天津中北镇澜湾花人文宜居住区项目营销推广策划_合富辉煌_141p_2012年.ppt
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1、合富辉煌房地产 2012年6月30日,中北“这一次,拒绝平庸” 澜湾花园项目营销策划案,揭幕运河南岸RBD生活,你知道吗?英国的泰晤士河也曾经是一条臭水沟-中国生态学学会副理事长 钦佩 现在,已经沿河形成RBD。 谁说,南运河不可以呢?,因为 城市经济的快速发展 人口的迅猛增加 房价的快速上涨 城市中心区用地的稀缺 所以,带来了 工业、科技、主题产业园区的兴起 城市人口的加速外溢 价值洼地效应的快速形成 近郊的城市化进程启动,这个时代,有独特的特征,中北,就在这样一个环境下崛起,思路框架,5个WWHATWHOWHEREHOWWHY,WHAT,项目所在版块现状什么样? 我们项目的特征是什么? 我
2、们的优势是什么? 我们的定位是什么?,WHO,WHERE,谁,是我们的目标客户,他们在哪里,我们要解决的问题,HOW,如何定价? 销售目标怎么制定? 如何推广?,WHY,为什么选择合富?,WHAT,让我们 先来看看 项目所在版块的现状,人口:固定人口3.8万,流动人口3.7万 面积:辖区面积38.5平方公里,下辖23个行政村 区位:紧邻外环线,毗邻南开区,1st,WHAT,项目区位-中北镇 我们来说说,中北镇的故事,项目所在版块现状,是天津市“十一五”期间重点规划的环外10座新家园组团之一,中北镇是一个什么样的版块?,列入重点规划的小城镇,定位功能最为全面的组团 距离城市核心区最近的组团 公共
3、交通最为便捷的组团 发展起步最早的组团,根据本市“十一五”住房开发建设分区域规划,东丽区华明、军粮城、大毕庄,津南区双港,西青区中北、张窝、大寺,北辰小淀、双街、双口青光等十个环外新家园住宅开发用地规划1600公顷,住宅建设面积1600万平方米,具备吸引城市中心区人口外溢的基本条件,WHAT,项目区位-中北镇 我们来说说,中北镇的故事,项目所在版块现状,中北镇是一个什么样的版块?,定位明确的新城镇,新城镇定位: 产业:工业、服务业共同发展。横向布局积聚成团,纵向延伸成链。 环境:打造宜居环境,以南运河为资源优势发展RBD,扩大居住区规模。,总部经济产业园,中北工业园,一汽夏利第二工厂,沿南运河
4、外环线以西段大约4.2公里,发展RBD(游憩商务区),曹庄花卉市场,WHAT,项目区位-中北镇 我们来说说,中北镇的故事,项目所在版块现状,中北镇是一个什么样的版块?,交通便捷的新城镇,东临南开区,西接杨柳青,道路纵横,四通八达。,距离城市中心区仅8公里左右,驱车仅需15分钟;周边汇集多条主干道路:外环线、京福公路、中北大道-芥园西道、津同线、西青道、密云路-快速路等,交通基础质素较好。,WHAT,项目区位-中北镇 我们来说说,中北镇的故事,项目所在版块现状,中北镇是一个什么样的版块?,交通便捷的新城镇,公交日臻完善,地铁2号线投入使用。,16条公交线通往中北镇,其中途径中北大道的6条,31路
5、、603路、616路、645路、672路、851路,地铁2号线今年7月投入试运营 2号线沿东西向贯穿天津主城区,西起曹庄花卉市场,东至空港经济区,途中经过城市核心区南开区、和平区、河东区,规划中有7处与其他各条地铁线路换乘站,无缝接驳。,WHAT,项目区位-中北镇 我们来说说,中北镇的故事,项目所在版块现状,中北镇是一个什么样的版块?,拥有河资源的新城镇,南运河穿镇而过,RBD规划实现成为可能。,2500年前,吴王夫差在扬州建造了中国最古老的运河之一京杭大运河,沟通南北经济往来。 如今,这条河的天津段西青区中北镇南运河将被重新规划,打造成集休闲娱乐、都市观光、商务会展、创意产业等新兴产业为一体
6、的天津都市游憩商务区,重现黄金水道盛景。 南运河都市游憩商务区首个项目 永旺商业已正式营业,全市规模最大的茶叶城、珠宝城、花卉基地等项目也将逐一落户沿河两岸,最终形成以RBD带动的沿河经济带。 南运河RBD计划总投资额300亿,以两横四纵六弯一岛为基本框架,规划一座五星级酒店;一座大型生态公园;四处地铁站点;一批学校、医院及文化设施;数十条道路。,WHAT,项目区位-中北镇 我们来说说,中北镇的故事,项目所在版块现状,中北镇是一个什么样的版块?,渐趋成熟的配套环境,购物:物美超市、永旺超市,购物方便, 学校:中北小学、中北中学、大稍直口中心小学,宝宝乐幼儿园。向南4公里大学城。 医疗:1公里范
