石家庄晋州高品质住宅项目分析及销售建议_75p_2013年.ppt

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1、晋州XXXXXX,项目分析及销售建议,晋州销售部2013年1月,目录：,市场分析 项目分析 推广策略 结语,市场分析,政策解读,2012年，政府坚持房地产调控政策从紧取向。一方面，多数地方政府为支持合理自住需求，调整公积金制度，提高首套房贷款额度，信贷环境整体运行良好为房地产市场带来机会；另一方面，严格执行差异化信贷政策和限购政策，抑制投资投机需求，通过各种方式确保政策落实到位。此外，继续推进土地市场管理和改革，加大土地供应，特别是加大保障房土地供应及相应资金支持，以增加市场有效供给,政策解读,在调控持续深入的背景下，而十八大提出的“城镇化”发展道路无疑助力房地产发展，城镇化也由此上升到国家战

2、略层面。11月之后房地产成交再次出现了寒冬热销、供需两旺的状况，地王也频频刷新纪录，而随着城市规模扩大、城市化进程加快、城市人口增加，城镇化基础设施建设规模大，并要求城市功能向集约化发展，这就要求开发商具备更为专业的综合开发的能力，能对城市进行整体规划和开发，能更好满足城镇化建设的需求。,政策解读,2013年经济形势将好于2012年，政策调控继续坚持从紧取向，若房价继续上涨且涨幅超出政府控制范围，可能会出台更严厉措施，如进一步收紧信贷政策等。2013年，房价仍将是政府关注的焦点，房地产市场特别是房价平稳对宏观经济至关重要。李克强曾多次指出房地产调控对扩大内需、调整结构具有重要作用。此外，住建部

3、姜伟新部长在十八大期间也明确表示，房地产市场调控政策现在还没想放松。如果房价继续上涨，在经济增速回归到政府预期、房地产投资开工稳健、经济下行风险不大之后，政策调整的风险可能上升，这一时间可能会在下半年。,政策解读,着眼2012年12月16日闭幕的中央经济工作会议精神，“继续坚持房地产市场调控政策不动摇”，预计限购政策短期没有退出的可能，保障房建设和土地供应仍是政府增加供给、缓解房价上涨的重要手段，同时总结房产税改革经验，适时扩大试点范围，这些敏感的风向标都会推进房地产业稳健发展完善。,政策解读,货币政策在未来一年稳健取向不变，新增货币供应量和贷款相比2012年有所增长，新增房地产贷款继续上升，

4、对房地产业的利好仍将持续。2012年货币环境持续向好，在三次降低准备金率和两次降息后，货币供应量和人民币贷款余额的增速都有提升，虽然仍为07年以来的较低水平，但已走出资金较为紧张的阶段。中央经济工作会议提出2013年将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持贷款适度增加，保持人民币汇率基本稳定，切实降低实体经济发展的融资成本。在经济增速趋稳的背景下，明年的货币环境将保持稳健且适度向好的发展方向，预计新增货币供应量和贷款将继续适度增长，而房地产贷款作为银行的重要放贷方向和收入来源，占总贷款比例也将继续上升，继续为房地产业带来机遇。,政策解读,随着宏观经济的调整，货币政策进一步良好发展，201

5、3年商品房销售额将继续上升，商品房销售面积也将延续2012年的增长。但由于2010年以来新开工面积始终处于高位，这些新开工面积将持续形成供给，预计2013年全行业去化压力依旧严峻，全国整体房价上行空间有限，不会出现2009年那样的飙升局面。另外持续上涨的房价也会加大房地产调控政策在2013年升级的风险，因此2013年房价会稳健增长。,政策解读,全国整体销售指标持续看好，投资增速企稳回升，新开工面积增加，所以当前房地产市场存在机遇也有挑战,区位概况,晋州概况 晋州距省会石家庄市正东45公里，总面积约619平方公里，人口约53万，市辖9镇、1乡：晋州镇、总十庄镇、营里镇、桃园镇、东卓宿镇、马于镇、

