广东惠州别样城热销及如何提高成交率专题分享_58p_2012年.ppt

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1、惠州别样城热销及如何提高成交率专题分享,惠州公司 公元二0一二年一月,产品介绍,规模介绍,PART1,项目介绍,核心价值,总 占 地：17.25万平米 容 积 率：3.5 总 建 面：70万平米 计容建面：60万平米,惠阳新城中心 毗邻惠阳新客运总站 70万平米建面大盘社区 计划分5期开发完毕,别样城总用地指标：70万平米大社区,汽车站,一期,二期,三期,四期,五期,学校,产品介绍,规模介绍,PART1,项目介绍,核心价值,别样城产品构成：中、小刚性居家户型(高附加值),产品介绍,规模介绍,PART1,项目介绍,核心价值,八大物理价值,别样城八大物理价值：随开发进程逐步成熟,一期,三期,五期,

2、四期,国土局,城建用地,二期,占地面积：17.2万 总建面：70万 容积率：3.49 规划户数：8590户 分期：五期开发 配套：商业、泳池、幼儿园、九年制学校,规模价值：70万平米大社区。别样城一期开发已完成，二期加速建设，三期的规划进行中,国际精装公寓,高层,由一期的11层小高层洋房转变为33层的高层，视野更广，景观资源更佳。,产品价值：区域地标，高附加值。二、三期由一期的小高层变为高层，形成区域标杆作用；同时，丰富的产品线，超高附加值高体现,高层,区域地标建筑,惠南大道，在区域交通规划上地位堪比深圳的深南大道，已改造完成，该大道贯通了惠城、惠阳和大亚湾三个区域，是惠州市的南北纵向大动脉。

3、,惠南大道,交通价值：总站式物业，城市主干道近在咫尺。深惠巴士2号线开通，更紧密与深圳的联系。,11,大亚湾 旅游休闲度假区,大亚湾 石油化学产业园区,大亚湾 港口物流仓储区,大亚湾 行政金融商务区,大亚湾 西部综合产业区,惠阳 中心区,秋长北 组团中心,秋长 组团 中心,三和 组团中心,惠阳新中心区,区位价值：惠阳新行政中心。根据惠阳的发展，该区域将被发展成“惠阳新行政中心区”，城市发展逐渐成熟，大配套初步形成,项目周边现已有卫生局、建设局、武装部进驻，未来还将有国土局、气象局、行政服务中心等行政事业单位入驻，好益康五星级酒店（惠阳唯一）、好益康高景国际会议中心等正在建设中，一个新的城市 行

4、政中心已初步形成。,一期园林景观,山体资源,山体资源景观示意图,园林景观资源示意图,资源价值：原生态山景，东南亚风情园林。一期园林景观已建设完毕，逐渐展现出项目的品质,一期,根据后期客户成交原因分析，可知：,二期,三期,8大物理价值，充分获得客户认可 促进成交，但不是别样城热销主要原因！,PART2,2011年惠阳市场,价稳量跌,价跌量稳,价跌量稳,量价齐跌,以价换量,2011.1.26国八条,2011.1.20-2011.6.14 先后六次上调存款准备金率,2011.2.9-2011.7.7 先后3次上调银行存贷款基准利率,2011.7.12国五条,2011.8全国各银行自行出台政策大幅提高

5、按揭贷款利率,2011年房地产调控组合拳一波未平一波又起，贯穿全年，堪称为历年调控频率最高、覆盖范围最广、波及面最大的一年。,2011年宏观调控政策回顾：高频率调控年,国五条之影响 国五条最致命的就是二三线城市限购令，导致今年7-8月期间惠州市场量价齐跌。,国八条之影响 主要体现在国家调控的决心，使得市场短期内形成观望的氛围，此外，市场保障房的建设一定程度上缓和了市场的需求量。,抑制房价过快上涨,六次上调准备金率 上调存款准备金率造成开发商资金链条紧张，融资成本大幅提高，难以维持以往的捂盘惜售，促进部分楼盘以价换量。,三次上调准备金率及上调利率 银行3次上调基准利，且首次置业需上浮1.1倍的利

