创意旅游综合体现状开发及商业模式研究_2013年.pdf

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1、 目目 录录 前言 . 1 第一章 创意旅游综合体概念 . 2 一、创意旅游综合体的定义及特征 . 2 二、创意旅游综合体的四重价值 . 3 三、创意旅游综合体的发展历程 . 4 四、创意旅游综合体发展的五大趋势 . 7 第二章 创意旅游综合体发展现状、问题及对策 . 10 一、发展现状 . 10 二、存在问题 . 20 三、解决对策 . 22 第三章 创意旅游综合体开发模式 . 26 一、主题公园型创意旅游综合体 . 26 二、温泉型创意旅游综合体 . 33 三、养生养老型创意旅游综合体 . 38 四、滨水创意型旅游综合体 . 45 五、度假区型创意旅游综合体 . 51 六、乡村型创意旅游综

2、合体 . 58 第四章 创意旅游综合体商业模式 . 68 一、产业链条整合化 . 70 二、产品功能复合化 . 72 三、收入模式多元化 . 73 四、管理模式一体化 . 75 五、投资分期组合化 . 7679 六、营销战略品牌化 . 77 七、融资模式多样化 . 77 八、保障实施综合化 . 79 第五章 巅峰案例 . 80 一、太极传奇景区修建性详细规划 . 80 二、天和城“旅居小镇”旅游发展策划 . 85 三、中国武夷（建阳）朱子文化旅游度假区概念性规划 . 90 四、梦廊坊文化产业园总体策划 . 936 五、 “洪湖岸边是家乡”湿地生态旅游城一期控制性详细规划 . 103 2 第一章

3、第一章 创意旅游综合体概念创意旅游综合体概念 一、创意旅游综合体的定义及特征一、创意旅游综合体的定义及特征 创意旅游综合体，是在一定规模的空间尺度范围内，基于休闲度假的主体功能，集聚多 种关联功能业态，形成主题创意化、环境景区化、产品休闲化、空间集聚化、服务社区化的 一种全新生活方式的载体。 该定义明晰了以下三点： 第一，创意旅游综合体要有适当的空间尺度。根据对国内外相关案例的研究，创意旅游 综合体占地面积一般在 1 平方公里以上。 空间尺度过小难以保证旅游要素在综合体内完整配 备， 而尺度过大则违背了旅游服务设施高效集成布局和土地集约利用的初衷， 也失去了综合 体的意义。 第二，创意旅游综合

4、体主体功能为休闲旅游度假。中国正在步入休闲时代，城市人需要 缓解工作压力、增进人与人之间的关系、提升生活品质，他们在寻找环境好、配套全、特色 足的生活空间。创意旅游综合体融合居住与休闲功能，通过环境和主题特色提升品质，通过 多元配套完善服务，形成能够满足休闲度假功能的基本单元。同时，创意旅游综合体集聚了 多种关联功能业态，如特色购物、休闲娱乐、酒店集群、主题公园、文化演艺、商业购物、 度假地产等。这种集中型的产业空间，是适应集中化、一站式消费需求而产生的，是适应休 闲旅游度假生活特点而形成的关联产品集群场所。 第三，创意旅游综合体是一种全新生活方式的载体，主要体现以下几大特征： 主题创意化主题

5、创意化：随着中国休闲化进程的加快，人们生活方式出现转变，不断追求更加符合 自己个性、具有特色品质的休闲度假场所，因此，不同创意主题的打造成为创意旅游综合体 的必要条件。创意旅游综合体根据各地的特色，选择的主题可以涵盖文化、体育、艺术、自 然风光、娱乐等，创意旅游综合体通过主题化打造来凝聚地域特色。 环境景区化环境景区化： 建设创意旅游综合体的目的是为人们提供更高品质的休闲度假空间， 在环 境打造上更加注重人性化的环境空间。依照旅游景区环境建设的原则，做到步步为景、人在 景中。 产品休闲化产品休闲化：作为创意旅游综合体，休闲度假是其主导功能，目的是更好的实现人们生 3 活方式休闲化的转变，同时基

6、于居民和旅游者的多元化消费需求，融合观光、娱乐、运动、 会议、体验、居住等多种功能；相关产品围绕休闲度假功能进行配套，形成休闲度假的全方 位产品链条，能够提供多元化休闲产品。 空间集聚化空间集聚化： 各种功能要素在一定空间内集聚， 能够最大程度上满足居住者和游客的一 站式消费需求；内部实现商务、文化、娱乐、休闲等多种功能于一体完整的消费供应链条， 如日本东京的六本木地区，综合了商业、行政、办公、居住等多种功能，为本地居民和外来 游客在最大程度上提供了便捷消费服务。 服务社区化服务社区化：从人们的最基本需求角度出发，服务管理体现以人为本，能够让居民和外 来游客充分感受到如家般的便捷和舒适。 作为

