钱江·西溪和景280方推广定位深化方案_捷群广告_2014.11.ppt
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1、杭州捷群广告有限公司 2014-11,【钱江西溪和景】 280方推广定位深化方案,6-10号楼 280方产品,钱江西溪和景280方产品白描,位居黄龙CBD西翼,平行重要交通要道天目山路, 南靠老和山、东临浙大,北向支付宝大厦,西接西溪湿地,新古典的建筑形制引导出沉稳、高端的建筑语境, 高端社区配置同享,五星君澜就在身旁;,钱江西溪和景280方产品白描,6、7#楼:高六层,共24套,复式设计。 810#楼:高四层,共26套,除9#西端为平层以外均为复式设计。,钱江西溪和景280方产品白描,捷群三角分析工具,产品特性,市场环境,竞争格局如何?主要竞争面向哪里?竞争特征是什么?,置业人群,哪些人群是
2、我们的目标客户?他们的价值取向和现实需求是怎样的 ?,分析三角,产品有哪些资源可资发挥 ? 策略如何从哪种角度切入这些资源?,捷群三角分析工具,产品特性,市场环境,竞争格局如何?主要竞争面向哪里?竞争特征是什么?,置业人群,哪些人群是我们的目标客户?他们的价值取向和现实需求是怎样的 ?,分析三角,产品有哪些资源可资发挥 ? 策略如何从哪种角度切入这些资源?,市场环境,竞争格局如何?主要竞争面向哪里?竞争特征是什么?,直接竞品:华元天鹅堡,天鹅堡传播分析广告语:西溪路惟此 酒店式精装现房 核心诉求: 精装 +价格 项目资源: 全酒店式公寓 精装修 地段,700万总价在杭州能买到哪些产品?,郊区
3、别墅排屋,市中心 高端公寓,280方跃层/700万级产品, 700万级住宅市场环境,低层低密产品,城市公寓产品, 700万级住宅市场环境,低层低密产品,城市公寓产品,竞品:大华西溪风情,大华.西溪风情传播分析 广告语:西溪风情 中心湖区 巅峰院墅 核心诉求: 西溪资源+湖景+别墅 项目资源: 大盘 西溪资源 品牌开发商,竞品:西溪玫瑰,大华.西溪风情传播分析 广告语:庄园正统 贵美西溪 核心诉求: 西溪资源+城市别墅 项目资源: 西溪资源 英式建筑 城市庄园,竞品:十方别墅,十方别墅传播分析 广告语:城市别墅 源远流长 核心诉求: 城市别墅 项目资源: 品牌开发商 城市别墅,竞品:荀庄,荀庄传
4、播分析 广告语:藏于山 显于世 核心诉求: 良渚资源+价格 项目资源: 良渚资源 城市别墅 山水资源, 700万级住宅市场环境,低层低密产品,城市公寓产品,竞品:西溪天堂悦居,西溪天堂.悦居传播分析 广告语:国际品牌公寓.收藏级艺术品 核心诉求: 国际品牌 项目资源: 西溪湿地 全球顶级硬件 国际奢想服务,竞品:绿城.西溪诚园,西溪天堂.悦居传播分析 广告语:至诚至美 西溪诚园 核心诉求: 品质+自然资源 项目资源: 西溪湿地 大牌开发商 品质,竞品:雅戈尔御西湖,西溪天堂.悦居传播分析 广告语:御西湖 藏文教百年优雅 今朝私享 核心诉求: 西湖+文教区 项目资源: 品牌开发商 文教区地段 学
5、区,竞品:远洋大河宸章,远洋.大河宸章传播分析 广告语:独爱繁华最深处 核心诉求: 地段 项目资源: 品牌开发商 主城区地段 精工筑品 学区房,竞品:望江府,望江府传播分析 广告语:钱江新城核心 唯此精奢华府 核心诉求: 钱江新城核心+精装 项目资源: 钱江新城核心 精装修 学区房,竞品:昆仑公馆,昆仑公馆传播分析 广告语:中央地标 峰揽璀璨 核心诉求: 地段+豪宅 项目资源: 中央地段 20万方大盘 精装修豪宅,竞品:九龙仓.璞俪洋房,九龙仓.璞俪洋房传播分析 广告语:主城核心 惟此洋房 核心诉求: 主城区+花园洋房 项目资源: 品牌开发商 主城区地段 现房销售 学区房,700万级主要竞品一