7、围内仅有建明卫生所、汪庄村卫生所,2公里范围内也仅有4所社区医疗服务站,没有大型公立医院。距离7.5公里三甲医院中医医科大学一附属医院。 银行:农行、建行、上海银行、兴业银行、招商银行分布中北大道两侧。万卉路两侧分布工行、北京银行、光大银行。存取款便利。 特色商家:希乐城。,永旺超市,物美大卖场,希乐城,中北小学,中北中学,项目所在版块现状,WHAT,中北镇是一个什么样的版块?,渐趋成熟的居住环境,在建万科朗润园、盈润园、霞飞路63里弄、大地12城6期、新津国际、云锦世家等项目。已入住项目万科假日风景、金厦水语花城、华亭国际、富力湾、芒果郡及大地12城等。居住氛围已趋于成熟。但仅限中北大道两侧
8、。,万科、富力、金厦、乐康、绿海等多家知名地产公司合力打造,区域居住价值迅速突显。,项目所在版块现状,WHAT,中北镇是一个什么样的版块?,整体市场,历经7年发展 住宅建设200万平米,中北镇板块在2011年8月由于雲锦世家的大量供应,打破板块供需平衡。产品和价格在调控环境下销售被抑制,但长期区域优势仍然凸显,成交均价突破9000元/,2011年1月-2012年6月中北镇供求走势,2011年1月-2012年6月中北镇商品住宅成交均价,中北镇板块在售项目较多,均都是知名开发商,竞争激烈,但未来区域升值空间较大,备注:月均去化速度=2011年7月至2012年6月成交月均去化量,板块内在售项目余货超
9、过119万,项目所在版块现状,WHAT,中北镇是一个什么样的版块?,竞争格局,历经7年发展 住宅建设200万平米,中天中北镇地块主要竞品主要来源于中北板块内的大地12城、万科盈润园、霞飞路63里弄、云锦世家、华亭国际等项目,中北板块内竞品于本项目的产品和目标客群都较为相似,是本项目的直接竞争项目,次级竞争主要来自张家窝和杨柳青板块,津涞公路沿线板块能形成一定的边缘竞争。,项目所在版块现状,WHAT,中北镇是一个什么样的版块?,竞争格局,历经7年发展 住宅建设200万平米,中北镇目前在售项目多为2011年以前开盘老项目,项目体量基本为15万以上中大盘,容积率主要集中在1.3-2.5之间,产品类型
10、大多都涉及多层和高层。,项目所在版块现状,WHAT,中北镇是一个什么样的版块?,竞争格局,历经7年发展 住宅建设200万平米,核心竞争项目高层、洋房价格区间集中在8000-10000元/,月均去化量集中在2000-4000,备注:月均去化速度=2011年7月至2012年6月成交月均去化量,核心竞争项目余货超过108万,项目所在版块现状,WHAT,中北镇是一个什么样的版块?,竞争格局,历经7年发展 住宅建设200万平米,区域竞争格局小结,知名开发商集聚 中大体量项目较多 多层、高层产品为主,少量别墅 中小户型为主,目标客户群重叠较为严重 单盘平均月度成交量在20004000平米 价格走势基本平稳
11、,2012年进入回调阶段,大部分项目打折促销以价换量,后市有回弹空间。,项目所在版块现状,WHAT,中北镇是一个什么样的版块?,竞争格局,历经7年发展 住宅建设200万平米,WHAT,让我们 再来看看 我们自己的项目,2nd,我们具有什么外部特征? 我们具有什么内部特征? 我们的价值是什么? 我们的定位是什么?,项目本体特征分析,我们的项目是一个什么样的项目?,WHAT,项目核心价值体系梳理,项目本体特征分析,我们的项目是一个什么样的项目?,WHAT,项目北侧紧邻南运河,南侧紧邻新津杨公路,新英伦风格外檐饰面,项目本体特征分析,我们的项目是一个什么样的项目?,WHAT,复合型,生态,低密,关键
12、词:,从户型配比情况来看 90平米以下户型仅占32.34% 户均面积达到105平米,两室占比54% 三室占比41% 四室占比5% 三室与四室占比基本与两室持平,未来大户型的去化是项目重点问题。,从产品配比情况发现,项目户型面积偏大,高端路线,是项目定位的机会,也是项目操作的必由之路。,项目本体特征分析,我们的项目是一个什么样的项目?,WHAT,关键词:高端,关键词总结:我们的项目是一个 河畔 英伦风格 生态低密复合型高端住区那么,根据项目的特质,我们找出怎样的一个形象符号来区隔市场?让我们从英伦风格 来说起,WHAT,我们的 项目形象是什么,3rd,英伦风尚 玫瑰精神,玫瑰,英国国花,花中之王
