慈溪保利·滨湖天地推广提报_华坤道威_2013年.ppt
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1、保利滨湖天地2013年推广提报华坤道威WORKEN&D-WELL,经过上周保代和华坤双方详尽的全年营销提报,本次提报主要完成2大任务:,1、天悦2013年整体形象 2、全年分阶段推广演绎,part 1,引言 全年回顾、阶段思路 Value excavation,2012年慈溪楼市销售魁首 年度销售3冠王,总销超15亿,世界级中央豪宅的中国样本保利泱泱国企的品牌实力,80万方湾区生活新天地,无疑, 2012年滨湖天地的销售和形象都是成功的, 火爆热销,全城皆知。 但是,项目高端形象尚缺乏演绎,组团形象较为分散。 因此,下一年首要基础是需建立统一的品质大盘形象。,2013年,金地、华润、恒元、伊顿
2、、梵石、复地纷纷出货滨湖天地天悦大户型市场会面临更多的竞争和威胁,其次,我们需要有说服力和差异化的项目卖点入市 并进一步升华项目已建立的形象高度,巩固地位,2013年项目北区,可供应货量总面积高达155604.58 ;预计北区未推售总货值约在 1 8 至 19.5 亿,整一年的销售任务艰巨。,必须在明年销售旺季开始时一炮而响 让市场感受到2013年的滨湖天地来势汹汹,综上所述: 寻找具备差异化和说服力的卖点,升级今年的形象定位 巩固统一的“品质大盘”,2013年乘胜追击,通过大盘品牌线的营造推广来提升项目口碑和品质,带动产品的销售。,part 2,定位 价值梳理、定位分析、概念演绎Value
3、excavation,再次审视我们的项目,我们是怎样的建筑? 可以提供怎样的生活方式? 建筑业态涵盖购物中心、商务楼宇、soho空间、豪华住宅、主题乐园等,完美融合休闲购物、行政办公、城市豪宅、中外餐饮、主题娱乐、城市广场、文化艺术七大城市功能。,相对于传统豪宅, 我们的基础优势和特有优势在哪里? 拥有城市繁华延线的区位优势,三面环水的地理优势,双奢华中庭的景观优势,城市综合体的丰富配套优势,聚合国际级大师的团队优势,造墅专家精工出品的产品优势,央企保利筑就的品牌优势,在世界或者中国范围内, 提供类似生活理想的建筑都有哪些? 香港天玺、大连星海湾一号、上海凯旋门、北京盘古大观、上海翠湖天地、南
4、宁金源城、杭州万象城,这些建筑的共同点是什么? 闻名遐迩,世人仰止的城市地标建筑,作为地标建筑,除传统功能性之外, 应具备怎样的“场”? 所谓“地标”,应从两方面定义:建筑本身是物质层面,高度和规模只是外表,要成为“地标”,更重要的是看它所具有的“场”。,首先,它是一个“时尚策源地”。 “地标”性项目对一个区域、一个城市的影响更多地应该表现在其对城市繁华走向的影响,城市传统文化的改变上,它应该是一个“城市发展策源地”,我们要看它是否改变了城市的面貌,是否给区域带来了活力。,其次,它是一个“约会中心”。 “地标”项目应该是人们进行各种活动首先想到的聚集地点、活动中心。一个“地标”性项目应该能够满
5、足人们商务、爱情、聚会、娱乐等各种活动需求,应该是一站式的生活主场,可以满足各种生活需求的集会中心。,第三,它应该是一个很好的“城市外景地”。 一个地标性项目应该具有极其出众的景观优势和建筑特征,可以成为一个区域、一个城市的标签,能够大量地出现在各类媒体中,以及影视作品里,成为这个城市的代表,是城市里的一道风景线。,保利滨湖天地 天悦的地标级价值如何演绎的?,滨湖天地 天悦抢占慈溪城西繁华核心,凭借项目80万方首席城市综合体的定位,36方商业的雄厚招商引资能力,多样而完备的生活配套将加快城西前进的步伐,自身将成为整个城市的繁华引擎。 时尚策源地,滨湖天地 天悦共享各大主题商业,滨水商业街、真冰