6、小樵镇、槐树镇、东里庄镇、周家庄乡。与辛集、深泽、藁城、赵县、邢台宁晋相邻，经济以轻纺、建材、农产品加工等产业伟为支柱，属于四线发展城市。现城市房展方向为东部，为项目提供政策支持,区位概况,经济 从2010年起，晋州市把加快发展方式转变和结构调整作为上水平的主攻方向，把打造“龙型经济”作为壮大产业的核心，把项目建设作为保增长的重要抓手，把园区建设作为增后劲的重要依托，全力推进主导产业由低端向高端发展、由传统向现代演进，加快构建布局合理、产业集聚、协调发展的工业经济新格局。,区位概况,经济快速发展，使得住房需求进一步增加，大量楼盘的入市使得有能力的购房者对产品品质的要求有所提升,区位概况,区位概

7、况,交通 晋州距省会石家庄正东45千米，距石家庄国际机场50千米，距首都北京300千米。石德铁路、307国道（沧石公路）、石黄高速路经市境，交通便捷，四通八达,区位概况,国道 307国道，起点为河北黄骅港，终点为宁夏银川，全程1351公里。 这条国道经过河北、山西、陕西和宁夏4个省区。,区位概况,高速公路 石黄高速公路横贯河北中部经济发达地区，是重要的集疏港公路，西自石家庄南高营立交，东至沧州。全长187公里，是一条促进冀中平原经济发展的大通道，也是西煤东运出海的大动脉。,区位概况,铁路 石德铁路东连京沪线，经龙华，衡水，前磨头，辛集，晋州，藁城到达石家庄并与京广线、石太线相连接。石德铁路横贯

8、华北中部平原，与胶济、石太两线贯通，连接晋、冀、鲁、豫四省交通,区位概况,人文地理 晋州距今有2000余年可考察历史，唐代名相魏征系晋州人，并被李世民奉为为人的一面镜子 ，现晋州建有魏征公园。晋州地势平缓开旷，春季干燥、晴多雨少，夏季炎热多雨，秋季昼暖夜凉，冬季寒冷、盛行西北风。晋州是全国较大的粮、棉、油生产基地,区域市场分析,欧景城,位置：中兴街世纪路交口东南 开发商：锐拓房地产 规模：26万，13栋高层18-32层 均价 ：3600 元/ 进度：一期封顶，二期已动工 说明：双湖欧陆皇家园林社区，目前1号楼封顶现房在蓄客，正在办理VIP卡，可参与抽奖、首付10%、,时代新城,位置：世纪街迎宾

9、路东南 开发商：隆瑞房地产 规模：20万，24栋楼（20栋多层、4栋17层） 均价 ：3300 元/ 进度：一期20栋多层，（15栋已封顶，二期高层未动工 说明：部分6层电梯洋房，规划建设晋州四星级迎宾酒店 。一期房源销售近70%,金惠花苑,位置：朝阳路东环交口西北 开发商：惠华房地产（鹰特集团） 规模：28万，30栋楼（多层为主） 均价 ：3200 元/ 进度：一期6栋封顶，二期未动工 说明：小产权转为市政，正在办理手续。新推出2栋楼，两室1万抵1.5万，三室1万抵2万，全款9.5折，贷款9.8折。2013年7月交房,金方丽城,位置：东环迎宾路交口东北 开发商：雷霆壮景房地产（金筑集团） 规

10、模：占地60亩，15万，6栋高层+12层酒店 均价 ：2800 元/ 进度：已封顶 说明：买房送车（英伦4万左右）或折现 。项目为综合体形式,中央银座,位置：中兴路南关街交口北 开发商：中基房地产 规模：3万，3栋高层 均价 ：3300 元/ 进度：已封顶 说明：推出小高层新房源，首付30%享8.9折优惠，全款8.5折,向阳绿洲,位置：中兴路向阳街西北角 开发商：隆瑞房地产 规模：23万，13栋高层，一期6栋高层 均价 ：3300 元/ 进度：一期刚动工，二期未动 说明：与时代新城属同一开发商，户型设计好，开发商信誉高，市场影响力大,待售、交房项目,项目：欧景华庭 位置：朝阳路仿唐街东南角 开

