创意旅游综合体现状开发及商业模式研究_2013年.pdf
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1、 目目 录录 前言 . 1 第一章 创意旅游综合体概念 . 2 一、创意旅游综合体的定义及特征 . 2 二、创意旅游综合体的四重价值 . 3 三、创意旅游综合体的发展历程 . 4 四、创意旅游综合体发展的五大趋势 . 7 第二章 创意旅游综合体发展现状、问题及对策 . 10 一、发展现状 . 10 二、存在问题 . 20 三、解决对策 . 22 第三章 创意旅游综合体开发模式 . 26 一、主题公园型创意旅游综合体 . 26 二、温泉型创意旅游综合体 . 33 三、养生养老型创意旅游综合体 . 38 四、滨水创意型旅游综合体 . 45 五、度假区型创意旅游综合体 . 51 六、乡村型创意旅游综
2、合体 . 58 第四章 创意旅游综合体商业模式 . 68 一、产业链条整合化 . 70 二、产品功能复合化 . 72 三、收入模式多元化 . 73 四、管理模式一体化 . 75 五、投资分期组合化 . 7679 六、营销战略品牌化 . 77 七、融资模式多样化 . 77 八、保障实施综合化 . 79 第五章 巅峰案例 . 80 一、太极传奇景区修建性详细规划 . 80 二、天和城“旅居小镇”旅游发展策划 . 85 三、中国武夷(建阳)朱子文化旅游度假区概念性规划 . 90 四、梦廊坊文化产业园总体策划 . 936 五、 “洪湖岸边是家乡”湿地生态旅游城一期控制性详细规划 . 103 2 第一章
3、第一章 创意旅游综合体概念创意旅游综合体概念 一、创意旅游综合体的定义及特征一、创意旅游综合体的定义及特征 创意旅游综合体,是在一定规模的空间尺度范围内,基于休闲度假的主体功能,集聚多 种关联功能业态,形成主题创意化、环境景区化、产品休闲化、空间集聚化、服务社区化的 一种全新生活方式的载体。 该定义明晰了以下三点: 第一,创意旅游综合体要有适当的空间尺度。根据对国内外相关案例的研究,创意旅游 综合体占地面积一般在 1 平方公里以上。 空间尺度过小难以保证旅游要素在综合体内完整配 备, 而尺度过大则违背了旅游服务设施高效集成布局和土地集约利用的初衷, 也失去了综合 体的意义。 第二,创意旅游综合
4、体主体功能为休闲旅游度假。中国正在步入休闲时代,城市人需要 缓解工作压力、增进人与人之间的关系、提升生活品质,他们在寻找环境好、配套全、特色 足的生活空间。创意旅游综合体融合居住与休闲功能,通过环境和主题特色提升品质,通过 多元配套完善服务,形成能够满足休闲度假功能的基本单元。同时,创意旅游综合体集聚了 多种关联功能业态,如特色购物、休闲娱乐、酒店集群、主题公园、文化演艺、商业购物、 度假地产等。这种集中型的产业空间,是适应集中化、一站式消费需求而产生的,是适应休 闲旅游度假生活特点而形成的关联产品集群场所。 第三,创意旅游综合体是一种全新生活方式的载体,主要体现以下几大特征: 主题创意化主题
5、创意化:随着中国休闲化进程的加快,人们生活方式出现转变,不断追求更加符合 自己个性、具有特色品质的休闲度假场所,因此,不同创意主题的打造成为创意旅游综合体 的必要条件。创意旅游综合体根据各地的特色,选择的主题可以涵盖文化、体育、艺术、自 然风光、娱乐等,创意旅游综合体通过主题化打造来凝聚地域特色。 环境景区化环境景区化: 建设创意旅游综合体的目的是为人们提供更高品质的休闲度假空间, 在环 境打造上更加注重人性化的环境空间。依照旅游景区环境建设的原则,做到步步为景、人在 景中。 产品休闲化产品休闲化:作为创意旅游综合体,休闲度假是其主导功能,目的是更好的实现人们生 3 活方式休闲化的转变,同时基