6、溜冰场、主题游乐公园、IMAX巨幕影院等极致丰富的生活娱乐配套,必定成为整个城市的聚会首选地。 约会中心,滨湖天地正处杭州湾域三江汇聚之地,20000方水系、千米湖岸线、滨水休闲公园、3大组团园林、22000奢华中庭慈溪仅此唯一,睥睨全城的景观优势使项目拥有了城市外景地标签。 城市外景地,城市繁华影响力、人气聚集地、城市景观中心,辅以顶级建筑形态, 高端服务模式,央企龙头品牌等众多优势, 保利滨湖天地自然拥有了举世认可的金名片,中国地标豪宅,释义: 滨湖天地 天悦自身所拥有及享有的一系列优势,使项目具备成为中国地标豪宅的一切因素,地标级豪宅当之无愧。 跳脱慈溪城市的区域属性,跳脱传统豪宅的产品
7、属性,以地标豪宅的定义将项目放在城市之上,只与中国地标豪宅逐力。,36万方恢宏商业,升级都会品格,40000湾域丽景,全城唯此一处,16.8米极致面宽,唯此席横看慈溪,成就保利滨湖天地 天悦中国地标豪宅的40大基石: 区域前景: 城西新繁华领地、紧邻余姚占据外拓前沿地、占据城市发展中轴延线 品牌实力: 央企龙头、全国三甲、文化地产、20年40城 周边配套: 规划中120亩慈溪最大宗汉医院、6个亿白金五星喜来登酒店 景观规划: 20000方水系、三江汇聚、千米湖岸线、滨水休闲公园、3大组团园林、22000奢华中庭、 配套服务: 城市综合体、36万方商业、迪斯尼团队操刀设计、主题游乐公园、滨水商业
8、街、真冰溜冰场、IMAX巨幕影院、景观会所、下沉式泳池、四重门禁安全系统、全国一级物管 产品细节: 部分干挂石材、纯大户型社区、大面宽270大平层、超宽楼间距、ARTDECO建筑、两梯两户、三大精装大堂、独立前室、极致赠送空间、3.5米挑高首层大堂、16.8米大面宽、8.7米拉阔阳台、全套房设计、户户无遮挡观景,part 3,营销策略 推广策略、营销重点 Value excavation,基于“中国地标豪宅”的定位,我们该如何展开?,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变,都会重复赢得时尚界的疯狂追捧?,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车,会
9、让全世界众多富豪望眼欲穿,拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ?,品牌,品质,品位,欲望,Not Just For,But,欲望是人性的弱点,导致人产生了 非理性的精神需求。,欲望是非必需的,是超越物质需求的 精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足,所以具有无限性。,作为自然主体的人具有主观能动性,他们能动地参与社会活动,高扬理想的价值,追求远远超过自身绝对需要的欲望,从而获得更高的物质享受,得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,渴望独一无二的享受,占有稀缺并炫耀,追求尊贵至上的地位,价值感,身份感,专属感,城市地标豪宅的购买亦受欲望所驱使。,故此,客户欲望给予顶级豪宅
