相宜本草网络公关传播方案 20150427.pptx

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1、2015年度网络公关传播规划,宣亚国际传播集团 2015年4月24日,根据Brief需求，相宜本草网络公关传播的全年目标和全年策略均已明确，无需再做过多赘述。所以，宣亚本次的提案,不是一个纯策略案，而是一个创意执行案！,前言,推广思考,01,任务解读,配合传播5集本草系列视频，把握传播节奏，信息传播同步一致,抓住年轻消费群体，传递“本草力”的核心理念，从产品到情感引起消费者关注和共鸣,充分利用明星代言人资源，以多模式进行互动，渗入明星粉丝群体和朋友圈层,这是一场围绕“本草力”的网路公关战役,我们的思考,品牌现状,“本草力”品牌内涵价值传递不足，模糊不清,品牌形象年轻时尚不足，不够鲜明,消费者对

2、相宜本草的认知仅停留在便宜、正品、保湿、味道等层面,在Pclady数据调研中，31-40岁年龄层更喜欢相宜本草,产品认知,用户口碑良好，在京东、1号店等电商平台上，好评率都达到90%以上,目标人群,22-28岁年轻人群，以女性为主，她们喜欢：电影、美食、旅游、音乐,品牌意识,社交 网络,追求个性,品质 生活,热爱体育,个性张扬,偶像情节,敢想敢做,他们的个性标签,本草力解读,红景天：生长在海拔18002500米高寒无污染地带，大多分布于北半球的高寒地带。由于生长环境恶劣，因而具有很强的生命力和特殊的适应性。 关键词：极强生命力,百合：富含营养物质，对人体中的肠胃，肺，肝等身体器官有修复滋养的功

3、效，从而可达到肌肤内外兼修的功效。 关键词：内外兼修,黑茶：基本工艺流程是杀青、初揉、渥堆、复揉、烘焙。黑茶一般原料较粗老，在制造过程中堆积发酵时间较长。 关键词：工艺复杂，长期发酵,山茶花：富含不饱和脂肪酸(也就是美容酸)以及多种有助于护肤美容的营养物质，山茶花油不易堵塞毛孔，能快速渗透到真皮，达到滋润效果。 关键词：滋养,万物皆有生命，每一种本草植物亦有其独特的自然力量。,活力,健康,气质,内涵,极强生命力,富含营养,岁月的沉淀,内外兼修,每一种自然力量，都会为人们带来由内而外的美丽,活力,健康,气质,内涵,极强生命力,富含营养,岁月的沉淀,内外兼修,所以，本草力就是创造美的自然力,策略规

4、划,02,传播解决方案,贴靠客群兴趣 创造轻内容话题,借助明星效应 提升话题传播性,事件营销,H5创意,明星效应,互动话题,形式整合化,内容年轻化,Owned media,平台精准化,内容沟通年轻化,调性维持主品牌和产品品牌的一致性，除了单向信息传播，加强“轻内容”的沟通,可以如何讲故事,总这些地方来找故事,产品材料的起源上 产品的设计和功效上 在人格化的品牌代言人上 在用户群像特征上,符合用户情感诉求，激发用户的心理共鸣 符合影视剧情的叙事，让用户身临其境 类比游戏，精心布局场景情节与线索，鼓励用户参与,传播形式整合化,充分利用互联网传播的多元性，整合当下最流行的传统和移动互联形式，提升信息

5、的沟通和交互,传播渠道精准化,以官方自媒体为核心平台，联动明星代言人圈层、精准KOL以及网络媒体资源，有效覆盖目标用户，精准传递核心内容,自媒体平台为核心（微博、微信），持续传播“本草力”,明星代言人圈层：代言人及其朋友的微博、百度贴吧、粉丝QQ群、豆瓣小站，吸引粉丝关注,其他资源扩散：品牌电商平台（天猫、京东、1号店等）、护肤养生类KOL、时尚美妆达人、护肤养生类媒体及论坛,整体传播节奏,引爆 “本草力”,释放 “本草力”,传递 “本草力”,引爆“本草力”概念 -诠释相宜本草的品牌精神 配合视频上线，多维度话题引发讨论 相宜本草创“本草力”概念，倡导健康生活观,导入“本草女神通缉令”活动 -

6、强调相宜本草产品力，将“本草力”拟人化 线上线下话题炒作、H5互动游戏 相宜本草USP大量露出，明星代言人圈层利用，UGC全面升温,“肌”发本草力 -从产品到情感，对“本草力”概念进行持续传播 H5创意全民传阅，传递“本草力” 日常话题配合，扩大传播声量,引爆概念，创造关注,探索品牌，点燃热度,扩大热度，持续传播,5-6月,7-8月,9-12月,引爆“本草力” 5-6月,配合视频，相宜本草官微引出“本草力”概念，代言人跟进,#本草力#每一种本草植物与生俱来都有一种专属的力量，如百合般清新脱俗的力量可滋润肌肤，如黑茶般积淀的力量可扫除油脂。这就是本草力，创造美的自然力，一种由内而外的美丽。,#本

7、草力# 不论工作多繁忙，我始终保持健康和活力，因为我的背后有一群支持我，陪伴我的影迷，我不能让他们失望。不管再辛苦，我也要永远前进，这就是我的本草力！,在双微平台以及天猫等平台，通过嵌入式APP 展开#本草力宣言#征集活动，引发用户UGC形成全网#本草力#传播浪潮 （上传照片，写下“宣言”自动生成海报）,本草力宣言上传照片到下方页面并写下你的本草力宣言，格式： #本草力宣言#_就是我的“本草力”！ 参与活动，寻找你的本草力,各平台开展“我的本草力”宣言活动,设计海报,网友纷纷参与“我的本草力”宣言活动,设计海报,明星艺人二次转发活动,刘烨：火华社的亲们，你们觉得哥哥的本草力是什么？,相宜本草男