6、于居民和旅游者的多元化消费需求,融合观光、娱乐、运动、 会议、体验、居住等多种功能;相关产品围绕休闲度假功能进行配套,形成休闲度假的全方 位产品链条,能够提供多元化休闲产品。 空间集聚化空间集聚化: 各种功能要素在一定空间内集聚, 能够最大程度上满足居住者和游客的一 站式消费需求;内部实现商务、文化、娱乐、休闲等多种功能于一体完整的消费供应链条, 如日本东京的六本木地区,综合了商业、行政、办公、居住等多种功能,为本地居民和外来 游客在最大程度上提供了便捷消费服务。 服务社区化服务社区化:从人们的最基本需求角度出发,服务管理体现以人为本,能够让居民和外 来游客充分感受到如家般的便捷和舒适。 作为
7、未来主导新型生活方式的载体, 创意旅游综合 体必须拥有超越一般景区的较高品质的服务作为保障,才能够实现良好的运营。 图表11:创意旅游综合体解析 二、创意旅游综合体的四重价值二、创意旅游综合体的四重价值 (一)创造新的生活方式(一)创造新的生活方式 改革开放 30 多年来,中国经济实现了奇迹般的飞跃,随着社会经济的发展和中国人收 入水平的提高,越来越多的人开始放慢脚步,开始不断追求生活方式上的变化,休闲需求日 益多元化。 人们的生活方式也经历了三个阶段的发展,从第一阶段的城居、第二阶段的郊居,进入 了创意旅游综合体的旅居时代,即在文化、艺术、生态的环境中,既可放松身心的居住,又 可休闲度假的生
8、活,具备三方面的特质:满足精神需求;景观生态;绿色低碳。 4 (二)促进旅游产业升级(二)促进旅游产业升级 创意旅游综合体强调的是综合体区域内的综合效益和价值, 这与传统的旅游景区观光或 以旅游名义做地产开发是有本质区别的。从产品角度来讲,前者是单一的观光型产品,休闲 化、体验度不足;后者是简单的旅游景点与地产的叠加。从盈利模式角度来讲,前者是典型 的门票经济,产业价值有限;后者是变相的资源贩卖,资源价值仅为少部分人所有。而创意 旅游综合体,更强调文化的创意性,功能的复合性,产品的互补性,业态的多元性。注重旅 游综合经济贡献,通过构建文化创意产业、商务会议产业、休闲农业产业、运动健身产业、 餐
9、饮娱乐产业、 旅游地产业等多产业融合的产业升级思路和泛旅游产业模式, 创造带动区域 经济及关联产业发展的综合经济价值。 因此从产业角度来讲, 创意旅游综合体的发展模式具 有促进旅游产业转型升级的重要价值。 (三)推进文化传承与创新(三)推进文化传承与创新 当今中国深度参与全球化进程,中国文化的影响力也开始回升, “文化复兴”到了急迫 而必要的历史节点, 旅游因其特殊的战略性成为国家战略转型时期的一个重要切入点和突破 口,而创意旅游综合体成为这一特殊历史时期之下,推进文化传承与创新最好的抓手。创意 旅游综合体的提出,是将文化创意产业与旅游产业融为一体,注重中国文化、地方文化的传 承,精神内涵的注
10、入,并结合市场需求实现文化的传承与创新,将文化转化为具有积极价值 取向的旅游消费产品。 曲江新城对大唐文化的传承与创新、 杭州宋城对千年宋城文化的传承 与创新、什刹海对老北京文化的传承与创新都是典型代表。 (四)加快资产市场化运营(四)加快资产市场化运营 创意旅游综合体通常采取在政府的支持下, 以企业为开发主体的模式进行开发, 这种开 发模式通过良性的产业链条构建、合理的产品业态组合、多元的盈利模式设计、多元化的融 资平台、企业化的管理运营模式来有效的实现资源、资本、资产的市场化运营。 三、三、创意旅游综合体的发展历程创意旅游综合体的发展历程 创意旅游综合体是旅游业与地产业逐渐融合演变的产物,
