北京客户导向下的市场占领策略初探暨合景香悦四季营销推广报告_2010年.ppt

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1、渗透、扩张、占领 客户导向下的市场占领策略初探暨合景香悦四季2010年营销推广报告,目录,香悦四季09年大事记 2009年7月底：媒体首次下羊城主流媒体考察集团产品创新研发实力，为合景泰富华北战略打下坚实基础 2009年8月：香悦四季销售人员正式进驻工地现场，接待客户那工地上“风餐露宿”的可爱英雄事迹 2009年7-8月底：电开、中原、媒体内部推介会中原内部资源提前启动 2009年9月初：媒体二下羊城深度了解集团品牌实力 2009年10月2日：千万级滨水国际会所翡翠会盛大开放、客户班车成功启用，第一次成功举办周末暖场活动班车、暖场、顶级会所开放，一个服务都不能少 2009年10月7日：样板组团

2、正式对公众开放千呼万唤始出来，开放几天达千人来访量,2009年10月：各大媒体、看房团争相考察参观香悦四季陈窖一开香千里，被媒体称赞为北部豪宅标杆项目 2009年10月28日：盛大开盘百组客户彻夜排队，再现06、07年火爆传奇情景，当日成交230余套，即创2.8亿 2009年11月：焦点、搜房落地颁奖、周暖场活动暖场促签约、周周迎接百余组来访量 2009年11月15日：绽放质美生活，感恩节业主联谊活动盛大举办节目秀、浪琴大奖回馈，六百余组火爆来访量，促当日成交量 2009年11月28日：二次开盘仅30天蓄客期，实现当日成交1.26亿销售额 热销之势，仍在继续！,香悦这一年 2009年推广工作回

3、顾,香悦这一年 曾经的香悦四季,2009.9,2009.11,2009.12,2009.10,2009.9以前,香悦这一年 会所开放暖场活动,2009.9,2009.11,2009.12,2009.10,2009.9以前,香悦这一年 样板间开放日,2009.9,2009.11,2009.12,2009.10,2009.9以前,香悦这一年 媒体踩盘、看房团参观品鉴,2009.9,2009.11,2009.12,2009.10,2009.9以前,香悦这一年 望京巡展,2009.9,2009.11,2009.12,2009.10,2009.9以前,香悦这一年 开盘,2009.9,2009.11,20

4、09.12,2009.10,2009.9以前,香悦这一年 “奢想家”爱的宣言 赢香港游,2009.9,2009.11,2009.12,2009.10,2009.9以前,香悦这一年 寻找365花香赢万元数码大奖,2009.9,2009.12,2009.10,2009.9以前,2009.11,香悦这一年 绽放质美生活感恩节客户联谊会,2009.9,2009.12,2009.10,2009.9以前,2009.11,香悦这一年 合景-新浪杯篮球比赛,2009.9,2009.12,2009.10,2009.9以前,2009.11,香悦这一年 二期开盘,2009.9,2009.12,2009.10,200

5、9.9以前,2009.11,目录,2009年10月28日-12月16日,2009年11月28日-12月16日,2009年12月16日,销售套数：311套 销售面积：28829.98 销售均价：13518.95元/ 销售金额：3.396亿元,C1：164套、C2：93套、 C3:22套、A:40套 共319套,销售套数：83套 销售面积：9932.23 销售均价：15162.09元/ 销售金额：1.506亿元,销售套数：10套 销售面积：957.50 销售均价：13634.4元/ 销售金额：0.131亿元,C4:44套、C5：22套、 A1:40套、B:22套 共128套,加推C5:10套,20

6、09年完成总销额：5.03亿元 数据截止至12月16日,一期,二期,二期加推,10-11月集中开盘，引发火爆销售； 09年整体销售平稳,销售回顾,目录,2008年工作回顾,定位： 以心筑家，创建未来 媒体配合： 以软性推广为主，配合中原内部资源提前启动（电开、推介会） 公关活动： 媒体二下羊城、媒体、中原内部推介会 成绩： 实现合景品牌完美落地，内部资源优先启动，快速蓄客,第一阶段：品牌落地、 资源引爆,第二阶段：横空出世， 质变北京楼市,第三阶段：臻品加推,定位： 领略北京生活质变之美 媒体配合： 报广、网络、户外、巡展、短信、软性炒作 案场包装： 样板体验区、会所销售接待区 开设看房班车

7、公关活动： 会所开放、样板间开放、开盘、暖场活动、网络落地颁奖活动,成绩 截止11月27日：共销售265套，共计3.396亿元,推售 一期洋房319套,定位： 墅 境、奢装墅境大宅 媒体配合： 报广、网络、短信、直投、户外 案场包装： 冬季园林、样板间升级工程 会所28项鼎级功能全开放参观 公关活动： 感恩节业主联谊会、二次开盘、暖场活动,成绩 截止12月16日： 一、二期共销售404套，共计5.03亿元,推售 二期洋房128套 加推109#10套C5,阶段性定位：合景品牌-质变北京-奢装墅境大宅,推广回顾,截止12月13日的来电和成交数据,从09年总来电、成交渠道统计数据可分析出，来电获知以

