房地产客户导向的产品策略_160P.pdf

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1、客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 客户导向的产品策略客户导向的产品策略 客户导向的产品策略客户导向的产品策略 王王欣欣 王王欣欣 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 房地产开发经营的目标：房地产开发经营的目标： 初级目的：获得客户认同，实现经济效益初级目的：获得客户认同，实现经济效益 解决吸引客户问题；解决吸引客户问题； 手段：产品定位精准，形象精致动人；手段：产品定位精准，形象精致动人； 中级目的：树立客户口碑，建设企

2、业品牌中级目的：树立客户口碑，建设企业品牌 解决留住客户问题；解决留住客户问题； 解决方法：质量、服务；解决方法：质量、服务； 终极目的：承担社会责任终极目的：承担社会责任, , 营造和谐一生营造和谐一生 解决满足客户问题；解决满足客户问题； 解决方法：解决方法： 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 获得市场认同的不二法门：获得市场认同的不二法门： 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 营营 造造 流流 程程 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 目标客户目标客户

3、分析定位分析定位 产品品类产品品类 分析定位分析定位 规划逻辑规划逻辑 成本管理成本管理 资源优化资源优化 卖 给 谁 卖 什 么 如 何 卖 卖 得 好 本地客户细分 客户特征研究 核心需求分析 定位主力客群 单体产品对位 成熟产品应用 产品配比确定 配置及部品 土地价值分析 道路及停车 组团及景观 社区心理感受 景观及朝向 停车方式 结构及基础 人防 目标客户 产品方案 规划逻辑 优化成本 新政产品 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 第一部分：目标客户第一部分：目标客户 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略

4、盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 产品制造企业的发展一般经历三个阶段：产品制造企业的发展一般经历三个阶段： 产品导向、市场导向和客户导向。产品导向、市场导向和客户导向。 就中国地产市场而言，大部分房地产企业还处在就中国地产市场而言，大部分房地产企业还处在 项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场 导向阶段，还没有真正进入以挖掘目标客户需求为核导向阶段，还没有真正进入以挖掘目标客户需求为核 心的客户导向阶段心的客户导向阶段 思考题：您的企业的产品模式处在那个阶段？思考题：您的企业的产品模式处在那个阶段？ 目标客户 产品方案 规划逻辑

5、 优化成本 新政产品 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 为特定的客户提供满足其需求的产品为特定的客户提供满足其需求的产品 现代企业经营的本质。房地产业也要服从这个规律。现代企业经营的本质。房地产业也要服从这个规律。 全球性消费品企业的实例：全球性消费品企业的实例： 客户细分客户细分产品品类产品品类 目标客户 产品方案 规划逻辑 优化成本 新政产品 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 宝洁公司护发产品的客户导向战略：宝洁公司护发产品的客户导向战略： 为特定人群开发特定

6、产品为特定人群开发特定产品 海飞丝：快速有效去屑： 著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果 活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面 激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更 好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无 屑的新生 飘柔：挑战柔顺极限： 与西方消费者不同，在中国女性的心目中， 美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。 潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘 柔十六年来一直致力带给中国女性的。 目标客户 产品方案 规划逻辑 优化成本 新政产品 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 潘婷：使头发强韧有弹性 1940年

7、发明了能增进头发健康，让头发强 韧，滋润并增加弹性的维他命原（pro-V）； 由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开 始在全世界掀起了护发的革命。 沙宣：灵感与创意 作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八 方。从怀旧的摇滚到摩登的T台时装秀；从经 典的建筑到耐人探索的星际，每一款都张扬着 沙宣的创新精神。 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物 精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然 花草芬芳。产品充分利用可再生自然资源，不 含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能 被微生物分解。 目标客户 产品方案 规划逻辑 优化成本 新政产品 客客 户户 导导 向向 的的 产

8、产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 我们用我们用Pulte HomesPulte Homes在在Los AngelesLos Angeles东部的东部的Diamond BarDiamond Bar（钻石吧）（钻石吧） 社区为例，来说明从社区为例，来说明从土地土地取得，到取得，到产品产品设计，以及到最终的设计，以及到最终的客户客户检检 验全过程中客户细分的价值是如何体现的。验全过程中客户细分的价值是如何体现的。 美国房地产的案例：帕尔迪公司美国房地产的案例：帕尔迪公司 万科的标杆企业，从事房地万科的标杆企业，从事房地 产开发连续产开发连续5050余年持续增长余年持