11、 并不是一朝一夕形成的。 它经 历了从单一旅游景区, 再到多种功能相融合的旅游综合体的发展过程。 创意旅游综合体的发 5 展,目前已经历了萌芽期、发展期和井喷期三个阶段。 (一)萌芽期(一)萌芽期 20 世纪 80 年代中期至 90 年代中期。这一时期中国旅游业开始全面发展,国家明确旅 游业是第三产业的重点,大多数省、自治区、直辖市已明确提出把旅游业作为支柱产业、重 点产业或先导产业来发展。 旅游业产业地位进一步提升。 旅游产业的要素产业开始全面开发 建设。宾馆、饭店、旅行社、景区景点建设成绩显著,旅游经营由过去的事业性质转变为部 分企业性质,竞争机制的引入更加速了旅游业的发展。 随着国内旅游
12、产业的迅猛崛起,国民旅游的需求加强。以山水风光、文物古迹、民俗风 情为主的观光景区吸引了大部分国内游客, 依托于旅游资源开发的自然景区、 历史名城成为 旅游热点区域。产品较为单一,品质较低的观光旅游成为市场主体。游客的旅游消费主要在 于门票消费和吃、住、行的基本消费,尚无休闲和度假的概念。 在旅游景区的蓬勃发展下,配套景区建设的酒店、宾馆、度假村等接待设施出现,但品 质较为低端。特别是沿海地区、改革开放较早的城市由于盲目开发,房地产项目建设供大于 求。消化这些空置房的一个有效途径,就是将其中一部分改造为旅游物业。国内旅游地产开 始起步,但此阶段的开发仍是自发的,不成规模的探索。 (二)发展期(
13、二)发展期 90 年代末期至 21 世纪初期。20 世纪 90 年代之后房地产行业与旅游业很快融合,旅游 房地产出现了多元化发展的态势。特别是 2001 年国内召开“中国旅游房地产论坛”之后, 旅游地产逐渐受到旅游业经营者和房地产开发商的重视, 国内相继出现了产权酒店、 分时度 假酒店、高尔夫度假村等旅游地产项目。进入新世纪,大量传统房地产资金开始寻找新的投 资领域,其中就包括旅游度假物业的开发。华侨城集团、万科集团、中坤集团、浙江宋城等 一批大型房地产开发企业均进入了旅游地产市场。北京、上海、大连、青岛、海南、深圳等 地开工的旅游地产项目达几百个,以“主题公园、高尔夫、山地、温泉、养生”为主
14、题的休 闲度假住宅、别墅、酒店不断涌现,从最早的深圳华侨城,再到海南的“南海传说” 、杭州 “宋城” ,一些大型旅游地产项目在全国陆续出现。 华侨城集团在这一时期崛起,华侨城是国内从事“旅游+地产”开发的先驱者,其属下 的四大主题公园是当时国内最为成熟的主题公园, 规模更是全国之最。 华侨城模式将主题公 6 园与地产相结合,依靠旅游业的关联作用引来人流物流,将生地变成旅游熟地和旺地。引起 景区附近地产升值,并以此为依托,开发高品质的商业地产、住宅地产。把荒郊变成旅游胜 地,带动周边地价抬升,然后开发高端地产项目。财务运作上,利用主题公园的平稳回报发 展地产项目,再利用地产项目的高成长、高回报提
15、升公司的价值。 地产项目为华侨城集团贡献了高达八成的利润, 一时间全国各大城市出现了争相复制华 侨城“主题公园+地产”模式的火爆场面。以微缩景观为主的“民俗文化村” 、 “世界公园” 及毫无文化个性的“主题公园”遍地开花,但这种初级低端的旅游产品已无法满足高端游客 的胃口,华侨城的神话已很难再现。 (三)井喷期(三)井喷期 进入新世纪的几年之后,市场形势发生了巨大变化。首先是经济迅速发展,随着我国城 市化进程的加快,人们的收入水平也在不断提高。截至 2010 年,我国城镇人均可支配收入 已近 3000 美元。其次是休假制度的改变,也促进了国民休闲习惯的形成。2008 年,新的休 假制度开始实施