8、网络为主占38.5%，其次，纸媒、朋友介绍、短信的获知也占较大比例，；成交渠道以朋友介绍为主，其次中原电开、户外、网络占一定比例，活动对于促进当日成交有明显的作用。,从09年本项目获知、成交渠道分析，纸媒、杂志对获知项目有一定帮助，但费效比较高；户外、网络、短信09年投放比例相对虽小，但成交效果较好，建议后期加大这部分推广的投放比例；其中，中原电开也对成交起到较大的贡献作用,推广回顾,推广渠道回顾,营销需要深入地研究市场，尤其是针对客户和消费者，因为营销的实质就是客户或消费者的需求体现 。 营销大师科特勒,目录,一期客户大部分为顺义县城及项目周边地缘型人群，占总体的63%以上；其他客户所在地较

9、为集中，以临近的空港、后沙峪及朝阳东北部、望京、海淀区域为主。 一期客户购房目的以改善性自住为主，占45%，刚性需求购房客户占13%，因此自住为购买一期产品的主要目的；,一期客户认可因素依次为户型设计、小区环境及园林 不认可因素依次为价格、配套设施及精装修标准,客户模型预判,成交客户纵向分析,二期客户认可因素仍为：户型设计、小区环境及园林； 不认可因素依次为：价格、配套设施及区域位置,二期客户市区和顺义地缘客户比例发生变化，二期市区客户比例占51%，顺义地缘性客户占47%，客户由地缘逐步向市区出现渗透现象； 二期客户购房目的以改善性自住为住，但投资置业需求比例随市区客户比重上升而升高，占34%

10、，休闲度假购房比例也升高了5个百分点；,成交客户纵向分析,客户模型预判,成交客户工作区域转化,成交客户中，居住市区比例由27.4%增加到51%，工作于市区比例由37.2%，增加到43%,成交客户居住区域转化,成交客户纵向分析,客户模型预判,成交客户区域分布,一期、二期已成交客户总体发展趋势，客户由地缘逐步向市区渗透,从数据分析可以看出，自住比例均在60%以上，说明本项目以自住型客户为主，社区环境、户型产品被客户普遍认可，因此以改善性自住为主；随二期市区客户比例的逐步渗透，投资比例略有所上升，升高6个百分点。,本项目以改善性自住为主要购房动机，后期随市区客户比例上升， 投资置业需求购房比重上升,

11、成交客户纵向分析,客户模型预判,成交客户购买目的分析,获知途径,购房动机,不认同点,认同项目点,一期客户,地缘性客户为主，市区客户所占比例较少,朋友介绍为主，但网络、纸媒、户外获知比例明显升高,投资置业所占比例升高，刚性需求购房比例下降,户型设计、小区环境及园林,户型设计、小区环境及园林,价格、配套、精装修标准,价格、配套、区域位置（交通）,投资置业比例上升,大众推广渠道获知比例升高,不认可点集中为配套设施、交通、精装修标准,二期客户,认可项目点未发生变化,区域分布,以改善性自住为主，投资置业所占比例小,市区客户比例上升，成交从地缘客户逐步向市区渗透,朋友介绍获知为主，中原电开、户外占主要成交

12、比例,客群向市区渗透,成交客户纵向分析,客户模型预判,纵向分析小结,目录,我们针对本项目的产品特点，于成交客户资源库中选取了322份客户参考样本，分别开展了深访/问卷的调研工作 其中，顺义地缘客户参考样本203组，市区客户119组。 这些客户的想法和意见将作为我们执行后期产品调整、推广、营销策略的依据,成交客户横向分析,客户模型预判,时间：2009年11月12日 ，下午15：00-16：00 地点：香悦四季会所洽谈区 客户姓名：王先生 从事行业：政府 居住地点：金汉绿港 工作区域：顺义县城 购买户型：A1,对于本项目的启示：客户对于户型设计、升值潜力、精装修、小区环境较为认可，地缘客群对周边项

13、目都很了解，容易产生比较，但对于本项目的综合性价比表示满意；不满意点落在配套设施上，认为区域配套设施落后，希望本项目商街尽快开放补充区域空白点,“户型设置上很宽敞，住着舒服，我喜欢你们的户型设计，是我见过的项目中户型算好的，我购买主要是为改善居住品质，一直住在金汉一期，想买个大点面积的，让母亲也搬过来。” “ 精装修的房子我比较不操心，可以收房就住，精装修的房子比较省事” “香悦四季就是价格贵了点，但想想户型不错，后期也能升值，买了还是很划算的” “这周边的房子我都看过一遍了，买了金汉以后，总想买个大面积的做升级，金宝城我也看了，还是觉得香悦户型住着舒服、小区环境好” “要是提意见的话，我想说