9、续增长 目标客户 产品方案 规划逻辑 优化成本 新政产品 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。 对南加州服务于对南加州服务于2 24 4个目标客户群，价位在个目标客户群，价位在2424万美元，同时还包万美元，同时还包 括全国市场都适用的活跃长者。括全国市场都适用的活跃长者。 目标客户 产品方案 规划逻辑 优化成本 新政产品 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulti

10、ng 为中国家庭寻找 合适的土地 土地属性需求清单土地属性需求清单 Diamond Bar XX年X月X日 目标客户：目标客户： 中国家庭 生意人 最关心土地价值属性：最关心土地价值属性： 1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊 的意义 5. 重风水 红线外评价红线外评价 地理位置地理位置 周边配套周边配套 小区小区 产品产品 目标客户 产品方案 规划逻辑 优化成本 新政产品 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 选择A+土地。 目标客户 产品方案

11、 规划逻辑 优化成本 新政产品 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 典型客户群典型客户群: : 中国家庭中国家庭 三代居三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策家庭决策 找到典型客户群进行测试。 目标客户 产品方案 规划逻辑 优化成本 新政产品 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting Diamond BarDiamond Bar项目的项目的N N对眼睛对眼睛 城市的总裁 市场的副总裁 区域的设计师 建筑副总裁 建筑成本副总裁 主管土地

12、的副总裁 风水专家顾问风水专家顾问 户型副总裁户型副总裁 销售副总裁销售副总裁 “七对眼睛”产品开发综合委员会 目标客户 产品方案 规划逻辑 优化成本 新政产品 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 产品需求清单产品需求清单 Diamond Bar XX年X月X日 目标客户：目标客户： 中国家庭 生意人 三代人家庭,两 代人文化共存 因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。 红线内建造红线内建造 地理位置地理位置 周边配套周边配套 小区小区 产品产品 1.两层楼房子作为产品的主要特征之一； 2.二代生活需要29003400平方

13、英尺之间； 3.喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 4.喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 5.不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的； 6.通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 7.不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 8.屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独 做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机； 9.老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面， 靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一 个人用的； 10. 老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入 进来，而且景观很美； 11. 客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的

14、门窗看到； 目标客户 产品方案 规划逻辑 优化成本 新政产品 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 成功！ 比如说我们建了275栋房子，推出第10套 的时候，是7590万美金，这个时候你们 知道发生什么事情了吗？我们是在一个星 期五的早上的10点钟推出10个样板房的户 型的，可是星期四一大早已经很多人开车 过来要看这个房子，他们提前一天过来就 是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等 到第二天早上能够买到推出来的房子，所 以说，在我们真正开始推出的时候，在星 期五一大早，我们预定的是7590万的房 价，然后我们总裁在根本没有卖的时候，

15、就把房价抬高了，抬到了100万以上。这 10套在100万以上的价格就全部卖出去了， 所以这就是我们整个过程给我们带来的结 局。 目标客户 产品方案 规划逻辑 优化成本 新政产品 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 3 3 7 7 2 2 1 1 个支持工具个支持工具 个阶段成果文件个阶段成果文件 二大阶段二大阶段 个判别标准个判别标准 【城市地图城市地图】 【城市客户细分报告城市客户细分报告】 【产品目录产品目录】 【营销营销】土地属性分析清单土地属性分析清单 【营销营销】市场竞争分析报告市场竞争分析报告 【营销营销】初步目标客户

16、定位说明初步目标客户定位说明 【成本成本】单一成本测算表格单一成本测算表格 【设计设计】宗地分析报告宗地分析报告 【营销营销】客户产品需求清单客户产品需求清单 【营销、设计营销、设计】产品检测报告产品检测报告 找到客户、找到产品找到客户、找到产品 七个专业认同和客户认同七个专业认同和客户认同 万科的工作方法：七对眼睛万科的工作方法：七对眼睛 设计、营销、成本、财务、工程、客服、物业七大专业体系设计、营销、成本、财务、工程、客服、物业七大专业体系 目标客户 产品方案 规划逻辑 优化成本 新政产品 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting

17、帕尔迪公司应用七对眼睛的启示：帕尔迪公司应用七对眼睛的启示： JohnJohn： 在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客 一走进门说这正是我要的房子。一走进门说这正是我要的房子。就是七对眼睛的意义，就是七对眼睛的意义，精确的精确的 产品定位产品定位。 七对眼睛是七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况这时我们已经知道客户的情况 个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先 是市场做市场的，然后建筑的提出意见