7、未来主导新型生活方式的载体， 创意旅游综合 体必须拥有超越一般景区的较高品质的服务作为保障，才能够实现良好的运营。 图表11：创意旅游综合体解析 二、创意旅游综合体的四重价值二、创意旅游综合体的四重价值 （一）创造新的生活方式（一）创造新的生活方式 改革开放 30 多年来，中国经济实现了奇迹般的飞跃，随着社会经济的发展和中国人收 入水平的提高，越来越多的人开始放慢脚步，开始不断追求生活方式上的变化，休闲需求日 益多元化。 人们的生活方式也经历了三个阶段的发展，从第一阶段的城居、第二阶段的郊居，进入 了创意旅游综合体的旅居时代，即在文化、艺术、生态的环境中，既可放松身心的居住，又 可休闲度假的生

8、活，具备三方面的特质：满足精神需求；景观生态；绿色低碳。 4 （二）促进旅游产业升级（二）促进旅游产业升级 创意旅游综合体强调的是综合体区域内的综合效益和价值， 这与传统的旅游景区观光或 以旅游名义做地产开发是有本质区别的。从产品角度来讲，前者是单一的观光型产品，休闲 化、体验度不足；后者是简单的旅游景点与地产的叠加。从盈利模式角度来讲，前者是典型 的门票经济，产业价值有限；后者是变相的资源贩卖，资源价值仅为少部分人所有。而创意 旅游综合体，更强调文化的创意性，功能的复合性，产品的互补性，业态的多元性。注重旅 游综合经济贡献，通过构建文化创意产业、商务会议产业、休闲农业产业、运动健身产业、 餐

9、饮娱乐产业、 旅游地产业等多产业融合的产业升级思路和泛旅游产业模式， 创造带动区域 经济及关联产业发展的综合经济价值。 因此从产业角度来讲， 创意旅游综合体的发展模式具 有促进旅游产业转型升级的重要价值。 （三）推进文化传承与创新（三）推进文化传承与创新 当今中国深度参与全球化进程，中国文化的影响力也开始回升， “文化复兴”到了急迫 而必要的历史节点， 旅游因其特殊的战略性成为国家战略转型时期的一个重要切入点和突破 口，而创意旅游综合体成为这一特殊历史时期之下，推进文化传承与创新最好的抓手。创意 旅游综合体的提出，是将文化创意产业与旅游产业融为一体，注重中国文化、地方文化的传 承，精神内涵的注

10、入，并结合市场需求实现文化的传承与创新，将文化转化为具有积极价值 取向的旅游消费产品。 曲江新城对大唐文化的传承与创新、 杭州宋城对千年宋城文化的传承 与创新、什刹海对老北京文化的传承与创新都是典型代表。 （四）加快资产市场化运营（四）加快资产市场化运营 创意旅游综合体通常采取在政府的支持下， 以企业为开发主体的模式进行开发， 这种开 发模式通过良性的产业链条构建、合理的产品业态组合、多元的盈利模式设计、多元化的融 资平台、企业化的管理运营模式来有效的实现资源、资本、资产的市场化运营。 三、三、创意旅游综合体的发展历程创意旅游综合体的发展历程 创意旅游综合体是旅游业与地产业逐渐融合演变的产物，

11、 并不是一朝一夕形成的。 它经 历了从单一旅游景区， 再到多种功能相融合的旅游综合体的发展过程。 创意旅游综合体的发 5 展，目前已经历了萌芽期、发展期和井喷期三个阶段。 （一）萌芽期（一）萌芽期 20 世纪 80 年代中期至 90 年代中期。这一时期中国旅游业开始全面发展，国家明确旅 游业是第三产业的重点，大多数省、自治区、直辖市已明确提出把旅游业作为支柱产业、重 点产业或先导产业来发展。 旅游业产业地位进一步提升。 旅游产业的要素产业开始全面开发 建设。宾馆、饭店、旅行社、景区景点建设成绩显著，旅游经营由过去的事业性质转变为部 分企业性质，竞争机制的引入更加速了旅游业的发展。 随着国内旅游

12、产业的迅猛崛起，国民旅游的需求加强。以山水风光、文物古迹、民俗风 情为主的观光景区吸引了大部分国内游客， 依托于旅游资源开发的自然景区、 历史名城成为 旅游热点区域。产品较为单一，品质较低的观光旅游成为市场主体。游客的旅游消费主要在 于门票消费和吃、住、行的基本消费，尚无休闲和度假的概念。 在旅游景区的蓬勃发展下，配套景区建设的酒店、宾馆、度假村等接待设施出现，但品 质较为低端。特别是沿海地区、改革开放较早的城市由于盲目开发，房地产项目建设供大于 求。消化这些空置房的一个有效途径，就是将其中一部分改造为旅游物业。国内旅游地产开 始起步，但此阶段的开发仍是自发的，不成规模的探索。 （二）发展期（

