东莞房地产开发项目可行性研究报告_60页_2012年.doc

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1、某某房地产开发有限公司某某市某镇房地产开发项目可行性研究报告广东某某市二0一二年一月目 录第一章 概述3一、项目实施的背景3二、项目概况6三、项目投资者概况7四、编制依据与研究范围8第二章 项目建设必要性分析9一、某某房地产开发项目开发是某某市发展战略的要求9二、某某房地产开发项目开发是某镇产业升级的要求9第三章 市场分析与市场定位10一、某某市房地产市场基本分析10二、某镇经济总体形势分析14三、某镇房地产市场基本分析16四、项目SWOT分析18五、某某市房地产市场消费群体分析24六、目标市场定位与产品定位分析25第四章 市场营销27一、营销策略27二、销售周期预计30第五章 建设条件与场址

2、选择30一、建设条件30二、场址选择31第六章 项目开发与实施计划31一、工程建设内容31二、项目实施进度安排35第七章 投资估算与资金筹措35一、投资估算内容35二、投资估算38三、资金筹措38四、投资计划39第八章 财务分析与财务评价40一、建筑成本估算40二、投资收益估算40三、现金流量测算44四、敏感性分析45五、财务评价47第九章 风险分析48一、风险因素48二、风险对策50第十章 结论与建议52一、结论52二、建议52结束语53附表一：某某房地产开发项目投资估算表54附表二：某某房地产开发项目投资计划表55附表三：某某房地产开发项目投资成本表56附表四：某某房地产开发项目投资收益估

3、算表57附表五：某某房地产开发项目现金流量测算表58附表六：某某房地产开发项目敏感性分析表59第一章 概述一、项目实施的背景（一）“三旧”改造已经成为调整产业结构、拓展发展空间、完善城市功能的重要战略举措“房地产开发”指旧城镇、旧村庄、旧厂房改造。其中，旧城镇主要指因城市规划建设需要进行城中村改造的用地；旧村庄主要指布局分散、不具历史保留价值、公共服务设施不完善的旧村庄或旧集体物业用地；旧厂房主要指布局分散、土地利用效率低下、不符合消防和环保要求的工业用地。“三旧”改造的目标：拓展建设空间，保障发展用地；完善城市功能，增加公建配套；优化产业结构和布局，提高城市竞争力；改善环境质量，提升空间品质

4、；取得经济效益、社会效益、环境效益的统一。为实现上述目标，国家、广东省、某某市、某镇纷纷出台房地产开发政策，具体包括：国务院关于促进节约集约用地的通知（国发20083号）、关于推进“三旧”改造促进节约集约用地的若干意见（粤府200978号）、转发省国土资源厅关于“三旧”改造工作的实施意见（试行）的通知（粤府办2009122号）、某某市推动产业结构调整和转型升级实施“三旧”改造土地管理暂行办法（东常20093号）、某某市“三旧”改造实施细则（试行）和某镇“三旧”改造工作实施细则，某某市专门配套出台了切实可行的执行方案，有力地保障“三旧”改造战略的顺利实施。（二）国家对房地产行业调控政策有增无减，

5、更趋严厉1、行政手段的极致：史无前例的限购令根据国家统计局发布的数据，7月份房价同比上涨幅度超过5%的城市共27个，其中有26个城市连续3个月涨幅超过5%。从价格环比涨幅看，7月份有39个城市价格上涨，其中24个城市涨幅增大。7月12日召开国务院常务会议，此次会议对全国的房地产调控工作提出五点要求，被称为“新国五条”。其中一条明令指出，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。国务院要求继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施，遏制投机投资性购房，合理引导住房需求。已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。本轮调控最明显的特

6、征是将行政命令手段用到极致，在无法对土地交易制度做根本改革的情况下，从购买终端对消费需求进行限制。2、新国八条力度空前 效果在一线城市隐现2011年初的国八条提出二套房首付6成，贷款利率1.1倍，各地必须出台房价控制目标，普遍实施限购令等，力度前所未有，自去年调整以来，房地产调控已经走过三轮，各种手段几乎用尽，然而效果仍不明显，只是一线城市出现房价增长幅度放缓，而二三线城市，涨势依旧，二三线城市限购已成为现实。3、限购政策下，某某市暂不出台限购令近期国务院常务会议指出，房价上涨过快的二三线城市要采取必要的限购措施，此信号意味着某某市也将会迎来限购？在7月20日市委全会的分组讨论会议后，市住建局