14、说你们的配套，要是周边能有个购物场所什么的就好了，现在看还是县城住着方便，超市、商场出门就到了，咱们的商业街什么时候开业啊？ “我觉得我买的户型中，次卧室的采光有点差，窝在墙体里不太敞亮”,成交客户横向分析,客户模型预判,地缘客户深访,时间：2009年12月4日 ，下午9：30-10：10 地点：香悦四季会所洽谈区 客户姓名：苏女士 从事行业：航空地勤 居住地点：空港 工作区域：机场 购买户型：C5,对于本项目的启示：客户对于户型设计、综合性价比较为认可，但地缘客群对配套设施较为重视，希望社区有学校作为附属配套，主要的不满意点落在配套设施、交通、园林上，对于自住型客户非常关注未来生活的环境问题

15、。,“你们这确实比周边贵很多，但是我觉得还是值得的，主要是看中你们屋子有飘窗，又有赠送，综合性价比很高。” “ 我买这儿，主要是为了上班方便，一直住在单位宿舍，挺不方便的，就希望咱这以后能有个去机场或去县城的班车，我不会开车，入住了，过来这还真不方便，没有班车，有个公交车总站也会很方便” “园林比起龙湖来，还差那么一点，龙湖的园林进去感觉就不同，而且入口还有个堡垒，不容易走丢，建议咱们社区的园林要做好一点” “我听说别的社区有和学校做联动的，可以解决孩子上学问题，我女儿在我妈那上幼儿园呢，能解决学校问题就可以把她接过来了。”,成交客户横向分析,客户模型预判,地缘客户深访,未来我住在顺义新城的规

16、划中心位置，房子升值是一定的了。 未来发展：地缘客户对于区域未来的发展定位表示认可。 和周边项目比起来，香悦四季户型更好，整个小区环境令人满意 户型、小区环境：对于熟悉地块的顺义人来说，户型好、小区环境达到改善置业条件，就达到了心理的购买预期 希望商业街早点营业，这比起县城，买东西还是不太方便 配套：周边配套不完善，客户普遍期待社区配套及时补充,在对地缘客群进行访谈中， 我们可以得出对于本项目而言，目标客户趋向关键词 满意点：户型、小区环境、升值潜力 （这是所有地缘客户较为满意的因素） 不满意点：配套设施、园林（这是地缘客户关心的因素）,成交客户横向分析,客户模型预判,其他深访内容剪辑,区域,

17、地缘客户主要集中在顺义县城，占84%，空港占10%，马坡、后沙峪占一定比例，分别为5%、1%,通过成交客户深访，对地缘性客户的共性进行分析：,年龄,行业,集中在35-55岁的中年客群，占90%，有一定经济实力,行业分布主要来源于顺义区行政事业机构为主，占40%以上，顺义本地企业（现代汽车、航天、物流）也占较大比例为27%,成交客户横向分析,客户模型预判,地缘客户特征分析,家庭构成,置业次数,以二、三口之家为主，占比达的80%，四口及以上家庭构成占11%,主要为二套及二套以上购房为主要构成比例，占85%,户型需求,老带新模式,主要需求以C1、C3、C5为主，所占比例达66%,超过75%的客户愿意

18、将本项目介绍给朋友，老带新作用明显,成交客户横向分析,客户模型预判,地缘客户特征分析,获知途径,地缘客户以朋友介绍为主获知方式，通过中原资源电话开发客户也占一定比例；说明地缘客户通过口碑传播方式获知本项目，并认同项目产品，熟悉项目环境,难点：地缘客户来源后劲不足,购房动机,主要集中于改善居住环境、刚性自住两方面，所占比例达78%.,成交客户横向分析,客户模型预判,地缘客户特征分析,认同项目优势点,由于地缘客户对周边项目较熟悉，并产生比较，对比后认同项目户型设计、小区环境及园林，占比60%,认为项目需改进的因素,客户认为本项目需改进的因素集中于：配套设施（教育、医院）、精装修标准、园林、物业管理

19、等方面,成交客户横向分析,客户模型预判,地缘客户特征分析,配套,精装修,物管,客户对项目的各项意见反馈,决定了后期营销执行策略,成交客户横向分析,客户模型预判,地缘客户特征小结,园林,“在市区这种户型很少，能有那么多附加值的户型已经很少了，在市区要是这种户型，估计要和泛海一个价格了。” “怎么说呢，我们项目属于豪宅，我认为精装修品牌还需要提高，现在选择用西门子牌子的项目已经算低档了，对于我们项目至少也应该是意大利VALENTI吧，没准会更多人喜欢，看过很多项目，比较一下，就能知道好坏了。” “我认为顺义新城区域的升值潜力是毋庸置疑的，但这区域要想 成熟起来至少需要3-4年，我们社区要想提高品质