6、览,郊区 别墅排屋,市中心 高端公寓,业态选择 山水资源的占有,低层低密的物业形态,城市资源的相对缺乏,地段选择 城市资源的高度占有,但也面临市区拥堵嘈杂的环境劣势,是否存在第三种物业选择,既兼顾市区繁华, 并拥有低层低密的居住感受?,捷群三角分析工具,产品特性,市场环境,竞争格局如何?主要竞争面向哪里?竞争特征是什么?,置业人群,哪些人群是我们的目标客户?他们的价值取向和现实需求是怎样的 ?,分析三角,产品有哪些资源可资发挥 ? 策略如何从哪种角度切入这些资源?,项目资源,地段特质,资源价值,产品格式,户型研判,项目资源,地段特质,资源价值,产品格式,户型研判,地段特质NO1,位置,交通,配
7、套,自然之上,繁华与共,地段,项目位于杭州市西湖区老和山北麓,西溪谷东翼,南靠老和山,北接西溪路。紧邻黄龙CBD、浙大玉泉校区。 关键词:黄龙CBD西、浙大旁、老和山下。,位置,交通,配套,全配套的城市生活体,地段,沃尔玛、联华、物美等超市,黄龙体育馆、西湖体育馆、各大银行尽在咫尺,毗邻古荡一小、市十五中、浙大等、邻近还有市七医院、省立同德、天目山医院等。 关键词:城市资源全配套。,地段特质NO2,位置,交通,配套,黄金轴线上的链接门户,地段,西溪路3分钟连接黄龙核心、天目山路向东8分钟直达武林核心、向西5分钟抵达西溪湿地、南向穿过灵溪隧道既是西湖核心景区、距离规划中地铁3号线及汽车西站综合体
8、也仅2公里。 关键词:杭州城市示范路、城西交通枢纽,地段特质NO3,项目资源,地段特质,资源价值,产品格式,户型研判,资源条件NO1,城市复合,老和山下,一线山景资源的绝对占有,资源,地处老和山下,而且坐拥一线核心山景。延项目中央景观轴步道拾级而上即可深入老和山,一线山景资源的绝对占有,城市山地的天然承载。 关键词:一线山景,城市山地,城市文脉,西湖西溪,如果说西湖展现这座城市的神韵,西溪带来的则是一种姿态,西溪和景延灵溪隧道直达西湖核心景区,隔山而望西湖,延西溪路又可直达西溪,以神姿之美。连接着西湖与西溪。 关键词:隔山对望西湖,一路直达西溪,城市复合,老和山下,资源,城市文脉,西湖西溪,两
9、大核心景区间的不动产,资源条件NO2,黄龙国际商务区;城西高端居住区;西湖西溪风景名胜区;浙大玉泉校区; 在此,汇聚黄龙CBD的现代气质、高端居住区的贵气、西湖西溪的灵气、浙大的文气。 关键词:四类城市资源复合,城市复合,老和山下,资源,城市文脉,西湖西溪,杭城气韵汇聚之地,资源条件NO3,灵隐寺、法华寺,北高峰、财神庙、800多年信仰、佛道两家的文化熏陶的历史沉淀; 浙大玉泉校区,首批“211工程”、“985工程” 实施高校,也是C9联盟、世界大学联盟、环太平洋大学联盟的成员,百年学术文化积淀 。 关键词:杭州历史文化和现代文明的根源,城市复合,老和山下,资源,城市文脉,西湖西溪,城市深根,
10、祥瑞文脉,资源条件NO4,项目资源,地段特质,资源价值,产品格式,户型研判,产品格式NO1,总体规划,景观设计,产品,建筑形态,低层、低密度的复合空间,总建面:9万余方;低至28.7%建筑密度;多层+别墅建筑类别,楼栋总数15栋;由商务公馆(1号楼)、君澜旗下君澜酒店(2号楼)、精品企业办公(3号楼)、类住宅式商务公馆(4-10号楼/平层和跃层两种类型)、商务联排(11-14号楼)、独栋商务楼王(15号楼)组成。 关键词:低层、低密度、多产品类型组合,产品格式NO2,总体规划,景观设计,产品,建筑形态,高贵古典且富有人文气息,建筑风格借鉴西方新古典主义手法,立面追求比例的严谨和细节的精准,同时