7、局长对这问题做出回应，某某市暂时不会出台限购令，因为某某市的房价涨幅并没有突破今年第一季度制定的房价涨幅警戒线。4、六次上调存款准备金率 银行贷款额度紧张5、两次加息，7月第三次加息，房贷利率升至10年来最高，叠加效应或将显现6、房产税横空出世 税费改革迈出第一步多次预告的房产税终于年初在重庆和上海试点启动，征收的税率标准和实施的方式条件都在试验当中，未来将会逐步调整改进。尽管开征房产税不能直接促使房价下降，毕竟开启了商品房市场税费改革的第一步。（三）某某房地产开发项目纳入某镇“三旧”改造专项规划，并列为五大核心社区之一根据某镇委、镇政府制定的某镇“三旧”改造专项规划，符合单元规划准入条件的地

8、块147个，涉及29个社区，总用地面积合计40586亩。二、项目概况1.项目名称：某某市某镇房地产开发地产项目2.承办单位：某某市某某房地产开发有限公司3.项目建设地点某某市某某房地产开发有限公司地产项目，位于 ，西临 路，南临 路，东临 路，交通便利。项目实际占地面积41928.7平方米（包括厂区与宿舍间的通道），其中已办理土地使用证面积40816.3平方米，本地块呈南宽北窄形，南面宽约234米，北面宽约118米，南北长约209米。土地证号为： 。2010年经某某市某镇人民政府批准，由某某市某某房地产开发有限公司通过“三旧”改造方式自行改造，由工业用地转为商住用地，改造开发面积为41775平

9、方米（包括现有三个土地证登记的范围及其中间路巷符合规划要求的面积），改造开发地块的容积率为3.0。政府道路扩建征用3832.6平方米，实际开发建筑占地面积37942.4平方米，容积率3.0，最大层数29层，最大高度90米。3、项目规划： （1）占地面积 41775（含政府道路扩建征用3832.6）（2）建筑占地面积 37942.4（3）总建筑面积 151024（4）建设内容：住宅608套，建筑面积67695 m2；商业面积20100 m2；酒店公寓面积18058 m2；会所面积2200 m2；幼儿园面积2421 m2；地下车库37000 m2。（5）投资规模：项目总投资为68471万元。（6）

10、财务指标：预计可实现销售收入189692万元，税后利润67085.7万元，销售利润率35.4%，投资利润率97.98%，净现金流量（税后）为96024.8万元，投资回收期（税后）为2年，盈亏平衡点销售率为62.57%。（7）项目建设进度：本项目开发，预计2年完成，自2011年11月1日至2013年4月30日竣工验收；自2013年3月1日进行预售，2013年10月31日销售80%；其余部分在6个月内销售完毕。三、项目投资者概况1.基本情况公司名称：某某市某某房地产开发有限公司办公地址： 企业类型：有限责任公司法定代表人： 成立日期： 经营范围： 经营截止日期： 某某市某某房地产开发有限公司简介：

11、3.公司治理公司实行董事会领导下的总裁负责制，由 任法人代表、 任董事长、 任总经理。由自成立以来，公司建立了一套完善的、科学的管理制度，成立了董事会、监督班子和经理班子，权力机构、决策机构、监督机构和执行机构，职责分明各司其职，既相互独立，又相互协调。董事会为公司最高决策机构，经理班子作为执行机构，全面负责公司生产经营活动。公司管理力求科学，符合现代企业制度管理要求。4.管理团队（1）总经理， （2）副总经理， （3）执行董事， 四、编制依据与研究范围（一）编制依据1、某某市“三旧”改造专项规划及年度实施计划（2010-2015）及镇街规划2、某镇“三旧”改造专项规划3、某某市某镇某片区控制

12、性详细规划4、某镇某某房地产开发有限公司建筑设计方案5、用地红线图6、国家及地方相关法律法规（二）研究范围1、项目规划设计2、项目建设计划3、项目经济效益分析4、项目开发风险分析第二章 项目建设必要性分析一、某某房地产开发项目开发是某某市发展战略的要求根据某某市政府制定并颁布实施的某某市“三旧”改造实施细则（试行）：为有序推进“三旧”改造，维持土地市场供应的稳定性，确定中期目标和远期目标。中期目标至2015年，全市完成“三旧”改造土地面积10至15万亩；远期目标至2020年，全市完成“三旧”改造土地面积30万亩。“三旧”改造规划的原则：规划先行，成片改造；塑造功能，公共优先；成熟一片，改造一片