13、二）发展期 90 年代末期至 21 世纪初期。20 世纪 90 年代之后房地产行业与旅游业很快融合，旅游 房地产出现了多元化发展的态势。特别是 2001 年国内召开“中国旅游房地产论坛”之后， 旅游地产逐渐受到旅游业经营者和房地产开发商的重视， 国内相继出现了产权酒店、 分时度 假酒店、高尔夫度假村等旅游地产项目。进入新世纪，大量传统房地产资金开始寻找新的投 资领域，其中就包括旅游度假物业的开发。华侨城集团、万科集团、中坤集团、浙江宋城等 一批大型房地产开发企业均进入了旅游地产市场。北京、上海、大连、青岛、海南、深圳等 地开工的旅游地产项目达几百个，以“主题公园、高尔夫、山地、温泉、养生”为主

14、题的休 闲度假住宅、别墅、酒店不断涌现，从最早的深圳华侨城，再到海南的“南海传说” 、杭州 “宋城” ，一些大型旅游地产项目在全国陆续出现。 华侨城集团在这一时期崛起，华侨城是国内从事“旅游+地产”开发的先驱者，其属下 的四大主题公园是当时国内最为成熟的主题公园， 规模更是全国之最。 华侨城模式将主题公 6 园与地产相结合，依靠旅游业的关联作用引来人流物流，将生地变成旅游熟地和旺地。引起 景区附近地产升值，并以此为依托，开发高品质的商业地产、住宅地产。把荒郊变成旅游胜 地，带动周边地价抬升，然后开发高端地产项目。财务运作上，利用主题公园的平稳回报发 展地产项目，再利用地产项目的高成长、高回报提

15、升公司的价值。 地产项目为华侨城集团贡献了高达八成的利润， 一时间全国各大城市出现了争相复制华 侨城“主题公园+地产”模式的火爆场面。以微缩景观为主的“民俗文化村” 、 “世界公园” 及毫无文化个性的“主题公园”遍地开花，但这种初级低端的旅游产品已无法满足高端游客 的胃口，华侨城的神话已很难再现。 （三）井喷期（三）井喷期 进入新世纪的几年之后，市场形势发生了巨大变化。首先是经济迅速发展，随着我国城 市化进程的加快，人们的收入水平也在不断提高。截至 2010 年，我国城镇人均可支配收入 已近 3000 美元。其次是休假制度的改变，也促进了国民休闲习惯的形成。2008 年，新的休 假制度开始实施

16、， 全年共有 115 天的假期， 大量短暂的闲暇时间使得游客更加倾向于对某一 旅游吸引物进行深度舒适体验。 旅游消费模式从景点的走马观花转变为点式的深度体验。 休 闲文化的形成及新假期制度的颁布更进一步加速了人们旅游消费需求的转变， 即从单一的观 光旅游到观光、休闲、度假、商务等多种需求的复合。最后是政策环境的优化，中央为了保 障民生，从土地、金融、税收等方面对住宅地产市场进行了严格调控，住宅开发市场的竞争 越来越激烈，房地产企业不得不从以往的开发模式中跳出来，利用自身的规模和资产优势， 进行跨界和复合发展， 挖掘新的利润增长点。 而政府将旅游业列为新的经济增长点以及拉动 旅游产业发展的相关法

17、规的出台， 成为旅游房地产发展的坚实基础和动力保证。 旅游与地产 行业的结合愈加紧密。 我国旅游产业正在进行转型与升级。 旅游产业的转型升级也为新型旅游业态的出现提供 了契机。 旅游综合体正是顺应了旅游产业转型升级的发展趋势而形成的集各种旅游休闲业态 于一身的新型旅游经济体。2008 年杭州市委十届四次全会明确提出修建 100 个城市综合体 的战略规划，首次推出了多个以旅游为主题的综合体构建。 “旅游综合体”应势而生，并在 全国范围内变得炙手可热，成为地方政府、开发商关注的焦点。长期以来，大部分旅游地产 项目开发规模小、档次低、重复性建设、缺乏规划、布局凌乱，严重制约了旅游目的地的发 展。旅游

18、综合体既契合了政府为改善投资环境、提升城市形象和发展旅游业的需要，也符合 7 旅游消费升级后旅游供给必须相应升级和创新的需要， 于是旅游综合体开发迅速从杭州等地 向全国蔓延开来，呈现井喷式发展。出现了“每城必建综合体，无处不谈综合体”的现象。 但旅游综合体在我国目前还是新生事物，开发建设、发展模式等仍处于探索阶段。 四、创意旅游综合体发展的五大趋势四、创意旅游综合体发展的五大趋势 （一）三重助力，新型旅游模式前景广阔（一）三重助力，新型旅游模式前景广阔 从人口增长的速度来看，近年来，大城市人口增长迅猛，1000 万人口以上的超级城市 已有 10 多个，北京、上海等城市常住人口已超过 2000

19、万。多数大城市都不同程度地出现了 土地、水、能源、交通、环境等领域的问题，个别城市甚至出现难以为继的严重局面。人口 增长过快同时也造成社会竞争的激烈，工作压力过大、情绪持续紧张，使人们越发想要逃离 城市，投入舒适、放松的环境中。创意旅游综合体是人们身心需求的必然产物。 从人口结构的变化来看，据国家统计局统计数据显示，2001 年到 2020 年是我国人口 快速老龄化阶段。我国将平均每年增加 586 万老年人口，年平均增速达到 3.28%，是全国总 人口平均增速的近 5 倍。 到 2020 年， 老年人口将达到 2.48 亿， 老龄化水平将达到 17.17%。 按照联合国规定的标准，我国已经步入

