购房比例下降,户型设计、小区环境及园林,户型设计、小区环境及园林,价格、配套、精装修标准,价格、配套、区域位置(交通),投资置业比例上升,大众推广渠道获知比例升高,不认可点集中为配套设施、交通、精装修标准,二期客户,认可项目点未发生变化,区域分布,以改善性自住为主,投资置业所占比例小,市区客户比例上升,成交从地缘客户逐步向市区渗透,朋友介绍获知为主,中原电开、户外占主要成交
12、比例,客群向市区渗透,成交客户纵向分析,客户模型预判,纵向分析小结,目录,我们针对本项目的产品特点,于成交客户资源库中选取了322份客户参考样本,分别开展了深访/问卷的调研工作 其中,顺义地缘客户参考样本203组,市区客户119组。 这些客户的想法和意见将作为我们执行后期产品调整、推广、营销策略的依据,成交客户横向分析,客户模型预判,时间:2009年11月12日 ,下午15:00-16:00 地点:香悦四季会所洽谈区 客户姓名:王先生 从事行业:政府 居住地点:金汉绿港 工作区域:顺义县城 购买户型:A1,对于本项目的启示:客户对于户型设计、升值潜力、精装修、小区环境较为认可,地缘客群对周边项
13、目都很了解,容易产生比较,但对于本项目的综合性价比表示满意;不满意点落在配套设施上,认为区域配套设施落后,希望本项目商街尽快开放补充区域空白点,“户型设置上很宽敞,住着舒服,我喜欢你们的户型设计,是我见过的项目中户型算好的,我购买主要是为改善居住品质,一直住在金汉一期,想买个大点面积的,让母亲也搬过来。” “ 精装修的房子我比较不操心,可以收房就住,精装修的房子比较省事” “香悦四季就是价格贵了点,但想想户型不错,后期也能升值,买了还是很划算的” “这周边的房子我都看过一遍了,买了金汉以后,总想买个大面积的做升级,金宝城我也看了,还是觉得香悦户型住着舒服、小区环境好” “要是提意见的话,我想说
14、说你们的配套,要是周边能有个购物场所什么的就好了,现在看还是县城住着方便,超市、商场出门就到了,咱们的商业街什么时候开业啊? “我觉得我买的户型中,次卧室的采光有点差,窝在墙体里不太敞亮”,成交客户横向分析,客户模型预判,地缘客户深访,时间:2009年12月4日 ,下午9:30-10:10 地点:香悦四季会所洽谈区 客户姓名:苏女士 从事行业:航空地勤 居住地点:空港 工作区域:机场 购买户型:C5,对于本项目的启示:客户对于户型设计、综合性价比较为认可,但地缘客群对配套设施较为重视,希望社区有学校作为附属配套,主要的不满意点落在配套设施、交通、园林上,对于自住型客户非常关注未来生活的环境问题
15、。,“你们这确实比周边贵很多,但是我觉得还是值得的,主要是看中你们屋子有飘窗,又有赠送,综合性价比很高。” “ 我买这儿,主要是为了上班方便,一直住在单位宿舍,挺不方便的,就希望咱这以后能有个去机场或去县城的班车,我不会开车,入住了,过来这还真不方便,没有班车,有个公交车总站也会很方便” “园林比起龙湖来,还差那么一点,龙湖的园林进去感觉就不同,而且入口还有个堡垒,不容易走丢,建议咱们社区的园林要做好一点” “我听说别的社区有和学校做联动的,可以解决孩子上学问题,我女儿在我妈那上幼儿园呢,能解决学校问题就可以把她接过来了。”,成交客户横向分析,客户模型预判,地缘客户深访,未来我住在顺义新城的规
16、划中心位置,房子升值是一定的了。 未来发展:地缘客户对于区域未来的发展定位表示认可。 和周边项目比起来,香悦四季户型更好,整个小区环境令人满意 户型、小区环境:对于熟悉地块的顺义人来说,户型好、小区环境达到改善置业条件,就达到了心理的购买预期 希望商业街早点营业,这比起县城,买东西还是不太方便 配套:周边配套不完善,客户普遍期待社区配套及时补充,在对地缘客群进行访谈中, 我们可以得出对于本项目而言,目标客户趋向关键词 满意点:户型、小区环境、升值潜力 (这是所有地缘客户较为满意的因素) 不满意点:配套设施、园林(这是地缘客户关心的因素),成交客户横向分析,客户模型预判,其他深访内容剪辑,区域,
17、地缘客户主要集中在顺义县城,占84%,空港占10%,马坡、后沙峪占一定比例,分别为5%、1%,通过成交客户深访,对地缘性客户的共性进行分析:,年龄,行业,集中在35-55岁的中年客群,占90%,有一定经济实力,行业分布主要来源于顺义区行政事业机构为主,占40%以上,顺义本地企业(现代汽车、航天、物流)也占较大比例为27%,成交客户横向分析,客户模型预判,地缘客户特征分析,家庭构成,置业次数,以二、三口之家为主,占比达的80%,四口及以上家庭构成占11%,主要为二套及二套以上购房为主要构成比例,占85%,户型需求,老带新模式,主要需求以C1、C3、C5为主,所占比例达66%,超过75%的客户愿意
18、将本项目介绍给朋友,老带新作用明显,成交客户横向分析,客户模型预判,地缘客户特征分析,获知途径,地缘客户以朋友介绍为主获知方式,通过中原资源电话开发客户也占一定比例;说明地缘客户通过口碑传播方式获知本项目,并认同项目产品,熟悉项目环境,难点:地缘客户来源后劲不足,购房动机,主要集中于改善居住环境、刚性自住两方面,所占比例达78%.,成交客户横向分析,客户模型预判,地缘客户特征分析,认同项目优势点,由于地缘客户对周边项目较熟悉,并产生比较,对比后认同项目户型设计、小区环境及园林,占比60%,认为项目需改进的因素,客户认为本项目需改进的因素集中于:配套设施(教育、医院)、精装修标准、园林、物业管理