13、；公众参与，各方共赢。“三旧”改造规划的目标：拓展建设空间，保障发展用地；完善城市功能，增加公建配套；优化产业结构和布局，提高城市竞争力；改善环境质量，提升空间品质；取得经济效益、社会效益、环境效益的统一。配套出台了七大优惠政策，包括：市属税费有减有免、出让收益返还共享、新旧业主共同受益、供地方式切实简化、用地空间有效扩大、用地指标灵活安排、审批程序确保快捷，确保房地产开发规划的顺利实施。二、某某房地产开发项目开发是某镇产业升级的要求按照市里的要求，某镇在2020年前要达到的房地产开发目标为2万亩，相当于13.33平方公里。其中，今年启动改造2000亩，中期目标为2015年前完成改造1万亩，远

14、期目标为2020年前完成改造2万亩。根据初步计划，某镇在中心城区及重要片区初步划定了23个房地产开发单元地块，总面积为770.5公顷，约合11557.5亩，其中有329.2公顷约合4938亩为今年即将启动的试点改造的单元地块面积。要通过房地产开发，对道路等设施和工业区进行提升和整合，腾出发展空间，提高土地利用率。同时通过房地产开发推动农民公寓以及相关的基础设施建设，实现工业区与住宅区的进一步分离；二是用活政策促升级。积极争取市财政每年10亿元的专项资金，按照市的要求，做好“三旧”改造试点工作。4月底前出台“三旧”改造规划和工作方案，选取2-3个试点项目。确定“三旧”改造的重点地块，按照“建设一

15、片，成熟一片”的目标，整体推进“三旧”改造及其公共设施等各项工程的建设，同时，完成“三旧”改造范围内的土地和房屋权属调查工作。6月底完成近期重点改造片区单元规划和改造方案的编制和申报，年底前选择条件成熟且控制性详细规划已批准实施的地块，开展“三旧”改造试点工作。第三章 市场分析与市场定位一、某某市房地产市场基本分析1、土地供需两旺 商住用地量创历史新高 2011年上半年某某市国土资源局一级市场共挂牌上市100宗土地，总面积389.51万，同比增加2%，其中商住用地43宗，占地面积201.65万，同比大幅增加68%；12宗商业金融用地，占地25.38万，同比减少29%；45宗工业用地，占地162

16、.49万。在全国住宅土地市场萎靡不振的情况下，某某市住宅土地市场可谓逆势而上，上半年200多万体量商住用地扎堆供应，大有势如破竹之势。商住用地的放量正好赶上广深限购、限价带来的机会，加上城际轻轨带来的机遇，许多本土和内地开发商更加看好某某市这块价格“洼地 ”。上半年商住用地成交量为194.63万，远远超出往年同期水平，甚至超出08年全年商住用地成交量，与09年和10年全年成交量相当。商住用地半年的供应量和成交量最高值就此轻松被改写。但由于上半年商住用地多面向二三线镇区，且银根几度收紧，开发商更吝惜手中资金，故成交楼面地价有所回落，同比下降11个百分点，为1747元/。2、商住用地供应比率阶段性

17、上升 达08年以来最高点2011年上半年商住用地供应量占土地总供应量的52%，自08年以来首度超过5成。根据某某市瑞峰置业市场研究部多年监控数据显示，06年以来某某市年度商住用地供应量基本在200万出头，07年达到最大为271.4万。商住用地供应比率自08年以后大幅回调，08-10年间一直处于40%以下，今年上半年有较明显的回升，再次突破50%。商业用地虽上半年增加推地的总数，但体量比往年大幅减少，而工业仓储用地则同比去年同期少供应17宗，故上半年商住用地比率同比去年提高了20个百分点。3、节后住宅土地市场渐趋理性 多半商住地以底价成交 2011年上半年某某市土地市场供应商住用地201.65万

18、，成交194.63万，同比分别增加68%和85%。从月度来看，1月份某某市商住用地供需最旺，共供应14宗，合计59.3万，成交17宗，合计144.7万，溢价47%，无流拍土地。2月适逢春节长假，商住地交易也出现两极分化，其中仅麻涌地块成交，由于区域价潜力被看好而溢价187%，而樟木头地块因无人问津第3度惨遭流拍。至此3月开始进入转折点，商住地大部分以底价或接近底价成交。出现此情况原因有多方面，瑞峰置业市场研究部认为和多次加息和收紧放贷导致开发商资金产生缺口有关，另一方面上半年供应的商住地块多位于二三线镇区甚至偏远镇区，城区和中心镇区供应减少明显，故溢价有限。但流拍土地较少说明了某某市场普遍被看