6、率，在高利息面前，在投资客望而却步的同时，也一定程度上误伤了刚需。,2011年政策打破历年调控“越调越涨”的“怪圈”，真正意义上的实现了抑制房价过快上涨的初步目标。,2011年政策下的惠阳市场表现：政策敏感型市场,受2011年4月、9月宏观政策影响，常年5-6月、9-10月旺销期在2011年均出现了较大幅度的下降，但进过短暂的消化期后，市场销售迅速恢复；从而知，惠阳市场是一个政策敏感市场。,2011年，商品房供应172.85万平米，同比增长41.7%；商品房成交100.77万平米，同比增长37.9%。新增商品房供求比是1.7，供远大于求。,惠阳近年商品房供求分析：市场竞争异常激烈,PART2,

7、2011年别样城营销推广,1月,2月,3月,4月,开盘,认筹期,热销期,5月,6月,1、2栋,9、10、11、12栋,1月15日启动认筹,3月13日启动认筹,15、16、17、18、19、20栋,24、25栋,开盘目标 认筹目标：250批 实际完成：215批 销售目标：60套 实际完成：80套,开盘目标 认筹目标：400批 实际完成：412批 销售目标：150套 实际完成：152套,开盘目标 认筹目标：500批 实际完成：458批 销售目标：200套 实际完成：168套,5月28日启动认筹,1月2日开盘 80套，约5725平米,3月26日开盘 166套，约12924平米,4月30日开盘 252

8、套，约19559平米,2011年重要节点目标及完成,7月,8月,9月,10月,开盘,认筹期,热销期,11月,12月,24-25栋,加推26栋,22-23栋28、65平米单位及包租单位,加推21栋28、65平米单位,9月28日加推 186套，17428平米,10月1日启动认筹,11月19日开盘 412套，18073平米,12月3日加推 116套，5463平米,开盘目标 认筹目标：批 实际完成：90批 销售目标：256套 实际完成：186套,开盘目标 销售目标：100套 实际完成：70套,28栋,开盘目标 销售目标：60套 实际完成：25套,开盘目标 销售目标：50套 实际完成：26套,开盘目标

9、认筹目标：1000批 实际完成：887批 销售目标：225套 实际完成：251套,9月17日开盘 372套，约34600平米,12月17日开盘 160套，12660平米,2011年阶段营销推广安排(一期),一期第2批,一期第3批,一期第4批,推广时间：2010年12月-2011年1月 推售单位：1-2栋、80套 推广渠道： 1、线上:网络、户外、短信、楼体 2、线下:展场、暖场活动（客家文化节、元宵）、三级市场、老带新,推广时间：2011年1月-2011年3月 推售单位：9、10、11、12栋、166套 推广渠道： 1、线上:网络、户外、短信、楼体 2、线下:展场、暖场活动（植物DIY、植树节

10、等）、三级市场、老带新,推广时间：2011年3月-2011年5月 推售单位：15-20栋、252套 推广渠道： 1、线上:网络、户外、短信、楼体 2、线下:展场、暖场活动（幸运大抽奖活动）、三级市场、老带新,2011年上半年市场环境较好，且一期第2-4批的营销推广主要集中在5月份前，因此主要采用线上网络、户外、短信、楼体推广为主，线下展场、暖场活动、三级市场、老带新等为辅； 一期采用 “少量、多次、快跑” 的营销战略，保持市场热度。,一期第2批1月1日开盘，共推出80套，开盘1小时售罄； 12月11日至1月1日接受认筹215批，开盘当天到场220批客户（含新到客户87批左右）； 第2批成交客户