10、营销动作以指引,顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲望需求。,豪宅成功营销动作:,身份感,价值感,专属感,营造,豪宅营销秘籍:打造地标豪宅,豪宅营销秘籍:因人制宜 因时制宜,豪宅营销秘籍:结合需求创造独特价值,本部分以此三秘籍为引,展开下文,身份感,价值感,专属感,打造奢侈天悦,推广目标,房地产中的奢侈品牌 天悦,滨湖天地出售 地标豪宅的精神标签,书尧典有云,“克明俊德,以亲九族。”意为,九族内,必有达官显贵,能发扬大德大能, 从而让整个家族亲善达观。 而唯有掌控天、地、人的哲学,领略世间大奢的峰层之士,才能谓之大能,大德! 正值今天,驾驭君临天下城,迈入开创家族百年辉煌的荣耀起点,品牌故事: 20
11、11年保利拿下城西商务区土地开发权,总投资超百亿,成为慈溪第一个世界级的城市综合体。2012年随着项目正式进入销售阶段,四次热销年度三销冠总销超十五亿的成绩。13年天悦地标组团华章开启,续写下一传奇。 礼献一个城市的领袖阶层,呈现沿袭百年的家族荣耀,城市徽章。,高举高打,以【中国地标豪宅】形象统领全局 以豪宅体验渗透打击,主题事件营销发力 小众圈层制胜出击,现场服务氛围提升 引发目标客户向往,线上线下资源配合 深度挖掘客户资源,1. 夺位,2. 夺势,3. 夺市,高端物料配合 奢侈品牌感受,4. 夺心,推广四大重点,结合今年已购客群分析,打造地标豪宅营销价值链,客户职业,生意人、企业中高管、私
12、营业主较多,仅统计大户型成交客户,本案大户型客群较高端、但意向客户量不足 浒山、宗汉多种渠道交叉应用、全面覆盖,人尽皆知,地缘性客群,量最大 周边乡镇渠道覆盖力度弱,渠道落地差、客群未能充分挖掘 城东客群因为对城西区域存在抗性、且渠道覆盖力度弱,客群最少,坚守浒山、宗汉客群 渠道落地扩大城西乡镇客群 提升区域价值吸引城东客群,营销启示,核心人群 :浒山、宗汉 购买心理:他们要的是真正匹配身份需求和精神需求的高品质的物业,他们更在意的是在颐养身心之外,奠定自身的地位,兼收社会各界的仰慕。,传播渠道 直接瞄准精神领袖,如商会会长、行业巨头等进行点对点的传播,如大事件活动传播, 点对点的直销传播等等
13、。 传播内容 高品质之外、优美环境之外,更是一个家族的荣誉,它是一个阶层的精神标签。,延展客群:周边区域,购买心理:由于价格原因, 被主城排挤在外;近离本地;或与本地有一定亲 缘关系的人。与主城区保持10分钟的车程,不远也不近的距离,是第二居所的绝佳选择,这里风景宜人,配套成熟,这里甚至有远远超越同类价格的居住品质。,传播渠道 在慈溪,通过线下和不间断的DM传播,以慈溪主力新城中心区的立场,打造生活圈的高尚住品,通过户外、报纸,小众渠道集中式的投放,凸显项目的品质感。 传播内容 高品质物业之外、优美环境之外,交通便捷,是新城核心、地标豪宅。,1. 夺位,全城事件性活动统领舆论 打造地标豪宅 小
14、众圈层活动框定目标客群 以2013年初的答谢会为引子 以4月份品牌入驻事件背景策划事件营销, 达到聚焦关注和放大事件的双重目的。 不定期的圈层活动,激发客群好感度。,【活动策略】,新品发布会,邀请天悦国际级设计规划团队,借助项目年度销冠的势头介绍13年保利滨湖天地推出的新品;并进一步解构项目价值点,为年初第一次开盘造势。,全球巨头品牌入驻,将为客户带来超五星级品质生活体验。 全城直播4大品牌签约仪式,强强合作,尊崇无上限。,品牌入驻签约仪式,联动推广:邀请组织当地的电视台、报媒、网络等多家媒体参观、直播活动现场,形成圈层推广效应。,保利品牌体验之旅,针对业主开展,利用品牌嫁接,丰富活动形式,提