18、，成本的说出意见，所以每是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每 一对眼睛，一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，我们材料有我们材料有 很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， 做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的 说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是 翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委

19、员会过程。翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 责任没人担责任没人担 营销营销产品设计不好，我卖不出去；产品设计不好，我卖不出去； 设计设计成本控制太狠，哪有好产品；成本控制太狠，哪有好产品； 成本成本都做完了，只能这样了；都做完了，只能这样了； 财务财务没有我的事。没有我的事。 拍脑袋决策法带来的问题：拍脑袋决策法带来的问题： 语言不统一语言不统一 营销营销小业主、白领、外企、小业主、白领、外企、 设计设计多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式多层、高层、情花、高汤、地下室

20、、假复式 成本成本土建、园林、配套、土建、园林、配套、 财务财务？必须还得涨？必须还得涨10001000元才挣钱！元才挣钱！ 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 跳出专业，关注战略跳出专业，关注战略 总经理总经理 品牌品牌品牌承担在细分市场地位的责任；品牌承担在细分市场地位的责任； 经营经营对现金流和利润的取舍和要求等；对现金流和利润的取舍和要求等； 发展发展土地、合作及可持续发展的关系；土地、合作及可持续发展的关系； 开发开发具体对项目开发周期等的要求。具体对项目开发周期等的要求。 以往是某领域的专业，常常以往是某领域的专业，常

21、常1 1对代替对代替7 7对对 建立经营准则建立经营准则 财财 务务 以往是实施方案后的会计专业以往是实施方案后的会计专业 内部收益率内部收益率 销售净利率销售净利率转化成量化的数据要求转化成量化的数据要求 开发周期等开发周期等 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 成本前置成本前置 成成 本本 结合经营要求和市场判断的方案选配标尺。结合经营要求和市场判断的方案选配标尺。 以往是方案之后的数学专业以往是方案之后的数学专业 建立从土地到客户，从客户到产品的逻辑建立从土地到客户，从客户到产品的逻辑 营营 销销 以往是客户、市场、产品三者

22、简单的推导以往是客户、市场、产品三者简单的推导 从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑。从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑。 建立从客户需求建立从客户需求解决方案的模式解决方案的模式 设设 计计 以往自身专业的逻辑直接工作以往自身专业的逻辑直接工作 依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、 自然资源等等；自然资源等等； 其次，不同客

23、户基于其购房的核心价值观不同会针其次，不同客户基于其购房的核心价值观不同会针 对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的 偏好与取舍。偏好与取舍。 基于对土地属性的研究判断出可能在该区域购房的基于对土地属性的研究判断出可能在该区域购房的 客户群体。客户群体。 Step1Step1：什么客户愿意选择此处购房？：什么客户愿意选择此处购房？ 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、 盈利水平）盈利水平） Step2S

24、tep2：我想选择什么客户？：我想选择什么客户？ 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 客户描述、成本测算（单一成本假定原则、平均售客户描述、成本测算（单一成本假定原则、平均售 价推定原则）价推定原则） 定位校验，产品描述；定位校验，产品描述； Step3Step3：我会选择什么客户？：我会选择什么客户？ 类别类别 TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5 富贵之家富贵之家 社会社会 新锐新锐 望子成龙望子成龙健康养老健康养老 经济经济 务实务实 细分细分 富贵富贵 1 富富 贵贵 2 青年青年 之家之家 青青 年年 持持 家家 小

25、小 太太 阳阳 后后 小小 太太 阳阳 孩子孩子 3 代代 老人老人 1 代代 老老 人人 2 代代 老人老人 3 代代 类别类别 价格价格650065004500450050005000 R0.50.51.71.71.21.2 面积面积20020090/11590/11590/13090/130 成本成本480048004100410036003600 净利净利A AB BC C 选择选择 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 土地价款土地价款 主体建筑主体建筑 主体安装主体安装 开发前期准备费开发前期准备费 社区管网工程费社区管