20、老龄化社会，老年人市场已经成为一个庞大的市场， 并且旅游作为一种社会化的活动， 也日益成为老年人的主要休闲方式。 创意旅游综合体产品 休闲化、环境景区化的特征将使综合体成为老年人的生活首选。 从投资意向的转变来看，传统投资领域、生产领域已基本饱和，特别是传统房地产开 发领域机会越来越少，住宅市场成熟期已基本到来，投资商的资金开始物色新的领域。创意 旅游综合体是国家大力推进旅游业发展， 人们消费意识形态生活化、 休闲化双重背景下的产 物，是迎合国家政策的“阳光工程”, 符合市场规律，必将成为投资者开发的热土。 从以上三重视角正视创意旅游综合体的发展前景，可以说前途光明，发展潜力巨大。 （二）旅居

21、一体，新型生活方式成为主流（二）旅居一体，新型生活方式成为主流 伴随着中国步入休闲时代，旅游消费模式也在发生着变化，即：由传统的景点观赏为目 的的“观光游”向休闲消费、时间消费、度假居住为目的的“休闲旅游、度假旅游模式”转 换。在这种模式下，人们对于旅游消费的需求将逐步倾向于 “景区的环境”+“城市的设施” 并存的模式。也就是说，人们向往一种“旅游在景区，生活在社区”旅居功能一体化的全新 8 生活方式。 从居民生活方式转变的阶段来看，处于中国城市化高潮阶段，大量居民涌入市区，步入 了城居生活时代。随着城市人口压力不断增加、城市资源逐步稀缺，城市空间趋于狭窄、城 市环境越发恶化，人们开始逃离城市

22、的压力和氛围，急迫需要一个缓解压力、释放身心的生 活空间，郊区生活时代到来。郊区生活虽然拥有了优越的环境，但城中工作、郊区生活的长 距离往返局面，无形中增加了人们每日的时间成本。随着我国逐步进入后工业化时代，会议 集群、休闲商业集群、文化创意集群等服务业新兴产业开始外移，未来在远离城区的区域将 形成环境优越、配套完善的，既宜居又宜业的区域。旅居模式呼之欲出，旅居生活将成为时 尚。 旅居生活方式将以舒适放松的生态环境为基础，注重旅游休闲度假功能的构建，注重 景观小品、园林格局、建筑风格、居住设施的设计，注重教育、医疗、购物等生活功能场所 的配置。 是中国休闲度假旅游由城郊型旅游目的地向更高消费层

23、级迈进的核心支撑， 也是未 来创意旅游综合体发展的核心价值所在。 （三）文化振兴，文化创意特征日益明显（三）文化振兴，文化创意特征日益明显 2000 年十五届五中全会通过的 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计 划的建议中，首次提出文化产业的概念。 2002 年，中共十六大提出深化文化体制改革，发展文化事业和文化产业。2003 年， 文化体制改革开始，文化政策重点从最初的体制改革转化到文化振兴和产业发展。2007 年， 文化产品和服务出口指导从改进和完善金融服务、拓宽融资渠道、完善出口信用、保险 体系三方面为文化企业提供了政策支持。2009 年关于支持文化企业发展若干税收政策问 题的

24、通知发布。同年 7 月 22 日，国务院审议通过我国第一部文化产业专项规划文 化产业振兴规划 ，正式将文化体制改革和大力发展文化产业上升到国家战略的高度。2010 年党的十七届五中全会进一步明确提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业的建议， 再一 次把文化产业提升到社会发展和国民经济的战略地位。2011 年十七届六中全会，审议通过 了 中共中央关于深化文化体制改革、 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定 。 可以看出，国家希望通过文化产业的振兴，迅速提高国家软实力，实现经济实力和国民素质 的并速腾飞。 9 （四）市场细化，产品走向多元发展格局（四）市场细化，产品走向多元发展格局 伴随

25、着旅游由观光向休闲度假时代的过渡，市场突出的变化是对纯自然观光和人文景 观的景区偏好度有所下降。消费者倾向于深度体验性、参与性、放松性、休憩性、养生性的 产品，综合性特征旅游地越发受到市场青睐。 另一方面，文化产业的振兴、政务市场的繁荣、老龄化进程加快、健康关注度的提高等 因素，也致使商务旅游、养生旅游、运动旅游、文化旅游专项市场群体和产品日益繁荣，温 泉度假区、运动基地、养生地产、文化旅游园区等项目也如雨后春笋般发展迅猛。如辽宁省 提出实施温泉大省战略，提出建设 10 个温泉旅游聚集区，打造 50 个温泉旅游小镇，推出 100 个投资 10 亿元以上的地热开发项目；宁波在“十二五”期间将打造