19、好，前景乐观。 4、住宅用地集中放量 楼面地价稳中趋升 对比2010年，2011年上半年某某市商住用地楼面均价趋于平稳，土地出让金总额74.27亿元，同比剧增54%，楼面均价1747元/，同比下降11%。从月度看，上半年每月楼面地价都在1500以上运行尽管6月商住用地溢价率上半年最低，但鉴于6月成交的商住地多位于松山湖、塘厦、东城、万江等楼市活跃区域，尤其是松山湖和塘厦等有多宗地块成交，土地起拍价都比较高，故6月也是楼面地价最高的月份，为2149元/。5、商业用地宗数增多体量减少 均价同比升20%上半年商业用地供应量为25.38万，成交量为15.71万，同比分别减少29%和40%。但从供应和成

20、交的宗数看，上半年同比分别增加6宗和3宗，可见商业用地供应的规模在减少，比较容易消化。从价格方面看，今年上半年商业用地的区域价值普遍被看好，均价方面比去年有所提升，去年上半年的均价为1381元/，今年提升至1660元/，上升20个百分点。虽然今年还未出现去年9月份总部基地集中拍卖的情况，但基于产业转型仍然是某某市未来一段时间内的重点工作，政府正积极引导，商业地产在某某市仍然有较大的发展空间。二、某镇经济总体形势分析1、总体经济2009年某镇逆势发展，GDP达243.76亿元，增长13.5%；工业总产值509.16亿元，增长6.3%；各项税收总额35.97亿元；镇本级可支配财政收入达14.34亿

21、元，增长20.7%；农民人均纯收入15195元，增长5.58%；实际利用外资10595万美元，增长7.57%；社会消费品零售总额103.83亿元，增长21.4%；每万元GDP能耗0.42吨标准煤，降低率5.9%，完成市下达的节能减排工作任务；城乡居民储蓄存款余额321.39亿元，增长11%；区组两级总资产为97.15亿元，增长7.32%；有14个社区进入全市村组可支配收入总额超3000万元的前50名；镇属集体经济健康稳定发展，税利达4.22亿元，增长150%。某镇坚持实施“内外源经济并进、工商并举”的战略，按照稳定农业、优化工业、发展壮大第三产业的工作思路，在保持工业稳步发展的同时着力打造商贸

22、某镇，形成了工业、商贸服务业、现代物流业、旅游业、金融业同步发展，共同繁荣的发展格局。目前全镇在册各类营业执照5万多户，其中个体户44121户、内资及私营企业5083户、外商投资和来料加工1142户，形成了包括服装、电子、物流、会展、五金、塑料、玩具、彩色印刷、电线电缆等30多个行业，6万多个品种。2、商贸重镇目前全镇有各类专业市场36个，总建筑面积达30万平方米。正在规划建设的富民商贸城，建筑面积达47万平方米，商铺达8，000多个。货柜码头年吞吐量达18万TEU，近140万吨货运量。某镇正将为珠三角区域炙手可热的商贸物流重镇。 3、服装名城在特色产业发展方面，某镇服装已达到产业集群的规模，

23、具有显著的区域经济特色。2006年，被审定为第二批广东省产业集群升级示范区；2007年，在参加中国服装博览会期间，某镇作为唯一的政府机构被中国服装协会授予“2005-2006年度中国服装品牌推动大奖”；同年，某镇以“某镇服装设计与制造特色产业基地”被纳入国家科技部火炬计划。连续成功举办了十三届中国（某镇）国际服装交易会和九届“某镇杯”国际青年设计（女装）大赛，大大推动了服装产业的发展，获评“最具行业影响力专业展会”、“最具行业影响力纺织之都”、“最具影响力专业市场”。目前，全镇工商注册服装加工企业2000多家，全镇服装生产量达到2亿件（套），销售总额近140亿元。拥有中国驰名商标1个、中国名牌

24、产品3个、国家免检产品12个、广东省著名商标16个、广东省名牌产品11个。现有大型专业服装批发商场22个，商铺10000多家，经营面积达300000多平方米，主要集中在富民时装城周围一平方公里的商业集聚“中心区”范围内。某镇服装市场形成了完善的从设计、生产、销售一体化服装产业结构网络，拥有织布、定型、漂染、拉链、绣花、钮扣、配件等服装产业配套行业147家；各类面料辅料批发市场9个，形成一平方公里的布料辅料销售批发集聚区。三、某镇房地产市场基本分析1、某镇住宅成交价量齐升2011年上半年某镇住宅成交共1439套，成交面积约14.98万，涨幅也达到了120%；成交均价为10340元/，比2010年