26、网工程费 园林环境费园林环境费 配套设施费配套设施费 开发间接费开发间接费 期间费用期间费用 固 定 成 本 固 定 成 本 可 变 成 本 可 变 成 本 S3S3 S2S2 S1S1 建筑面积建筑面积 A1A1R1R1 A3A3R3R3 A2A2R2R2 单位固定成本单位固定成本容积率容积率 S3S3 S2S2 S1S1 建筑面积建筑面积 A1A1R1R1 A3A3R3R3 A2A2R2R2 单位可变成本单位可变成本容积率容积率 判断判断 S3S3 S2S2 S1S1 建筑面积建筑面积 A1A1R1R1 A3A3R3R3 A2A2R2R2 单位成本单位成本容积率容积率 客客 户户 导导 向

27、向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting Step4Step4：给客户什么样的解决方案？：给客户什么样的解决方案？ 价值排序、竞品打击力、底线设定；价值排序、竞品打击力、底线设定； 土地价值分析、周边文脉分析、特殊形态研究、土地价值分析、周边文脉分析、特殊形态研究、 成熟产品应用、成熟产品应用、 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 健康养老家庭健康养老家庭 家庭核心价值观：心情愉悦安度晚年家庭核心价值观：心情愉悦安度晚年 社区配套：社区配套： 要有小卫生所；要有小卫生所； 多一些老人娱乐场所；

28、多一些老人娱乐场所； 小区行走要安全；小区行走要安全； 无障碍设计；无障碍设计； 景观环境要好；景观环境要好； 房子设计：房子设计： 采光好、通风好；采光好、通风好； 隔音好，干扰少；隔音好，干扰少； 室内无障碍设计；室内无障碍设计； 窗户高度等要方便；窗户高度等要方便； 插座高度提高；插座高度提高； 产 品 建 议 清 单 产 品 建 议 清 单 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting Step4Step4：给客户什么样的解决方案？：给客户什么样的解决方案？ 价值排序、竞品打击力、底线设定；价值排序、竞品打击力、底线设定； 土地价值

29、分析、周边文脉分析、成熟产品应用、土地价值分析、周边文脉分析、成熟产品应用、 山、水景观资源最高区位：山、水景观资源最高区位： 富贵富贵1 1联排联排 地势较缓，舒适安逸区位：地势较缓，舒适安逸区位： 健康养老多层健康养老多层 山水资源次优区位：山水资源次优区位： 富贵富贵2 2高层高层 入口商业区位：入口商业区位： 社会新锐高层社会新锐高层 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 万科客户细分成果万科客户细分成果 通过对全国通过对全国1010大城市，大城市，15291529位位 房产消费客户进行的面访及分析研究，房产消费客户进行的面

30、访及分析研究， 并以购房行为最相关的三个指标作为细并以购房行为最相关的三个指标作为细 分指标，获得了万科全国客户细分结果。分指标，获得了万科全国客户细分结果。 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 这一结论是基于这一结论是基于10个一线城市的阶段性客户细分成果。客户细分应个一线城市的阶段性客户细分成果。客户细分应 根据城市发展水平、客户家庭特征、收入水平进行具体而深入的研根据城市发展水平、客户家庭特征、收入水平进行具体而深入的研 究，不可一概而论。究，不可一概而论。 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂

31、顾问 VK Consulting 系列名系列名子系列子系列子系列土地属性子系列土地属性产品核心价值产品核心价值主力细分客户构成主力细分客户构成 金色金色 (城市住宅) G1G1 1)1)地块商务属性高地块商务属性高, ,周边写字楼密集，交通高周边写字楼密集，交通高 度发达，享受市中心级别配套；度发达，享受市中心级别配套； 2)2)地块对应有交通噪音干扰大地块对应有交通噪音干扰大, ,周边人群复杂周边人群复杂 的劣势的劣势 3)3)商业价值高商业价值高 便捷的城便捷的城 市生活市生活 注重工作便利的注重工作便利的 商务型客户商务型客户, ,关注关注 产品服务及品质产品服务及品质 商务人士商务人士

32、( (常年工作流常年工作流 动人士动人士, ,无明显的生命无明显的生命 周期对应关系周期对应关系) ) G2G2 1)1)周边配套完善，交通便捷，且较为安静周边配套完善，交通便捷，且较为安静 2)2)适宜居住适宜居住 追求居住改善和追求居住改善和 品质的客户品质的客户 小太阳、后小太阳、小太阳、后小太阳、 孩子三代孩子三代( (客户年龄以客户年龄以 3535- -3939为主为主) ) G3G3 1 1）要求公共交通密集，站点在步行距离内）要求公共交通密集，站点在步行距离内 2 2）周边有大超市）周边有大超市 对产品总价敏感对产品总价敏感 的首次置业客户的首次置业客户 青年之家、小太阳家青年之