11、发商：锐拓房地产 规模：20万，7栋高层， 进度：正在拆迁,项目：绿色佳苑 位置：滨河路东胜街西南 开发商：暂无 规模：约10万，高层+多层 进度：正在拆迁,待售、交房项目,项目：滨河国际 位置：滨河路茂源街西北角 开发商：鑫懋房地产 规模：23万，10栋高层， 进度：正在拆迁，综合体模式,项目：新东方小区 位置：朝阳路和平街交口 开发商：鸿业房地产 规模：10万（8多层+2高层） 进度：正在拆迁,待售、交房项目,项目：康逸小镇 位置：和平街307国道南 开发商：金源房地产 规模：20万，15栋+洋房（多层、小高层、洋房） 进度：一期4栋已动工，二期未动，均价2300元/,项目：香江国际 位置

12、：朝阳路与光明街交口 开发商：香江房地产 规模：30万，7栋高层 进度：即将交房,待售、交房项目,项目：龙头花园 位置：世纪大道富强街交口 开发商：帝华房地产 规模：50万，40栋（多层、高层） 进度：一、二期入住，三期即将交房，均价2700元/,项目：阳光盛景 位置：朝阳路向阳街交东南 开发商：昌盛房地产 规模：7万，8栋（多层、高层） 进度：已交房,专业市场,万豪名家,卓创批发市场,农贸市场,新世纪商城,市场分析总结,需求方面,1）晋州居民收入水平相对较高，目前房地产市场发展水平良好，去化能力仍比较强，刚性需求及改善性需求占据主力 2）购房者对多层住宅认可度更高，由于电力问题高层住宅10层

13、左右销售比较理想；15层以上部分销售比较缓慢 3）购房者对于三室130左右户型需求比较旺盛，两室需求量少 4）市区周边村镇购房客户日渐增多 5）付款方式方面主要为贷款，占到客户总量的70%左右 6）影响购买者购房的主要因素依次是位置、价格、品质、后期物业管理水平 7）客户对于市区东部更为认可，主要看中的是东部的发展潜力和现有商业配套,供给方面,目前住宅供应比较集中的地块分布在中兴路向阳街附近及东部世纪街上（项目周边） 目前在售及待售项目总规模在190万左右，未售及未动工面积130万 处于前期拆迁阶段项目共4个约60万，已销售但项目工程形象不明显的项目1个约23万，已销售且工程形象明显项目6个约

14、92万平米（成熟社区项目1个约50万尾盘）。综上市区现存量销售面积约40万 单体项目规模有20万以上规模较大项目，也有只有几栋楼的中小项目,目前在售项目以18-26层高层住宅为主，也有个别32层高层及多层住宅 多层以一梯两户为主、高层以两梯两户、两梯三户及两梯四户为主 户型面积以两室90-100、三室110-140以上为主 规划设计上多设计首层车库及地下车位相结合，车库配比较低 在售项目缺乏对于新的规划理念、科技元素等的引入，运作理念相对保守，无明显特色,供给方面,销售推广,目前在售高端与中低端项目售价相差不大，价格范围在30003500元/ 车库、车位价格：地上6万左右、地下9万左右 储藏间

15、价格：1900元/左右 目前多数项目处于无证或证件不全销售状态，购房者对此并不十分敏感 由于销售情况压力小，因此大多数在售项目对于包装宣传推广普遍不够重视 各项目在推广上较多缺少体验式营销及活动式营销的引入,商业部分,目前大型商业主要集中在世纪街上，如曼诺商城、信誉楼商城、新世纪商城等，有卓创、万豪名家等少数专业市场 零散小型商业主要位于中兴路上，经营业态相对分散 在建项目有少数综合体模式 在售项目均有两到三层商业，单套面积在100-300，单价在8000-15000元/ 随着中兴路、朝阳路、世纪街附近住宅项目入住，商业需求将会增加,市场分析总结,鉴于目前晋州市房地产市场的特点对于本项目的运作