25、度8070元/上涨了28%。上半年某镇港住宅成交量价齐涨主要得益于地标广场、某镇国际公馆、万科紫台、丰泰观山碧水、丰泰东海城堡等项目支撑，万科紫台、丰泰观山碧水等高端楼盘更助推某镇均价首次破万。某镇今年新供应的产品大部分已被消化，下半年销售压力相对减少，而下半年会入市的项目有龙泉豪苑、京仕柏豪庭。2、新增区域分布：某镇遥遥领先瑞峰置业市场研究监控数据显示，7月共有11个镇区有商品房新增供应，合计51.74万。其中住宅新增49.26万，供应2791套。从区域分布来看，某镇18.41万遥遥领先，主要是龙泉地产旗下两大项目的龙泉豪苑、龙泉华苑及丰泰观山碧水所推高的；受天利中央花园、御花苑天珑湾、金域

26、中央藏峰等项目的支撑，南城排名第二。非住宅方面新增2.48万，合计714套，以深业御泉山及联华花园的车库为主力，共推612套；商铺新增102套，合计1.75万。3、某镇地王不断涌现，楼面地价再创新高2010年1月28日下午，位于某镇金洲村的编号为2010G009、2010G010捆绑拍卖、起始价3.02亿元的两地块，在某某市土地交易大厅成功拍出。在经过8个地产企业、162轮的轮番较量后，某某市万科房地产有限公司以7.9亿的价格将两地块收入囊中。两块地地面单价13042.76元/平方米，折合楼面地价5217元/平方米，为某镇楼面地价新高。四、项目SWOT分析（一）Strengths(优势)1.优

27、良的地理区位某镇位于珠江口东岸，面积178.5平方公里，下辖30个社区居民委员会，户籍人口12.4万，外来人口近45万。作为南国重镇，某镇的交通相当发达，水陆空三路无不便捷通达：水路，宏业货柜码头和正在规划建设的沙角河仔港被国务院批准为一类口岸，通航广州、深圳、香港等华南地区诸港；航空，某镇北接广州机场、南邻深圳机场、西近珠海机场；陆路，广深珠高速公路、S256省道纵贯全境，1小时车程可抵珠三角主要城市。随着在广深港客运专线、穗莞深轨道专线、轻轨R2线及沿江高速公路的建设，某镇将有更加便捷的现代化轨道交通和公路交通。本地块位于某某市某镇某镇大道旁，西临 路，南临 路，东临 路。周边，距广深高速

28、某镇出口1500米,距黄河商业城约1500米,目前该宗地为熟地,开发状况已达“五通一平”的空地,附近商住公共设施齐全,繁华度较好,公共配套设施较好。该地块距在建的穗广深城际轨道及市区R2轨道线双出口约1000米，交通环境便捷。2. 优惠的政府政策本项目属房地产开发项目，可以享受市、镇政府七大优惠政策，包括：市属税费有减有免、出让收益返还共享、新旧业主共同受益、供地方式切实简化、用地空间有效扩大、用地指标灵活安排、审批程序确保快捷，确保房地产开发规划的顺利实施。这是周边其他楼盘所无法享受的政策优惠。3.建设周期与成本优势与周边其他楼盘相比，本地块土地使用权属某某市某某房地产开发有限公司，不存在产

29、权变更，更不存在拆迁补偿、拆迁安置和“钉子户问题”，亦不存在相关费用，不仅缩短了筹备、建设工期，而且节约了拆迁费用及其他费用。与周边其他楼盘相比，本项目属房地产开发项目，不需要履行招拍挂程序，根据某某市“三旧”改造实施细则（试行）和某镇“三旧”改造工作实施细则可以享受相应的税费减免政策。4.教育资源配套优势与周边楼盘相比，本项目拟建现代幼儿园一座，这是某某市教委在该片区10公里范围内批准的唯一一家幼儿园，届时，本片区将成为唯一一座集商、住、娱、游、教育于一体的多功能高档住宅片区。（二）We某某knesses（劣势）一是某某市某某房地产开发有限公司缺乏相应的房地产开发资质，必须找一家具备相应资质