15、炼活动新意,促进服务品质提升。 邀约客户参与保利全国高端项目的体验之旅,专享别样服务,感受豪宅品质生活。,针对我们目标客群是一定年龄层的高端客群,他们开始关心身体,注重保养。举办一场五行养生餐,结合五行学说及人体养生之道研制,严选食材,从配料,配色及其中所蕴含的五行哲意,五行平衡、五脏调和,维持人体的健康和气血旺盛。现场并特聘专家为客户进行特制冬季养生膏方,让客户体验到定制的享受。,私享晚宴:顶级五行养生餐圈层活动,顶级时尚party:灰雁沙龙圈层活动,结合项目调性,以世界高端伏特加Grey Goose法国灰雁为主角,举办一场高端、时尚的鸡尾酒体验party,邀请世界著名调酒师进行现场调酒,让
16、客户拥有到“全球最佳口感伏特加”的高贵享受。,胡润家宴圈层活动,通过胡润的声望招集文化/艺术界、投资收藏界、浙商代表、影视明星等聚集项目,一定是慈溪的一场名流盛宴。,延伸活动:胡润圆桌访谈永久性驻点,策略:提供场地使用权益;胡润签约天悦作为百富榜富豪访谈永久性驻点。 目的:借用胡润本身的渠道优势(包括其杂志);制造新闻话题;高端小众影响力。,尊享之夜:米其林星级家宴圈层活动,邀请米其林3星级大厨现场烹饪,并聘用五星级酒店的服务人员,举办一场令人永志不忘的美味晚宴,让客户体验到世界级的尊贵服务感受。,2013年度大片首映典礼圈层活动,结合项目带有博纳院线的资源优势,与2013年好莱坞大片合作,举
17、办电影首映仪式及新闻发布会,邀请老业主参加首映典礼,让业主和明星一起感受电影艺术的魅力,享受到明星般的服务,提升对项目好感。,“劳斯莱斯载您去看房”“英国管家近身服务”,在这两个大主题下,进行一系列为时一周的现场体验活动,让客户在售楼部与项目的第一次接触中,就能享受到顶级品质的服务,留下深刻印象。,顶级品质服务体验周圈层活动,经济学家谈经论道圈层活动,邀请著名经济学家,为客户解说经济热点,剖析经济动态,讲解经营之道。既可以嘉宾影响力为项目提升品牌知名度,也可为客户提供高端交流平台,满足精英人士需求。,许小年,巴曙松,薛蛮子,高端艺术品专场拍卖圈层活动,现下艺术品投资已成为一种风潮,拥有一定资本
18、实力的人群,走进拍场,收藏古董,也是稀松平常。我们可以根据客户意愿,举行一场高端艺术品拍卖,专为保利客户而来。既显尊崇之感,又满足了客户的兴趣爱好。对于提升口碑不无益处。,知名造型师定制设计圈层活动,聘请知名造型师、形象顾问,为客户提供从头到脚的形象包装建议,符合其自身价值定位,甚至通过一系列全新的包装建议,更加凸显客户的品味格调,提升其社交形象。,飞机驾驶私人培训服务圈层活动,在中国低空领域逐渐开放的政策刺激下,一批私人飞机执照培训班顺势而生,私人飞机驾驶培训日渐升温。拥有一架自己的飞机,享受自己驾驶的刺激与乐趣,对于每一位成功的社会顶尖精英而言,都是一场奢侈而荣耀的挑战。,圣诞晚宴:顶级奢
19、侈品限量版慈善拍卖会圈层活动,举办一场顶级奢侈品慈善拍卖,客户在获得限量版奢侈品的同时,献出了自己一份爱心。所得拍卖款项,将有保利集团代为转交慈善协会。,2. 夺势,【包装策略】,奢华的生活不只有硬件的华丽, 尊贵的仪式感和物业服务更能突显价值及身份感 在销售的过程中,现场氛围对购房者有着极大的影响。作为顶级奢侈品的, 需要有与之匹配的品牌的气质支持,使其为项目顶级奢侈品形象的树立提 供形象支持,使消费者有一个可感可知的销售现场。,在项目路口,树立形象匹配的高端精神堡垒,营造标杆级豪宅的气势,先声夺人。,在项目入口,设置高端岗亭,营造项目优越感和服务尊贵感。,停车指引员,佩带耳麦,主动开车门,
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