20、，就要把配套做到位，班车、学校，在这么大的社区一定要有，才能激发客户的兴趣点,这也是我的经验之谈吧,对于本项目的启示：市区客户对户型设计、升值潜力表示肯定，但对于社区配套和精装修标准提出了提升的建议，说明，项目还有可提出的亮点，来提高客户的购买兴趣点，吸纳更多市区客户。,时间：2009年11月24日 ，下午3：00-3：40 地点：香悦四季会所洽谈区 客户姓名：孙女士 从事行业：房地产 居住地点：望京 工作区域：望京 购买户型：B,成交客户横向分析,客户模型预判,市区客户深访,时间：2009年11月23日 ，下午13：00-13：50 地点：香悦四季会所洽谈区 客户姓名：刘先生 从事行业：IT

21、 居住地点：朝阳 工作区域：朝阳 购买户型：C4,对于本项目的启示：客户将不满意重点放在交通、精装修标准上，认为这两点是后期需要提升的重要方面。,“从京承下来，走白马路14公里，也离市区太远了，以后太太不开车，回北京实在不方便，这也就能拿来当度假用途住一住” “主要是看上这个项目的环境了，园林要是和规划的一样还是很理想的，环境比市区好” “最好以后地铁通车 了，能有从县城到社区的班车，更理想的是，以后直接开通一从市区到家的班车，这样就不用只周末来呼吸新鲜空气了” “咱们项目的交楼标准不算高档，科勒也用的是最一般款式的，最好提升点，毕竟买的就是这个精装品质,成交客户横向分析,客户模型预判,市区客

22、户深访,西门子，有些酒店公寓的厨房才用这个牌子，这个牌子不算高档了 精装修标准：认为精装修标准需要提升 我公司在中关村，买了那也就是周末过去住住，要是有个社区班车，能定点接送上下班，那该多好 第二居所置业用途：认为项目只适合作为度假休闲置业 我看过挺多项目，觉得咱们的园林真的做的一般，不如龙湖的，真的有60%覆盖率吗？ 样板园林：认为样板区的园林需要提升,在对市区客群进行访谈中， 我们可以得出对于本项目而言，目标客户趋向关键词 满意点：户型、小区环境 不满意点：交通、配套设施、精装修标准,成交客户横向分析,客户模型预判,其他深访内容剪辑,区域,年龄,行业,市区客户主要以朝阳东北部（含望京）为主

23、占53%、海淀区域客户占19%，其他区域较为分散，中关村、亚运村、西城均有分布。,集中于40-55岁的中年客户，占比达85%,客户从事行业分布分散，金融、贸易、物流、教育略多于其他行业,成交客户横向分析,客户模型预判,市区客户特征分析,家庭构成,置业次数,以 三口之家为主，占比达的62%，两口家庭构成比例较小,多为二次及二次以上置业，占比达90%,户型需求,老带新模式,主要需求以A、B、 C1、C2为主，所占比例达70%,30%的签约客户来源于“老带新”，客户乐于将项目介绍给朋友,成交客户横向分析,客户模型预判,市区客户特征分析,难点：对网络、户外前期推广投入较小，客户吸纳不足,获知途径,除朋

24、介外，网络、纸媒为主要获知渠道，户外路牌为次要获知渠道,购房动机,看重项目环境、户型设计，认同购买项目具有一定改善居住环境特质，后期具备一定投资升值潜力,成交客户横向分析,客户模型预判,市区客户特征分析,认可项目优势点,认同户型设计、项目周边环境及未来项目升值的潜力,认为项目需改进因素,客户认为本项目需改进的因素集中于：交通、配套设施及精装修标准,成交客户横向分析,客户模型预判,市区客户特征分析,交通,精装修标准,配套设施,客户对项目的各项意见反馈,决定了后期营销执行策略,成交客户横向分析,客户模型预判,市区客户特征小结,获知途径,购房动机,户型需求,不认同项目点,认同项目点,地缘性客户,以朋

25、友介绍为主，地缘客户通过口碑传播方式获知本项目,除朋介外，网络、直效媒体、纸媒、户外比例上升,改善居住环境、刚性自住,改善居住环境、投资升值潜力,因控制总价考虑，需求中小户型为主,以改善性大户型为主,户型设计、小区环境及园林,户型设计、周边环境及未来项目升值的潜力,配套设施、精装修、园林物业管理,交通、配套设施及精装修标准,在不认同点方面，产生共鸣，为后期硬件升级引发思考,均认同顺义新城环境及升值空间,刚性需求购买在逐步减少，升级型大户型成为未来主力产品，对改善及投资方面的需求更高,市区客户,推广重点需发生转向,成交客户横向分析,客户模型预判,不同区域客户结论,目录,深访内容摘录： 客户：我最