16、, 全年共有 115 天的假期, 大量短暂的闲暇时间使得游客更加倾向于对某一 旅游吸引物进行深度舒适体验。 旅游消费模式从景点的走马观花转变为点式的深度体验。 休 闲文化的形成及新假期制度的颁布更进一步加速了人们旅游消费需求的转变, 即从单一的观 光旅游到观光、休闲、度假、商务等多种需求的复合。最后是政策环境的优化,中央为了保 障民生,从土地、金融、税收等方面对住宅地产市场进行了严格调控,住宅开发市场的竞争 越来越激烈,房地产企业不得不从以往的开发模式中跳出来,利用自身的规模和资产优势, 进行跨界和复合发展, 挖掘新的利润增长点。 而政府将旅游业列为新的经济增长点以及拉动 旅游产业发展的相关法
17、规的出台, 成为旅游房地产发展的坚实基础和动力保证。 旅游与地产 行业的结合愈加紧密。 我国旅游产业正在进行转型与升级。 旅游产业的转型升级也为新型旅游业态的出现提供 了契机。 旅游综合体正是顺应了旅游产业转型升级的发展趋势而形成的集各种旅游休闲业态 于一身的新型旅游经济体。2008 年杭州市委十届四次全会明确提出修建 100 个城市综合体 的战略规划,首次推出了多个以旅游为主题的综合体构建。 “旅游综合体”应势而生,并在 全国范围内变得炙手可热,成为地方政府、开发商关注的焦点。长期以来,大部分旅游地产 项目开发规模小、档次低、重复性建设、缺乏规划、布局凌乱,严重制约了旅游目的地的发 展。旅游
18、综合体既契合了政府为改善投资环境、提升城市形象和发展旅游业的需要,也符合 7 旅游消费升级后旅游供给必须相应升级和创新的需要, 于是旅游综合体开发迅速从杭州等地 向全国蔓延开来,呈现井喷式发展。出现了“每城必建综合体,无处不谈综合体”的现象。 但旅游综合体在我国目前还是新生事物,开发建设、发展模式等仍处于探索阶段。 四、创意旅游综合体发展的五大趋势四、创意旅游综合体发展的五大趋势 (一)三重助力,新型旅游模式前景广阔(一)三重助力,新型旅游模式前景广阔 从人口增长的速度来看,近年来,大城市人口增长迅猛,1000 万人口以上的超级城市 已有 10 多个,北京、上海等城市常住人口已超过 2000
19、万。多数大城市都不同程度地出现了 土地、水、能源、交通、环境等领域的问题,个别城市甚至出现难以为继的严重局面。人口 增长过快同时也造成社会竞争的激烈,工作压力过大、情绪持续紧张,使人们越发想要逃离 城市,投入舒适、放松的环境中。创意旅游综合体是人们身心需求的必然产物。 从人口结构的变化来看,据国家统计局统计数据显示,2001 年到 2020 年是我国人口 快速老龄化阶段。我国将平均每年增加 586 万老年人口,年平均增速达到 3.28%,是全国总 人口平均增速的近 5 倍。 到 2020 年, 老年人口将达到 2.48 亿, 老龄化水平将达到 17.17%。 按照联合国规定的标准,我国已经步入
20、老龄化社会,老年人市场已经成为一个庞大的市场, 并且旅游作为一种社会化的活动, 也日益成为老年人的主要休闲方式。 创意旅游综合体产品 休闲化、环境景区化的特征将使综合体成为老年人的生活首选。 从投资意向的转变来看,传统投资领域、生产领域已基本饱和,特别是传统房地产开 发领域机会越来越少,住宅市场成熟期已基本到来,投资商的资金开始物色新的领域。创意 旅游综合体是国家大力推进旅游业发展, 人们消费意识形态生活化、 休闲化双重背景下的产 物,是迎合国家政策的“阳光工程”, 符合市场规律,必将成为投资者开发的热土。 从以上三重视角正视创意旅游综合体的发展前景,可以说前途光明,发展潜力巨大。 (二)旅居
