2009年大连夏季房交会报告之消费者心理.doc

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1、2009年大连夏季房交会报告之消费者心理1. 消费者心理描述 “指南针营销策划机构”通过对本次参加房交会的消费者进行随机抽样调查300组客户，经汇总筛选有效样本211组。1.1参展客户特征1.1.1年龄分布31-50岁年龄段客户显著增多图1：年龄分布据指南针营销策划机构分析：尽管本次展会参展人群20-30岁的比重仍旧占据最大比例，但对比春展来看，31-50岁年龄段的客户显著增多，占比提升11个百分点。社会新富阶层多集中于这个年龄段，他们集中了大部分改善型和投资型需求，客户的年龄构成变化，一定程度上说明了市场需求结构自年初刚性为主向多元转变。1.1.2现居住情况有房子的占大多数，二套房贷影响或较

2、小图2：拥有住房据指南针营销策划机构分析：就展会参展人群来说，有房子的人比例达到64%，两套及两套以上的比重也达整体的五分之一。无住房和有一套住房占比达八成，这些大多数属于刚性和改善型需求，旨在打压楼市投机的二套房贷政策收紧对大连楼市的影响或会较小。1.1.3展会关注内容近半数购房者关注价格走势图3：消费者关注因素据指南针营销策划机构分析：展会调研数据显示，有近一半的消费者对当前楼市的价格走势最关心，这部分消费者中，以解决住房和改善性需求为主，占比达到62%；调查中，对折扣优惠的关注比例位于第二位，占调研群体的1/4，可以看出经过2009年第二季度的市场好转，当前购房者对楼市价格仍保持较高的敏

3、感度，无论是对整体价格走势、还是针对的个别项目的折扣优惠。另外，关注开盘讯息和市场氛围的客户共占比26%，说明当前仍有部分客户对市场保持理性的观察，对后市发展抱有观望态度。1.2整体需求特征1.2.1需求类型解决住房仍是主旋律，改善类需求增长明显图4：购房目的据指南针营销策划机构分析：本次夏展中出于解决住房目的的购房者仍然最多，占总体的34.6%，其中，6.16%为拆迁客户解决住房需求。与春展相比，此次展会购房目的的两个明显的变化是婚房需求的降低和投资需求的上升，婚房需求占比下降13.84个百分点，而投资需求增长6.84个百分点。这说明目前市场婚房部分的刚性需求已经释放到一定程度，相反投资类需

4、求开始实质性提高，未来市场应根据需求变化作出相应调整。另外，改善性需求小幅提高，目前和解决住房类需求共同构成主要的需求来源。1.2.2面积、价位选择投资性需求有所增多，价格上涨被接受图5：面积偏好据指南针营销策划机构分析：与09年春展相比，本次夏展对购房面积需求的变化为60平方米以下产品需求增长较明显，提高约5.23个百分点；而其余各面积段需求比例均有小幅下降。结合此次对消费者购房目的调研结果的变化可以看出，目前市场对小面积产品的投资需求确实有所增加。图6：可承受总价据指南针营销策划机构分析：与今年春展相比，夏展消费者对价位的承受能力并没有大幅波动，30-60万仍是最接近客户心理的价位。主要变

5、化来自40万以下和70-80万产品需求分别上涨约5.23和4.47个百分点，可能原因是需求小户型产品的消费者增多，与该类产品对应的40万以下价格段比例自然升高，而与春展相比60-70万产品需求下降3.22个百分点，主要转移至70-80万价格段产品需求中，这一结果体现的即价格上涨对需求的影响。1.3购房心理预期1.3.1需求释放涨价预期刺激需求释放，计划半年内购房的客户达54%图7：需求撬动及该因素下购房时间分布据指南针营销策划机构分析：由本次调研问卷可以看出，房价上涨预期是促使购房者出手的主要因素，占比达六成，追涨之势可见一斑。在房价上涨刺激下，预计将于年内购房的客户占比达53%，而计划于20

6、10年上半年购房的客户达36%。其次，造成近期高端项目快速成交的通胀预期对百姓的影响也在逐步加深，因而被促使购房的客户占比可达29%。而二套房贷对消费者影响较小，仅占10%。房价始终是楼市最为敏感的因素，在信心走强的当下有力地牵动楼市发展。受市场向好影响，大连购房者对于购买时机的判断出现明显变化。目前消费者普遍认为年内是购房良机，计划半年内购房的客户占被调查者的54%；约三成客户出于对房价走势的判断仍然不甚明了，购房计划暂时制定在2010年上半年，但伴随楼市预期的改变，购房计划可能会出现前调。强有力的需求或将推动楼市在近一年内保持成交坚挺。另外，15%的购房者选择在明年下半年之后再考虑购房。图

7、8：购房计划分布1.3.2 价格预期看涨看跌分歧巨大图9：价格预期据指南针营销策划机构分析：对于未来一年的价格判断，尽管有42%的人判断价格将持续上涨，但就最终的房价走势来说，上涨和下降的比例基本相近，看涨看跌分歧巨大。上半年房价上涨的政策性推动因素显著，但对于下半年的政策走向，随着二套房贷收紧等利空消息影响不确定性增强，同时，对于09年上半年这轮“疯狂”上涨也有许多人充满了顾虑，这些因素导致如今房价节节攀升背景下看跌预期仍旧存在且比重较大。2. 消费者心理总结市场需求结构进一步趋于合理，夏展中改善型和投资型客户的身影多了起来，基于上半年疯狂上涨的行情，缘于或多或少的追涨心理，依托货比三家的购买理性，结合本身较强的购买能力，这些客户的需求在夏展中更容易释放。因此，可以说本次夏展的客群质量有相当大的提升。但需要警惕的是，尽管价格上涨已经形成既定事实并被市场接受，但从客户心态反应来看，价格走势是客户重心所在，而在市场中仍旧存在较大比重的看跌客群，超预期的价格上涨或政策风向变动将是下半年楼市运行的关键。