房地产营销及商业销售分_培训.pdf

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1、百达行事业六部肖在祥 q 目 录 新营销思路和方法 商业项目销售方法 1 2 q 目 录 新营销思路和方法1 1.前言 百达行华东第一分公司简介 前言：策划（本司名称为营销），其实是没有固定思路的，可变的情况实在太多，唯有靠个人平 日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用，所以通过与开发商、同事、部门的交流、个案的分析研 究，实际经验的过程等，才是我们以后学习的主要渠道。 策划需要经验的“沉淀” 2.到底什么是策划 外行人认为：只要不是目不识丁就能干策划！ 策划人的“委屈”：卖的好是销售的功劳，卖不好是策划做的不行！ 而我个人认为：策划就是“全能手” 调市场、写报告、做活动、拉数据、编主题、改画

2、 面、修道具、卖房子 策划人的需具备的能力： 1、语文要好：各种报告，语言组织，宣传推广、软文编写等； 2、数学要好：数据统计、价格表制作、图表等； 3、外语要好：应对设计师的创意，审核文字； 4、审美要好：什么样的画面更能符合客户及甲方要求； 5、体力要好：各种加班、写报告，家常便饭； 6、口条要好：甲方爸爸、公司领导、设计、销售、同行等，沟通串联； 7、脾气要好：各种问题都会汇总到这； 3.策划的工作内容 可行性 研究 价格定位 开发周期 销售周期 经济效益 分析 推广方案 产品定位 客户定位 市场定位 市场研究 地 块 产品 方案 第一阶段第二阶段第三阶段 第四阶段 产品方案 微 调 美

3、象化 开盘前期策划总结三要点： 1、公开发售前策划的目的 2、公开发售前策划的工作流程 3、公开发售前策划的工作方法 1、公开发售前策划的目的 将前期策划报告中的策略、方案加以实施，将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量前准备工作，确保开盘时有较好的成交量 2、公开发售前策划的工作流程 p2.1 在现场打动客户 p2.2 传播产品 信息给客户 p2.3 网住客户 . . . . . . . . p 2.4 开盘筹备开盘筹备 2、公开发售前策划的工作流程 2.1 2.1 在现场打动

4、客户 2.11 2.11 推广前奏 1 确定楼盘推广名 2 确定项目推广整体风格 2.12 2.12 包装地盘、制作纸质媒体 2、公开发售前策划的工作流程 2.2 2.2 传播产品信息给客户 2.2.1 确定阶段推广主题 2.2.2 房地产传播信息概述 2.2.3 广告投放信息传播主要方法一 2.2.4 公关活动信息传播主要方法二 2.2.5 内部认购收集意向客户资料的有效方法 2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果 2、公开发售前策划的工作流程 2.3 2.3 网住客户 2.3.1 制定销售计划 2.3.2 制定销售策略 2.3.3 销售团队项目培训 2.3.4 准备相关销售文件 2、公开

5、发售前策划的工作流程 2.4 2.4 开盘筹备 2.4.1 开盘目的 2.4.2 开盘时机 2.4.3 开盘准备工作 2.4.4 开盘方案 3、公开发售前策划的工作方法 3.1 3.1 工作思路 3.2 3.2 工作方式 3.3 3.3 各节点工作实施流程 3、公开发售前策划的工作方法 3.1 3.1 工作思路 n 以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作 n 定期市场情况分析和相关调整：定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境 动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等

6、n 做好公开发售前做好公开发售前项目造势、定价、开盘筹备项目造势、定价、开盘筹备三项主要工作 3、公开发售前策划的工作方法 3.2 3.2 工作方式 资源整合 在成本控制的前提下，与专业 公司合作，完成现场包装中的 设计、施工、制作，以及广告 投放和公关活动。 项目管理 重视策划进度控制，把握 各个制作环节所需时间，及 早进行筹备，保证各步骤顺 利实施。 发展商 策划人员 礼仪包装公司 建筑设计公司 广告公司 公关公司 其他公司 售楼处及样板 房装修公司 沟通 实施 3、公开发售前策划的工作方法 3.2 3.2 各节点工作实施流程 一般实施流程 合 作 公 司 策 划 . . 4.新营销思路和