26、 6 大文化旅游基地 等都说明市场的进一步细化要求每个创意旅游综合体必须结合自身特征有所侧重的进行专 项产品的精准包装。 重点突出、产品多元将是创意旅游综合体对应市场需求变化的必然趋势。 （五）多方关注，大型企业成为开发主力（五）多方关注，大型企业成为开发主力 在土地和金融政策的双重打压下， 传统房地产发展空间和利润空间将越来越小。 创意旅 游综合体将成为更多开发企业投资的热点。 目前首创、海航、中粮、珠江地产、天虹集团、万达集团、万通、中坤集团等已进入创 意旅游综合体领域，万达、泛海、巨人、复星、一方等五大集团，更是联手投资 200 亿建设 长白山国际顶级旅游度假区。这些都表明，旅游综合体的

27、开发也将逐步进入高端对话、高端 比拼的阶段。实力企业操盘的创意旅游综合体，也将实现建设的规范化、项目品质化、服务 高端化、设施人性化的局面。 10 第二章第二章 创创意旅游综合体发展现状、问题及对策意旅游综合体发展现状、问题及对策 一、发展现状一、发展现状 自 2010 年我国房地产调控政策趋紧后，各大地产巨头纷纷寻求新的出路，从商业地产 转向旅游地产， 尤其是大体量的旅游综合体开发格外受到了青睐。 在前一两年各地产商试水 成功后，2011 年纷纷大力投资，旅游综合体开发呈现井喷状态。据统计，截至目前为止， 国内涉足旅游综合体的公司超过 100 家， 在全国布局了上百个旅游综合体项目， 南至海

28、南岛， 北到长白山，西至大漠边陲新疆，东沿海岸线蔓延。 在近几年多轮的宏观调控下，开发商扎堆旅游地产的趋势也日益明显。对 2011 中国房 地产品牌企业进行的统计数据显示， 2010 年 60.87%的品牌企业将业务延伸至旅游地产领域， 21 .74%的品牌企业进入养老地产领域。而 2011 年上半年，大量品牌企业已将旅游地产纳入 到清晰的业务发展规划中，推动中国房地产市场进入一个崭新的行业细分发展阶段。 （一）投资热点上，呈现紧密衔接国家区域战略规划的导向性（一）投资热点上，呈现紧密衔接国家区域战略规划的导向性 党的十六届五中全会提出了我国区域发展总体战略是：坚持实施推进西部大开发，振兴 东

29、北地区等老工业基地，促进中部地区崛起，鼓励东部地区率先发展的，健全区域协调互动 机制，形成合理的区域发展格局；明确按照优化开发、重点开发、限制开发和禁止开发的不 同要求，推进形成主体功能区。 近年来国家陆续出台了 30 多个区域发展规划或指导意见，这些规划或政策对于指导各 地区产业结构与布局的调整和优化，引导地区发展方向，提高资源空间配置效率、促进区际 公平和保护生态环境都有着积极的作用。 可以说， 每一次的区域战略部署都是对优化区域经 济结构的进一步深入， 对壮大区域经济实力的进一步推进， 也是对旅游业在区域中地位的进 一步明确。 11 图 2-1 中国相继出台的区域规划或指导意见省份的分布

30、 资料来源：国家 2008-2010 年间出台的各项区域规划或指导意见 在国家宏观区域战略部署之下， 各地旅游综合体发展呈现出明显的战略规划导向性： 西 安紧跟关中天水经济区发展规划 步伐完善了第四轮城市总体规划，并针对国家战略 着手编制大西安总体规划空间发展战略研究 ，在此基础上，计划斥资 930 亿，将曲江临 潼国家旅游度假区打造成全国最大的旅游综合体项目之一； 海南确立建立国际旅游岛后， 一 大批旅游综合体项目纷纷立项开工，成为全国旅游综合体投资的最热门地区。据悉，目前中 国房地产开发百强企业中已经有超过 60 家在海南进行投资开发。这一数字已经超过它们在 北京和上海的开发量；2011

31、年，国务院正式批复山东半岛蓝色经济区发展规划 ，随着此 规划上升成国家战略，青岛、烟台、威海等地成为国家海洋发展战略的关键支撑，以龙湖葡 醍海湾为代表的旅游综合体项目纷纷抢占此战略高地。 据统计，中国基本每个省区市制订的“十二五”规划都把旅游业作为支柱产业或第三 产业中的主导产业。由于旅游地产前期投资比较大，为拉动地方 GDP 增长，地方政府频繁出 台优惠措施。可见，随着国家对旅游业战略性支柱产业的定位、鼓励居民消费以拉动内需及 加大投资力度完善基础设施建设等一系列政策的出台， 旅游综合体作为一种复合型的旅游地 产项目， 将会逐步成为投资热点。 从目前情况来看， 一些地方已呈现出明显的区域规划

