厦门集美万达广场整合推广报告_长城盛花_2011.8.1.ppt

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1、ADD:武汉市江岸区洞庭街77号三楼 TEL：027-82804515 FAX：027-82804515 PS：430014 E-mail:FCDAD163.COM,适合之道，解决之道 厦门集美万达广场整合推广报告,皇帝的女儿不愁嫁,万达的商铺不愁卖,基于万达强大的品牌影响力与认知度，再加上其强大的营销团队，其本身就已经具备非常强大的影响力与销售力。因此，广告的作用更多的是在充分了解万达的基础上，对万达品牌与项目进行锦上添花。,思考逻辑,推广目标（任务）市场洞察（发现问题与机会） 核心定位（把握机会） 解决之道（解决问题） 阶段推广铺排,【壹】推广目标,一个亘古不变的总推广目标：一切为了销售力

2、！,如何才能有效形成销售力？,让我们回到销售的本源,需求,销售,对产品价值的疑惑,销售,产生,制约,所以，要使销售力达到顶峰， 最关键的是解开目标客群对项目的疑惑！,那么，疑惑在哪里？,毛主席教导我们说 没有调查就没有发言权！,那么，先调查吧！,【贰】市场洞察,【找出疑惑】 【发现机会】,洞察集美,疑惑,集美属于岛外，在整个厦门认知度不够 目前厦门人对集美地段与价值严重低估 目前集美周边商铺售价低,外来置业需求旺盛：随着“两岸”实现全面三通，台湾当局对政治文化经济等多方面的限制政策实施放宽，厦门市成为两岸关系趋好的直接受益者，快速的经济发展和良好投资环境将吸引大量的台商落户厦门，带来外来置业需

3、求。,机会,海陆空交通非常发达：西出厦门岛重要门户、厦门交通枢纽、心脏地位，为优越的发展前景提供了硬件保障。,机会,良好城市未来规划：厦门已经全面实施岛内外一体化，集美商业地位将迅速提升。集美新城双100目标、“一心两线四片” 新格局将促进集美更快的良好发展，同时集美以现代服务业为主的规划形态直接提升本项目的未来价值。,洞察对手,集美商业广场,由天将集团投资18亿，总建面23万，由大型购物广场、娱乐城、住宅、写字楼等组成的城市综合体，集购物、娱乐、餐饮、旅游、休闲、文化、居住、办公于一体。位于集美老城区、厦门大桥进出口边上，地段良好。,石鼓路老商业街,服装和餐饮占据大部分，服装品牌以年轻品牌为

4、主，典型的学生消费街道。租金从200/平到300/平。,侨英商业广场 总建面108950方，位于集美区侨英街道，目前喜盈门商业家居进驻，家居广场以高端建材家具销售为主，为海西经济区规模最大、档次最高、配套最齐全的建材家居广场。,人人乐超市 经营面积1.2万方，位于集美嘉庚体育馆的地下广场。提供食品、日用、生鲜等民生必需品，经营品项近10万种。购物广场实行完全敞开式的自助服务。卖场开业前5天，营业总额就超过了400万元。,新华都超市 位于乐海路BRT枢纽站旁，营业面积3万方，计划引进数码影院、KTV、书城、娱乐会所等，是集美首个涵盖大卖场、大百货、电器及休闲娱乐的大型综合性商业广场 。,通过竞争

5、对手调查我们发现 集美没有一家真正意义上的商业综合体,集美市场空白 没有竞争对手,机会,疑惑,集美没有成熟大商业商圈 项目须独自支撑集美大商业,洞察客群,投资者,年龄层在3550岁；万达商铺VIP、万达普通会员、台商、私企老板、企业高管；地域以集美和厦门本地为主；有多次投资经验，投资谨慎、理性；认可万达品牌、认可万达商业模式。,经营者,年龄2545岁，有过经营铺面经验，且经营现状应该还不错，但没有达到内心创富要求，所以要选择更高级别的商铺赚取更多利润。因而选择店铺很谨慎，对商业管理、服务以及各种保障比较看重。地域以集美本地人为主。同样认可万达商业模式。,共同特性,认可万达的品牌与商业模式 有多