7、方法 策划人员在很多情况下会感觉脑子已经“干了”，想不出好的点子来，做不出什么能帮助销售的营销动 作，其实个人认为，营销没有捷径，也没有多少能够真正创新的东西，只是根据市场、项目本身、销售过程的 变数等随时发生改变的情况来适当调整你的策略思路。 举例：1、广告推广：市场差的时候要做，市场好的时候能不能不做？肯定不能，只是适当减少，该有的 形象宣传还是要做的；那我们是不是就一贯常规套路？肯定也不行，市场差的时候宣传项目性价比，突出核心 优势，与竞品拉开差距；市场好的时候讲调性、讲品牌，拔升项目价值。 2、活动：市场差的时候活动影响力要稍大，为吸引更多人，市场好的时候活动要走心，抓住来的每个 人。

8、 新形式下的营销方法，以下从“营销、广告、销售”三方面分享一些手段 1、企业营销：除了企业品牌导入、推广外，开发商往往会将知名合作伙伴一并纳入到推广体系下，成为 项目的一个卖点，主要体现的是开发商企业本身和合作伙伴的实力，以此来作为营销推广的卖点。 2、区位营销：项目所处区位在当地市场具有一定优势，占据一定地理、社会、经济等优越条件，因此以 项目区位作为主要卖点进行宣传推广，所谓的“地段、地段还是地段”。 3、网络营销：网络是21世纪盛行的一种新媒体，房地产营销推广过程中对于网络的运用已经到了多元化 的地步，从电子楼书到QQ群、网络游戏、博客、微信等，通过不同方式向消费者传达项目信息，并吸引消

9、费 者主动参与到开发商所组织的游戏等活动中。 4、体验营销：体验营销是在体验经济发展基础之上，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五 个方面，重新定义、设计营销的思考方式。从房地产营销的角度来看，以产品、服务体验为基础，强调与消费 者的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值；以建立品牌、商 标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。 5、卖点梳理：项目卖点梳理是项目营销过程中必不可少的步骤，往往根据项目在产品方面的优势，从开 发理念、规划布局、建筑风格、景观特色、户型设计、智能化等方面选取较为突出的元素进行组合作为项目的 主要产品卖点，是一种以

10、产品制胜的策略进行推广的方式。 6、展会营销：房展、车展、婚博会、服装展等，但凡聚集很多人的展会类活动，均可为营销利用的点。 7、主题论坛：主题论坛是指通过主办高层次的学术活动，并借助其强大的影响力来为企业和项目造势。 这种营销模式在操作上首先要体现权威性，其次是主题新颖，目的在于引起业界和置业者的广泛关注和积极参 与。 8、客户会：客户会在增加客户满意度、降低楼盘营销成本、塑造企业品牌和形象等方面发挥着越来越重 要的作用。一般可分为两大类：一为项目营销，二为塑造品牌。总体而言，客户会在维系老客户、开发新客 户、推广品牌和文化、帮助企业改进产品和服务、对抗竞争者等方面已经发挥了重要作用，初步形

11、成消费者、 商家、发展商三者共赢的局面。 9、返租：返租是指买卖双方在成交的同时就约定于未来的某一时间以某一约定价格双方再进行反向交易 的行为。通常用于商业业态的产品。 10、看房团：看楼团多是由媒体或开发企业组织的，由广大有购房需求的大众和媒体组成的一个定期进 行区域性、有针对性的看房团队。 11、精装修：随着房地产市场的发展，精装修的趋势日益明显，未来的住宅中精装修的交房比例将会有 所提高。 12、品牌导入：品牌导入是具有一定品牌价值的开发企业在进行异地扩张时常采用的一种营销推广手 法，将企业品牌主张与当地市场进行融合，在项目推广前期引起市场和购房者的关注，并向消费者传达企业品 牌所赋予项

12、目的品牌附加值。 13、手机营销：电话、短信、微信等沟通形式。 14、评奖：例如中国名盘奖、中国地产风尚企业奖、年度地产营销机构奖、中国房地产金房奖等等。 15、产品推荐会：有别于一般的新闻发布会，产品推介会是第一时间向大众推出并详细介绍产品的会 议，更注重于向目标客户传达项目的产品信息，以此来提高产品的关注度，起到一定的广告作用。 16、人员招聘：如企业营销一般，开发企业人员的招聘，也可通过事件营销提升企业知名度，万科从 “海盗计划”到引进日籍建筑师伏见文明再到撬动百安居中国副总裁袁伯银，与其“磐石行动”、住宅产业 化、精装修等发展战略息息相关。在房地产项目营销上，置业顾问的招聘早已成为项目