32、导向： 12 河北省出台了环首都经济圈规划，在政策、土地、产业发展各方面给予极大优惠，各地地方 企业纷纷行动，结合地方规划，抢滩布局当地旅游综合体建设；云南省提出建设西南桥头堡 战略， 各州市地方政府纷纷行动， 重新规划， 酝酿大型综合体项目落地， 继楚雄 “彝人古镇” 项目成功推出后， 在保山市、 玉溪市、 西双版纳州等地多个大型综合体项目签约落地并开工； 武汉城市圈旅游发展总体规划出台后，以万达楚河汉街、方特、武汉欢乐谷、宋城集团 水乡旅游城等为代表的大型旅游综合体项目纷纷在华中地区布局。 （二）项目选址上，呈现“依山面海环湖近城”特征（二）项目选址上，呈现“依山面海环湖近城”特征 从最近

33、几年土地出让的情况可以看出，滨江、山麓、湖畔等重要的旅游资源的附近都有 开发商囤积的大量土地， 旅游综合体项目呈现出稀缺资源导向性的明显特征， 具体表现为分 布呈现依山、面海、环湖的趋势。 根本上来说，旅游综合体打造的是宜居、宜旅的环境，因此项目依托的自然资源十分重 要，传统的旅游度假地产较为单一，一般是沿滨海分布，而旅游综合体的打造则向多元化的 资源蔓延。从现状及未来发展方向来看，除了现有的滨海旅游地产模式继续受到青睐之外， 山居型旅游综合体也将成为未来新的发展方向。传统的名山再次受到了青睐，长白山、武夷 山、庐山、华山、峨眉山、张家界、武当山等地都有新的旅游综合体项目推出。 表 2-1：部

34、分著名山地旅游综合体项目 山地资源山地资源 综合体名称综合体名称 投资公司投资公司 投资额度投资额度 长白山长白山 长白山国际度假区 万达等 5 家联合 200 亿 武夷山武夷山 武夷山国际旅游度假区 万达等 5 家联合 一期 30 亿 武夷 （建阳） 朱子文化旅游度假区 厦门兆千集团 100 亿 庐山庐山 庐山西海 中信地产 120 亿 华山华山 太华湖生态旅游度假示范区 中国海外建筑工程有限公司 310 亿 峨眉山峨眉山 峨秀湖国际度假区 四川蓝光文旅 100 亿 半山七里坪国际度假区 四川金杯集团 40 亿 张家界张家界 天门仙境国际养生度假区 香港正御集团 150 亿 武当山武当山 太

35、极湖生态文化旅游区 武当太极湖投资集团 200 亿 仁者乐山，智者乐水。在国家海洋发展战略的支撑下，海滨型旅游综合体发展态势依旧 13 强劲，传统的海滨旅游综合体项目继续走红，海南岛项目比邻接踵，珠三角流域内的广东、 福建沿海也成为新的开发热点，环渤海和长三角流域成为新的旅游综合体集聚地，大连、烟 台、浙江、江苏等地新项目建设如火如荼。 图 2-2：大连 金石滩旅游度假区 图2-3：烟台 龙湖 葡醍海湾 除了海边之外， 湖滨也成为众多综合体为人们打造的新梦想之所。 由杭州旅游集团有限 公司投资开发的中国第一个世界级国际旅游综合体项目西溪天堂开始， 各地产公司纷纷 将湖泊型湿地纳入综合体开发的范

36、围内。龙湖地产在云南玉溪江川抚仙湖以 4.45 亿元拿下 了 1781 亩土地，计划投资 450 亿，开发建成为一个集合度假酒店、风情商业街以及养生中 心在内的生态旅游综合体仙湖锦绣， 项目建成后将成为云南省迄今为止投资最大的高端 旅游项目。除此之外，依托名山而建的华山太华湖生态旅游度假示范区、武当山太极湖生态 文化旅游区、峨眉山峨秀湖国际度假区等也都纷纷拉开建设帷幕。 14 图2-4：杭州 西溪天堂 （三（三）投资主体上，传统旅游集团与其他实力企业纷纷进入投资主体上，传统旅游集团与其他实力企业纷纷进入 由于旅游综合体的开发体量巨大，需要的投资额度较大，建设周期也比较长，因此投资 主体上多由资

37、金实力雄厚的大公司占据主力。 目前涉足旅游综合体开发的公司超过百家， 不 仅有海航、中信、中旅、开元旅业、宋城等大集团企业，还有其他大批的房地产投资商、开 发商，更是包括了大量的海外、港台投资者，例如意大利时代集团有限公司、美国 IBM 投资 基金等。 从目前的情况来看，其开发主体主要有三类： 大型旅游企业大型旅游企业。 以港中旅、 中旅、 海航、 龙城旅游控股集团等大型传统旅游企业为代表， 还包括浙江省杭州旅游集团有限公司、 四川蓝光文旅等地方旅游企业。 这类企业从传统旅游 的投资走向了旅游综合体的综合开发。 传统地产投资开发商。传统地产投资开发商。以业内大家熟悉的万达、万科、雅居乐、富力、