16、既有风险同时也有机会。目前房地产放量相对较大，市区居民多数已有两套左右住宅，供求矛盾将会加剧，但本项目所在区域属晋州未来发展方向，发展潜力方面优势明显。晋州房地产市场各项目之间价差较小，价格明显高于市场的项目会有需求抗性。购房者更倾向于购买多层项目，对于高层项目仍有待于进一步引导。目前市场整体操作水平不高，有利于具有较丰富开发经验的公司占据优势。本项目风险与机会并存，如何在运作过程中有效的化解风险、抓住机会，形成企业效益、社会效益的全面提升，是我们要关注的重点与难点,项目分析,项目概况,项目位置： 项目规模： 建筑风格： 商超配套： 医疗： 文化娱乐：,项目概况,SWOT分析,S 优势 项目所

17、在城市繁华地段 紧邻主干道、公交线路，交通便利 有成熟的商业配套 地块相对完整，便于规划 W 劣势 地块东侧暂无开发项目 因拆迁问题工程进度受阻,SWOT分析,O机会 地块处于城市发展方向 晋州经济发展状况良好 市场产品无明显特色 项目操作方式常态化，创新少 T 风险 直接竞争楼盘实力强 未来区域开发项目供应量多，供需矛盾会加剧,定位方向,差异化,项目定位的突破方向,突出项目位置、 交通、规划优势,符合客户,打造有特色 的高品质社区,制定符合目标 客户的营销理念,独特的推广、包装的主题,项目定位,城东花园生活高贵典范 城东-项目位于城市东部 花园生活-突出都市生活的安逸舒适 高贵典范-产品高贵

18、 品质高贵 服务高贵 本项目将成为晋州东部高品质住宅,项目定位,晋州首席新古典主义花园洋房 花园洋房步入高层时代，性价比突破想象,项目定位,花园洋房多为欧式风格建筑，享受舒适宁静生活的同时不失都市的繁华与便利，现代文化与花园生活相互结合，体现了项目明显特色：园林湖景、露台赠送（空中花园）、一层私家花园、新古典主义风格、成熟生活配套。晋州产品有多层洋房、欧式高层景观住宅，两者相互融合的产品尚无，引用花园洋房的理念与高层建筑结合，有力支撑项目形象，打造中高端高层花园洋房全新理念，占领市场先机。,项目定位,总结:一个处于发展潜力较大区位的高品质住宅项目，周边商业氛围浓重，但闹中取静、居住环境良好，目

19、前该区域的医疗、教育配套设施仍在发展，从目前城市规划角度看，该区域展前景十分乐观。,那么.谁来购买我们的产品？,客群定位原则,准确性 准确的发现并找到项目的目标消费群体，能够确保其消费的可预见性。 地缘性 目标群体对购房区域的选择与项目所处区位一致或接近，没有方向冲突。 匹配性 目标群体的身份、年龄、收入情况、消费观念等因素与项目的自身气质和品质相互印合、协调。,客群范围分布,C级客户,B级客户,A级客户,客群种类,客户群体,企业工厂职工,个体经营业主,下属乡镇群众,外出务工人员,事业单位员工,目标客户群体细分,核心客群,主力客群,发展客群,边缘客群,在项目所在区域周边工作、生活的人，对此区位

20、有着特定的居住习惯，如：周边乡镇、社区、企事业单位职工、个体业主,对城市生活有追求、提高生活品质、改善生活质量的中高收入人群，婚房一族,需更换住宅但经济条件有待提高、无地域居住习惯、对产品选择无明确概念、购房意向不强但具备购买力的客户,不在项目辐射区域，但通过其它形式获知的偶得客户，谨慎购买的投资客户群体,目标客群消费心理及特征分析,现有的居住情况已经不能满足其对于居住的需求，希望能有更舒适、更有品味和更有档次、品质的社区来满足需要 对生活有一定的鉴赏能力，对未来充满希望，希望获得更舒适、更周到、更高贵的生活享受 具有色彩鲜明的现代都市生活价值观 认可项目所在区域，看好项目所在区域未来的发展空