33、家、小太阳家 庭庭( (客户年龄客户年龄2525- -3434为为 主主) ) 城花城花C C 1 1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域 比较近比较近 2 2）相对市中心居住密度低）相对市中心居住密度低 3 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气 质量好）质量好） 舒适居住舒适居住( (第一居所第一居所) ) 后小太阳、小太阳、后小太阳、小太阳、 孩子三代孩子三代( (客户年龄以客户年龄以 3535- -4444为主为主) ) 四季四季 (郊区住宅) T1T1 三通（水电路），政府未有对该区域的整体三通（水电路）

34、，政府未有对该区域的整体 规划规划 低价格低价格 小太阳、青年之家、小太阳、青年之家、 孩子三代孩子三代( (客户年龄以客户年龄以 2525- -3434为主为主) ) T2 T2 1 1）有自然资源）有自然资源 2 2）距离城市较远）距离城市较远, ,但有快速道路可达但有快速道路可达 3 3）没有完善生活配套）没有完善生活配套, ,但地块周边有休闲配但地块周边有休闲配 套套( (或有条件可做到或有条件可做到) ) 舒适居住舒适居住( (第二居所第二居所) )，考虑，考虑 父母养老或休闲父母养老或休闲 客户年龄以客户年龄以3535- -4444岁为岁为 主主 高档高档 TOPTOP 1 1 位

35、于城市稀缺地段位于城市稀缺地段 占有稀缺资源占有稀缺资源 TOPTOP 2 2 位于郊区位于郊区, ,占有稀缺景观资源占有稀缺景观资源 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 项目解析：北京万科四季花城项目解析：北京万科四季花城 一期 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 顺义本地购房客户细分顺义本地购房客户细分 19.10% 7.20% 16.40% 25.90% 17.80% 13.60% 爆发式富贵 北京就业富贵 殷实成熟家庭 社会新锐 经济务实 主动城镇化 为了了解

36、认识顺义本地的客户，做了以下的工作： 1、委托顾问公司进行了调研，共走访了1万余户家庭； 2、完成了认识顺义本地客户情况的1000份短卷； 3、完成了认识顺义本地购房者的1200份短卷； 4、完成了充分认识顺义本地购房者需求的203分长卷问卷； 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 定义：经济水平：家庭年收入8万元以上，有20万以上存款， 或可支配收入在100万元以上。 富贵之家之一：暴发型客户富贵之家之一：暴发型客户 顺义的大量拆迁，如机场东扩拆迁顺义的大量拆迁，如机场东扩拆迁300万平米，顺义新城北扩得万平米，顺义新城北扩得60

37、万万 平米，使大量因拆迁突然获得巨额资金的人群出现，并且此类人群为平米，使大量因拆迁突然获得巨额资金的人群出现，并且此类人群为 被动购房。被动购房。 a.他们的购房行为是根据自有资金的状况切块分配的，由于缺少购房经他们的购房行为是根据自有资金的状况切块分配的，由于缺少购房经 验，会关注已有的成熟区域和口碑传承的高档区域。验，会关注已有的成熟区域和口碑传承的高档区域。 b.他们对配套设施要求完善，尽量靠近镇中心的位置。他们对配套设施要求完善，尽量靠近镇中心的位置。 c.他们需要成熟的城市界面，如道路与周边环境要最大程度体现出他们他们需要成熟的城市界面，如道路与周边环境要最大程度体现出他们 印象中

38、的城市现代感觉。印象中的城市现代感觉。 d.对产品没有明确的需求，但要在区域内突出，是小区内最好的位置。对产品没有明确的需求，但要在区域内突出，是小区内最好的位置。 e.由于以前的低收入消费习惯。造成其购房以解决居住为主，不会过多由于以前的低收入消费习惯。造成其购房以解决居住为主，不会过多 为改善居住环境考虑。为改善居住环境考虑。 第一类细分客户群：第一类细分客户群：富贵之家富贵之家 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 富贵之家之二：北京工作的顺义本地人富贵之家之二：北京工作的顺义本地人 此类人群属于进入北京城市，但还没有离开顺义