38、碧桂园等地产巨 头为代表， 同时也包括一些区域地产开发商。 由于国家对于房地产行业的宏观调控和整个市 场的发展前景， 越来越多的传统地产开发商开始把投资目光转向了旅游综合体开发， 并且都 是投资较大的项目，形成了多个旅游综合体大盘。 其他大型企业。其他大型企业。 一些原本尚未涉足地产和旅游的大型企业， 在看到了旅游业的发展潜力 和旅游综合体的独特魅力后，纷纷转向投资旅游综合体的建设。这些企业中，除了国外和港 台颇具实力的大公司外，还包括内地首创、联想、泛海国际、亿利资源集团、一方集团、用 友、象屿集团等大型企业，这些企业以综合性民营企业为主。 一个新现象是地产巨头与一些大企业强强联合， 意在打

39、造国际旅游综合体航母。 以万达 为例，从 2008 年投资长白山国际旅游度假区开始，万达先声夺人在全国跑马圈地，斥资近 1700 亿，迅速占领了中国旅游地产的半壁江山，登上中国旅游地产老大的位子。而在一系 15 列投资活动中， 万达和泛海集团、 亿利资源集团、 一方集团、 用友和联想五大民营企业合作， 先后投资了吉林长白山、云南西双版纳、大连金石滩、武夷山等一系列大盘创意旅游综合体 项目，开创了牵头民营财团组建“兄弟连” ，联手打造旅游地产的先例。从与四大民营企业 牵手投资打造长白山国际旅游度假区超级旅游综合体大盘开始， 万达已确认旅游地产为其支 柱型产业， 并且其主导方向是老牌知名旅游目的地

40、的二次开发和创新。 寻求民企联合开发旅 游地产模式，未来将成为万达地产主要运作方式，因为这种模式可以撬动更大型的项目，也 能缓解相对较大的资金压力。 （四）投资额度上，规模巨大，总额近万亿（四）投资额度上，规模巨大，总额近万亿 由于创意旅游综合体项目一般体量较大， 故其投资额度基本以亿元为单位。 根据占地面 积、拟建配套设施和项目配比的差异，从几亿元到数百亿不等，单体投资 200 亿以上的项目 占据了不少数量。目前国内投资额度最大的项目是曲江临潼国际旅游度假区，总投资额度 980 亿。 雅居乐公司在云南省西双版、 腾冲、 瑞丽三地联合打造一个极具东南亚宗教文化与民族 风情的综合旅游度假项目，

41、计划总投资 450 亿， 成为年度拟建最大单体创意旅游综合体项目。 全国来说，总的投资总额度高达数千亿。仅万达一家，近两年就计划斥资 1700 亿元， 投资包括长白山国际度假区、大连金石国际旅游度假区、福州琅岐岛国际旅游度假区、西双 版纳国际旅游度假区、福建武夷山国际旅游度假区、武汉中央文化区一期楚河汉街等多个 大盘旅游综合体项目。 万达已确定旅游综合体开发为其支柱产业， 并以上千亿的投资稳居全 国旅游综合体开发第一名的位置。 除万达外，龙湖地产以“开启中国度假生活新传奇”为主题，在成都、烟台、玉溪三地 布局“山、海、湖”三大旅游综合体项目，总计划投资近千亿；保利投资 1300 多个亿，在 四

42、川德阳、成都东村、东莞签约 3 个大型创意旅游综合体项目；中信地产、富力、万科等企 业均花费数百亿在全国各地投资旅游综合体项目开发。 从现状来看，旅游综合体将成为地产转型的一个新方向，而综合性、便利、高端的旅游 综合体项目将成为各地打造的热点，旅游综合体项目的投资走向将持续走高。 （五）土地规模上，以平方公里为单位（五）土地规模上，以平方公里为单位 开发商正面临“一收一放”的国家政策局面， 一方面是限购使住宅市场降温， 另一方面 16 则是政府近年来大力发展旅游，土地规划上有所调整。开发商涌入旅游地块综合开发时，面 对的土地规模往往以平方公里计算，大大超过普通的住宅、商业综合体面积。 在对 2

43、011 年度在建（拟建）的近百个创意旅游综合体（大于 1 平方公里）的统计中， 绝大部分旅游综合体占地在 1 至 10 平方公里，综合体数量随着其面积扩大反而相对下降， 只有两个旅游综合体面积大于 100 平方公里。 旅游综合体是对土地的大规模综合利用，通常来说: 1） 通过购买大面积的土地得到更优惠价格； 2） 大地块可以配置足够多的业态，满足旅居一体的休闲度假需求； 3）大面积土地建设大规模旅游目的地本身具有相当的影响力，通过一定宣传就可以迅 速提升旅游综合体的知名度； 4）即使在一片未开发的土地上若能建立一处功能设施完善，甚至能自成一处独立旅游 综合体，就能极大提高地块的价值； 5）一处

44、具有规模，风景优美的房产更能吸引人们的关注和兴趣。从心理学角度上人们 更倾向于购买具有规模、风景和配套设施超过一般社区的地产； 6）大规模土地意味着不需要增大容积率以获得大实用面积，能很好的进行成本控制； 7）大型地块能够成为开发精英社区的基础，通过将消费对象转移到成功人士以提高单 位面积的房地价格。 同时，地块越大，获取难度也越大，大型旅游综合体项目常常就是省级重点项目，需要 进行文化、旅游等全方位的规划。开发商也充分意识到，大地块的综合开发也必然面临建设 周期过长、 金融风险过大等一系列弊端。 不同地块的资源禀赋， 社会、 生态成本也各不相同， 土地大小和投资总额并无直接对应关系， 每个项