6、次投资或经营经验，投资很理性 关注项目位置、人气、发展前景,要吸引这些客群用更高的代价来到集美万达 我们的机会在哪里？,核心洞察一 万达在福建，用3年9座万达广场的刷新速度，让万达品牌家喻户晓，厦门湖里万达 广场的成功演绎，让厦门真正体验到了商业领袖所驾驭的创富航母的魅力所在,万达品牌号召力毋庸置疑！,核心洞察二 集美纳入特区范围后，各行各业迅猛发展，以旅游经济、大学经济，双引擎驱动下的集美万达广场，更是片区唯一一个商业综合体其升值前景和创富能力无与伦比,首席商业综合体创富能力无与伦比！,万达品牌号召力 万达商业模式 首席超大型综合体,机会,疑惑,位置目前不够吸引力 良好发展前景有待植入,洞察

7、集美万达,2010，湖里万达首次改变厦门,湖里万达掠影：自7月5日售楼处开放，截止7月22日，已累积接待客户2000多组次，其中有超1000组客户是万达商铺VIP及普通会员客户，7月23日晚，厦门湖里万达广场一期商铺开盘，创造了24小时成功认购273套商铺的神奇纪录，再次印证了“万达速度”。,2011，万达再次改变厦门,湖里万达的成功，对本项目而言是一个非常良好的开端。因湖里万达与本项目间隔期较短，其品牌延续力很强，为本项目入市形象打下良好的基础。同时湖里万达积累的意向客户在湖里项目售罄后必定会将目光转投本项目，无形中为本项目积累了不少意向客户。同时，我们可以借助湖里的成功为本项目造势，形成借

8、势！这是湖里项目对本项目的好处。而缺点也很明显，同一座城两座万达，势必会形成各种比较，诸如位置、体量、售价、前景等，而本项目表面看来处于劣势。,万达品牌影响力巨大 借湖里万达的成功之势 万达商铺VIP跟随者众多 超大型综合体 集美中心位置,机会,疑惑,将和湖里万达形成比较 本项目表面略输湖里,市场总结,一、机会总结,万达品牌影响力巨大 借湖里万达成功之势 万达商铺VIP跟随者众多 超大型综合体,集美市场空白 没有竞争对手,万达品牌号召力 万达商业模式 首席超大型综合体,外来置业需求旺盛 海陆空交通发达 良好的城市未来规划,地域机会,竞品机会,客群机会,自身机会,市场赐予的四大机会,二、大型综合

9、性商业市场空白 目前在集美片区没有集休闲、娱乐、购物于一体的商业综合体。,一、万达品牌在集美高认可度 这对项目的入市提供了良好的认知基础。,三、片区良好的发展前景 岛内外一体化、 “两岸” 全面三通、双100目标、“一心两线四片” 新格局，集美将迎来发展高峰，商业未来发展潜力巨大。,四、对湖里万达的成功进行借势 湖里万达的成功无须多言，给本项目打下品牌基础、积累了客户资源。,二、疑惑总结,将和湖里万达形成比较 本项目表面略输湖里,位置目前不够吸引力 良好发展前景有待植入,集美没有成熟大商业商圈 项目须独自支撑集美大商业,集美属于岛外，在厦门认知度不够 对集美地段与项目价值严重低估,地域疑惑,客

10、群疑惑,自身疑惑,竞品疑惑,通过上面的目标客群疑惑总结可以发现，无论是集美处于岛外非传统中心地位，或是厦门人对集美商业价值的低估，或是集美没有成熟的大商业圈，还是位置不够吸引力等，全部都是在道出客群的根本疑惑,对集美地段低估导致 对本项目商业价值低估,把握机会，传道解惑！,在市场机会的引导下， 万达广场应运而生！,万达广场曾无数次改变城市格局， 这一次也不例外！,把握机会,万达带来商业模式， 万达带来名牌进驻， 万达带来生活方式 更重要的是,把握机会,万达广场， 让集美都会化进程缩短至少5年！,把握机会,以上所说的就是我们的核心价值体系 也是本项目的机会所在， 更是我们要表达给目标客群的核心概