26、关心的是价格，其次是花园 客户： 我觉得花园的面积一定要大 客户：最好交房时，是精装修的庭院，这样即方便了客户，也能保持别墅间的统一性；上次去看燕西台，好像别墅精装还提供菜单式服务。,产品类型：客户对于别墅花园面积要求较为严格。,对于本项目的启示：项目应注重庭院打造，给予客户入户花园的尊贵享受，根据产品类型的差异制定价格策略。,客户访谈结果项目评判（产品形态之产品类型）,别墅客户分析,客户模型预判,别墅客户访谈,深访内容摘录： 深访员：想问问大家对于我们的装修风格有什么好的建议吗？比如欧式的 客户：欧式的就不要了，现在应该是喜欢那种简约、有中式元素在里面的，住别墅的客户都会喜欢一点中式的在里面

27、 客户：两个加起来比较好，其实中间花园也是卖点，你们可以做几种，不同风格的。 客户：别谈欧式的，欧式的前提就是需要大面积，你们不可能有大面积的 客户：我觉得欧式的，你就有点冒险了，你要记得众口难调的 深访员：就是说以家庭生活为情景做一个样板间，就像说这人刚刚出去 客户：对对，就是要生活化的，展示化的不要。,样板间：客户建议样板间要兼具不同客群的口味，风格应多样化。,对于本项目的启示：精准定位的样板间打造将为项目后期销售带来多方面利好。,客户访谈结果项目评判（细部建议之样板间）,别墅客户分析,客户模型预判,别墅客户访谈,深访内容摘录： 深访员：能聊聊您买房的经历吗？ 客户：我是龙湾第一个买房子的

28、，我买的时候呢，他还没有盖呢，然后我签完了，我就介绍很多很多朋友了嘛，我有十几家朋友跟着买，签完了他们就签。 深访员：想问一下，你们买房子会看报纸吗？当初你们买是看广告呢？ 客户：我发现我们朋友之间的信息就足够了 客户：靠口碑传递，比你打广告强多了，像我们很少看北青报的根本不会去看广告的，向我们去买龙湾的真的是靠口碑，我买龙湾的时候什么都没有，我就那么大胆。 客户：要想介绍得多，就要送东西，比如送物业费，我有朋友7年都不要交了，还有会所会费就是要和生活有关的。,信息获知途径：高端产品营销客户看重项目口碑效应。,对于本项目的启示：抓住圈层即抓住市场！,客户访谈结果行为特征（信息获知途径）,别墅客

29、户分析,客户模型预判,别墅客户访谈,根据我们对客户的需求访谈之后，总结出别墅消费客户有以下特性：,从消费群体所处行业来看，贸易、金融、房地产、IT圈层人士所占比例较大；其中成交比例，以金融类客户最高,地产与IT类客户次之。 从置业年龄来看，36-45岁之间是客户的集中年龄段，这些客户相对年轻，容易接受新鲜事物。46岁以上人士社会经验丰富且财富沉积深厚,消费稳重所以吸引这部分人群最具直接效应。 从需求面积来看，客户的集中需求面积为300-500平方米。 从消费群体接触媒体来看，圈层内口碑传播是别墅客户成交的主要获知渠道，该客户群体生活习惯、工作的性质，会经常性的进出高档消费场所，经常会出差，往来

30、国内/国外各个城市，所以还应该对其出入地点的环境媒体具有针对性的投放广告。,别墅客户分析,客户模型预判,客户特征结论,在对客群的访谈中我们可以看出，我们的目标客户对项目的价格、面积、户型、环境、景观、建筑、庭院、配套比较关心。,在对以上客群进行访谈中， 我们可以得出对于别墅产品而言，目标客户趋向关键词 基础点：价格 面积 户型 （这是所有别墅客户都会关心的因素） 关心点：环境 景观 建筑 庭院 配套,决定了别墅后期营销执行策略,别墅客户分析,客户模型预判,客户特征结论,目录,顺义地缘,市区客户,外延客群,朝阳泛北部 区域,北京,泛北部区域,奢装墅境大宅,2009年我们了解客户需求，初步树立了区