19、等方面,成交客户横向分析,客户模型预判,地缘客户特征分析,配套,精装修,物管,客户对项目的各项意见反馈,决定了后期营销执行策略,成交客户横向分析,客户模型预判,地缘客户特征小结,园林,“在市区这种户型很少,能有那么多附加值的户型已经很少了,在市区要是这种户型,估计要和泛海一个价格了。” “怎么说呢,我们项目属于豪宅,我认为精装修品牌还需要提高,现在选择用西门子牌子的项目已经算低档了,对于我们项目至少也应该是意大利VALENTI吧,没准会更多人喜欢,看过很多项目,比较一下,就能知道好坏了。” “我认为顺义新城区域的升值潜力是毋庸置疑的,但这区域要想 成熟起来至少需要3-4年,我们社区要想提高品质
20、,就要把配套做到位,班车、学校,在这么大的社区一定要有,才能激发客户的兴趣点,这也是我的经验之谈吧,对于本项目的启示:市区客户对户型设计、升值潜力表示肯定,但对于社区配套和精装修标准提出了提升的建议,说明,项目还有可提出的亮点,来提高客户的购买兴趣点,吸纳更多市区客户。,时间:2009年11月24日 ,下午3:00-3:40 地点:香悦四季会所洽谈区 客户姓名:孙女士 从事行业:房地产 居住地点:望京 工作区域:望京 购买户型:B,成交客户横向分析,客户模型预判,市区客户深访,时间:2009年11月23日 ,下午13:00-13:50 地点:香悦四季会所洽谈区 客户姓名:刘先生 从事行业:IT
21、 居住地点:朝阳 工作区域:朝阳 购买户型:C4,对于本项目的启示:客户将不满意重点放在交通、精装修标准上,认为这两点是后期需要提升的重要方面。,“从京承下来,走白马路14公里,也离市区太远了,以后太太不开车,回北京实在不方便,这也就能拿来当度假用途住一住” “主要是看上这个项目的环境了,园林要是和规划的一样还是很理想的,环境比市区好” “最好以后地铁通车 了,能有从县城到社区的班车,更理想的是,以后直接开通一从市区到家的班车,这样就不用只周末来呼吸新鲜空气了” “咱们项目的交楼标准不算高档,科勒也用的是最一般款式的,最好提升点,毕竟买的就是这个精装品质,成交客户横向分析,客户模型预判,市区客
22、户深访,西门子,有些酒店公寓的厨房才用这个牌子,这个牌子不算高档了 精装修标准:认为精装修标准需要提升 我公司在中关村,买了那也就是周末过去住住,要是有个社区班车,能定点接送上下班,那该多好 第二居所置业用途:认为项目只适合作为度假休闲置业 我看过挺多项目,觉得咱们的园林真的做的一般,不如龙湖的,真的有60%覆盖率吗? 样板园林:认为样板区的园林需要提升,在对市区客群进行访谈中, 我们可以得出对于本项目而言,目标客户趋向关键词 满意点:户型、小区环境 不满意点:交通、配套设施、精装修标准,成交客户横向分析,客户模型预判,其他深访内容剪辑,区域,年龄,行业,市区客户主要以朝阳东北部(含望京)为主
23、占53%、海淀区域客户占19%,其他区域较为分散,中关村、亚运村、西城均有分布。,集中于40-55岁的中年客户,占比达85%,客户从事行业分布分散,金融、贸易、物流、教育略多于其他行业,成交客户横向分析,客户模型预判,市区客户特征分析,家庭构成,置业次数,以 三口之家为主,占比达的62%,两口家庭构成比例较小,多为二次及二次以上置业,占比达90%,户型需求,老带新模式,主要需求以A、B、 C1、C2为主,所占比例达70%,30%的签约客户来源于“老带新”,客户乐于将项目介绍给朋友,成交客户横向分析,客户模型预判,市区客户特征分析,难点:对网络、户外前期推广投入较小,客户吸纳不足,获知途径,除朋
24、介外,网络、纸媒为主要获知渠道,户外路牌为次要获知渠道,购房动机,看重项目环境、户型设计,认同购买项目具有一定改善居住环境特质,后期具备一定投资升值潜力,成交客户横向分析,客户模型预判,市区客户特征分析,认可项目优势点,认同户型设计、项目周边环境及未来项目升值的潜力,认为项目需改进因素,客户认为本项目需改进的因素集中于:交通、配套设施及精装修标准,成交客户横向分析,客户模型预判,市区客户特征分析,交通,精装修标准,配套设施,客户对项目的各项意见反馈,决定了后期营销执行策略,成交客户横向分析,客户模型预判,市区客户特征小结,获知途径,购房动机,户型需求,不认同项目点,认同项目点,地缘性客户,以朋
25、友介绍为主,地缘客户通过口碑传播方式获知本项目,除朋介外,网络、直效媒体、纸媒、户外比例上升,改善居住环境、刚性自住,改善居住环境、投资升值潜力,因控制总价考虑,需求中小户型为主,以改善性大户型为主,户型设计、小区环境及园林,户型设计、周边环境及未来项目升值的潜力,配套设施、精装修、园林物业管理,交通、配套设施及精装修标准,在不认同点方面,产生共鸣,为后期硬件升级引发思考,均认同顺义新城环境及升值空间,刚性需求购买在逐步减少,升级型大户型成为未来主力产品,对改善及投资方面的需求更高,市区客户,推广重点需发生转向,成交客户横向分析,客户模型预判,不同区域客户结论,目录,深访内容摘录: 客户:我最



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