45、目的边际效益都需要单独进一步论证与计算。 （六）开发目的上，土地一级开发居多（六）开发目的上，土地一级开发居多 随着国家新政对高房价的大力打压，限制了投资者的投资积极性和投机性需求。另一 方面，各省“十二五”规划都把旅游业作为支柱产业或第三产业中的领头产业，度假型置业 需求更是以每年 24%以上的速度增长。把旅游地产作为拉动地方 GDP 的动力之一，地方政府 频繁出台优惠措施。实际上，部分旅游地产项目本身就是地方政府的招商引资项目。旅游地 产前期投资比较大， 大部分旅游地产项目都是在城市边缘地带， 开发商必须承担起部分的政 府职能，投入巨资建设基础设施、旅游项目、酒店项目等配套设施，所以政府也

46、会做出一定 17 的让利。 在此形势下， 各类创意旅游综合体凭借其政策导向性和资源稀缺性优势深受投资者青睐。 “旅游”与“地产”的碰撞，撮合了地方政府与开发商的“联姻” 。在一些偏远地区，地方 政府急于改善当地落后的环境和基础设施。在这样的情形下，作为一种补偿，开发商拿地的 价格相对就比较低。 同时， 由于旅游地产所占土地远大于普通的房地产项目， 一级开发的收益与风险比远高 于二级开发， 而上千亩地块的土地使用权并不是一次性拿下， 开发商和政府只是签订了类似 协议，开发完再拿。因此，很多开发商拿地的真正目的就是做一级开发，有的甚至只是为了 大规模圈地囤地，坐收土地升值之渔利，土地没有得到妥善的

47、利用和开发。 以海南为例，作为国家的重大战略部署，我国将在 2020 年将海南初步建成世界一流海 岛休闲度假旅游胜地，使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。2010 年 1 月 4 日，国务院发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见 。至此，海南国际 旅游岛建设正式步入正轨。 在优惠的国家政策和海南较特殊的土地出让制度下， 开发商纷纷 进驻海南，土地的妥善利用受到极大的挑战。 根据公开资料显示，13 家地产商在海南的土地储备大多以万亩计，最少的万科也有上 千亩的土地储备， 其中富力地产 20000 亩、 雅居乐 17200 亩、 中信泰富 36000 亩 （见图 2-6）

48、。 合计近 18 万亩。从土地储备的分布看，旅游资源丰富的海南省东、北、南沿线海岸基本被 瓜分完毕， 东部组团包括琼海、 万宁两市， 中信、 华润、 海航在此盘踞； 南部组团包括三亚、 陵水、乐东、保亭四市县，富力、雅居乐、中粮、鲁能、万科、绿城在此安营扎寨；北部组 团包含海口、文昌、澄迈、定安四市县，新世界、海航、富力、雅居乐已入驻。而这些地产 商拿到的土地大部分一级开发，存在着资金占用量大、工期时间长、政策风险高等问题。同 时在分期开发的幌子下，大量土地被闲置，事实上违反了国务院“对存在土地闲置及炒地行 为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融 资和

49、重大资产重组”的要求。在房产大佬们圈完海岸线沿线地块后，还出现了低价圈地，高 价倒卖的土地套利行为。2010 年 1 月 22 日，海南省国土环境资源厅发布关于充分发挥土 地调控作用促进房地产业平稳健康发展的通知 中， 在国内首次提出 “严禁以股权转让为名， 变相违规转让土地使用权” ，意在打击借道股权转让进行的炒地行为。 18 图 25：海南三家房地产商储备用地和旅游综合体规划用地 相比于一级开发中存在的政府与开发商博弈的现象， 个别地方政府与开发商合谋套现公 共利益的行为值得警惕。 （七）土地使用上，项目量体裁衣（七）土地使用上，项目量体裁衣 我们发现，面积小于 5 平方公里的创意旅游综合

50、体，往往要求各种业态高度集聚，创 意突出。以恒大地产集团“金碧辉煌”系列为例。该项目是以白金七星标准酒店为主体，配 备运动中心、娱乐中心、会议中心、饮食中心、健康中心、商业中心，创立新的“旅游综合 体”模式。截止 2011 年 11 月，在建、已建的“金碧辉煌”在全国已有 11 处。类似的，还 有方兴地产在云南丽江打造的金茂世家旅游综合体，恒丰（香港）在天目湖打造的天目湖城 市广场， 雅居乐在广东中山市建造的三乡镇雅居乐新城等等。 这类小型创意旅游总体都是以 酒店业态为核心的“1+N”模式，结合了外部景观和酒店两类吸引物。 中型创意旅游综合体具有更完备的业态分布和更全面的旅居服务， 是大多数创