11、主要来源于深圳，占82%，付款方式按揭75%，一次性25%； 第2批推广上削弱了媒体的推广，转向线下，启动老带新，三级联动效果明显。,1、营销推广结果,第一阶段：一期第2批营销推广分析,线上： 搜房、房信网网络平台覆盖，网络看楼团； 短信：发送短信惠阳、深圳； 户外：深汕、沿海高速，惠阳沃尔玛户外，新洲户外； 楼体：灯光制广告，条幅，路旗杆；,线下： 深圳华强北固定展场； 二三级市场、花样年物管联动：星彦行、家家顺，21世纪等； 老带新：实行老业主带新客户购房奖励制度； 活动：元宵活动、客家文化节；周末暖场活动,对多种渠道的尝试、有效保证了蓄客和销售成果,渠道推广快速释放项目形象及节点认知,2

12、、营销推广渠道,一期第2批认筹客户获取信息的途径，主要以朋友介绍、路过及三级市场； 第2批线下推广增加三级市场带客渠道，效果比较明显；而且朋友介绍也起到比较明显的效果，是第2批认筹的一个主导渠道。 其中在第 1批的火爆入市后，现场昭示性增强同时也积累了部分老客户，所以及路过楼体、朋友介绍渠道所占比重较高。,3、营销推广渠道效果评估,认筹客户渠道分析,A、周末现场暖场及客家文化活动分析,现场暖场活动，活跃现场气氛，促进客户认筹；客家文化活动，大大提高了项目的知名度，建立项目的良好品牌效果。,4、营销推广活动,2011年1月1日别样城一期第2批火热加推，共推出80套，但仅仅只用了1个小时就全部售罄

13、，现场甚至出现了十几人争抢一套房子的现象，“时光盘”让很多客户望而兴叹。,B、开盘活动分析,一期第3批3月26日开盘，共推出166套，开盘销售90%，并在开盘后一周内售罄； 1月15日至3月12日接受认筹412批，开盘当天到场260批，成交149套，成交率57；未成交原因，推出房源偏少，客户未能选中自己喜欢房源； 一期第3批成交客户主要来源深圳，约占66%，付款方式按揭72%，一次性28%； 一期第3批推广主要沿用第 2 批的推广思路，老带新，三级联动，现场活动，户外广告，灯杆旗，其中三级联动效果明显。,1、营销推广结果,第二阶段：一期第3批营销推广分析,线上： 搜房、房信网网络平台覆盖；网络

14、看楼团； 短信：发送短信惠阳、深圳； 户外：深汕、沿海高速，惠阳沃尔玛户外，新洲户外； 楼体：灯光制广告，条幅，路旗杆；,线下： 深圳华强北固定展场； 二三级市场、花样年物管联动、星彦行、家家顺，21世纪等； 老带新：实行老业主带新客户购房奖励制度； 活动：3月12、13植物DIY活动；周末暖场活动,多样化线下渠道有效保证了蓄客和销售成果,大众性渠道推广快速释放项目形象及节点认知,2、营销推广渠道,一期第3批认筹客户获取信息的途径，主要以朋友介绍、路过、三级市场及网络； 一期第3批在前期推广上项目形象得到一定的提升后重点推广渠道转向线下，在策略上的调整，体现的效果更佳； 由于在第3批中，现场举

15、行大量的活动（幸福在行动、转盘等），吸引周边及路过的客户到场，导致认筹客户中路过的客户所占比重比前期明显上升。,3、营销推广渠道效果评估,认筹客户渠道分析,幸福在行动启动仪式,A、周末现场暖场活动分析,2月26日-27日举办的幸福在行动，福利院捐赠活动得到了社会的充分肯定及赞美，也树立了别样城良好的公益形象，取得不错的市场反响。,4、营销推广活动,B、开盘活动分析,3月26日，别样城再次加推新品，推出166套住宅房，并且进入了商铺的公开销售阶段。开盘当天销售90%，一周内全部售罄。,一期第4批4月30日开盘，共推出252套，开盘销售68%，现仅剩2套； 3月13日至4月30日接受认筹456批；