11、念,把握机会,【叁】核心定位,要提升客群认知，必须把握 高调定位的四个要点,2、高度！ “一座万达广场，一个城市中心”，万达商业品牌入主集美，地标品牌无可质疑,1、信心！万达在全国战无不胜的商业运营业绩，所到之处必繁华,4、领先！万千百货、万达电影、大歌星、大玩家众商云集，让集美提前体验都会生活,3、主流！ 16万平米大规模纯商业体，空前绝后，全城关注，在商业时代，关注力就意味着财富力,这是一个什么层次的商业形态？ 信心、高度、主流、领先,首席,这是一个怎样的首席商业形态？ 百货、超市、电影院、步行街、酒吧、酒楼,首席综合体,这是一个怎样的首席综合体？,首席购物休闲综合体,按照万达传统的第三代

12、城市综合体或国际HOPSCA ，酒店、写字楼、住宅、步行街、电影等，本项目缺少了酒店、写字楼、住宅三大件。称之为城市综合体似乎有些勉强。,酒楼（吃）、酒吧（喝）、电影院（玩）、百货（购）、步行街（逛）,这是一个怎样的首席购物休闲综合体？,集美16万首席购物休闲综合体,集美、16万,所以，本案的定位是,定位既出， 回到第三部分市场洞察未解决的客群对项目的疑惑,如何提升集美地段认知 及项目商业价值？,【肆】解决之道,长城盛花“三高”战略,我们曾经历过的万达,泰州万达、南昌万达、武汉万达,多次的合作让我们深深明白万达的核心竞争力就是 万达品牌号召力！,万达从来不去迎合一座城市 因为万达从来只为改变城

13、市而存在 万达从来不去选择中心 因为万达即是城市中心,所以， 万达品牌就是集美城市升级的救世主！ 万达品牌就是解决集美认知的最佳法宝！,所以，我们只须说 万达所在，繁华所在,辅助价值 交通枢纽、庞大消费人群、发展前景,长城盛花战略之一：,以“势”逼,地产大鳄中国商业地产第一品牌 最具说服力的莫过于第一！ 企业资产1400亿元，年销售额800亿元，年纳税95亿。 如此强硬的品牌后盾，确立了项目的“威”,品牌之势,23年， 繁华60城 万达所在，繁华所在！万达全国之“威”展现！,全国万达之势,湖里万达，商铺神话 7月23日，厦门湖里万达广场一期商铺开盘，创造了24小时成功认购273套商铺的神奇纪录

14、，万达厦门之“威”！,湖里万达之势,此阶段重点强调万达品牌的号召力 万达在全国的成功案例 尤其是厦门湖里万达的成功，我们一定要借势！ 通过品牌导入与湖里万达来证明，万达所在就是中心！ 从而改变目标客群心中对集美的地段认知状态！,所以，推广目标之一为 高姿态品牌导入与借势,解决集美地段认知问题,确立万达所在即中心,长城盛花战略之二：,以“利”诱,集美首席商业综合体,万达全球布局集美站，提升集美城市品级，改变集美人生活方式，集美唯一超大型娱乐休闲购物中心，未来升值潜力巨大。,一重利,首创， 订单商业 和国际巨头一起做生意，几乎稳赚不赔。,二重利,未来：未来集美超过500万土地相继开发，集美繁华指日

15、可待,三重利,交通枢纽：西出厦门岛重要门户、厦门交通枢纽、心脏地位不便利，无人气 成熟商圈：集美中心城区核心商圈不中心非珍贵！ 庞大人流量：10万师生、300万旅游人群、上十万高档社区人群不繁华非稀缺！,四五六重利,交通枢纽、发展前景、成熟商圈、庞大人流量，将这些信息不断传播出去，将彻底改变客群对集美的理解。再通过对订单式商业、首席商业综合体的诠释，将更大拉伸集美片区价值，从而起到彻底改变客群对集美片区商业价值的低估。,如此多的“利”确定了推广目标之二 高调商业价值诠释,传播项目赚钱支撑,解决集美商业价值低估问题,长城盛花战略之三：,以“礼”待,一重礼：各种招销优惠，如预约一万抵3万、一次性付