13、,大隐隐于市,电梯河滨洋房,用心打造区域内高端产异化产品,只给“懂品位”人士鉴赏。,沿“中北大道”两侧,郁金香、薰衣草、雏菊、百合、玉兰都有了,形成“单一、呆板”平庸之风,为城市外溢人口打造的“刚需”产品。,从概念上我们就要“差异化”,做“精细制作”。,不和中北版块竞品做对抗 借“中北”强势打造“精致 精细”产品,合富的观点,玫瑰象征着品质、格调,本案将打造为“精致、品质”的高端住区, 项目就如同一朵盛开的玫瑰在“中北花海”中卓尔不群,高贵绽放,玫瑰寓意什么?象征什么?,教堂内氤氲着玫瑰经 光散漫地穿透一片红色的花瓣玻璃窗 原来,玫瑰是一朵信仰,低吟一首长诗叫玫瑰传奇 诗人最终赢得贵族女子的“
14、玫瑰”芳心 原来,玫瑰是一段爱情,18世纪的贵族 用一品脱的玫瑰炼制精油来芳香自己 原来,玫瑰是一种气质,我爱 我的吾爱 把你的名字印记在玫瑰花瓣上 原来,玫瑰是一生永恒,You Jump I Jump 所有叫Rose的女子都有别样的魅力 原来,玫瑰是一种品德,绚烂花海中 我看到一朵玫瑰 玫瑰,是一朵信仰 玫瑰,是一段爱情 玫瑰,是一种气质 玫瑰,是一生永恒 玫瑰,是一种品德 世人尊崇 玫瑰精神 其实 每个人心中都有一朵玫瑰,项目定位,我们爱生活,更看重氛围,将一种品质的、品位的“玫瑰精神”植入社区,中北升级版河滨畔英伦风尚人文宜居住区,Update Zhongbe,项目定位,By River
15、,England Style,Cultural riverside Community,根据项目定位,剖析项目价值,需进行形象提升的工作,并将“玫瑰主题”做实,做细,通过形象概念的导入,为世人打造一个纯正、复刻的“英伦风尚 玫瑰精神”的栖居之地。,本 体 价 值,形 象 提 升,舒适感,墅质感,价值支撑,项目定位,本体价值,一条南运河 河滨生活由此开始,唯一电梯洋房 新英伦风格外檐,48%点线面绿化率 宜居绿色住区,“水街” 主题中央商业街 休闲一站式,形象提升,玫瑰大道,细心养护,浪漫的英伦景观文化主题,形象提升,五重垂直绿化,曲径通幽的景观小径,形象提升,色香味形声全感官接触,情景化小品,
16、形象提升,严谨的细节处理,河滨风来波浩渺,潮涨潮落时,耳边倾听河水的缠绵,只有美丽 才让驿动的心悠然靠岸。心的晴空是如此灿烂! 漫步其上,聆听水浪的嬉戏声,赤足行走的心情,找回记忆与心底的一份静思,让心在此靠岸。,打造一条河滨亲水观景木栈道,成立“澜湾会” 整合优资源,高银马球会 杨柳青高尔夫球场 私人定制服务 艺术品鉴赏拍卖 琴棋书画协会,形象提升,形象提升,会所“英伦风尚 玫瑰精神” 艺术品馆 玫瑰种植园,形象提升,艺术品馆,英伦风尚 玫瑰精神,打造本案的文化属地,营造英伦艺术文化氛围,英伦文化会所 人文体验馆,形象提升,案名建议,VI应用,导视系统,LOGO,案名建议,金玫澜湾,英伦风尚
17、 玫瑰精神,LOGO,备选案名,VI应用,导视系统,卉 锦 道,道 旗,项目围挡,精神堡垒,中北大道物美超市入口,形象稿,谁 将成为我们的 目标客户,竞品项目客户构成 区域客户分类 项目目标客户群方向 客户构成模型,WHO 通过深入社区的产品推广会展示项目形象,增强亲和力.,社区活动:举办社区消夏晚会等参与性活动; 社区宣传栏:与城区各优质社区物业联系,在各社区入口设立本项目宣传栏,并根据销售节点及时更换宣传信息; DM:针对拆迁区域进行DM派发。,玫香飘八方 多点爆发 寻找目标客户,7月,蓄客期,营销策略执行,营销策略执行,8月9月,线上集中发力,持续蓄客,蓄客期,销 售 线:目标客户积累量
18、:200组 推 广 线:户外、报广、DM、网络硬广、地铁2号线媒体,网络及报纸软文 渠 道 线:大客户资源拓展,大客户单位拜访,客户积累 活 动 线:策划小型暖场活动及营销公关类活动,集聚人气,也可同时选择与区域村镇政府合作承办当地招商会议、地区规划高峰论坛、举办产业投资说明会和本项目产品说明会等。,中北区域内购房的客户一般为中高端客户,多以乡镇领导和个体产业业主为主。 与政府相关部门合作,承办其举行的政府招商会议、产业说明会等活动,有效建立与政府领导、产业业主之间的联系,寻找区域高端客户。,针对高端客户承办政府招商会议/产业讲座、项目产品说明会,多点爆发 寻找目标客户,蓄客期,营销策略执行,
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