16、但是开盘当天到场仅160批客户，认筹诚意度偏低； 一期第4批成交客户主要来源于深圳，约占64%，付款方式按揭81%，一次性19%； 一期第4批推广主要沿用前期的推广思路、如老带新、三级联动、现场活动、户外广告牌、灯杆旗，其中线下渠道老带新及三级联动效果明显。,1、营销推广结果,第三阶段：一期第4批营销推广分析,线上： 搜房、房信网网络平台覆盖；网络看楼团； 短信：发送短信惠阳、深圳 户外：深汕、沿海高速，惠阳沃尔玛户外，新洲户外； 楼体：灯光制广告，条幅，路旗杆；,线下： 深圳华强北固定展场 二三级市场、花样年物管联动、星彦行、家家顺，21世纪等 老带新：实行老业主带新客户购房奖励制度； 活动

17、：4月16、17、23、24大抽奖活动；周末暖场活动保证了50天认筹458批,多样化线下渠道有效保证了蓄客和销售，活动体现参与，诱惑性,持续大众性渠道推广快速释放项目形象及节点认知,2、营销推广渠道,一期第4批认筹客户获取信息的途径，主要以友介、路过、三级市场及网络； 一期第4批延续前期推广经验，加大了三级市场的联动，加强老带新措施，着重对老客户的维护，推出“别样城家日记”维护方案，并取得了明显的效果； 从4批开始，项目逐渐完善三级市场带客渠道，开始与深圳及本地小三级市场联动（家家顺、港置、万昌等）所有三级市场渠道认筹迅速上升； 持续前期“三小一大”的活动策略，吸引路过的客户，保持较高的比例。

18、,3、营销推广渠道效果评估,认筹客户渠道分析,由于一期第4批认筹时间短，与3批单位仅相隔50天，给4批认筹带来很大的压力； 项目采用激励性的措施，采取抽奖活动来聚集人气，促进认筹量得上升； 16、17、23、24两个周末现场举行大抽奖活动+现场暖场活动、摘草莓；4天实现认筹102批。,A、周末现场暖场活动分析,4、营销推广活动,B、开盘活动分析,别样城一期的最后1批产品压轴楼王于在4月30日隆重推出，共推出252套单位，开盘当天销售68%，截至5月底已经基本售罄。,推广时间：2011年6月-2011年10月 推售单位：24-26栋、558套 推广渠道： 1、线上:网络、户外、短信、楼体、媒体

19、2、线下:暖场活动（样板房开发、7.1晚会、业主大抽奖等）、10月15 日起大规模启动三级市场、加强老带新,推广时间：2011年10月-2011年11月 推售单位：21-23栋、528套 推广渠道： 1、线上:网络、户外、短信、楼体、媒体、移动电视、地铁、分众广告 2、线下:暖场活动（姜育恒演唱会）、大规模三级市场（世华、美联、中联）、加强老带新,推广时间：2011年12月 推售单位：28栋、160套 推广渠道： 1、线上:网络、户外、短信、楼体 2、线下:三级市场销售专场（世华、美联、中联 ）、加强老带新,由于2011年9月份，受宏观政策影响，惠阳市场开始表现低迷，客户到访及成交大幅下跌，因

20、此在二期的推广中，开始大规模启动三级市场，举办大型三级市场销售专场活动； 总体上，二期依然采用“少量、多次、快跑”的营销战略，保持了市场热度。,二期第1批,二期第2批,二期第3批,2011年阶段营销推广安排(二期),5月28日至9月17日接受认筹887批；除去提前解筹客户117批，9月17日24-25栋开盘当天到场372批客户； 由于工程自身问题导致开盘时间持续的推后加上当时市场不利因素，导致前期认筹客户的购房诚意度降低； 二期第1批9月17日开盘，共推出372套，开盘销售67% ；9月28日内部持续推出26栋户型截至目前24-26栋，74平米户型全部售罄，95-110平米剩69套。 24-2