31、域标杆形象 2009年主要基调：地缘消化、市区补充 即市区客户比例逐步增大，推广配合，逐月渗透,客户构成模型,客户模型预判,客户：东北区域晋升主力,客户：市区资源全面开花,客户：地缘消化市区补充,2010年以客户为圆心，完成转型，实现产品与客群的完美对接：,客户模型预判,客户三级跳模型,改善为主投资兼顾,改善、投资兼顾，刚性需求上升,改善、投资、刚性，三大需求并进,目录,依据客户声音，完成2010年本项目的内功修炼，实现价格支撑，并实现与客户的完美对接：,实现综合品质的全面修炼,产品升级,装修升级,园林升级,服务升级,别墅组团升级,配套升级,提升产品品质及产品自身个性荣耀感,2010年推售前内

32、功修炼,A1户型:135.5平方米,A1户型劣势：通道面积浪费较大；南向次卧阳台呈“凹”字状，受客厅阳台遮挡采光差，每天仅有中午1小时采光时间,在样板间精装时，在玄关处设置屏风，增加入口仪式感，门与走廊不形成对冲设置,如施工条件允许，南向次卧进深向南扩展，使次卧采光面积增大 （方式二：将通向阳台的两侧墙体打开，增大次卧的采光面积）,2010年推售前内功修炼,产品内功修炼,户型调整建议A1,C4南向无阳台设置，客户普遍反映，不带阳台晾晒衣物不方便,建议将南向卧室飘窗改为阳台设置,C4户型:110.55平方米,2010年推售前内功修炼,产品内功修炼,户型调整建议C4,入户花园、主卧专区、家庭室等别

33、墅尊崇概念的引入,2010年推售前内功修炼,产品内功修炼,户型理念升级B,针对后期实楼样板间，设计过程中建议增加个性化元素，提升整体识别性。,目前项目洋房样板间装修标准档次较高，对于本项目区域标杆形象有很好的支撑，但个性化不够明确，整体识别性较低。,2010年推售前内功修炼,产品内功修炼,洋房样板间改造,针对明年将于区域内龙湖项目形成直接竞争，建议样板间注意别墅感的营造、并打造出外围精装样板庭院的氛围，以求在现场打动力上求得先机。,2010年推售前内功修炼,产品内功修炼,洋房样板间改造,看房动线景观示意,别墅客户对样板间非常看重，建议在别墅样板间打造要尽量体现项目的尊贵感和高品质生活气息； 由

34、于别墅看房动线较长，建议完善路过的景观轴，并增设看房球车,看房球车,2010年推售前内功修炼,产品内功修炼,别墅样板组团动线设置,由客户深访启示，要设置不同风格、迎合客户不同喜好的别墅样板间，注重客厅、庭院、主卧室和儿童房的功能打造，营造生活场景式的样板展示空间,2010年推售前内功修炼,产品内功修炼,别墅样板间,注重主卧室的情景打造； 儿童房打造要多以孩子角度思考并进行设计； 家庭室的设计要遵守互动亲和的理念,注重精装庭院的情景打造,针对市区客户心理预期，对目前的精装修标准橱柜及洁具品牌进行适当提升，若完成品牌提升，对于本项目后期价格拉升将有一定帮助。,2010年推售前内功修炼,产品内功修炼

35、,洋房精装升级,建议提升品牌： 橱柜：意大利科宝博洛尼 洁具：科马、意大利伯朗,园林存在问题： 缺乏主题性 缺少样板区组团间互动景观 缺少带花香类植物，园林缺乏生动性 缺少园林细节打造、视觉层次感差 园林与雕塑缺乏融合，互动性差 冬季园林未进行氛围营造，失去生动感,2010年推售前内功修炼,产品内功修炼,园林升级,园林现状,主题化：强化特征元素，结合实际功能,层次化：强调层次变化，营造丰富景观,人文化：体现风格特点，树立人文情节,细节化：整合元素符号，诠释细节之美,提升原则：,2010年推售前内功修炼,产品内功修炼,园林升级,花香主题：设置组团花海效果，并种植有花香味道的花卉 细节打造：增加细

36、节的景观补充，使景观更具层次感 增加景观互动性：增进雕塑与景观的互动处理 丰富情景包装：通过情景包装，消除冬季园林的枯萎景象 宅间主题景观：精装庭院并与外部景观融合成景，增加客户看房的兴趣点,2010年推售前内功修炼,产品内功修炼,园林升级,目录,【客户到访体验系统】分解说明： 各硬环境完善要求： 地盘包装：完善项目豪宅形象，完善并补充明确的导引系统 售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受 会所内部：各功能区开放，服务全方位跟进 社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体,2010年推售前内功修炼,服务升级修炼,售楼处的再完善,【客户到访体验系统】分解说明： 安全感 鉴于

37、项目所处区位环境，安全性一定是客户非常关心的。齐备的红外、 电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户 一种心理上的安全感来的重要。 建议保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总 有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建 议选用类似警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。,2010年推售前内功修炼,服务升级修炼,售楼处的再完善,【客户到访体验系统】分解说明： 酒店感 即：尊贵+舒适 除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人