11、与细节中添加中式元素,于江南独有的山水意境中营造出高贵且具有人文气息的园区。 搭配非洲出产的路易金麻石材立面,体现建筑品格生命力恒久。 关键词:严谨、细节、稳重、大气。,产品格式NO3,总体规划,景观设计,产品,建筑形态,欧式景观语言下的中式意境,园区景观绿化以欧式中央主轴园林绿化和硬质铺地为主题,同时顺应山势,结合自然标高变化,充分利用中央主轴与私属花园的关系延伸至山地,打造丰富园区环境和空间层次,与山地优美自然环境相协调。 关键词:欧式中央主轴景观、山地自然景观,项目资源,地段特质,资源价值,产品格式,户型研判,6-10号楼280方户型研判,跃层设计,动静分离,一楼超大面宽山景横厅,客厅奢
12、华挑空设计,二楼三套房,充分保障每一位家人的私密性。,项目资源,地段特质,资源价值,产品格式,户型研判,地段资源的创新定义 自然之上,黄龙与西溪谷的共荣区 资源价值的核心要素 杭城气韵汇聚之地 产品特质的功能定义低层、低密度的复合空间 户型研判的现实意义6-10号楼奢华跃层,策略 三种属性 的必然联系,市场环境,产品资源,消费者洞察,自然之上,繁华与共 杭城气韵汇聚之地 低层、低密度的复合空间 6-10号楼奢华跃层,在产品物理属性上,根据黄龙板块、老和山脚下的资源背景、 以及低层低密的物业形态,我们将之定义为:,黄龙核心稀缺低层低密大户,捷群三角分析工具,产品特性,产品有哪些资源可资发挥 ?
13、策略如何从哪种角度切入这些资源?,市场环境,竞争格局如何?主要竞争面向哪里?竞争特征是什么?,置业人群,哪些人群是我们的目标客户?他们的价值取向和现实需求是怎样的 ?,分析三角,典型客户分析,从现在城市整个发展趋势来讲我选择这里是因为离黄龙的公司近,以后进城只会越来越堵,时间成本浪费不起。 之前住桃花源,但是太远,周边什么配套都没有,其实生活很不方便,后来搬到留庄,相对好一点的,但时间久了也觉得不方便,现在选择这里是因为这边第一离黄龙非常近;第二靠着老和山,环境也好;第三周边配套也非常完善,是个进退皆宜的地方。,工作、生活的便捷性+低层低密的产品型制 是客户认同项目的重要动因,其实这个点是就直
14、接挨着市中心的,就是塞车之前中间很容易停泊下来的一个点。 从长远来看,这边升值空间会很大。因为城西住了很多有钱人,而挨着黄龙这么近又在老和山脚下的地非常难得,以后更不会有。,郑国英(留庄客户),这里并不是说他置业失败,而是其实际的居住体验与想象中出入太大,这类客户向往的是有山有水的低层低密度产品,并且喜欢这种居住形态;但是由于工作、社交、家庭等因素迫使他们选择回归市中心。,客群思考(1):别墅置业失败者,这类客户基本形态是有过市中心置业经验,但是由于资本的累积,身份的需要,以及对于低层低密度产品的向往而离开市中心,最终选择郊区置业别墅;但经过现实的居住比较之后,他们又受困于郊区资源缺乏、时间成
15、本浪费的现状,而选择二次回归市中心,并仍执意选择有自然形态的居住空间。,客群思考(2):二次进城且非首次离城客户,首次离城客户置业动线模拟,黄龙雅苑,西溪和景,桃花源,起点,过渡,终点,二次进城客户置业动线模拟,起点,终点,对于首次离城客户来说,本项目是他们低层大宅置业的一个停留点, 而对于二次进城客户来说,本项目则是他们的置业终点。,西溪和景,留庄,桃花源,过渡,在第一居所向城市回归的过程中,本案处在终点端, 这群回归者依然怀有低层低密大宅的居住情结; 并在回归路上寻找山水资源与城市资源的一个平衡点, 而本案则有望成为这个平衡点上的坐标项目。,本案目标细分客群特征总结,回归城市的终极低密大户
16、,针对“二次进城且非首次离城”的目标客户定位, 我们又可将之定义为,备选推广语和属性定位,黄龙山房 低层山地复式大户,杭州惟此50席,推广语 1,仕藏黄龙老和山 低层山地复式大户,杭州惟此50席,推广语 2,在黄龙 在山间 低层山地复式大户,杭州惟此50席,推广语 3,黄龙山房 拾级而上 低层山地复式大户,杭州惟此50席,推广语 4,跃居黄龙山 低层山地复式大户,杭州惟此50席,推广语 5,登山的黄龙院子 低层山地复式大户,杭州惟此50席,推广语 6,黄龙山人 低层山地复式大户,杭州惟此50席,推广语 7,一山繁华 上下逢源 低层山地复式大户,杭州惟此50席,推广语 8,+ 构建钱江西溪和景6