39、本土的群体，他们往往此类人群属于进入北京城市，但还没有离开顺义本土的群体，他们往往 主要家庭成员还在顺义，因此需要往返通勤。他们向往北京主城的生主要家庭成员还在顺义，因此需要往返通勤。他们向往北京主城的生 活，但因资金不足，只能留在顺义居住。活，但因资金不足，只能留在顺义居住。 1.此类客户在购房时着重考虑身份地位的体现。此类客户在购房时着重考虑身份地位的体现。 2.他们有城市居住体验，需要选择有城市感的区域。他们有城市居住体验，需要选择有城市感的区域。 3.有一定的投资理念，更关注新兴发展和有升值潜力的区域以及未来新有一定的投资理念，更关注新兴发展和有升值潜力的区域以及未来新 城的发展方向。

40、城的发展方向。 4.比较关注交通便利性，有快速可达城市的交通线路。比较关注交通便利性，有快速可达城市的交通线路。 5.需要社区具有标志感，是未来区域中有代表性的项目。需要社区具有标志感，是未来区域中有代表性的项目。 第一类细分客户群：第一类细分客户群：富贵之家富贵之家 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 富贵之家之三：殷实成熟家庭富贵之家之三：殷实成熟家庭 该家庭主力购房成员主要为公务员、医生等具有稳定收入和一定该家庭主力购房成员主要为公务员、医生等具有稳定收入和一定 社会地位的人群，同时也包括通过经商等行为积累起一定程度财社会地

41、位的人群，同时也包括通过经商等行为积累起一定程度财 富的人群。富的人群。 1.他们对顺义非常了解，对顺义城区传统意义的好区域已经固化。他们对顺义非常了解，对顺义城区传统意义的好区域已经固化。 2.他们需要居住环境能够体现自身的社会地位。他们需要居住环境能够体现自身的社会地位。 3.他们属于改善居住，主动购房，并不排除家庭结构改变的半主动他们属于改善居住，主动购房，并不排除家庭结构改变的半主动 购房。购房。 4.具有一定程度的交通敏感性。具有一定程度的交通敏感性。 5.具有投资倾向，关注未来区域价值提升。具有投资倾向，关注未来区域价值提升。 第一类细分客户群：第一类细分客户群：富贵之家富贵之家

42、客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 第二类细分客户群：第二类细分客户群：社会新锐社会新锐 定义：有稳定的工作和收入，两口人收入定义：有稳定的工作和收入，两口人收入4 4- -8 8万元，或者有父辈家庭万元，或者有父辈家庭 资助购房资助购房。 社会新锐之一：自力更生：社会新锐之一：自力更生： 城市新兴力量，这部分年轻人年龄相对较大，学历较高，大多供职于生产基地，财富积累程度有城市新兴力量，这部分年轻人年龄相对较大，学历较高，大多供职于生产基地，财富积累程度有 限，但收入稳定且较高，属于产业区中间骨干，对未来有较高预期，在顺义社会新锐

43、中所占比例最限，但收入稳定且较高，属于产业区中间骨干，对未来有较高预期，在顺义社会新锐中所占比例最 小。小。 社会新锐之二：社会新锐之二：借力助巢：借力助巢： 这部分人类同于天津的青年之家这部分人类同于天津的青年之家2 2类型，属于工作不久，处于经济积累初期，资金较少，需要依靠家类型，属于工作不久，处于经济积累初期，资金较少，需要依靠家 庭资助购房，在顺义社会新锐中所占比例最大。庭资助购房，在顺义社会新锐中所占比例最大。 社会新锐之三：品味主导：社会新锐之三：品味主导： 这部分年轻人的家庭背景基本属于富贵之家，有较高的支付能力，年轻人追求品味，在购房时也需这部分年轻人的家庭背景基本属于富贵之家

44、，有较高的支付能力，年轻人追求品味，在购房时也需 要家庭借力，但可获得的资源较多，可以提前支付考虑一步到位。要家庭借力，但可获得的资源较多，可以提前支付考虑一步到位。 （1）考虑交通的便捷程度，保证有多种交通工具可选择）考虑交通的便捷程度，保证有多种交通工具可选择 （2）优先考虑传统的成熟区域，保证靠近家人；）优先考虑传统的成熟区域，保证靠近家人； （3）考虑未来可能有发展的新兴区域）考虑未来可能有发展的新兴区域 （4）区域有现代都市感，可以引领未来的发展方向）区域有现代都市感，可以引领未来的发展方向 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consult