21、一体,新型生活方式成为主流(二)旅居一体,新型生活方式成为主流 伴随着中国步入休闲时代,旅游消费模式也在发生着变化,即:由传统的景点观赏为目 的的“观光游”向休闲消费、时间消费、度假居住为目的的“休闲旅游、度假旅游模式”转 换。在这种模式下,人们对于旅游消费的需求将逐步倾向于 “景区的环境”+“城市的设施” 并存的模式。也就是说,人们向往一种“旅游在景区,生活在社区”旅居功能一体化的全新 8 生活方式。 从居民生活方式转变的阶段来看,处于中国城市化高潮阶段,大量居民涌入市区,步入 了城居生活时代。随着城市人口压力不断增加、城市资源逐步稀缺,城市空间趋于狭窄、城 市环境越发恶化,人们开始逃离城市
22、的压力和氛围,急迫需要一个缓解压力、释放身心的生 活空间,郊区生活时代到来。郊区生活虽然拥有了优越的环境,但城中工作、郊区生活的长 距离往返局面,无形中增加了人们每日的时间成本。随着我国逐步进入后工业化时代,会议 集群、休闲商业集群、文化创意集群等服务业新兴产业开始外移,未来在远离城区的区域将 形成环境优越、配套完善的,既宜居又宜业的区域。旅居模式呼之欲出,旅居生活将成为时 尚。 旅居生活方式将以舒适放松的生态环境为基础,注重旅游休闲度假功能的构建,注重 景观小品、园林格局、建筑风格、居住设施的设计,注重教育、医疗、购物等生活功能场所 的配置。 是中国休闲度假旅游由城郊型旅游目的地向更高消费层
23、级迈进的核心支撑, 也是未 来创意旅游综合体发展的核心价值所在。 (三)文化振兴,文化创意特征日益明显(三)文化振兴,文化创意特征日益明显 2000 年十五届五中全会通过的 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计 划的建议中,首次提出文化产业的概念。 2002 年,中共十六大提出深化文化体制改革,发展文化事业和文化产业。2003 年, 文化体制改革开始,文化政策重点从最初的体制改革转化到文化振兴和产业发展。2007 年, 文化产品和服务出口指导从改进和完善金融服务、拓宽融资渠道、完善出口信用、保险 体系三方面为文化企业提供了政策支持。2009 年关于支持文化企业发展若干税收政策问 题的
24、通知发布。同年 7 月 22 日,国务院审议通过我国第一部文化产业专项规划文 化产业振兴规划 ,正式将文化体制改革和大力发展文化产业上升到国家战略的高度。2010 年党的十七届五中全会进一步明确提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业的建议, 再一 次把文化产业提升到社会发展和国民经济的战略地位。2011 年十七届六中全会,审议通过 了 中共中央关于深化文化体制改革、 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定 。 可以看出,国家希望通过文化产业的振兴,迅速提高国家软实力,实现经济实力和国民素质 的并速腾飞。 9 (四)市场细化,产品走向多元发展格局(四)市场细化,产品走向多元发展格局 伴随
25、着旅游由观光向休闲度假时代的过渡,市场突出的变化是对纯自然观光和人文景 观的景区偏好度有所下降。消费者倾向于深度体验性、参与性、放松性、休憩性、养生性的 产品,综合性特征旅游地越发受到市场青睐。 另一方面,文化产业的振兴、政务市场的繁荣、老龄化进程加快、健康关注度的提高等 因素,也致使商务旅游、养生旅游、运动旅游、文化旅游专项市场群体和产品日益繁荣,温 泉度假区、运动基地、养生地产、文化旅游园区等项目也如雨后春笋般发展迅猛。如辽宁省 提出实施温泉大省战略,提出建设 10 个温泉旅游聚集区,打造 50 个温泉旅游小镇,推出 100 个投资 10 亿元以上的地热开发项目;宁波在“十二五”期间将打造



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