16、款即享97折，按揭99折、签约经营即免3个月铺租等等最直接的招商销售利好信息，直接送礼给客户。 二重礼：万达承诺兑现，如各大品牌相继入驻等 三重礼：价格低开高走，边售边升值,如此多的“礼”确定了推广目标之三 高调促进招销,释放各种利好,解决项目销售力问题,至此，项目最大难题基本解决，推广目标确定为三高： 高姿态品牌导入与借势 高调商业价值诠释 高调促进招销,【伍】推广铺排,在这里要再次感谢厦门湖里万达，湖里万达在厦门取得的巨大成功为本项目的入市打下了良好的基础，这将使得本项目的传播过程更加顺利。同时利用湖里万达的热销以及9月份即将开业的机会，可以采取借势的方式，将客群对湖里万达的认同转接到集美

17、万达，从而实现传播效率最大化！,第一步：以“势”逼 目的：高姿态品牌导入与借势 诉求：万达品牌特性,实现沟通的三大步,第二步：以“利”诱 目的：高调商业价值诠释，招销 诉求：万达模式+辅助价值点,第三步：以“礼”待 目的：宣告开盘，高调促进招销 诉求：开盘利好、销售招商利好,土地确权,亮相,奠基,7/20,9/8,9/15,9/20,11月初,接待中心开放,开盘,形象导入,招商销售期,开盘后,集美16万首席购物休闲综合体,推广目录树,以“势”逼,以“利”诱,以“礼”待,以“势”逼,形象导入（7月209月19）,广告目的：高姿态品牌导入，对湖里万达进行借势！确立万达所在，中心所在，为楼盘进入蓄客

18、与招商打好基础。 推广主题：万达品牌号召力、对湖里万达的成功借势、商业地产领袖、全国各地万达所取得的巨大成功、没有一家失败的万达,软文广告,报纸广告,报纸广告,其他报广大标题铺排,错过了湖里，别再错过集美,在厦门，聪明人有两次机会,两个厦门中心，两座万达广场,借势,公关活动,主旨：高姿态品牌导入、借势、影响、蓄客,一、万达中国行福建站： 邀请市政领导、意向客户、万达商铺VIP、普通会员去到福建各所万达广场参观，重点参观福州万达。 活动目的：有针对性实现万达品牌导入，使参加客群更进一步了解万达。同时，通过市政领导的参与，加深客群对万达的信任感。再加上参观的万达生意火爆，能更好的刺激客户的购买欲望

19、，降低其购买抗性。,公关借势,二、奠基新闻发布会暨窃听风云2厦门首映式： 邀请各大媒体记者、意向客户、万达商铺VIP、万达普通会员参加，释放万达动工信息。 活动地点：厦门湖里万达电影院或大会议厅 活动目的：其意义主要在于借窃听风云之影响力迅速在厦门形成较大影响，配合推广阶段，实施高姿态品牌导入。同时因在湖里万达举行，可让参加客群感受到湖里万达浓厚的商业氛围，从而实现完美借势！,公关借势,集美万达广场奠基仪式,大连万达集团,中国厦门集美,三、集美万达杯厦门大学生足球联赛 借万达集团巨资全面支持中国足球振兴的契机，举办这次活动。 活动目的：制造影响，提高项目知名度增加项目以及万达集团品牌美誉度。充