21、6栋成交客户主要来源于深圳，约占73.6%，付款方式按揭78%，一次性22%； 二期推广前期要的推广渠道有如老带新、三级联动、现场活动、户外广告牌、灯杆旗，其中线下渠道老带新及三级联动效果明显(10月15日后启动大规模的三级市场带客渠道)。,1、营销推广结果,7.1惠阳建党庆祝晚会,8月滨海一日游,8月7日样板房开放,第一阶段：二期第1批(24-26#)营销推广分析,线上： 深圳、惠州：搜房、房信网网络平台覆盖，网络看楼团； 短信：发送短信惠阳、深圳 户外：深汕T牌、沿海高速T牌； 楼体：灯光制广告、条幅、路旗杆、楼体、桥体； 媒体：深圳公交移动电视,其中，10月15日前通过大量的现场暖场活动

22、，老业主回馈活动激发业主带客激情，10月15之后提高老带新奖励，加强三级市场联动，通过提高佣金点，加大巡铺力度，举办三级市场销售专场等，提高了三级市场带客积极性，保证了现场客户量。,利用前期推广渠道，主打二期高层园林景观单位,2、营销推广渠道,线下： 二三级联动、世华地产、美联地产、中联地产、星彦行、家家顺，21世纪等 老带新：加强老业主带新客户购房奖励制度； 老业主回馈“滨海一日游活动” 样板房开发活动、7、1惠阳建党庆祝晚会活动 活动：周末暖场大抽奖活动,二期第1批认筹887批，获取信息的途径，主要以朋友介绍、路过、三级市场； 二期第1批在线上加大了形象推广，线下加大老业主的维护，加强了三

23、级市场的联动效果。 考虑到市场持续低迷的态势，所以在二期第1批后期的推广中扩大三级市场合作单位（中联、美联、世华）等，加大三级市场佣金点及现金奖励，带动三级市场业务员带客积极性，在三级市场渠道上所占比重明显上升。,3、营销推广渠道效果评估,认筹客户渠道分析,由于二期第1批认筹时间较长，相隔4个多月时间，给蓄客有充足的蓄客准备； 二期第1批主要采取老业主的回馈活动，包括“滨海一日游活动”“幸运大抽奖”“点金礼宾、数钱系列活动”“样板房开发活动”等活动的持续举行； 8月7日推出25栋高层样板房，且一期园林及看楼通道全部展现，带动老业主带新客户到场认筹。,A、周末现场暖场活动分析,4、营销推广活动,

24、幸运大抽奖,点金礼宾、数钱活动,8月滨海一日游,8月7日样板房开放,B、开盘活动分析,别样城二期1批24-25栋观山、瞰园、景观高层、地标物业于9月27日盛大开盘，开盘当天推出372套，销售率达到67%。,二期第2批21-23栋公寓，分2次推售，11月19日推出22、23栋28、65平米单位及41-45平米包租单位，共412套，12月3日推出21栋28、65平米单位116套； 11月19日开盘在22-23栋，在认筹90批的前提下销售142套，截至目前21-23栋公寓共销售386套，销售率占推售货源的73%； 其中推售28及65平米单位全部售罄，剩余单位为41-45平米的包租单位； 21-23栋

25、公寓成交客户中深圳客户占83%，本地客户仅占6%，其他市区客户占11%， 按揭占52%，一次性占47%，分期占1%。 二期第2批推广除前期沿用前期的渠道外，重点增加了地铁广告、分众电梯广告等，同时强化了三级市场的合作关系，通过不断举办三级市场销售专场，促进成交。,1、营销推广结果,姜育恒见面会,三级市场销售专场,公寓加推活动,第二阶段：二期第2批(21-23#)营销推广分析,线上： 深圳、惠州：搜房、房信网网络平台覆盖；网络看楼团； 短信：发送短信惠阳、深圳 户外：深汕T牌、沿海高速T牌； 楼体：灯光制广告，条幅，路旗杆，楼体、桥体； 媒体：深圳公交移动电视、地铁广告、报广、电梯框架；,加大三