30、的房地产开发企业合作开发；二是是某某市某某房地产开发有限公司属制造业，管理人员明显缺乏房地产项目的开发和管理经验，必须聘请经验丰富的房地产项目开发管理人员；三是公司原有组织架构、管理制度不适合房地产开发企业的管理要求，容易造成管理混乱，资源浪费；四是项目开发过程中管理人才、技术人才匮乏，造成工程进度迟缓、工程质量低劣。如果能够寻找一家有实力的房地产开发企业合作开发，聘请房地产行业高端管理人才负责项目开发，就可以避免上述劣势因素的出现。（三）Opportunities(机遇)1.房地产开发成为调整产业结构、拓展建设空间、完善城市功能的重要战略举措近年来，国家、广东省、某某市、某镇纷纷出台房地产开

31、发政策，具体包括：国务院关于促进节约集约用地的通知（国发20083号）、关于推进“三旧”改造促进节约集约用地的若干意见（粤府200978号）、转发省国土资源厅关于“三旧”改造工作的实施意见（试行）的通知（粤府办2009122号）、某某市推动产业结构调整和转型升级实施“三旧”改造土地管理暂行办法（东常20093号）、某某市“三旧”改造实施细则（试行）和某镇“三旧”改造工作实施细则，并配套出台了切实可行的执行方案，有力地保障房地产开发战略的顺利实施。2.国家对房地产行业调控政策有增无减，更趋严厉（1）行政手段的极致：史无前例的限购令根据国家统计局发布的数据，7月份房价同比上涨幅度超过5%的城市共2

32、7个，其中有26个城市连续3个月涨幅超过5%。从价格环比涨幅看，7月份有39个城市价格上涨，其中24个城市涨幅增大。7月12日召开国务院常务会议，此次会议对全国的房地产调控工作提出五点要求，被称为“新国五条”。其中一条明令指出，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。国务院要求继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施，遏制投机投资性购房，合理引导住房需求。已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。本轮调控最明显的特征是将行政命令手段用到极致，在无法对土地交易制度做根本改革的情况下，从购买终端对消费需求进行限制。（2）房产税

33、横空出世 税费改革迈出第一步多次预告的房产税终于年初在重庆和上海试点启动，征收的税率标准和实施的方式条件都在试验当中，未来将会逐步调整改进。尽管开征房产税不能直接促使房价下降，毕竟开启了商品房市场税费改革的第一步。3.某某房地产开发项目纳入某镇“三旧”改造专项规划，并列为五大核心社区之一按照市里的要求，某镇在2020年前要达到的房地产开发目标为2万亩，相当于13.33平方公里。其中，今年启动改造2000亩，中期目标为2015年前完成改造1万亩，远期目标为2020年前完成改造2万亩。根据初步计划，某镇在中心城区及重要片区初步划定了23个房地产开发单元地块，总面积为770.5公顷，约合11557.

34、5亩，其中有329.2公顷约合4938亩为今年即将启动的试点改造的单元地块面积。另外，威远岛上的四个社区房地产开发总面积将达到349公顷，约合5235亩。4.区域大交通日益完善穗莞深轨道专线、轻轨R2线贯通珠三江，本项目距离轻轨R2线出口约1000米，一旦两条线路竣工，小区居民可以迅速到达广莞深港，使得旅游通道更加畅通，缩短了交通时间，从而可以吸引更大范围的旅游消费者。（四）Thre某某ts（挑战）1.保障房供给的挑战2011年2月24日，国家保障性安居工程协调小组与各省级政府签订了今年工程建设目标责任书，将1000万套保障房建设任务分解到各地。国务院副总理李克强2月24日在全国保障性安居工程

35、工作会议上强调，今年要求建设1000万套保障性住房是硬任务。据某某市城乡规划局资料，2011年某某市主城区将建设面积约为12.1万平方米的经济适用房，同时规划1.8公顷土地用于廉租房建设，将建成1496套经济适用房及718套廉租房共2214套保障房。公租房方面，今年某某市公租房建设规模将从原定的4500套增加至17455套，建设套数跃居全省地级市第一。目前公租房建设任务已分配到32个镇街，所有公租房项目必须在10月底前开工。本项目定位高端消费人群，与保障房消费对象定位有着明显的差异，保障房的推出不会对本项目构成太大的销售压力。2周边楼盘的挑战据瑞峰置业市场研究监控数据显示，今年7月，某镇推出楼