13、前期营销的一种方式。 17、联谊：社区与社区之间、城市与城市的楼盘间，包括与外行业之间进行联谊，不定期举行一系列的 交流活动，在信息资源上实现共享，同时可成为项目的资源，属借势推广。 1、案名、SLOGAN：这点毋庸置疑，对宣传影响非常大。 2、楼书：楼书是项目推广必不可少的宣传资料，随着市场的发展，楼书的形式从传统的文本开始向多样 化发展，从内容到形式都产生了多种变化，包括电子楼书、媒体楼书、多媒体楼书、学术楼书、MOOK、笔 记本楼书等。 3、硬广：硬广是硬广告的简称。我们在报刊、杂志、电视、广播四大媒体上看到、听到的那些宣传产品 的纯广告就是硬广告。多以画面为主，在报纸上刊登相关的卖点信

14、息。 4、软文：何为软文？顾名思义，它是相对于硬性广告而言的“文字广告”。软文追求的是一种春风化 雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫，那么软文则是以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、 内外兼修，才是最有力的营销手段。 5、户外广告：户外广告的种类繁多，包括高炮、看板、指示牌、电子大屏、公交车身、车箱广告、横 幅、道旗等。 6、网络媒体：微信、QQ、微博、论坛、地产网站等等。 7、户型册、折页：介绍户型、产品信息、物业服务等的“客通”，邮寄等方式宣传。 8、销售海报：包含DM单页、带背胶海报、展架、易拉宝等，统归为销售海报类。 9、看房车：移动看房车，包装及内部宣传展示物料。 10、

15、夹报及报中刊： 11、主题歌及项目宣言：传导企业文化及提升销售士气。 1、售楼处阵地：售楼处是期楼的“门面”，也是项目乃至公司的“门面”，未来的项目如何，在很大程 度上是通过对售楼处的第一印象来判断的。 2、样板房和样板区：样板房是商品房的一个包装，也是购房者装修效果的参照实例。样板房是促使消费 者作出购买决定的最有力的催化剂，是现代房地产营销中必不可缺的宣传手段。 3、SP活动：SP活动，就是“实效促销”，只是一个短时间的促销活动，只是相对应一个促销政策而做 的活动。 4、开盘：楼盘的开盘是一个仪式，也是一个活动和一个节点，通过前期积累的客户，在开盘当日通过开 盘活动引爆项目，实现楼盘开盘成

16、功销售。 5、封盘：封盘是销售过程中的一个手段。“封盘”这个词多见于市场上升的阶段，并且主要原因是开发 商想“囤积出奇”，要不就是策划失误导致的价格判断过低所造成。 6、大小定：逼定客户的手段。 7、团购：团购之于房地产，类似于商品批发从优的意思，一般在项目推量较大，具有一定销售压力或需 要快速销售的情况下，具备团购条件的团体将会得到开发商的优惠。 8、零首付：零首付和首付X万、一成等都是在宏观调控前，降低置业门槛，鼓励住宅消费的历史产物， 如今已不多见。 9、积分卡：客户维护的一种手段，目前经手的楼盘操作好的暂时没有。 10、品牌展示厅：外接待的选址一般都要位于城市相对繁华或市中心地段，既是

17、一个客户接待处，也是 项目形象推广的一个前期道具。 q 目 录 商业项目销售方法 2 商业销售注意点 住宅刚需、改善，居住性质为主 商业投资、经营 住宅客户关注点：价格、地段、配套、交通、户型、环境等 商业客户关注点：投资回报、商业氛围 1、投资回报率的测算：能否很清晰并符合实际 2、销售人员的信心传递：能否将商业优势很有自信的传递给客户 3、商业氛围营造：售楼处及商铺现场的商业氛围能否感染客户 区位、交通、人流为介绍主要卖点 1、介绍区位时：应避免惯性思维（介绍住宅区位形式），区位图利用仅需着重突出本 项目的核心地段优势。 2、交通：关系着客户能否便捷到达项目进行消费，消费第一体验感。 3、人流：商业客户最为关心的因素，有人流才有“钱流”。 商户及投资客 1、社区业主：自身资源需充分利用好，能在我们高档社区购房的客户，均有一定经济 实力，潜在购铺客户，投资方向为主。 2、商会挖掘：商会的经营户。 3、扫街：重点各大商圈、沿街底商的商铺。 产品推荐会 密集多频次的产品推荐会，能更广、更详细的推广本案产品 以礼品为吸引点，以现场宣讲的气氛为引诱点，以产品的投资回报为逼定点。