26、级营销费用的投入，加大巡铺力度，集中宣讲，保证每周客户量。,通过大量的线上广告主打公寓品牌，低总价、低首付、三年包租单位,2、营销推广渠道,线下： 二三级市场、世华地产、美联地产、中联地产、星彦行、家家顺，21世纪等 老带新：实行老业主带新客户购房奖励制度； 姜育恒演唱会活动 活动：三级市场销售专场,主要以三级市场带客为主、其次为朋友介绍及自然来访； 在市场持续低迷的前提下，主要依靠线下三级市场联动（新增加世华、美联、中联），加大三级市场现金奖及提高佣金点； 基本每周都举行三级市场销售专场，所以在总的成交客户来源比例上，三级市场带客比重达到84%。,3、营销推广渠道效果评估,成交客户渠道分析,

27、A、开盘活动分析,别样城二期第2批22-23栋开盘当天推出412套（28-65平米户型及22栋包租单位），11月18日至20日开盘期间共销售217套（含临定），销售率达到53%。,4、营销推广活动,1、成功之处,整体战略维持“少量、多次、快跑”，保证市场热度。 价格策略上采用“低开高走”、“稳步提升” 的原则。 营销推售上的做到准确配合，及时根据市场进行调整。 现场不断根据产品挖掘项目的核心价值，并最大化利用。 通过大签约折扣，集中签约模式，保证销售单位及时签约。 引用并不断强化二三级联动，最大化保证现场的到访客户量。,2、不足之处,上半年销售时未有实体样板示范区，现场逼定有较大的难度。 二期

28、公寓使用虚拟样板房，客户心理接受较低，影响成交。 上半年至下半年销售空档期过长，前期积累客户大量流失。 客户来源渠道仍较为单一，其中在下半年尤为严重。 三级市场管理不够全面，拦客、乱承诺，严重影响项目品牌。,继续维持“少量、多次、快跑”营销战略，保证市场热度。 通过大签约折扣，集中签约模式，保证销售单位及时签约。 价格策略上采用“低开高走”、“稳步提升” 的原则。 增加21-23栋公寓实体样板房建设，提升公寓到访客户成交率。 完善及加强三级市场带客管理，保证项目品牌及节约成本。,3、对2012年营销借鉴,PART3,经验总结,1、产品定位是决定未来销售关键因素； 2、渠道：线上出品牌，线下出业

29、绩； 3、系列活动给项目带来足够人气，促进成交； 4、团队目标、执行力、管理等因素的优化组合； 5、类似花样年上市公司对业绩的量化指标明确，要求代理公司与之相匹配；甲方支持力度大； 6、开盘活动现场组织，活跃现场气氛，调动团队所有成员动起来； 7、公司重视，支持到位，给予项目组最大的支持；,8、客户策略，重视老客户维护工作，推出别样城家日记，举行系列老客户维护活动 9、推售策略，内部解筹保证基本目标达成，公开解筹制造热销氛围，促进项目整体销售； 10、价格策略，开盘价格进行价格引导，保证目标的达成，促销期调整价格，增加议价空间促成交； 11、三级联动策略，沟通到位，项目宣讲到位，现场配合到位。

30、 12、激励政策：头三单奖、户型奖、团队奖、三级市场现金奖+佣金。,营销活动,周末暖场抽奖、数钱,样板房开放,现场包装，营造良好营销氛围,高档自助餐饮,通道包装,商业橱窗包装,通路中休息亭包装,参与型活动,三级市场强化发动,项目推介、产品推介大会,给三级市场销售冠军团队赠送花篮果篮,三级市场发动工作,世华专场宣讲，对项目价值认同；（甲方出钱订场订车） 高佣金点数5-6%+现金奖（签订认购书即兑现）；（实收总价上返点） 结佣速度快，签订商品房买卖合同15个工作日之内；（最快7天内，周周有新品） 车辆、餐饮配合到位 甲方与三级市场高层保持紧密沟通，从行政管理角度督促发动全面带客。,希望本次分享能够带给大家的启示： 1、类似别样城中小户的刚需项目的操作模式； 2、二三级联动发展应对； 3、现场包装、活动、策略对于成交率的提升作用大。,