36、盘18.41万，在全市居首位。楼盘一： 楼盘交通：。户型产品：。商业配套：。楼盘二： 楼盘交通：。 项目概况：。户型产品：。楼盘三： 楼盘交通：。项目概况：。户型产品：。周边配套：。楼盘四： 楼盘交通：。项目概况：。户型产品：。周边配套：。通过对以上楼盘的比较分析，第一，本项目处于是某镇老商业中心，毗邻镇行政中心，地理位置更优越；第二，本项目属三旧改造项目，不需要拆迁和招拍挂手续，具有上述楼盘不能比拟的建设周期优势和成本优势；第三，本项目集商、住、娱、游、教育于一体，比上述楼盘更具功能配套优势；第四，上述楼盘已经在售，本项目预计2013年上半年推出，届时，上述楼盘已经售罄，不会对本项目的销售构

37、成压力。五、某某市房地产市场消费群体分析（一）外来群体渐成某某市房地产需求主体据统计，2009年某某市房地产市场需求结构中，城区和镇区仅占45%，外来群体占55%，其中，珠江三角洲地区占17%，台港澳地区占13%，境外占14%，国内其他地区占16%。（二）周边片区居住者特点基于项目的性质考虑，以项目周边片区的住宅小区作为调查对象，包括：等。住户性质：自住与租客平分秋色。目前该片区自住住户达到50%，租客住户也占到50%，其中10%为商住租客。付款方式：一次性付款占多数。近两年，某某市居民开始认同房地产投资，大批的购买临街商铺以及酒店式公寓等物业，且超过五成的客户选择一次性付款。年龄特征：中青年

38、为主。住户年龄大多分布在25-35岁之间，占到63%，该片区的住户普遍年轻。学历特征：高学历人群为主。该片区以高学历为主，接受过高等教育的人群占总体的54%，其中本科34%、大专20%。职业特征：高层管理人员占多数。从事的职业大多以传统制造业为主（28.5%），其次为党政机关和IT行业。职位层次以政府机关高级人员、企业及高级管理人员为主，分别占总体的20.5% 和22%，其次是企业一般管理人员。单位性质私企独占鳌头。片区住户一般来自私营企业，其中占到总体的45%，其次是外资公司（18%）和国企（14%）。家庭收入水平高收入人群。该片区住户普遍收入较高，月收入在万元以上达到30.5%，而8000

39、元以上达到43%。六、目标市场定位与产品定位分析（一）目标市场定位某某房地产开发项目，针对中高端社会精英人士倾心打造集商、住、娱、游、教育于一体的最佳人居环境，其潜在客户主要包括：1.企事业单位的中高级管理人员，包括：公务员、中外资企业高级白领、企业中高层人员；2. 外来港商、台商、民营企业家等；3.周边城市的高收入阶层，如广州、深圳、中山、佛山等；4. 港澳地区、深圳、广州等高端精英和社会名流。（二）项目定位结合市场分析以及项目初步的规划设计方案，初步确定：1.住宅的户型面积如下： 某某户型：四室二厅四卫，150M2某户型：四室二厅四卫，146M2某户型：四室二厅二卫，130M2D户型：三室

40、二厅二卫，120M22.酒店公寓户型面积以50到80 M2为主，销售对象为企业高层管理人员3.商铺以40到80M2的铺面为主，销售对象为服装、鞋类、皮包、小家电等轻型消费品经营者。4.幼儿园幼儿园2421 M2，留作自有经营物业，以吸引高端客户群体入驻。5.会所会所2200 M2，留作自有经营物业，以吸引高端客户群体入驻。第四章 市场营销一、营销策略（一）品牌形象策略楼市的供需两旺催生众多明星进入楼市捞金，2011年上半年延续去年的明星热，主打明星营销的楼盘多为大盘。由于某某市地缘优势，所请明星的大多为港台明星。本项目拟聘请国际武打功夫明星甄子丹先生作为品牌形象代言人。部分年度营销事件：星城国

41、际请来黎耀祥盈拓郦苑要来汤宝如香缤雅苑请来郭晋安皇庭一号公馆请来欧阳震华和郭可盈葡萄庄园大手笔请来罗大佑等群星鼎峰尚境开盘举办齐秦演唱会御海蓝岸开盘请来关之琳助阵丰泰观山碧水产品发布会请来古巨基江滨新城新品认筹请来草蜢乐队花样年君山请来李克勤和何韵诗助阵客户答谢会（二）精英公关策略活动：白领精英酒会时间：待定地点：项目所在地对象：项目附近大型企业的高级管理层、IT界的从业人员、过去积累对本项目有意向的客户。形式及内容：露天自助餐，全程有嘉宾表演节目，发展商对本项目的开发理念的介绍。目的：利用餐酒会作为一个契机，将本项目高素质的产品推介给特定的目标客户，皆机扩大本项目的知名度与美誉度，打开销售的