21、间，置业的同时能够实现自己价值及对自己判断力的认同 务实，按照自己的收入状况、家庭能力进行消费，不会超前、透支消费 同时务实的态度也使他们更加关注细节，对产品的要求较高，购买决策周期长,综合定位,结合项目的基础条件，挖掘客户心理需求，二者的结合点应为“为客户带来更为高质的精品住宅”，此结合点的外部表现为“精品楼盘的形象，能够彰显出客户不断进步的社会身份”，内部构成则是“潜力区域的精品住宅典范”，“完美的物业服务营造出安全温馨的社区环境”等。 因此，本项目的综合定位为： 为追求高品质现代城市生活的都市人群精心缔造的升值潜力巨大的、中高档欧式情调生活花园社区,产品延伸,引入部分科技元素提升项目品质

22、,物业服务,增加会所实际体验功能、彰显业主的尊贵身份 完善物业服务,推广策略,销售道具准备,流动水系沙盘、户型单体模型,材料展示,形象宣传,看房车、电子楼书,户外导示,户外展示：围挡、道旗等,开发周期,1期,2期,3期,开发周期,2013年计划一期开发、销售会所、XXXXXXXXXXX，建设周期为2年，2014年12月交房。商业、车库、储藏间计划在2014年入市销售。 2013年10月计划二期工程，XXXXXXXXXXXX，规划路暂不涉及，2014年一期交房前规划路动工建设 三期开发XXXXXXXXXXX、幼儿园 一期主体封顶五证齐全后进行二期项目信息宣传，计划在2014年销售,销售策略,低开

23、高走，平价入市的策略 项目进入实际操作期后，主推项目品质，提升整体形象。前期吸筹阶段积累大量有效客户，对有效客户进行摸底，开盘时集中解筹。烘托热销场面，燃烧客户激情在正式销售后，以相对较低的价格推出，以此在市场上形成“高性价比”的强大冲击力。,销售策略,销售价格的逐步提升 每个阶段保证均有户型可销售；不同位置及好坏户型主要通过拉大差价来实现销控，既引导购买又保证整盘均价的实现；根据销售情况和竞争状况，适时提升销售价格，让先期已购客户感觉物业升值，让准客户因热销而感觉紧张，使关注的客户感觉未来的空间。,销售策略,推盘节奏的把握 于前期蓄水阶段充分炒作造势，通过低开策略引爆市场后，视后期客户的热情

24、，再通过价格杠杆来控制销售进度及利润率. 商业、车库、储藏间等交房前销售，实现利润最大化,销售策略,短期密集型逼定热销策略 与各种活动营销相结合，通过划分销售阶段，采取短期内密集广告轰炸，结合促销，力求在短期内引爆市场；同时，在热销之后的平稳销售阶段，开始进入下一推广主题，提升附加值的同时为下一阶段做足准备。 短期促销活动：零首付、零月供、抽奖送家电、全家亲情游等 提升项目品质的推介会：红酒品鉴、插花展示、冷餐会等 销售过程中始终贯穿老带新客户活动，加大口碑宣传力度,价格支撑点,规划设计,推广支持,完善的销售体系,户型设计,外立面设计,工程进度的配合,产品附加值,销售现场的包装,媒体推广,以电视飞播字幕、看房车、短信群发、宣传车、DM单派发为主，传递项目及时信息。户外、路牌主要功能是项目形象展示，是客户认知项目的主要途径。报纸、杂志等以软文形式出现，主要功能是阶段性推出销售信息及对项目正面形象宣传。其他媒体将根据不同时间的具体情况安排,结语,一期项目最终实现住宅销售均价XXXX元/，实现住宅合同销售额XX亿 媒体推广费用XX万 结合市场现状，今后工作应加快工程建设，缩短销售周期，尽快回笼资金，降低市场风险,结语,谢谢,