8、士 V,火华社的亲们，你们觉得哥哥的本草力是什么？,相宜本草 V,你的本草力是什么？你的内心种了一朵什么花的种子？,事件发展节奏,5月,6月,本草力 视频广泛传播,相宜本草转发并提出#本草力#概念，刘诗诗、刘烨与KOL进行转发,网友高度参与，刘诗诗、刘烨与KOL二次转发，彻底引爆#本草力#,相宜本草建立“本草力”版块，并在多平台发起#本草力宣言#活动,SOCIAL传播示例,刘烨：火华社的亲们，你们觉得哥哥的本草力是什么？,刘烨：火华社的亲们，你们觉得哥哥的本草力是什么？,DEMO重新做，参照P27,外围UGC内容制造,以官方自媒体为主阵地，启动三大主题活动，从功能与感性层面传递“本草力”概念，

9、满足消费者对不同产品的功能与情感诉求,本草力故事征集活动,#本草力故事#征集，讲述关于本草植物的故事，形成对本草价值认同 将征集的优秀故事在双微进行推送分享，倡导本草力=正能量 #本草力故事#配合本草力视频持续传播，强化本草力与品牌的关联,本草美丽说互动活动,与美丽说合作，联动官方双微平台，开展“本草美丽说”互动活动，网友可以通过图文的方式，讲述自身使用相宜本草的一些故事并分享 同时，邀请美丽说时尚达人以及超级主编从相宜本草的产品“本草力”和用户“本草力”两个角度，诠释“本草力”的内涵,本草力指数互动活动,上传最满意的自拍照，后台根据化妆程度和皮肤质地，计算本草力指数，并巧妙植入产品功效和用户

10、利益点。,前面内容在丰富一些,释放“本草力” 7-8月,核心IDEA“本草女神通缉令” 一场席卷全城的互动活动 一系列热议“本草力”的互动话题,我们的思考,消费者为什么愿意或想来参加？ Insight,“因为它新鲜，有趣，而且玩起来很简单。” “因为我参加了有机会拿到免费并且有吸引力的奖品。” “因为我喜欢的明星代言这个品牌。” “因为我看到很多人都在玩。” “因为我喜欢随手拍。”,我们的思考,相宜本草想要传递的重要信息 Key Message,藉由本草力，释放生命力； 相宜本草专业本草护肤品牌形象； 来参加活动成为品牌粉丝，并去线下终端购买产品。,充分利用明星效应，延续第一阶段热度，开启线上

11、线下整合互动活动，制造更多话题,7月初 明星炒作，活动预告,7月中-7月底 H5上线，本草女神征集,8月 “本草女神”评比 高校本草女神PK,8月底-9月初 全国本草力指数排行 本草说 VS 星座说,预热阶段,活动阶段,放大阶段,活动节奏,官方微博上发起“本草女神”征集大赛的预告，同时明星代言人在自己的官微平台上进行转发和传播,#本草女神#你是如山茶搬的明媚艳丽，还是百合般纯净动人；无论你是哪种气质女神，在小怡这里，肯定有一款本草适合你，请上传你无PS的美照，参与我们的“本草女神评选”大赛，也许你就是我们寻找的那位百合仙子或者山茶花神,小狮子们，你们笑起来都像朵花一样美？可是像哪朵花呢？想知道

12、吗？，想就来参加“本草女神”的征集大赛，悄悄告诉你们，我是也评委之一哦,Step1:活动预告,人人都说你长得像朵花一样美，可是具体是哪种花谁也说不上来，你想知道吗？,是山茶、百合还是红景天？还是其他梅花、兰花？,想知道，就请上传自己或者她们的美照，杜绝PS和美图美颜,上传,经过小怡鉴定，你的气质和百合花相似度达到90%,进入百合女神排行榜TOP10,百合女神排行榜TOP10,进入排行榜传,本草女神H5上线，上传照片即可参加本草女神的评比，引爆网络，吸引用户广泛参与,本草女神评比H5上线,#高校本草女神PK#百合、山茶、红景天等10大本草女神已经新鲜出炉，小怡发现高校的童鞋们也踊跃参加，青春至上

13、，先来看看你心中的那个TA都入选了吗？,我内敛肆意，清新淡雅，我是百合女神，你们说呢？,我青春飞扬，热情奔放，我是山茶女神，请给我点赞！,KOL,南大校花,武大校花,“本草女神”评比高校本草女神PK,#本草说 vs 星座说#这年头，人人都讲星座，好像还挺神，可小怡觉得，只要你知道你属于哪个本草，那也能给你说出个1、2、3来，不信就猛戳下图。,#本草说 vs 星座说#我是百合女神，他们说我的性格是以清净心看世界，以欢喜心过生活，以平常心生情味，以柔软心除挂碍，说得比我的星座还要准呢,#本草说VS星座说#,本草和星座哪个说得更准？,本草，闻香识女人,星座，占卜学，有一定科学依据,本草说 vs 星座说,传递“本草力” 9-12月 H5创意“手绘本草之美” 日常话题持续传播,H5手绘本草之美,需添加内容示例和展示示例,日常话题持续传播,“肌”发本草力,内容示例,需添加内容示例和展示示例,自媒体运营,03,