42、人脉链。（三）分步推广策略在项目达到预售阶段前，分步骤地进行宣传，采用户外广告、媒体等多种形式，引进目标群体注意力，并分阶段地加大宣传投入。（四）客户参与策略在项目达以预售阶段后，开始进行项目认购，增加采用预订、赠送礼品等形式，吸引目标群体前来参观，增加市场认可度，选择适当的时机开盘销售，迎接销售高潮。根据实际情况可以让目标群体交付一定的资金，参与设计户型，在客户亲身参与建设过程，共享成功的喜悦。（五）价格策略根据市场调研结果，结合本项目的资源优势、配套优势、其他楼盘的销售进度与本项目目工程进度安排，预计住宅均价12000元；商铺均价40000元；酒店公寓均价10000元。（六）尾期销售策略按

43、照国际营销学一个通用观点，任何商品销售部分分为四个时期：进入期、成熟期、持续期和尾声。地产界通常所说的尾盘一般指持续销售期和尾声，楼盘销售率7成左右的时候，余下的单位便称作尾盘。卖尾盘时已不能大量、轰炸性地进行广告宣传，尾盘数量不多，其营销费用十分有限，如何用少量的宣传费卖出最难卖的单位，这需要一定的方法。1.调整价格一般情况下货尾是一些朝向较差楼层较为不理想的单位，这时采用降价促销是最常用的一种方法。2.寻找新的营销方式有些楼盘价格降到极限、广告也打了无数依然无人理睬，这个时候寻找一个新的营销方式应该说更为重要。3.重新定义市场改进产品尾货的处理方式除了降价之外，重新定义市场、重新界定客户、

44、同时在可能的情况下对产品进行改进也是一个值得借鉴的好方法。按照国际惯例，所谓重新定义市场，一般必须对产品进行改进，只有这样才能维持持续销售期，避免提前进入尾声。一般来说住宅产品销售到了尾声，改进的可能性可以说是微乎其微，因此较多的采用重新定义市场的方式。4.制定目标各个击破根据剩余尾货的特点（如户型、面积、总价等）进行分类，不同的类别制定不同的销售目标，使用不同的销售手法，使之更切合实际，针对性更强，达到推销产品的目的。二、销售周期预计本项目开发，预计2年完成，自2011年11月1日至2013年4月30日竣工验收；自2013年3月1日进行预售，2013年10月31日销售80%；其余部分在6个月

45、内销售完毕。表1 某某房地产开发项目销售进度表项目名称金额(万元)2011年11月-2012年4月2012年5月-2012年10月2012年11月-2013年4月2013年5月-2013年10月2013年11月-2014年4月预售收入18969237938.4113815.237938.4预计销售比例100%20%60%20%第五章 建设条件与场址选择 一、建设条件（一）项目规划设计方案已获政府部门审批通过2010年经某某市某镇人民政府批准，由某某市某某房地产开发有限公司通过“三旧”改造方式自行改造，由工业用地转为商住用地，改造开发面积为41775平方米（包括现有三个土地证登记的范围及其中间路

46、巷符合规划要求的面积），改造开发地块的容积率为3.0。（二）工厂拆迁已经完成截止目前，某某市某某房地产开发有限公司机器设备已经完全处理完毕，厂房、办公楼等建筑夷为平地，可以立即开工建设。（三）地理交通便利本项目位于某镇某片区，西临 路，南临 路，东临 路，地处珠三角交通核心枢纽，地理交通非常便利。（四）配套设施完善由于该地块为某某市某某房地产开发有限公司所有，供电来源于市政电网有供电保证，供水通过市政自来水厂有供水保证。总体而言，供水、供电、给排水系统、电讯等配套设施相对完善。二、场址选择1.项目选址某某市某某房地产开发有限公司地产项目，位于某镇某片区，西临 路，南临 路，东临 路，交通便利。2010年经某某市某镇人民政府批准，由某某市某某房地产开发有限公司通过“三旧”改造方式自行改造，由工业用地转为商住用地，改造开发面积为41775平方米，实际开发建筑占地面积37942.4平方米，容积率3.0，最大层数29层，最大高度90米。2.项目规划 住宅608套，建筑面积67695 m2；会所面积2200 m2；幼儿园面积2421 m2；酒店公寓面积18058 m2；商业面积20100