17、-10号楼的传播体系,推广战略的四大原则,战略管道公关第一,广告第二 战略姿态提升调性,自然渗透 战略意图牵引城市主要文脉,创造附加值 战略版图以城西为中心,全市联动,阶段意义:线下仍旧强推3号楼总裁办公馆产品,持续3号楼销售,线上通过各种传播手段释放280跃层产品信息,通过市场引导,形成对“黄龙核心,低层山地复式大户”的传播语境。 传播重点: 线上:因大户型高总价产品的市场观望情绪严重,建议不做大规模的线上推广,仅通过户外维持项目高端形象,并释放实景呈现的信息,少量软文的形式诉说项目卖点,形成持续吸引。 线下:通过暖场活动、圈层、DM、短信等手段进行定制产品的卖点释放,形成关注。,第一阶段:
18、 280跃层产品面世期,(11月下旬12月上旬),增设户外:项目高端形象的释放,战役目的:线上释放项目的高端形象,并释放现场实景信息。 鉴于项目户外目前均在强推3号楼产品,建议在280方产品推广期间增设户外 (可采取强销期短期采购的方式进行,目前已需要着手准备); 地点建议: 中河高架、黄龙核心、城西高端住宅区、大城西范围内做部分交通指示牌,形成精准营销 内容规划:项目高端形象+核心卖点ICON+实景呈现,报纸、软文:项目卖点的释放及深化,战役内容:一到两期的整版软文; 媒介建议:都市快报与钱江晚报 时间布点:2014年12月中旬左右 主题内容:内容以项目核心卖点为主,定制280方产品手册,制
19、作专门的280方产品手册,做为常规传播物料; 时间布点:2014年12月中旬 内容框架:,一、项目概述 二、280方建筑产品形制 三、欧式中轴园林+中式山地趣味 四、280方户型介绍 五、服务及团队,定制产品DM拓展打击,战略意图:通过280方产品专项DM的发放,形成大规模的市场锁客,为后续的销售打下良好的基础。 投递区域: 1、依靠已成交客户地图进行针对性投递,其中大城西范围的各类顶级豪宅(如留庄、大华、桂花城等)应该重点关注; 2、除了大城西范围区域外,对市中心的重点高端小区(如白马公寓、深蓝广场)以及武林、朝晖等重要社区进行覆盖。 时间布点:2014年12月中旬,其他配合手段: 网络攻击
20、:搜房网、住杭网、新浪乐居等大量网络软文的发布,形成立体化全方位的软文传播系统。 软文标题示意: 黄龙核心的稀世藏品 满足自己的中心所想 数据库短信:针对杭州大厦、各大银行VIP、知名会所客户等高端数据库的短信传播。短信信息发布方式可以以更灵活和更具细节的方式进行。 同时可以通过项目微博、微信的全程跟进。,私人定制系列暖场活动线,战役目的:通过系列性的暖场活动,吸引客户至项目现场,释放产品及现房实景信息。 活动规模:小型活动/每场10人左右 活动主题:以私人定制为主题的系列活动,与项目的定制产品主题形成呼应。 美丽定制:邀请杭州顶级的知名美容专家,对客户进行美容方案的定制; 营养定制:邀请营养
21、学专家,对客户日常的早中晚餐的营养配比定制,并形成方案赠送客户; 健康定制:邀请胡庆余堂的知名中医专家,对客户进行健康生活方式的定制; 服装定制:邀请知名的裁缝对客户进行服装定制(男西装、新中山装,女旗袍、礼服)充分体现项目的调性;,高端场所的物料进驻与经纪人战役,黄龙、武林门、城西等区域内的顶级美容院、会所、五星级酒店、高档餐厅、健身房、高尔夫俱乐部、茶馆等客户经常出没场所的资料进驻。 进驻方式:打破常规的单纯物料进驻形式,可制作档次较高的纸巾盒、杯子等物品进行传播渗透; 并与以上场所联合,凡在以上消费场所消费满多少元均可至本案现场免费享受下午茶,吸引客户到现场参观。 经纪人战役:大力发展圈
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