38、、儿童服务要格外细致。 针对不同年龄、不同类型的客户提供个性化的服务。,2010年推售前内功修炼,服务升级修炼,售楼处的再完善,【客户到访体验系统】分解说明： 国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目 视觉国外金融、时事、人文、时尚、科技杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处。,2010年推售前内功修炼,服务升级修炼,售楼处的再完善,【客户到访体验系统】分解说明： 品位感 硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品或文化厚重感强的艺术作品。 软件提供关于礼仪、葡萄酒、文学、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能,2010年推售

39、前内功修炼,服务升级修炼,售楼处的再完善,【客户到访体验系统】分解说明： 细致感 饮料饮料的选择，针对高端客户饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。 衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。,2010年推售前内功修炼,服务升级修炼,售楼处的再完善,【客户到访体验系统】分解说明： 温馨感 场外服务升级： 主动上前为

40、客户开车门，并上前主动询问是否需要帮助 遇见客户时，主动对客户礼貌打招呼 随时提供家庭式的关注服务理念，给予客户宾至如归的温馨感受,2010年推售前内功修炼,服务升级修炼,物业服务再完善,目录,客户反馈，由于本项目门前无明显提示标志，容易错过进入小区主入口,建议在会所旁设置精神堡垒，保证客户能明显识别，也成为今后项目的地标性符号,2010年推售前内功修炼,配套升级修炼,项目精神堡垒,因样板动线调整，社区内外的导引、围挡系统需重新更换，并适当补充延伸VI系统,2010年推售前内功修炼,配套升级修炼,围挡、道旗、VI延伸,率先启动会所外商街运营，增加卖场人气，促进销售,方案一：以优惠13年租金形式

41、向商家招租 方案二：早期作为会所外延功能空间，自持简单经营，以“读书吧”等形式展现社区文化气息,2010年推售前内功修炼,配套升级修炼,商街氛围营造,为满足市区客户刚性需求，建议与牛栏山一中合作办学，为业主子女提供就学机会，同时吸纳学生家长购房，目前北京中原已与牛栏山一中就此事进行了初步沟通，并在持续跟进过程中。,2010年推售前内功修炼,配套升级修炼,学校合作引入,销售期可不落实班车服务，但班车作为市区客户决定购买的有利卖点可体现在推广中，作为项目向第一居所升级的硬件要求,与顺义相关部门协商，项目入口处设立公交车车站 提供双层巴士，加以车身广告 停靠站亲情包装,2010年推售前内功修炼,配套

42、升级修炼,班车引入,原则一：成本投入合理,原则二：可执行性较强,原则三：与自身营销的节奏相契合,内功修炼：户型、样板间、别墅样板区、园林、服务体系、配套,2010年推售前内功修炼,目录,2010年营销三级跳模型,2010年营销三级跳模型,南区全面开工,2010年,南区封顶,一次开盘,别墅开盘,二次开盘,三次开盘,蓄客期,别墅样板区完工,南区正负零，北区二期全面封顶,实楼样板区完工,目录,2010年1月至2010年12月 完成年度销售任务 28亿元！,年度销售策略及执行方案,年度销售任务,目录,保障完成销售任务，确保年度总销金额和回款金额； 根据项目工程节点，制定开盘时间，控制销售节奏； 明确不

43、同产品的销售目的，以及各阶段的销售重点； 根据市场以及客户的反馈，制定并及时调整销售节点和销售节奏。,年度销售策略及执行方案,年度销售策略,制定原则,洋房稳步放量，逐步占领市场 3月份前洋房平稳放量，后续集中加推； 年底前占领北京市场份额，完全打开市场知名度； 别墅适度补充，提升项目形象，贡献阶段销售额 依据市场情况及别墅工程进度，适时推出别墅，贡献销售额，并通过别墅产品带动项目整体形象； 推售三次集中引爆，其余时间阶段加推 集中三次开盘推售，在两次推售之间，结合客户量及市场风险，适度放量。,年度销售策略及执行方案,年度销售策略,销售策略,目录,价格制定影响因素：,因素二：市场整体竞争态势,因

44、素三：区域竞争项目整体价格涨幅,因素四：2009年项目实现销售均价,因素五：2010年整体销售任务及工程进度配合,因素一：2010年政策导向,年度销售策略及执行方案,年度定价策略,入市价格,竞争项目年度涨幅统计,本项目年度价格涨幅调整,本项目洋房产品年度均价,年度销售策略及执行方案,年度定价策略,入市价格,本项目洋房产品年度均价,本项目建议洋房产品年度销售均价为： 17000元/平方米（含精装标准2500元/平方米）,年度销售策略及执行方案,年度定价策略,入市价格,年度销售策略及执行方案,年度定价策略,入市价格,本项目别墅产品年度均价,充分考虑年度销售额及年度可售产品量 参考周市场现状 实现别