20、分显示出万达对中国足球事业的关心与支持，同时在广告中可体现出集美的大学城身份。,媒体及传播组合 报纸广告+报纸软文+新闻通稿+网络炒作+户外+短信+DM直邮,以“利”诱,招商销售期（9月2010月底）,广告目的：实现万达高调品牌落地，开始商铺招商工作、销售蓄客 推广主题：万达订单商业模式、招商销售信息、10万师生人群、300万旅游人群、周边高档社区10多万人群、交通枢纽地位、政府规划、良好发展前景,软文广告,软文稿,报纸广告,报纸广告,报纸广告,报纸广告,报纸广告,广播稿： 厦门第二个万达广场-集美万达广场步行街隆重招商 招商品项：国内外知名连锁餐饮、地方特色餐饮、新派时尚餐厅、主题概念餐厅、

21、酒吧 招商热线0592-8888888,公关活动,主旨：高调商业价值诠释、促进招商与销售,一、接待中心开放暨万达品牌签约暨招商大会 在接待中心开放之日举行万达品牌签约仪式，同时进行招商大会。 活动目的：最直接的目标客群导入，先通过与入驻集美万达的大品牌签约仪式，将气氛营造热烈，增进后续商家入驻信心。再进行万达剩余商铺的招商大会。,二、郎咸平中国经济论坛 邀请香港中文大学教授郎咸平来项目接待中心，进行中国经济相关的演说与互动。邀请媒体、万达商铺VIP客户、前期已进行登记客户参加此次经济论坛。 活动目的：最直接的目标客群导入，同时通过郎咸平的演讲，关于投资与保值的演说，可最直接促进销售。并且，借助

22、郎咸平的影响力和媒体的宣传，可进一步扩大集美万达在厦门的影响。,媒体及传播组合 报广+报纸软文+新闻通稿+DM直邮 网络炒作+户外+短信+传单+广播+写字楼视频,以“礼”待,开盘后（11月初？）,广告目的：高调招商与销售 推广主题：开盘信息、招商销售利好、招销成绩、项目内各种业态介绍、各类招销活动等,公关活动,主旨：开盘够高调、够人气、够大气，后期够精准,一、郭德纲、周立波同台主持开盘典礼 活动影响：郭、周二人影响力无须多说，尤其当两人同台出现，必将引起很大轰动。通过前期对开盘当日郭周二人主持的信息发布，开盘当日的人气必定爆满。同时能将郭、周二人同时请到，也体现了万达强大的实力。,二、天下第一

23、剪 活动形式：制造一把超过2米的世界最大镀金剪刀在开盘当日用来剪彩，由邀请的各位领导一起拿着剪刀剪彩。同时再打造数十把黄金小剪刀，用于购铺抽奖奖品。 活动影响：制造炒作点，开盘前开始宣传“天下第一剪”，吸引市场关注度。开盘当天，邀请多家媒体、记者、吉尼斯纪录认证员对天下第一剪进行拍照，宣传等。剪彩完毕后由各大媒体再次进行后续报道，持续扩大万达影响力。,三、购铺抽奖活动 活动形式：活动当日购铺即可参与抽奖，奖项为大小不同的纯金、纯银剪刀。最大奖项可以设得高一点，奖品设为一个200500G的纯金兔子。 活动影响：刺激现场气氛，直接促进现场销售。,达,四、贵宾专场推介会暨红酒雪茄品鉴会 活动形式：邀

24、请厦门当地银行贵宾、豪车4S店车主参加，进行万达产品的推荐。同时辅以红酒雪茄品鉴会，以使活动不至于显得单调。 活动影响：最精准的客群导入，直接促进现场销售。,媒体及传播组合 报广+报纸软文+新闻通稿+DM直邮 网络炒作+户外+短信+传单+广播+写字楼视频,总结与回顾,一切为了销售力,疑惑,对集美地段及商业价值严重低估,解决,以势逼,以利诱,以礼待,主推,高姿态品牌导入与借势,主推,高调商业价值诠释,主推,高调招销,解决,解决集美地段低估,引导,引导,引导,万达所在即中心,解决,解决集美价值低估,赚钱模式,解决,解决后期销售难题,释放招销利好,最大销售力,【柒】其他平面表现,报广表现二,报广表现三,投资宝典,VI应用,预祝集美万达销售更上一层楼！,THANKS,