45、ing 第三类细分客户群：第三类细分客户群：经济务实经济务实 定义：具有稳定的收入，家庭年收入定义：具有稳定的收入，家庭年收入3 3万元以下；或者村镇人口，万元以下；或者村镇人口， 以零活或劳动密集型工作为主要收入，但收入不稳定。以零活或劳动密集型工作为主要收入，但收入不稳定。 之一：经济务实家庭之一：经济务实家庭 此类人群属于低收入人群，对社区周边消费水平比较关注，更关注是否此类人群属于低收入人群，对社区周边消费水平比较关注，更关注是否 住的起。住的起。 缺乏财富积累和未来的收入预期。缺乏财富积累和未来的收入预期。 （1）需要相对便宜的售价）需要相对便宜的售价 （2）有便捷的公共交通可供选择

46、）有便捷的公共交通可供选择 （3）追求尽量低的生活成本）追求尽量低的生活成本 之二：主动城市化人群之二：主动城市化人群 这部分人群目前在其他村镇区居住，属于主动购房人群，经济积累相对这部分人群目前在其他村镇区居住，属于主动购房人群，经济积累相对 村镇其他居民较高，有进城购房的动机但比较模糊，对消费倾向和档次不清村镇其他居民较高，有进城购房的动机但比较模糊，对消费倾向和档次不清 晰，由于资金有限，并且抱着在城市买房的简单目的，因此只会在城区边缘晰，由于资金有限，并且抱着在城市买房的简单目的，因此只会在城区边缘 购买低价房产。购买低价房产。 （1）支付能力有限，会被房屋的总价制约）支付能力有限，会

47、被房屋的总价制约 （2）进城购房是其最基本的动机，所选区域一定要具有镇中心的代表性）进城购房是其最基本的动机，所选区域一定要具有镇中心的代表性 （3）区域位置必须在具有公交线路的城市主干道上）区域位置必须在具有公交线路的城市主干道上 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 顺义城区内各类客户的竞品分析状况顺义城区内各类客户的竞品分析状况 社会新锐483700130三居高层电梯公寓3兴顺宝典 殷实成熟家 庭、爆发型、 北京工作本地 人 54-634300126、 136、148 三居 四居 43 61 38-50 55-66 总价 43

48、00 4100 4000 4100 单价 社会新锐100二居高层电梯公寓1.89金汉绿港 暴发型150四居 殷实成熟型， 社会新锐、爆 发型 95-120二、三居高层电梯公寓2.23怡馨家园 殷实成熟型、 爆发型客户， 少量北京健康 养老和空港的 社会新锐 140-160三居多层电梯公寓1.2裕龙5区 客户类型主力面积主力户型产品类型容积率楼盘名称 北京健康养 老 65-85 150 4700 7000 140-180 250 三居 别墅 多层电梯公寓 别墅 1.2 0.4 东方太阳城 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 本地社会

49、新锐本地社会新锐 殷实成熟家庭殷实成熟家庭 暴发型客户暴发型客户 北京工作的北京工作的 顺义人顺义人 顺义城区内各类客户的购房总价承受情况顺义城区内各类客户的购房总价承受情况 50607080 细分客户细分客户 40 承受总价承受总价 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 针对目标客户的产品建议针对目标客户的产品建议 客户群客户群产品类型产品类型 容积容积 率率 产品形产品形 式式 可实现可实现 单价单价 可实现可实现 总价总价 主力客主力客 户顺义户顺义 市场市场 暴发型客户暴发型客户电梯公寓电梯公寓1.7板楼板楼45005050

50、- -6565万万 北京工作本地北京工作本地 人人 低密度洋房低密度洋房1-1.2板楼板楼520075-85万万 殷实成熟家庭殷实成熟家庭电梯公寓电梯公寓1.5板楼板楼460055-65万万 社会新锐社会新锐高层电梯公寓高层电梯公寓2.2板楼板楼450040-55万万 客客 户户 导导 向向 的的 产产 品品 策策 略略 盛堂顾问盛堂顾问 VK Consulting 富贵之家富贵之家- -暴发型客户暴发型客户： 1.对单价不敏感，更加关注总价控制，要求彰显自己不同的社会地位，倾向于小高层（高 层）建筑，同时具有比较气派的大堂和入口，但是对于社区内景观、规划和物业服务没 有认识和要求； 2.关注