45、墅高溢价,本项目建议别墅产品年度销售均价为： 35000元/平方米（地上毛坯均价）,本项目结合市场变动情况以及项目工期，采用小步频调的价格策略，将推售产品与价格相结合，阶段性对价格进行调整。,年度销售策略及执行方案,年度定价策略,价格变动模型,本项目别墅产品年度均价,目录,年度销售策略及执行方案,年度推盘策略,年度可售产品梳理存量,存量可售面积为： 18894.12平方米 销售额为：279,133,287 元,年度销售策略及执行方案,年度推盘策略,年度可售产品梳理北区,年度销售策略及执行方案,年度推盘策略,年度可售产品梳理北区,北区可售面积为： 29172.49平方米,年度销售策略及执行方案,

46、年度推盘策略,年度可售产品梳理南区,年度销售策略及执行方案,年度推盘策略,年度可售产品梳理南区,年度销售策略及执行方案,年度推盘策略,年度可售产品梳理南区,南区可售面积为： 117612.7平方米,年度销售策略及执行方案,年度推盘策略,年度可售产品梳理南区,年度销售策略及执行方案,年度推盘策略,产品分级分析南区,年度销售策略及执行方案,年度推盘策略,产品分级分析南区,推售动作： 1月、2月持续推售，3月中旬开售封盘，为4月18日引爆开盘做蓄客准备。,推售依据： 元旦、春节双至，房地产市场整体购买力下降； 目前客户积累情况；,推售产品：本阶段推售北区存量产品 销售率：完成洋房推售产品总量的90%

47、， 阶段均价：洋房15000元/平方米； 实现阶段销售额：255070620元,年度销售策略及执行方案,年度推盘策略,1月至3月推盘策略,推售依据： 目前北区二期存量为A1及B户型，根据产品互补原则，加推南区C4、C5户型; 南区推售204、310号楼，推售顺序以产品分级为依据。,推售产品：洋房产品本阶段推售北区二期产品、部分南区产品及别墅产品及前期剩余房源； 销售率：完成洋房推售产品总量的90%，完成别墅推售产品总量的100%； 阶段均价：洋房16400元/平方米，别墅35000元/平方米； 实现阶段销售额：1094957658 元。,推售动作： 4月18日前完成蓄客； 4月18日洋房产品全

48、面开售； 5月初别墅产品全面开售；,年度销售策略及执行方案,年度推盘策略,4月至6月推盘策略,推售产品：洋房产品本阶段推售南区产品及前期剩余房源； 销售率：完成洋房推售产品总量的90% 阶段均价：洋房17400元/平方米； 实现阶段销售额：740810569 元。,推售依据： 考虑上次推售量较大且与本次开盘间隔时间较短，本次开盘适度控制推货数量； 南区推售洋房，推售顺序以产品分级为依据；,推售动作： 7月18日前完成蓄客； 7月18日洋房产品全面开售；,年度销售策略及执行方案,年度推盘策略,7月至9月推盘策略,年度销售策略及执行方案,年度推盘策略,10月至12月推盘策略,目录,香悦四季2010

49、年全年实现销售额约28亿元！,年度销售策略及执行方案,年度销售排期,年度销售及回款计划,目录,墅境藏天下 60万平米滨水国际住区,定位释义：人之一生，一墅难求，别墅之境成为人们理想的居所，而60万平米的大规模国际化住区，更是人们圆梦墅境的绝佳载体。,年度推广策略,项目形象定位,以客户模型为依据，阶段划分稳步提升； 京城渠道全面铺开，维护客户活动帮忙； 软文炒作事件营销，最终确立霸主地位。,年度推广策略,整体策略,依据一：客户逐步向市区过渡； 依据二：市区客户获知渠道统计。,年度推广策略,渠道选择策略,渠道选取依据,除朋介外，以网络、短信、纸媒、为主要获知渠道，而户外广告在投放资源较少的前提下也

50、表现了有效的渠道作影响力。,年度推广策略,渠道选择策略,户外广告：高举高打； 活动线下：锁定客户； 网络渠道：高频曝光； 直效媒体：直触客户； 报广杂志：品牌建立； 中原资源：大力支持。,年度推广策略,渠道选择策略,户外选址策略,点状突破：竞品项目附近落地看板进行拦截，客流量大区域道旗、围挡 进行告知； 线性引导：建立完整导引系统，有效指引到访； 地域覆盖：擎天柱、楼体翻牌形成绝对形象优势及重要节点信息告知； 标杆标识：高差异化、高震撼化的项目精神堡垒。,年度推广策略,渠道选择策略,网络投放策略,波段式投放：配合关键传播节点，重要资源（文字链、通栏） 集中投放打击旗、围挡 进行告知； 脉动式持